【編者按】近年來，隨著新零售的提出，談?wù)撍�的話題持續(xù)不斷。新一年，在共享經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)+和消費(fèi)升級(jí)的環(huán)境下，新零售開始引起變革，變革主要在于運(yùn)營中心在變遷;流量獲取的行為的變化;數(shù)據(jù)分析在變化;用戶需求的變化以及圈層在變化。同時(shí)，以國美電器為例，它也正在進(jìn)行變革，例如，國美電器CFO、國美互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)板塊CEO方巍便提到，線上線下融合的場景、O2O以及體驗(yàn)性賣場等新戰(zhàn)略。

　　本文發(fā)自“投資界”，作者：投資界;億歐編輯轉(zhuǎn)發(fā)，供業(yè)內(nèi)參考。

　　2017年4月20日，《2017投資界大消費(fèi)投資峰會(huì)》在京舉行。日益增長的消費(fèi)需求不但為創(chuàng)業(yè)企業(yè)提供了豐富機(jī)會(huì)，也將消費(fèi)升級(jí)送上了投資的“風(fēng)口”。

　　本屆峰會(huì)的話題聚焦當(dāng)下多個(gè)熱點(diǎn)：新一年，大消費(fèi)領(lǐng)域的洪荒之力能否持續(xù)爆發(fā)?共享經(jīng)濟(jì)與“互聯(lián)網(wǎng)+”的雙重浪潮下，資本如何布局大消費(fèi)?大消費(fèi)企業(yè)應(yīng)如何創(chuàng)新“升級(jí)”?

　　會(huì)上，國美電器CFO、國美互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)板塊CEO方巍就《新零售來臨，拉開新消費(fèi)時(shí)代》這一話題進(jìn)行了主題分享。

　　國美在2016年12月19號(hào)提出新零售戰(zhàn)略，今天正好跟大家分享一下。國美電器作為一個(gè)30年的老牌零售商，在精彩的世界里也在不斷的轉(zhuǎn)型跟變革。

　　首先看看市場上在發(fā)生什么樣的變化?實(shí)際上以前是沒有新零售的，就是給消費(fèi)者提供好的商品和效果的服務(wù);現(xiàn)在為什么要提新零售呢?是因?yàn)橄�費(fèi)者發(fā)生了變化，消費(fèi)需求也發(fā)生了變化。

　　過去買電器到國美，更多的是價(jià)格便宜，今天我只是拿國美一個(gè)電器零售商作為一個(gè)案例。大家可以去思考，我們的百貨、超市，還有很多零售業(yè)態(tài)，其實(shí)過去都是這樣一個(gè)場景：通過供應(yīng)鏈形成優(yōu)質(zhì)品質(zhì)、價(jià)格低點(diǎn)。而現(xiàn)在我們消費(fèi)者需要什么?需要情感、圈層，除了價(jià)格便宜、服務(wù)優(yōu)質(zhì)以外，還希望跟大家分享。

　　過去，消費(fèi)成為交易的結(jié)束;現(xiàn)在，消費(fèi)成為交易的開始。人們希望通過消費(fèi)互動(dòng)，開始提出自己的想法，甚至開始提出定制化的需求�，F(xiàn)在零售商誰能滿足更多需求，誰就是現(xiàn)在零售的王者。

　　新零售的產(chǎn)生，更多的是因?yàn)橄�費(fèi)者發(fā)生了變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大家都說現(xiàn)在進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)下半場時(shí)代和未來的智能互聯(lián)時(shí)代，是這些技術(shù)促成了過去場景的變化。當(dāng)然這中間也可以看到網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展帶來的傳統(tǒng)零售變革，而傳統(tǒng)零售變革也促成了技術(shù)跟一些傳統(tǒng)場景的融合。現(xiàn)在新零售時(shí)代是一個(gè)融合時(shí)代，是一個(gè)技術(shù)跟傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的融合時(shí)代，是一個(gè)線上線下的融合時(shí)代。

