2013年10月，扎克伯格給埃文•斯皮格爾發(fā)了一份郵件：Facebook希望以30億美金收購(gòu)成立僅兩年、甚至拿不出盈利方案的Snapchat。

　　如當(dāng)年扎克伯格回絕谷歌、雅虎、微軟一樣，這位23歲的硅谷新貴也拒絕了小扎的收購(gòu)意愿。

　　一年后，埃文•斯皮格爾取代扎克伯格，成為世界上最年輕白手起家的億萬(wàn)富翁。

　　去年，Snapchat成為28個(gè)國(guó)家下載量最大的應(yīng)用，年度下載量超過(guò)Facebook、Messenger、Twitter和Instagram之和的一倍。

　　今年3月，Snapchat在紐交所上市，至本文發(fā)布時(shí)，其市值高達(dá)270億美元，比Facebook四年前的收購(gòu)價(jià)高出9倍。

　　社交新寵

　　Snapchat作為一款社交軟件，最吸引人的功能是所有照片都有一個(gè)1到10秒的生命期，用戶拍了照片發(fā)送給好友后，照片會(huì)根據(jù)預(yù)先設(shè)定的時(shí)間按時(shí)自動(dòng)銷(xiāo)毀，所以中文名字叫“閱后即焚”。

　　對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，發(fā)送的內(nèi)容會(huì)在幾秒內(nèi)自動(dòng)消失?這對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，意義何在?

　　如果你這樣想，就真的out了!用鵝廠小馬哥的話說(shuō)，就是“你什么錯(cuò)都沒(méi)有，就錯(cuò)在太老了”。

　　Snapchat的意義在于“每一刻，都可以用照片交流并表達(dá)自我”。斯皮格爾顯然在理解年輕人上更近了一步:“年輕人不再需要捕捉‘真實(shí)世界’的事物，然后又把它們重建到網(wǎng)絡(luò)上來(lái)。很簡(jiǎn)單的，我們就是想要和現(xiàn)實(shí)同步的生活和社交。”

　　Snapchat即時(shí)可銷(xiāo)毀性，滿足了斯皮格爾口中的“同步”，而不是“重建”。

　　2011年橫空出世后，Snapchat受到13-25歲青少年的瘋狂追捧。處在這個(gè)年齡段的青少年對(duì)個(gè)性、展現(xiàn)自我的需求處于饑渴、旺盛狀態(tài)，但他們同時(shí)也明白，使用Facebook類(lèi)的社交軟件，你的觀點(diǎn)無(wú)論對(duì)錯(cuò)、照片無(wú)論美丑，視頻無(wú)論真假……所有數(shù)據(jù)都將在互聯(lián)網(wǎng)上留下“到此一游”的痕跡。

　　但Snapchat不同，它的即時(shí)可銷(xiāo)毀性讓“毫無(wú)后顧之憂、非常有安全感地展現(xiàn)真實(shí)自我”成為一種可能。

　　作為Snapchat的用戶，你可能永遠(yuǎn)不會(huì)再說(shuō)出：“這張照片太丑!”、“剛才真不該這樣說(shuō)話!”、“手機(jī)內(nèi)存又不夠了”等類(lèi)似后悔又自責(zé)的話。

　　基于對(duì)目標(biāo)用戶心理的準(zhǔn)確把握，Snapchat吸引了越來(lái)越多的青少年，2016年，Snap日均活躍用戶為1.61億人。而Facebook直至成立的第五年，全球用戶人數(shù)才達(dá)到1.5億。

　　這也是為什么扎克伯格肯屈尊飛往斯皮格爾的家鄉(xiāng)洛杉磯談收購(gòu)的原因：他真的急了。

　　首先，盡管Facebook的用戶數(shù)已突破10億，但近年來(lái)，青少年在Facebook的參與度和活躍度持續(xù)下滑。對(duì)于一個(gè)靠社交掙錢(qián)的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這代表著恐懼和危機(jī)。

　　蛋糕只有這么大，此消彼長(zhǎng)的道理誰(shuí)都懂：今天，全球10%的青少年正在使用Snapchat，在年輕群體里，它受歡迎的程度甚至超過(guò)了中國(guó)的微信和日本的Line。

　　其次，移動(dòng)端一直是Facebook的短板。當(dāng)初Facebook僅用12天就研發(fā)出和Snapchat類(lèi)似的新產(chǎn)品Poke。然而Poke上線后的第三天，扎克伯克就被打臉：Snapchat在APP的下載量依舊是第一名，而Poke則跌出了前30。Snapchat的年輕用戶一致認(rèn)為，F(xiàn)acebook以大欺小、抄襲的行徑令人無(wú)法忍受。

