“2011年移動教育剛剛興起，在體驗了新型移動終端設(shè)備功能，以及大量參考了國外移動教育產(chǎn)品案例后，我有一種非常堅定的認(rèn)識，兒童教育與移動載體有一種天然的匹配度，移動設(shè)備會顛覆兒童教育產(chǎn)品的使用場景。”新東方在線兒童產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理、酷學(xué)多納品牌負(fù)責(zé)人陳婉青回憶說。

　　2012年，酷學(xué)多納在新東方內(nèi)部立項，成為新東方旗下兒童啟蒙教育品牌。如今，多納團(tuán)隊移動產(chǎn)品組有30余人，產(chǎn)品用戶量達(dá)到3500多萬，營收方面，移動端內(nèi)容付費、出版業(yè)務(wù)和TB業(yè)務(wù)分別占60%、20%、20%。

　　作為酷學(xué)多納的負(fù)責(zé)人，陳婉青在互聯(lián)網(wǎng)與兒童教育領(lǐng)域沉淀多年，對移動端兒童教育產(chǎn)品有著深刻的認(rèn)識。在她看來，大部分用戶在移動端的支付習(xí)慣已養(yǎng)成，更有相當(dāng)一部分人愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在移動端的收入增長還有很大提升空間。“對于純原創(chuàng)形態(tài)的內(nèi)容產(chǎn)品，要努力做到素材的多渠道使用及多元化呈現(xiàn)。”

　　近日，藍(lán)鯨教育與陳婉青進(jìn)行了交流，她為我們分享了多納的發(fā)展歷程與對移動端教育產(chǎn)品的思考。

　　以下是陳婉青口述，經(jīng)藍(lán)鯨教育編輯。

　　家長更愿意為優(yōu)質(zhì)教育內(nèi)容及產(chǎn)品付費

　　2012年，我們剛進(jìn)入這個市場時，想主打教育與娛樂，娛樂和學(xué)習(xí)的分量可能是等比的，而且娛樂屬性會更強(qiáng)，因為當(dāng)時我們認(rèn)為，iPad本身是一個娛樂型產(chǎn)品，更適合做娛樂型App。娛樂型產(chǎn)品最重要的是靠新鮮感抓眼球，像關(guān)注明星一樣，用戶需要天天看到明星的新鮮報道。這種需求下，最好的方式就是高頻更新，不斷推出新App。這類集群式App，目前主要的變現(xiàn)方式是廣告收入。

　　運營兩年之后，我們逐漸認(rèn)識到，作為新東方旗下品牌，多納更應(yīng)該朝更加純粹的“教育屬性”發(fā)展，以優(yōu)質(zhì)教育內(nèi)容進(jìn)行收入變現(xiàn)。同時大多數(shù)家長對新東方品牌的認(rèn)知是英文，會更期待多納推出英文系列的產(chǎn)品，所以多納逐漸從多學(xué)科運營轉(zhuǎn)為專注英文學(xué)科，從英文啟蒙為切入點推出系列內(nèi)容及產(chǎn)品。

　　這種學(xué)習(xí)型產(chǎn)品最重要的是體系，它必然是一個獨立App，并在這款A(yù)pp上不斷地去更新內(nèi)容，優(yōu)化功能，記錄用戶學(xué)習(xí)軌跡。這就是多納為什么在最初的一年半時間里同時運營多款A(yù)pp，到了2014年，開始重點專注于“多納學(xué)英語”這一款A(yù)pp產(chǎn)品。

　　對于移動端兒童教育產(chǎn)品的收入增長，我還是比較看好，只要內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，能幫助家長解決小朋友學(xué)習(xí)中的某些問題，家長就愿意為此買單。多納學(xué)英語App最近連續(xù)四個月內(nèi)容的付費增長都超過了25%。這些變化，源于用戶對移動端支付習(xí)慣的養(yǎng)成及消費意愿的轉(zhuǎn)變。

　　過去移動端收費困難是因為用戶沒有養(yǎng)成在移動端支付習(xí)慣，但是近兩年來，我們都開始用手機(jī)買東西，出去吃飯已經(jīng)不用帶錢包，同時互聯(lián)網(wǎng)上涌現(xiàn)出很多通過內(nèi)容變現(xiàn)的產(chǎn)品及成功案例，這種知識消費的大環(huán)境逐漸培養(yǎng)了用戶肯為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費的習(xí)慣。

　　多納學(xué)英語App目前的運營結(jié)果包括蘋果AppStore的數(shù)據(jù)也驗證了當(dāng)時的判斷：“家長還是更愿意為優(yōu)質(zhì)的教育內(nèi)容及產(chǎn)品付費”。