　　新零售帶來了新的變革、新的場景。無論外界環(huán)境是增長、持平，甚至下降，我們認(rèn)為電器零售在長遠(yuǎn)的增長也就是5%到7%，不是高增長，但是內(nèi)部的整合時(shí)代是非常精彩。誰能重塑新的場景，誰能讓線下線上融合，誰能讓用戶的需求達(dá)到最滿意的需求，誰就能不斷的蠶食市場，所以新零售帶來市場的重新整合、重新洗牌，也帶來了重新挑戰(zhàn)、無限機(jī)遇。

　　新零售變革帶來五大變化

　　第一，運(yùn)營中心在變遷。過去的運(yùn)營中心是企業(yè)、品牌，現(xiàn)在的運(yùn)營中心是人，以用戶需求為導(dǎo)向。

　　第二，流量獲取的行為在變化。過去很多零售談的只是商品端、供應(yīng)鏈端，現(xiàn)在談到的是商品與情感，商品在社交化的過程中流量獲取的黏性，所以新零售出現(xiàn)的變化帶來了流量獲取的新變化。

　　第三，數(shù)據(jù)分析在變化。從國美來說，過去到賣場里頭，更多的是跟促銷員進(jìn)行銜接，所有的用戶信息都被促銷員獲知，但是企業(yè)的后臺(tái)平臺(tái)不知道，無法形成鏈接和獲取。彼時(shí)的好處是什么?好處是形成了快速的商品對(duì)接，但是沒有數(shù)據(jù)。現(xiàn)在大量的線下線上融合，用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)把數(shù)據(jù)、人物畫像沉淀下來，通過數(shù)據(jù)可以分析用戶有什么潛在需求。我覺得這不僅是零售，各行各業(yè)甚至在銀行都出現(xiàn)了。

　　第四，用戶需求在變化。從營銷手段來說，過去都是對(duì)外的包裝，品牌包裝，現(xiàn)在則是希望通過服務(wù)、選品，甚至是服務(wù)能力、選品能力。因?yàn)橛泻芏鄠�(gè)性化的服務(wù)，很多產(chǎn)品不僅是選出來，還是創(chuàng)造出來的。所謂的反向供應(yīng)鏈就是用人的需求來傳遞到后臺(tái)，產(chǎn)生定制化的商品，所以用戶的需求變化也導(dǎo)致了模式在發(fā)生變化。

　　第五，圈層在變化。原來是一些個(gè)性化的、點(diǎn)狀的模式，現(xiàn)在變成圈層，形成一個(gè)平臺(tái)，形成一個(gè)聯(lián)合運(yùn)營的過程，叫跨界組合。現(xiàn)在是一個(gè)鏈到圈的時(shí)代發(fā)展，這幾個(gè)節(jié)點(diǎn)的變化帶來一個(gè)新的場景的變化。

　　國美的新零售戰(zhàn)略

　　2106年12月19日，是國美推進(jìn)新零售的一個(gè)觸點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)用戶、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、強(qiáng)調(diào)品牌、強(qiáng)調(diào)服務(wù)、強(qiáng)調(diào)分享、強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)，形成了6+1的線上線下融合過程。

　　強(qiáng)調(diào)場景是線下線上的融合，是強(qiáng)調(diào)社交跟商務(wù)分享的組合。我們通過用戶端、產(chǎn)品，平臺(tái)、服務(wù)、分享、企業(yè)、體驗(yàn)，將商務(wù)場景跟社交場景、分享場景立體綁定在一起，形成銷售更大的擴(kuò)展，這就是國美新零售的節(jié)點(diǎn)。

　　可以看到有六個(gè)步驟，通過社交跟利益的分享，通過24小時(shí)的營銷，通過線上線下融合場景，通過服務(wù)體驗(yàn)的升級(jí)，通過自己的計(jì)算能力數(shù)據(jù)攫取，通過產(chǎn)品的優(yōu)選，形成6+1策略組配。

