近年來，圍繞“電商沖擊實(shí)體店”的言論不絕于耳，許多傳統(tǒng)品牌都陷入了“倒閉潮”。然而，有一家企業(yè)卻在全球新增了164個(gè)門店，并于近日交出了可喜的財(cái)報(bào)成績——

　　據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2016財(cái)年，該集團(tuán)的全球營收超過了100億歐元，同比增長12%;商場數(shù)量從2015年的166家上升至2016年的214家，其中臺灣地區(qū)有9家……

　　交出這份財(cái)報(bào)成績的就是Decathlon(迪卡儂)，一家創(chuàng)立于1976年的法國體育用品公司。

　　那么，迪卡儂的商業(yè)秘密究竟何在?它為何能抵擋得住電商經(jīng)濟(jì)的沖擊?

　　下面，小編從其產(chǎn)品定位、供應(yīng)鏈管理，以及銷售模式三個(gè)方面來為大家分析。

　　產(chǎn)品定位：塑造自有品牌

　　從市場表現(xiàn)看，迪卡儂的產(chǎn)品定位主要有兩大特點(diǎn)：一是全能，二是實(shí)用。

　�、偃�能：據(jù)悉，迪卡儂將所有商品按照運(yùn)動類別分成了11個(gè)區(qū)域，從初學(xué)者的入門級經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品到職業(yè)運(yùn)動員的頂級專業(yè)商品一應(yīng)俱全。

　　除了常見運(yùn)動產(chǎn)品(如游泳、球類、健身產(chǎn)品、帳篷、專業(yè)睡袋、指南針、防潮墊等)，迪卡儂還提供在國內(nèi)市場上比較少見的馬術(shù)、垂釣、潛水、沖浪、高爾夫等運(yùn)動用品。并且，根據(jù)不同的運(yùn)動項(xiàng)目，還會推出不同的專業(yè)品牌。

　　目前，迪卡儂擁有20個(gè)稱之為“激情品牌”的品牌，這也是繼承了迪卡儂創(chuàng)立以來的“運(yùn)動超市”的概念。

　�、趯�(shí)用：登錄迪卡儂的網(wǎng)店，你就會發(fā)現(xiàn)，迪卡儂的產(chǎn)品樣式比較簡單;但同時(shí)也可以發(fā)現(xiàn)，一雙運(yùn)動鞋居然只賣幾十元。“要大眾快樂，就得先讓大眾省錢”�；�于這樣的理念，迪卡儂經(jīng)常會推出一些“藍(lán)色商品”，意為性價(jià)比極高的產(chǎn)品。

　　此外，在產(chǎn)品研發(fā)初期，迪卡儂的團(tuán)隊(duì)首先要做的就是在兼顧功能性的同時(shí)，還要降低成本。為了節(jié)約成本、控制零售價(jià)格，迪卡儂甚至在生產(chǎn)中采取了“只認(rèn)關(guān)鍵”的操作。

　　比如，在生產(chǎn)定制時(shí)取消了鞋盒的生產(chǎn)，所有出售的鞋類產(chǎn)品包括自有品牌和其他品牌的產(chǎn)品，不論價(jià)格高低，一律都沒有包裝。對于消費(fèi)者來說，沒有盒子雖然不好看，但從環(huán)保和價(jià)廉的角度出發(fā)，這是能夠接受的。

　　供應(yīng)鏈：一體化管理模式

　　對于迪卡儂而言，要想生產(chǎn)銷售全能的產(chǎn)品，又要保證產(chǎn)品低價(jià)實(shí)用，就要從供應(yīng)鏈方面下工夫，而一體化全產(chǎn)業(yè)化模式是其最大的特點(diǎn)。

　�、僦鲝�“一體化”理念。在迪卡儂入華之前，中國體育用品行業(yè)主要有兩種管理模式：一種是李寧、安踏這樣的制造商，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到經(jīng)銷商渠道一手搞定;另一種則是滔博、跨世這樣的品牌代理商，手里同時(shí)運(yùn)作多個(gè)國外品牌，通過布局終端門店提升渠道價(jià)值。

　　然而，迪卡儂則主張的是“一體化”理念，通過控制產(chǎn)業(yè)鏈兩端，把產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原材料采購和商場運(yùn)營抓在自己手里，中間的制造環(huán)節(jié)由OEM廠商完成，以獨(dú)特的設(shè)計(jì)、壓縮供應(yīng)鏈成本和自建商場構(gòu)成了品牌競爭力。

　　此外，迪卡儂是按照運(yùn)動品類設(shè)計(jì)產(chǎn)品的，而不是按照地區(qū)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的。也就是說，全球迪卡儂商場里出售的款式都一樣。因此，中國消費(fèi)者經(jīng)常抱怨迪卡儂服裝的袖長和褲長明顯偏長，版型更適合歐美人。

　　但從供應(yīng)鏈角度看，盡可能少的款式才能實(shí)現(xiàn)大批量生產(chǎn)的成本最優(yōu)化。所以，迪卡儂服裝的款式翻來覆去就那幾樣，每季只在花色和細(xì)節(jié)上有所變化，就像優(yōu)衣庫一樣，以基本款為主。