　　打造兒童教育IP，注重邊際效益最大化

　　從2012年項目立項，酷學(xué)多納在運營過程中做了兩次較為大的調(diào)整。第一次是從多款單獨的小App調(diào)整到集中精力于《多納學(xué)英語》一款獨立App，同時從做多學(xué)科轉(zhuǎn)為以英文為主;第二個調(diào)整是選擇做立體化的品牌架構(gòu)而不是做純移動端，先后推出多納出版物、多納雙語電臺、多納動畫片、多納外教在線課程等產(chǎn)品和服務(wù)。

　　多納產(chǎn)品從移動端起步，但未只停留在移動端App上，目的是讓家長及小朋友在更多場景下接觸到多納，學(xué)習(xí)和使用多納的產(chǎn)品及服務(wù)，從而把酷學(xué)多納打造成三維立體的教育IP。

　　同時，我也希望這些原創(chuàng)的教育內(nèi)容使用渠道呈現(xiàn)多元化，從而使多納的內(nèi)容產(chǎn)出邊際效益最大化。我并不認(rèn)為，在移動端單純靠用戶量的增加就能擴(kuò)大收入，因為隨著付費用戶的增加，收入變多的同時，背后也會產(chǎn)生更多隱性成本，比如需要更多人力與流量成本。所以，對于內(nèi)容型產(chǎn)品來講，一方面增加收入的同時，另一方面也要知道產(chǎn)品的邊際成本在哪里，要去控制它。

　　酷學(xué)多納這兩次大的調(diào)整與移動教育“生長階段”是自然同步的。整體來看，移動教育產(chǎn)品的發(fā)展可以分為三個階段。

　　移動教育的1.0階段，最大的改變是“呈現(xiàn)形式”，特別是蘋果系列智能設(shè)備，開啟了全新的學(xué)習(xí)交互時代。這種強(qiáng)交互形態(tài)對兒童教育產(chǎn)品高度匹配適用，蘋果AppStore2014年率先推出兒童分類頻道，也是充分證明了這一點。

　　移動2.0時代的關(guān)鍵詞是“學(xué)習(xí)場景顛覆”，從小學(xué)生到職業(yè)教育的成人，從家庭作業(yè)到駕�？荚嚕瑢W(xué)習(xí)場景從線下搬到移動端，學(xué)習(xí)者完全適應(yīng)并喜歡上了這種更便捷的學(xué)習(xí)方式。這個階段K12系列產(chǎn)品百花齊放，千萬級用戶的品牌爭相出現(xiàn)。

　　移動3.0必然是“技術(shù)驅(qū)動，數(shù)據(jù)導(dǎo)向”的時代，用科技的手段推動教育，這是當(dāng)下包括新東方在線在內(nèi)各大教育公司研發(fā)和投入的重點。

　　一對一現(xiàn)金流好看，但高速擴(kuò)張后教學(xué)質(zhì)量易受損

　　2016年初，多納開始嘗試進(jìn)入外教直播領(lǐng)域的嘗試。多納的移動端用戶年齡大概是2歲～4歲，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)這些用戶成長到一定年齡后，他們也特別需要和希望跟隨老師進(jìn)行系統(tǒng)化學(xué)習(xí)。作為一個在線教育品牌，多納很自然的選擇了在線直播授課方式。

　　很多人問做線上直播是不是想用多納原來的流量，我認(rèn)為流量能夠用到一部分，但是一個培訓(xùn)產(chǎn)品是否持久，最重要的核心還是在于教研壁壘、教學(xué)品質(zhì)、后期運營管理能力。目前多納品牌分成兩個獨立團(tuán)隊進(jìn)行運營，一個是原有的移動產(chǎn)品團(tuán)隊，另外一個是全新組建的外教直播團(tuán)隊。前者比拼技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新，后者比拼教研、教學(xué)、服務(wù)運營。

　　我們的直播課形式是一對四小班課，固定教師。

　　沒選擇一對一的原因在于，雖然一對一現(xiàn)金流很好看、運營門檻低。但是教育培訓(xùn)無論載體如何，老師依然是核心環(huán)節(jié)。當(dāng)一對一學(xué)員數(shù)量到達(dá)一個邊際量時，優(yōu)質(zhì)師資會出現(xiàn)嚴(yán)重缺失，資本壓力下的高速擴(kuò)張最終的結(jié)果就是老師魚目混珠，教學(xué)質(zhì)量受損失。教培行業(yè)，沒有口碑，沒有好的續(xù)班數(shù)據(jù)，就意味需要以更大的營銷成本做招新，惡性循環(huán)一旦產(chǎn)生，品牌發(fā)展很難靠資本維系。

　　多納外教直播課程2016年開始籌劃，一年的時間完成了“外版教材引進(jìn)、教研團(tuán)隊組建、系統(tǒng)平臺構(gòu)建、IT團(tuán)隊組建、實驗班招生”等“地基”工作。” 目前，多納的實驗校學(xué)員已經(jīng)接近1500人，全部學(xué)員均來自多納品牌用戶，2017年下半年預(yù)計面向社會推廣、招生。