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共享單車(chē)營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)升級(jí),你選哪一個(gè)?

2017/04/14 10:09      營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)評(píng)


  最近,摩拜和ofo營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn),各種補(bǔ)貼讓人眼花。網(wǎng)友問(wèn),應(yīng)該選哪個(gè)?

  首先看個(gè)段子:

  土豪海選女友,給三個(gè)候選對(duì)象各一百元,讓她們用最少的錢(qián),把一個(gè)空的房間填滿(mǎn)。

  第一個(gè)女生買(mǎi)了很多棉花,勉強(qiáng)裝了房間的二分之以。

  第二個(gè)女生買(mǎi)了很多氣球,裝了房間的三分之二。

  第三個(gè)女生冰雪聰明,她花少少的錢(qián)買(mǎi)了很多蠟燭,溫暖的燭光瞬間照亮了整個(gè)房間。

  土豪,最后選了胸大的那一個(gè)。

  這個(gè)段子告訴我們,你首先得搞清楚用戶(hù)到底要什么。

  出來(lái)混,遲早是要還的

  產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型公司、科技公司,是創(chuàng)始人胡瑋煒對(duì)摩拜單車(chē)的定位。

  胡瑋煒對(duì)36氪講,“最重要的是產(chǎn)品,要讓用戶(hù)用得爽”。

  就是這么高大上的摩拜單車(chē),被網(wǎng)友抱怨“騎起來(lái)的感覺(jué)……可能是我騎過(guò)的最糟糕的單車(chē)之一吧,比它難騎的可能只有壞了的自行車(chē)了……”。

  在企鵝智酷的一份共享單車(chē)調(diào)查報(bào)告中,“車(chē)騎起來(lái)不舒服”占比高達(dá)40.5% ,摩拜恰好就是騎起來(lái)不舒服的典范。

  在受夠了廣大群眾的吐槽后,摩拜推出第二版的 mobike lite 單車(chē),成本下降到幾百元、租車(chē)費(fèi)用也下降了一半、同時(shí)外觀以及騎行感受上也更加接近普通單車(chē),實(shí)用性得到大幅提高。

  一代摩拜逼格滿(mǎn)滿(mǎn),騎在路上回頭率極高,但是一個(gè)詞概括大概就是:華過(guò)于實(shí)。

  Mobike Lite的出現(xiàn),幾乎就把摩拜之前的特色設(shè)計(jì)全給推翻了。

  辛辛苦苦二十年,一步回到解放前。

  前期營(yíng)造的高大上,大概就是用來(lái)在后期毀的。

  摩拜同學(xué),我宣布你智商滿(mǎn)分。

  鬼知道摩拜經(jīng)歷了什么

  “假定出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)”,在摩拜單車(chē)CEO王曉峰看來(lái),“我長(zhǎng)得好看,身世好,學(xué)歷也高,為什么我不能嫁一個(gè)好郎君?總體來(lái)說(shuō),還是我的可能性更大一點(diǎn)吧?”

  隔壁老王的原意很美好,但他沒(méi)想到的是,這個(gè)世界很殘酷啊。

  3月1日,ofo完成D輪4.5億美元融資,創(chuàng)造了行業(yè)單筆最高融資紀(jì)錄,也成為行業(yè)估值最高的獨(dú)角獸。3月21日,ofo日訂單突破1000萬(wàn),成為繼淘寶、滴滴、美團(tuán)之后,中國(guó)第四家日訂單過(guò)千萬(wàn)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

  根據(jù)企鵝智酷的調(diào)研,ofo的90后用戶(hù)比例比摩拜單車(chē)高近10%。在ofo用戶(hù)中女性占比超過(guò)55%左右。

  在互聯(lián)網(wǎng)的江湖里,同時(shí)失寵于年輕族群和女性群體,你還能剩下什么?

  押金永遠(yuǎn)是第一個(gè)被詬病的,摩拜單車(chē)保持著行業(yè)最高的記錄299元。ofo則最先行業(yè)最低99元,學(xué)生則免押金,“信用免押金”。

  使用價(jià)格,摩拜追隨ofo降價(jià),但是ofo共享車(chē)主完全免費(fèi)。

  成本,摩拜遙遙領(lǐng)先于整個(gè)行業(yè)。高成本,自然會(huì)轉(zhuǎn)移給用戶(hù)來(lái)承擔(dān)。

  單車(chē)重量,雖然努力減肥,摩拜二代Lite重量依然在行業(yè)奪冠。車(chē)身過(guò)重、騎起來(lái)吃力。

  車(chē)座,摩拜不可調(diào)高低(Lite版需專(zhuān)用工具)。

  傳動(dòng)方式,摩拜一代想騎快一點(diǎn)腳就得玩兒命倒騰,lite版追隨ofo,從軸轉(zhuǎn)動(dòng)改為鏈條轉(zhuǎn)動(dòng)。剎車(chē)方式,摩拜lite改到ofo一樣。

  摩拜實(shí)心胎,坐墊減震一般,遇到個(gè)小溝坎就能把蛋顛碎。mobike lite 還是很硬。而今天在深圳率先投放的ofo Curve,使用了目前市面上最好的實(shí)心胎解決方案——PU實(shí)心內(nèi)胎+傳統(tǒng)外胎,在免維護(hù)和路感上使得了最佳平衡。

  摩拜單車(chē)最自豪的智能鎖,也常收到遠(yuǎn)程開(kāi)鎖容易失敗、APP定位不準(zhǔn)、低溫環(huán)境下開(kāi)鎖率會(huì)下降等諸多投訴。ofo最初的機(jī)械鎖100%可以開(kāi)鎖,耐用且穩(wěn)定性更好。