　　可見(jiàn)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，開(kāi)發(fā)一個(gè)移動(dòng)應(yīng)用很簡(jiǎn)單，但在新平臺(tái)創(chuàng)建新的社交聯(lián)系方式并非易事。以亞馬遜為例，從網(wǎng)絡(luò)零售商變成移動(dòng)端內(nèi)容提供商，這條路走了十年。(IPO后的第十年才推出Kindle)

　　Facebook顯然等不了十年，收購(gòu)是最快捷、性價(jià)比最高的做法。

　　但傲嬌的斯皮格爾稱“堅(jiān)決不賣(mài)”。不光針對(duì)Facebook，谷歌、騰訊也在Snapchat吃了閉門(mén)羹，谷歌甚至開(kāi)出了40億美元的收購(gòu)價(jià)，但斯皮格爾依然無(wú)動(dòng)于衷。

　　斯皮格爾的拒絕，讓苦苦掙扎在一線的中國(guó)創(chuàng)業(yè)者非常不解，打造新穎“概念”，組建一個(gè)團(tuán)隊(duì)，最后投入BAT的溫暖懷抱，或者以一個(gè)好價(jià)錢(qián)賣(mài)給資本市場(chǎng)，對(duì)絕大部分中國(guó)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，這似乎是最好的選擇。

　　因此有人認(rèn)為，斯皮格爾過(guò)于偏執(zhí)。但偏執(zhí)如今已經(jīng)成了一個(gè)“中性詞”，這種特質(zhì)，有時(shí)候是自負(fù)狂死磕的牛角尖，有時(shí)候則是區(qū)別天才與庸人間的分水嶺。

　　比如，喬布斯就很偏執(zhí)，不知是否巧合，在斯皮格爾的辦公室里，掛著一副喬布斯的畫(huà)像。

　　拒絕的意義

　　拒絕扎克伯格并不是一件容易的事情，Instagram、WhatsApp、Oculus這些“潛力股”，都被Facebook的糖衣炮彈一一拿下。

　　撇開(kāi)斯皮格爾的個(gè)人野心，Snapchat拒絕Facebook收購(gòu)可能的兩個(gè)原因：

　　首先是不斷上升的用戶活躍度。2014年，在圖片分享領(lǐng)域，Snapchat的市場(chǎng)份額接近30%，僅次于Facebook，一家創(chuàng)立三年的創(chuàng)業(yè)公司能對(duì)強(qiáng)勢(shì)社交霸主地位形成競(jìng)爭(zhēng)壓力，令人不敢小覷。

　　此外，Snapchat的用戶數(shù)量一直在上升，其日活躍用戶超過(guò)1.5億。

　　對(duì)于社交應(yīng)用而言，真正有意義的不是注冊(cè)用戶，而是活躍用戶數(shù)。每天有超過(guò)1.5億的用戶會(huì)時(shí)不時(shí)登陸Snapchat，停留的時(shí)間越長(zhǎng)，用戶的粘性越大。

　　數(shù)據(jù)顯示，Snapchat的用戶大多是年齡在18到34歲的年輕人，他們每天在該應(yīng)用上花費(fèi)的時(shí)間在25到30分鐘。25歲以下的年輕人甚至每天平均要打開(kāi)20次Snapchat。這樣的“活躍程度”持續(xù)提升公司的關(guān)注度并且創(chuàng)造價(jià)值。

　　基于強(qiáng)大的用戶粘性，Snapchat已經(jīng)超越了普通社交的職能：美國(guó)橄欖球大聯(lián)盟會(huì)在這里提供獨(dú)家幕后花絮，麥當(dāng)勞、三星、梅西百貨等大品牌在這花重金打廣告，甚至美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬曾在這為美國(guó)醫(yī)改呼喊打氣……

　　在美國(guó)社會(huì)看來(lái)，Snapchat已不僅僅只是幫助年輕人相互勾搭、躲避家長(zhǎng)“監(jiān)控”、打發(fā)無(wú)聊時(shí)間的一款普通社交應(yīng)用。