　　第一，線上線下融合的場景。國美現(xiàn)在給大家呈現(xiàn)的閉環(huán)都是已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的閉環(huán)，在這里面已經(jīng)形成了線上線下場景化的過程。在400多個(gè)城市，1600家門店作為了地面體驗(yàn)賣場，形成了線上在移動(dòng)端跟PC端的過渡。3月31日國美推出移動(dòng)端，它是把電商跟圈子平臺(tái)組合在一起，過去電商就是電商，地面就是地面，而現(xiàn)在是圈子平臺(tái)跟電商平臺(tái)，跟地面的實(shí)體平臺(tái)形成一個(gè)閉環(huán)。從跟用戶的交互場景上形成了線上線下的圈層場景，形成立體化的場景。

　　第二，O2O。這個(gè)概念在五年前提出來，過去O2O是一個(gè)線上+線下，現(xiàn)在是交融的，兩個(gè)圈圈有一部分融合在一塊。因?yàn)橄�費(fèi)者目前是不分線上線下的，都希望在全立體的場景中能夠形成對(duì)商品跟服務(wù)的組配，所以線上線下的融合場景是現(xiàn)在用戶的需求場景。后臺(tái)的供應(yīng)鏈，包括采購、物流、大數(shù)據(jù)的處理等等，這些都是后臺(tái)供應(yīng)鏈同時(shí)支撐線上線下多輪場景，我們叫前后臺(tái)。

　　第三，體驗(yàn)性賣場。隨著泛電器化，加入了電競，加入了餐飲，通過體驗(yàn)產(chǎn)生了對(duì)商品的理解，產(chǎn)品了興趣然后順帶購買，這叫體驗(yàn)性賣場。通過烘焙、簡餐，讓消費(fèi)者感覺在里面可以在生日，可以做烘焙蛋糕，吃一些簡餐，玩一些電競，順帶看各種體驗(yàn)館、體驗(yàn)廳，體驗(yàn)里面一些更好的電器類產(chǎn)品、泛電器類產(chǎn)品，甚至一些以家為軸心的商品。所以可以看到賣場在慢慢向泛電器化發(fā)展，這叫做新場景，強(qiáng)鏈接和全渠道。

　　線上線下融合，流量共享了，商品共享了，物流共享了，這些全部實(shí)現(xiàn)了，系統(tǒng)共享了。很多傳統(tǒng)企業(yè)也在用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)形成自己的場景變化，形成自己的迭代性發(fā)展。

　　過去很多產(chǎn)品是滿足用戶需求，除此之外還有一個(gè)創(chuàng)造用戶需求。過去商品很匱乏，現(xiàn)在商品太豐富，現(xiàn)在的商業(yè)場景不在于大家有沒有錢，而是在于大家不知道買什么。過去五年以前電子商務(wù)最大的發(fā)展是帶來了豐富的場景，豐富的商品，現(xiàn)在消費(fèi)者麻木了，不知道要買什么，所以目前開始選品。

　　過去地面的場景選品是靠促銷員選出來的，甚至電視購物選出來的;現(xiàn)在有很多技術(shù)在發(fā)生變化，而國美也在開始進(jìn)行選品。國美通過自己的供應(yīng)鏈來分析用戶需求，開始包銷定制買斷，甚至大家看到套裝，定制式的方案隨之而生。零售商利用自己優(yōu)選的產(chǎn)品，定制化的產(chǎn)品，套裝型的產(chǎn)品創(chuàng)造用戶需求，同時(shí)也在滿足用戶需求。

　　現(xiàn)在不分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)，標(biāo)配必須是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。任何的場景都要用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)形式自己場景的重塑，國美也不例外。國美發(fā)展國美大數(shù)據(jù)、國美云，通過云儲(chǔ)存、云計(jì)算形成對(duì)用戶數(shù)據(jù)的攫取。國美現(xiàn)在有1.8億會(huì)員，很多時(shí)候我們不叫大數(shù)據(jù)，而是叫數(shù)據(jù)大。過去數(shù)據(jù)大但沒有攫取過用戶行為，而現(xiàn)在要真正的獲取行為，然后推薦定制化的商品，用技術(shù)形成數(shù)據(jù)的攫取能力。

