在剛剛結(jié)束的第89屆奧斯卡頒獎典禮上，除了“最佳影片”獎項鬧出的罕見烏龍外，斬獲最佳男主角和最佳原創(chuàng)劇本的《海邊的曼徹斯特》也頗為引人注目，因為該片的背后站著美國電商巨頭亞馬遜的身影。

　　事實(shí)上，亞馬遜旗下的Amazon Studios出品并負(fù)責(zé)《海邊的曼徹斯特》的全媒體發(fā)行，從而成為第一家在主流電影獎上載譽(yù)而歸的流媒體運(yùn)營商，將競爭對手Netflix和Hulu拋在身后。

　　另外，獲得最佳外語片的《推銷員》同樣由Amazon Studios操盤北美的院線和網(wǎng)絡(luò)發(fā)行，可謂雙頭并進(jìn)。

　　那么，亞馬遜為何能夠在一眾互聯(lián)網(wǎng)影視公司中脫穎而出?不妨對此進(jìn)行一番探尋。

　　1.深耕影視近20載，亞馬遜主推精品戰(zhàn)略

　　早在1998年，亞馬遜便將知名的互聯(lián)網(wǎng)電影資料庫IMDb收入囊中，由此積累了豐富的影視信息和資源，并掌握第一手的用戶偏好數(shù)據(jù)。

　　到了2010年，Amazon Studios正式成立，作為開發(fā)電視劇集和電影項目的橋頭堡。而最初上線的Amazon Studios網(wǎng)站由亞馬遜與時代華納合作推出，目標(biāo)是建立一個眾包式的電影制作平臺：編劇和制片人可以自主提交自己的作品(劇本或視頻短片)，經(jīng)過專家評審和大眾投票后篩選出優(yōu)質(zhì)項目，后續(xù)可將其改編成電影和劇集等。不到兩年時間，Amazon Studios便收到超過1萬件劇本和約2000個電視試播集，儲備了龐大的素材庫。

　　在2015年，Amazon Studios投拍了首部院線電影——由斯派克·李執(zhí)導(dǎo)的小成本作品《芝拉克》，最終該片拿下了272萬美元的全球票房，成績并不出眾。

　　在隨后的2016年，亞馬遜一口氣發(fā)行了超過10部的院線電影，其中《貓王與尼克松》、《海邊的曼徹斯特》和《帕特森》參與制作和發(fā)行，其余影片則以網(wǎng)絡(luò)/媒體發(fā)行為主。

　　可以看到，這些作品均以中小成本的劇情片或紀(jì)錄片為主，大部分由亞馬遜從圣丹斯電影節(jié)或戛納電影節(jié)購得發(fā)行權(quán)。獲得奧斯卡獎的《海邊的曼徹斯特》投拍預(yù)算僅為850萬美元，目前全球票房已經(jīng)達(dá)到6145萬美元;不僅財務(wù)上的投入產(chǎn)出比出眾，也極大提升了Amazon Studios的品牌美譽(yù)度。而諸如《咖啡公社》、《裁縫》和《霓虹惡魔》等影片則僅負(fù)責(zé)線上發(fā)行，因而院線端的虧損不會對Amazon Studios造成直接影響。

　　其實(shí)，亞馬遜在原創(chuàng)劇集上的發(fā)力更早，并成長為一股不容小覷的力量：從2013年的《阿爾法屋》開始，Amazon Studios已推出了逾20套原創(chuàng)劇集，這還不包括專供家庭和兒童觀看的動畫劇。其中，《透明家庭》還在第72屆金球獎上拿到最佳劇集獎(音樂或喜劇類)和最佳電視喜劇男演員兩項殊榮，前一個獎項實(shí)現(xiàn)對Netflix的后來居上，因為《紙牌屋》僅在演員單項獎上有所斬獲。而諸如《博斯》、《叢林中的莫扎特》、《高堡奇人》和《律界巨人》等劇集都口碑上佳，在獲得續(xù)訂后將在今年推出新作。