  2017年1月ofo又推出的具備定位功能的新一代智能鎖。2月ofo又?jǐn)y手華為、中國(guó)電信,研發(fā)基于新一代物聯(lián)網(wǎng)NB-loT技術(shù)的共享單車(chē)智能解決方案。給行業(yè)帶來(lái)革命性新體驗(yàn)。

  騎行舒適度,綜合測(cè)評(píng),即便改進(jìn)到二代,摩拜lite連小藍(lán)單車(chē)都不如。摩拜用技術(shù)控制運(yùn)維成本,卻犧牲了用戶(hù)體驗(yàn)。

  至于車(chē)輛投放更多、線下運(yùn)維更強(qiáng),摩拜同學(xué),你還得使出洪荒之力。

  你沒(méi)有錯(cuò),你只是太老了

  王曉峰說(shuō):“好多東西沒(méi)有辦法抄。別人可以抄我,我卻沒(méi)有辦法抄別人”。

  除產(chǎn)品上mobike lite依樣ofo畫(huà)葫蘆,在營(yíng)銷(xiāo)上,ofo推出“給用戶(hù)買(mǎi)保險(xiǎn)”、率先投放廣告、推出“周末免費(fèi)騎”和“充值返現(xiàn)”等活動(dòng),摩拜隨后都大規(guī)模跟進(jìn),拜了ofo為師。

  在產(chǎn)品的有形價(jià)值具體功能之外,無(wú)形價(jià)值比如提供身份象征、社交價(jià)值變得越來(lái)越重要。

  我們看到的是,ofo全球首創(chuàng)“無(wú)樁共享單車(chē)”模式,年輕、簡(jiǎn)單有腔調(diào),總是與用戶(hù)互動(dòng),好玩又更多實(shí)惠。

  而摩拜,永遠(yuǎn)都是,女人女人女人、政府政府政府。摩拜一直在消費(fèi)女創(chuàng)始人胡瑋煒、王曉峰的朋友圈曬得總是政府關(guān)系。

  摩拜被貼上了一個(gè)獨(dú)特的標(biāo)簽,即老邁傳統(tǒng)。

  為什么在所有共享單車(chē)中,ofo年輕用戶(hù)最多?女性用戶(hù)最多?

  年輕人來(lái)到這個(gè)世界時(shí),就已經(jīng)在舞臺(tái)中央了。

  年輕人對(duì)“端著”“裝逼”無(wú)感。

  馬化騰某次在騰訊內(nèi)部會(huì)議對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理們說(shuō):你沒(méi)有錯(cuò),你只是太老了。

  是的,你沒(méi)有任何錯(cuò),就是太老了。

  產(chǎn)品如何從用戶(hù)體驗(yàn)出發(fā)

  @Will-Mo:雖然摩拜有很多“新”技術(shù),比如自發(fā)電、隱藏式剎車(chē)線和實(shí)心輪胎,但這些技術(shù)與性能無(wú)關(guān),它們更多是為了解決公司自己的問(wèn)題,比如維護(hù)成本和防盜的問(wèn)題,而不是為了讓用戶(hù)更舒服。這種以自身需求為出發(fā)點(diǎn)的產(chǎn)物不一定能受到用戶(hù)的歡迎。

  摩拜單車(chē)一直被批判“過(guò)設(shè)計(jì)”,即便到了摩拜二代Lite,依然是“to operation 設(shè)計(jì)向”的。

  微信之父張小龍說(shuō):“這樣的案例在我們工作里是非常非常多的,做的一個(gè)功能或頁(yè)面弄上去,然后很奇怪,為什么我們做得這么好,用戶(hù)數(shù)沒(méi)增長(zhǎng)?因?yàn)槟遣皇怯脩?hù)要的東西。”

  經(jīng)緯中國(guó)合伙人肖敏說(shuō):共享單車(chē)回歸本質(zhì)依舊是一個(gè)工具,工具的關(guān)鍵是好騎,要賺錢(qián)。

  根據(jù)現(xiàn)代行為學(xué)研究,消費(fèi)者真正想要的,從來(lái)都不是最好的,而是最簡(jiǎn)單的。

  Mobike Lite便是摩拜單車(chē)的一種自我修正。

  用 ofo 的方式迎戰(zhàn) ofo,沒(méi)毛病。只是摩拜的路還很長(zhǎng)。

  張小龍講過(guò),“只抓主場(chǎng)景,不做全功能”、“做大而全很容易,做少很難”、“做多源于不自信”、“不過(guò)度設(shè)計(jì),做得越多可能錯(cuò)的越多”……

  希望摩拜同學(xué),可以好好領(lǐng)會(huì)騰訊爸爸的產(chǎn)品精神。

  只要思想不滑坡,辦法總比困難多。

  比如今天深圳率先投放的ofo Curve,它幾乎解決了目前市面上主流共享單車(chē)的絕大部分痛點(diǎn)——升降坐桿、避震座墊、標(biāo)準(zhǔn)輪徑、鼓剎、一體式護(hù)鏈器、PU實(shí)心胎、智能鎖……完美兼顧了易用性和耐用性,相對(duì)前兩代的ofo而言可謂脫胎換骨。

  ofo Curve,幾乎就是一臺(tái)用戶(hù)“夢(mèng)想中的共享單車(chē)”。

  摩拜單車(chē)又有了一個(gè)新的對(duì)標(biāo)對(duì)象。

  祝摩拜單車(chē)在借鑒式創(chuàng)新的道路上越走越遠(yuǎn)!

  原標(biāo)題:摩拜ofo大戰(zhàn),你選哪個(gè)?

  作者:佚名

  來(lái)源:營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)評(píng)(ID:marketingcom)

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