　　當(dāng)然還要體現(xiàn)服務(wù)，物流服務(wù)要快，售后服務(wù)要好。關(guān)鍵的服務(wù)慢慢在用技術(shù)形成可視化，所有的售后過程可視化，這樣通過可視化讓服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、可計(jì)量化，在過程中提升服務(wù)的質(zhì)量和達(dá)到用戶的滿足，所以服務(wù)的差異化、可視化很重要，很多零售業(yè)在加大力度用技術(shù)推動(dòng)服務(wù)升級(jí)的進(jìn)程。

　　社群經(jīng)濟(jì)，我們開始形成一個(gè)圈體，為什么?因?yàn)樵谖镔|(zhì)高度的匱乏時(shí)候，大家首先的需求是擁有，而當(dāng)物質(zhì)達(dá)到一定程度后大家要什么，大家要的志同道合，于是形成圈體，包括運(yùn)動(dòng)圈、跑步圈、健身圈、健美圈。通過社群形成一個(gè)一個(gè)圈體，通過圈體形成了志同道合的興趣，通過興趣愛好形成了對(duì)于同樣商品品質(zhì)的追求性，形成了分享，這就是社交電商也好，社交分享以后，社群經(jīng)濟(jì)也好，實(shí)際上在形成一個(gè)一個(gè)圈體的過程。

　　為什么叫商務(wù)+社交+分享，就是把商務(wù)跟社交糅合在一起，通過分享達(dá)到創(chuàng)造生活品質(zhì)需求以后產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)力，所以社交跟分享、商務(wù)的組配是我們現(xiàn)在一個(gè)進(jìn)程，當(dāng)然在這里面還要利用互聯(lián)網(wǎng)的工具，用一些互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段進(jìn)行發(fā)展。

　　總體來說，可以看到國美是形成了一個(gè)立體化的全域營銷，線上線下的場景，24小時(shí)實(shí)體門店從早上8點(diǎn)到晚上8點(diǎn)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)從0點(diǎn)到晚上0點(diǎn)，在這個(gè)里面形成同的產(chǎn)品組成，將商品、服務(wù)在不同的界面端形成。通過一個(gè)管家服務(wù)，形成一個(gè)鏈條，不僅商品過去了，還通過自己的一些維修、安裝，甚至其他的服務(wù)產(chǎn)生不斷的黏性，并融入電子發(fā)票、電子保修卡、電子說明書，全部都電子化。

　　7×24小時(shí)購物場景，新零售場景讓營業(yè)時(shí)間更加的寬廣，每一個(gè)促銷員如同一個(gè)IP，每一個(gè)IP都為一個(gè)統(tǒng)一的后臺(tái)商品服務(wù)貢獻(xiàn)力量，也在創(chuàng)造價(jià)值。

　　整個(gè)新零售過程中，一個(gè)是用戶價(jià)值，一個(gè)是企業(yè)價(jià)值。用戶價(jià)值，第一是給用戶提供了邊界的消費(fèi)場景，物流快、品類全、體驗(yàn)好、價(jià)格優(yōu);第二是給用戶提供了興趣交友的社交平臺(tái);第三是提供了定制化的產(chǎn)品平臺(tái);第四是提供一個(gè)分享的平臺(tái)。

　　企業(yè)價(jià)值，第一是內(nèi)部全部通了，從一個(gè)純粹賣家電的變成方案提供商、解決商;第二是形成了實(shí)體門店跟網(wǎng)點(diǎn)的閉環(huán)，形成了增量，也形成了社交+商務(wù)+分享的組合體。

　　所以，國美的未來其實(shí)也是暢想一個(gè)零售的未來。大家都在搭建一個(gè)小型的生態(tài)圈，最終會(huì)打造一個(gè)以用戶為主導(dǎo)的共贏生態(tài)體，通過體驗(yàn)、定制化產(chǎn)品、數(shù)據(jù)精簡化營銷、社交圈體，形成志同道合的伙伴，形成對(duì)于品質(zhì)生活的追求，這就是國美正在打造的新零售場景。