　　據(jù)估計，亞馬遜在內(nèi)容領(lǐng)域的累計投資已經(jīng)達(dá)到數(shù)十億美元，由此開發(fā)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為其金牌會員服務(wù)Amazon Prime帶來持續(xù)流量和豐厚效益。經(jīng)過奧斯卡禮上的新勝利，亞馬遜的“精品策略”還將持續(xù)正循環(huán)的良好態(tài)勢。

　　2.燒錢模式難以為繼，阿里影業(yè)四處碰壁？

　　相較于亞馬遜的風(fēng)光無限，同為電商巨頭的阿里則落寞得多：就在2月中旬，阿里影業(yè)在港交所網(wǎng)站發(fā)布了“盈利警告”，公布在截至2016年12月31日的財政年度內(nèi)，阿里影業(yè)的凈虧損達(dá)到了9.5億到10億元之間，相比半年報時的4.66億元凈虧損尤有擴(kuò)大。

　　據(jù)披露，造成這一結(jié)果的主因是線上售票平臺淘票票的巨額市場推廣支出。不過業(yè)內(nèi)公認(rèn)去年的電商格局已初步砥定，整體票補(bǔ)的規(guī)模相比2015年顯著縮減。

　　為了深入分析阿里影業(yè)的10億虧損，不妨先研究早前發(fā)布的2016年中期報。彼時公布了四個業(yè)務(wù)方向——內(nèi)容制作、互聯(lián)網(wǎng)宣傳發(fā)行、娛樂電子商務(wù)和國際業(yè)務(wù)——目前看來近況殊異，下面先做一番拆解。

　　首先是內(nèi)容制作板塊。在2016年，阿里影業(yè)第一部主投的電影《擺渡人》在年底賀歲檔登場，但4.83億元的總票房遠(yuǎn)低于預(yù)期;早前導(dǎo)演張嘉佳曾表示該片需要達(dá)到10億才能回本，由此推算《擺渡人》的整體虧損額將在2億元左右。不過由于其上映日期距年末僅有9天時間，相關(guān)的財務(wù)減計可能被歸入下一個年度中。

　　另外阿里影業(yè)還參與了《封神傳奇》和《七月與安生》的投資：前者由博納保底10億票房卻僅收于2.84億元，成為去年國產(chǎn)電影的“賠錢王”;后者則在金馬獎收獲女主角“雙蛋黃”，最終1.67億元的成績也算小有斬獲。不過阿里影業(yè)在這兩片中的占比可能較低，對其整體財務(wù)狀況影響有限。

　　接下來是互聯(lián)網(wǎng)宣傳發(fā)行。據(jù)中期報披露，這塊業(yè)務(wù)包括“影視內(nèi)容全案宣傳發(fā)行、綜合線上線下渠道、線上電影售票平臺、影院出票系統(tǒng)服務(wù)”。其中最重要的板塊就是淘票票，預(yù)估全年虧損額達(dá)到數(shù)億元之巨;而隸屬于旗下子公司粵科軟件的鳳凰佳影則專注影院端系統(tǒng)，考慮到客戶關(guān)系和市場份額波動較小，這一部分的收入和盈利有望維持穩(wěn)定。

　　而娛樂電子商務(wù)業(yè)務(wù)則以C2B投融資平臺娛樂寶為主，在中期報中曾披露虧損額為1344萬元。在去年的上海電影節(jié)上娛樂寶正式宣布進(jìn)軍娛樂行業(yè)衍生品，本月底的年報發(fā)布將是檢驗這半年來成果的時候。

　　最后是國際業(yè)務(wù)。作為與派拉蒙合作的延續(xù)，阿里影業(yè)去年參投了另外兩部好萊塢影片，但結(jié)果均不甚理想：《忍者神龜2：破影而出》全球僅進(jìn)賬2.46億美元，對比1.35億美元的成本虧損嚴(yán)重，為此阿里影業(yè)不得不作出4894萬元的預(yù)先撥備;耗資1.85億美元拍攝的《星際迷航3：超越星辰》全球票房為3.43億美元，同樣將為阿里影業(yè)帶來不小的損失。

　　同時阿里影業(yè)與史蒂文·斯皮爾伯格執(zhí)掌的安培林影業(yè)展開合作，不過首部引進(jìn)內(nèi)地的作品《圓夢巨人》在年度虧損榜上名列前茅，不過單個項目的得失與整體股權(quán)收益并不直接相關(guān)。