　　斯皮格爾拒絕扎克伯格的另一個(gè)原因在于，在發(fā)展的過(guò)程中，Snapchat從來(lái)都不缺錢(qián)。用他自己的話說(shuō)：“如果你賣(mài)了。無(wú)論如何這也不是你真正的夢(mèng)想;如果你不賣(mài)，可能你會(huì)有重大發(fā)現(xiàn)，或許你開(kāi)創(chuàng)了某種有意義的事情。”

　　“人生應(yīng)該尋求你無(wú)法變賣(mài)的事業(yè)”是斯皮格爾拒絕收購(gòu)的雞湯說(shuō)辭，實(shí)際上，Snapchat成立的五年來(lái)，不斷有投資公司上門(mén)“送錢(qián)”：

　　2012年天使輪：光速創(chuàng)投投資了48.5萬(wàn)美金;

　　2013年A輪融資1350萬(wàn)美元，估值在6000萬(wàn)到7000萬(wàn)美元之間;

　　2013年6月7日A+輪融資1億美元，投資機(jī)構(gòu)是一家不具名的對(duì)沖基金，估值達(dá)5億美元;

　　2013年6月23日B輪融資8000萬(wàn)美元，由知名風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)Institutional Venture Partners領(lǐng)投，估值達(dá)8億美元;

　　2015年1月D輪融資4.85億美元，由硅谷知名風(fēng)投Kleiner Perkins領(lǐng)投，總計(jì)23家投資方，估值至少為100億美元;

　　2015年3月E輪融資5.37億美元，投資方包括阿里巴巴等，估值約為160億美元;

　　2016年5月F輪融資18億美元，估值約200億美元。

　　……

　　這樣的融資速度和融資金額，足以讓硅谷其他創(chuàng)業(yè)公司垂涎三尺。

　　偏執(zhí)的背后

　　Snapchat不會(huì)要求用戶提供任何信息，也不收集任何用戶數(shù)據(jù)，更不可能像廣大互聯(lián)網(wǎng)巨頭應(yīng)用一樣，不定時(shí)為用戶推送所謂的定制化、個(gè)性化消息。

　　在斯皮格爾看來(lái)，隱秘性是他創(chuàng)立Snapchat的初衷之一，他的工作和個(gè)人生活和Snapchat一樣，極其注重隱私。

　　在Snapchat，高管和員工的全體會(huì)議很少，即使有，大多也用于宣布生日，以及周年紀(jì)念日。高管很少曝光一些問(wèn)題，未來(lái)的產(chǎn)品也不會(huì)在會(huì)議上討論。很多員工甚至是通過(guò)新聞了解新的Snapchat產(chǎn)品和近況。

　　在公司的實(shí)體布局上，Snapchat一系列獨(dú)立的辦公大樓環(huán)繞在威尼斯海灘步道，保持著團(tuán)隊(duì)的分離和項(xiàng)目的獨(dú)立。

　　斯皮格爾從未公開(kāi)任何童年資料，也反感媒體通過(guò)窺探個(gè)人成長(zhǎng)經(jīng)歷去分析他的性格。但在其父母一份公開(kāi)離婚協(xié)議書(shū)中，這位硅谷新貴的成長(zhǎng)經(jīng)歷可窺見(jiàn)一二。

　　斯皮格爾是標(biāo)準(zhǔn)的90后富二代，父母都是律師合伙人，一家人住在洛杉磯西部富人區(qū)價(jià)值近500萬(wàn)美元的房子里。

　　15歲時(shí)，斯皮格爾在一家報(bào)社學(xué)習(xí)如何成為記者，并且兼職廣告銷(xiāo)售工作，他總是賺錢(qián)最多的那個(gè)，不僅能超額完成銷(xiāo)售目標(biāo)，還教其他同事如何銷(xiāo)售。

　　16歲時(shí)，斯皮格爾通過(guò)自己的“關(guān)系”得到紅牛實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)。在紅牛期間，他學(xué)會(huì)了做市場(chǎng)、活動(dòng)策劃，以及圖片設(shè)計(jì)。

　　由于家境優(yōu)渥，斯皮格爾是許多專屬俱樂(lè)部的成員，他和俱樂(lè)部成員經(jīng)常前往世界各地旅行，甚至乘坐直升機(jī)去加拿大滑雪。

　　即使父母離婚，他的“優(yōu)質(zhì)”生活也沒(méi)有受到絲毫影響。17歲那年，父親花5.6萬(wàn)美元給他買(mǎi)了一輛新的2006款凱迪拉克凱雷德，每周提供250美元的零用錢(qián)，甚至把新家的裝修權(quán)完全交給他。