　　目前，在設(shè)計(jì)方面，迪卡儂擁有法國第二大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)中心，擁有40名研發(fā)人員，3個(gè)內(nèi)部實(shí)驗(yàn)室，20個(gè)實(shí)驗(yàn)室合作伙伴，每年推出150個(gè)新項(xiàng)目及3500種新產(chǎn)品，僅2010年新研發(fā)的創(chuàng)意產(chǎn)品就達(dá)50多個(gè)。

　�、诜钚腥�球采購戰(zhàn)略。在生產(chǎn)與采購方面，迪卡儂從一開始便確立了全球思維，在全球范圍內(nèi)實(shí)施大規(guī)模的采購。

　　對于產(chǎn)業(yè)鏈的初級環(huán)節(jié)，比如低附加值的產(chǎn)品生產(chǎn)，迪卡儂往往交由代工廠完成。目前，迪卡儂全球商場41%的產(chǎn)品來自中國，并與300多家中國企業(yè)建立了長期的生產(chǎn)關(guān)系。

　　對于一些高附加值的產(chǎn)品，迪卡儂則由自己生產(chǎn)制造完成。例如，在法國總部里爾和蘇州都有全資的自行車工廠。類似自行車這樣的產(chǎn)品，迪卡儂會選擇在2-3個(gè)地方進(jìn)行生產(chǎn)。

　　如此一來，一方面，由于體積較大的商品運(yùn)輸成本會占到較大比重，既浪費(fèi)資源，又影響最終定價(jià);另一方面，也為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，比如進(jìn)口國對進(jìn)口產(chǎn)品的相關(guān)限制等。

　�、畚磥頃�有五大物流中心。作為大眾運(yùn)動用品的全產(chǎn)業(yè)鏈集團(tuán)，迪卡儂除了零售業(yè)務(wù)之外，在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、品牌和物流方面也逐步實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定的在華布局。

　　據(jù)悉，2016年，迪卡儂武漢物流中心正式啟動，承載西南地區(qū)的迪卡儂實(shí)體商場及電商產(chǎn)品的物流管理;2017年，沈陽物流中心也將投入使用;未來，迪卡儂在昆山、燕郊、東莞、武漢、沈陽的五大物流中心，將為全國東南西北四個(gè)區(qū)域商場的商品配送，提升物流效率的優(yōu)化管理。

　　銷售模式：重視口碑效應(yīng)

　　小編認(rèn)為，迪卡儂的第三個(gè)制勝法寶就在于其銷售模式。

　�、袤w驗(yàn)式營銷：迪卡儂的店面很大，總會有免費(fèi)的運(yùn)動體驗(yàn)區(qū)，消費(fèi)者可以在店內(nèi)指定的地方試用產(chǎn)品或進(jìn)行某項(xiàng)運(yùn)動;同時(shí)，門店還會定期策劃一些動態(tài)的體驗(yàn)活動。

　�、诿赓M(fèi)停車場：除了體驗(yàn)式營銷，迪卡儂還配有寬闊的免費(fèi)停車場，這就要求其選址在城市偏郊區(qū)的地方，以保證有足夠大的面積和較低的成本。據(jù)悉，迪卡儂的店面面積一般在2000-4000平方米。

　�、垡钥诒�取勝：迪卡儂看重的是用戶口碑，以及由此帶來的反復(fù)購買及鏈?zhǔn)絺鞑�。所以，在消費(fèi)者付給迪卡儂的鈔票里，幾乎沒有一分錢是被廣告商拿走的。迪卡儂更愿意把成本用在產(chǎn)品研發(fā)和降低產(chǎn)品價(jià)格方面，以此讓用戶切實(shí)受益。

　　總之，迪卡儂的成功在于，它不僅僅是一家體育用品連鎖企業(yè)，更重要的是，它注重品質(zhì)和管理，從原材料采購、生產(chǎn)、物流到營銷渠道，無一不大包大攬，以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、個(gè)性化且具有誘惑力的性價(jià)比產(chǎn)品，征服了每一個(gè)身臨其境的人。

　　可以說，迪卡儂用最實(shí)際的經(jīng)營模式詮釋了“十項(xiàng)全能運(yùn)動”的定義，并給予了傳統(tǒng)行業(yè)最勵志的變革方向。

　　關(guān)于迪卡儂

　�、僭从诜▏�的貴族血統(tǒng)

　　1976年，迪卡儂的第一家門店在法國里爾附近的小村莊恩洛斯誕生，那時(shí)候的迪卡儂只是一家自助式的運(yùn)動器材與休閑服飾量販店，并出售各個(gè)品牌的產(chǎn)品。

　　十年之后，迪卡儂的創(chuàng)始人米歇爾•雷勒克成立迪卡儂制造公司，開始設(shè)計(jì)與生產(chǎn)自有品牌的產(chǎn)品。如今的迪卡儂已經(jīng)躍居行業(yè)世界第二。

　�、谠谥袊�市場擴(kuò)張之路

　　2003年，迪卡儂在中國的首家商店落地上海，進(jìn)入中國后的迪卡儂一直保持平速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，近幾年，迪卡儂加速在中國的開店頻率。

　　據(jù)了解，2015年按照迪卡儂的預(yù)計(jì)，未來5年內(nèi)將在中國布局500家門店，這意味著迪卡儂每不到五天就要在中國新開一家門店，這一頻率可謂相當(dāng)驚人。(綜合贏商網(wǎng)、百度百家、中國企業(yè)家等)