　　另外，阿里影業(yè)還收購或入股了杭州星際影城、大地影院、沃美院線、和和影業(yè)等標(biāo)的，由于未達(dá)到財務(wù)并表的標(biāo)準(zhǔn)，這部分投資的收益暫且不明。

　　3.馬云(微博)vs貝佐斯，影視路徑孰優(yōu)孰劣？

　　從帳面上看，亞馬遜和阿里在影視行業(yè)上的勝負(fù)高下立見：前者在院線電影和原創(chuàng)劇集上雙線出擊，并且都收獲了主流獎項的肯定，可謂風(fēng)光無限;而后者在高起點(diǎn)上卻舉步維艱，多條戰(zhàn)線均成績不彰，以致年度虧損額飚上10億的高位。

　　不過，拋開選片眼光導(dǎo)致的單個項目成敗，還需要從大環(huán)境來考量兩家企業(yè)面臨的境況：Amazon Studios成立之時北美院線市場早已高度成熟，因此亞馬遜將重點(diǎn)放在了原創(chuàng)劇集的開發(fā)上，借由優(yōu)質(zhì)內(nèi)容抬升專屬會員服務(wù)的用戶規(guī)模，并與Netflix和Hulu爭奪流媒體業(yè)務(wù)的主導(dǎo)權(quán)，在這種情況下亞馬遜并未大規(guī)模投資于通路的建設(shè);而身處快速擴(kuò)張的中國市場，阿里影業(yè)不得不隨電商大潮而起，砸下真金白銀用于吸引新客和鞏固份額，這樣巨量的票補(bǔ)投入在其他國家是很難想象的。由此造成的局面便是亞馬遜的資金都花在了內(nèi)容的刀刃上，而阿里影業(yè)則在補(bǔ)貼的消耗戰(zhàn)中疲于應(yīng)付。

　　但單純依靠票補(bǔ)拉動市場的做法畢竟是不可持續(xù)的，去年個位數(shù)的增長率已經(jīng)顯出泡沫破裂的后遺癥。在可預(yù)見的未來，在線售票市場的格局將穩(wěn)定地掌控在貓眼、娛票兒、淘票票和百度糯米四家的手中，補(bǔ)貼的整體規(guī)�？隙〞�逐漸縮減。

　　而早前阿里影業(yè)的組織架構(gòu)調(diào)整也讓外界看到了不一樣的路徑設(shè)定：去年12月，阿里文娛董事長兼CEO俞永福(微博)擔(dān)任阿里影業(yè)董事長兼CEO，原CEO張強(qiáng)和原總裁張蔚轉(zhuǎn)任聯(lián)席總裁，同時宣布對組織和業(yè)務(wù)形態(tài)進(jìn)行全面升級，在內(nèi)部組織方式上致力于成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的“高盛型組織”，并推出類似于“業(yè)務(wù)合伙人”形態(tài)的管理結(jié)構(gòu)和激勵機(jī)制。

　　在阿里文娛集團(tuán)整體的“2+X”的業(yè)務(wù)矩陣中，阿里影業(yè)的核心競爭力不僅在于內(nèi)容開發(fā)等傳統(tǒng)影視業(yè)務(wù)上，更冀望持續(xù)夯實(shí)以淘票票為軸心的發(fā)行平臺，打造連通行業(yè)上下游和集團(tuán)前后臺的“實(shí)業(yè)”堡壘。從這個角度來看，阿里影業(yè)的野心在于追趕以萬達(dá)院線為代表的全產(chǎn)業(yè)鏈龍頭，將其與Amazon Studios這樣“小而美”的內(nèi)容生產(chǎn)型組織相比，在量級上并不完全恰當(dāng)。

　　不過現(xiàn)實(shí)是骨感的。阿里影業(yè)的設(shè)想再恢弘，如果沒有良好的業(yè)績支撐，也無法走完升級之路。這場中美電商巨頭的影視路徑之爭，未來注定將碰撞出更多的火花。(來源：騰訊科技 文/陳鑌)