　　但斯皮格爾并不滿足，他想要一輛7.5萬(wàn)美元的寶馬535i，以及每月2000美元的“應(yīng)急基金”，因?yàn)樗�認(rèn)為，“生活中總是充滿著不可預(yù)知的花費(fèi)”。

　　父親拒絕了這些無(wú)理要求。

　　可斯皮格爾似乎天生不習(xí)慣被拒絕，正如現(xiàn)在Snapchat的所有事情都要經(jīng)過(guò)他，他的意見(jiàn)就是結(jié)果。員工在公司與斯皮格爾爭(zhēng)論的后果，很大可能是被解雇。

　　被父親拒絕后，斯皮格爾不甘示弱地離開(kāi)父親，搬回去跟母親生活。幾天后，母親便給他租了一輛夢(mèng)寐以求的寶馬。

　　斯皮格爾的成績(jī)并未因物質(zhì)生活受到任何影響——盡管他剛開(kāi)上寶馬就收到了超速罰單。他的老師回憶說(shuō)，斯皮格爾的學(xué)業(yè)一流，深得一眾老師贊賞。

　　得知自己被斯坦福大學(xué)錄取的消息時(shí)，斯皮格爾正在捷克度假。彼時(shí)，他似乎還并未對(duì)創(chuàng)業(yè)感興趣。

　　真正激發(fā)他創(chuàng)業(yè)熱情的還是課堂。在父親朋友的幫助下，未拿到本科畢業(yè)證的斯皮格爾，在斯坦福大學(xué)旁聽(tīng)了研究生課程《創(chuàng)業(yè)與風(fēng)險(xiǎn)資本》。在研究生課堂上，他獲得了創(chuàng)業(yè)和風(fēng)投的知識(shí)，并且第一次被硅谷創(chuàng)業(yè)者的奮斗故事所激勵(lì)。

　　斯皮格爾開(kāi)始急于創(chuàng)業(yè)，20歲的那個(gè)夏天，他和合作伙伴墨菲開(kāi)發(fā)了一套幫助父母、中學(xué)生和指導(dǎo)老師管理大學(xué)申請(qǐng)的在線軟件。不過(guò)，斯皮格爾并不滿足這個(gè)“只有學(xué)生和父母會(huì)用”的軟件，他一直在等待更好的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

　　一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，斯皮格爾的朋友向他抱怨：“我希望我發(fā)給妹子們的這些照片可以消失”。

　　斯皮格爾聽(tīng)完后變得“異常興奮”，他覺(jué)得屬于自己的機(jī)會(huì)來(lái)了，當(dāng)天晚上，他就著手組織人寫(xiě)代碼。2011年4月，斯皮格爾在斯坦福大學(xué)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)課上進(jìn)一步完善了這個(gè)創(chuàng)業(yè)點(diǎn)子。三個(gè)月后，Snapchat正式登陸iOS應(yīng)用商店。遺憾的是，半年時(shí)間里，Snapchat連1000個(gè)用戶都沒(méi)有。

　　2011年的11月，Snapchat迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。斯皮格爾的媽媽，這位哈佛大學(xué)法學(xué)院歷史上最年輕的畢業(yè)生，頗有眼光地將Snapchat介紹給了自己的侄女。因?yàn)橹杜�高中禁止學(xué)生在iPad上使用Facebook，還未出名的Snapchat順利斬獲了第一批高中生用戶。

　　從高中階層入手，Snapchat在iPad上刮起了一陣旋風(fēng)，iPhone上的Snapchat也隨即受到追捧。

　　兩個(gè)月后，Snapchat用戶破2萬(wàn)，6個(gè)月后，用戶破10萬(wàn);2012年10月，其活躍用戶達(dá)到了1000萬(wàn)。用戶從1000到1000萬(wàn)，Snapchat只用了一年時(shí)間。

　　革命式創(chuàng)新

　　今年3月，Snapchat登陸紐交所，開(kāi)盤(pán)價(jià)估值達(dá)240億美元，創(chuàng)造了阿里巴巴之后美國(guó)規(guī)模最大的IPO。

　　廣告巨頭WPP集團(tuán)CEO、72歲的蘇銘天爵士稱Snapchat有望成為全球移動(dòng)廣告市場(chǎng)繼谷歌、臉書(shū)之后的“第三勢(shì)力”，按照他的預(yù)計(jì)，Snapchat 2017年的廣告收入將達(dá)到10億美元。

　　相較Facebook和谷歌目前合占規(guī)模達(dá)1410億美元的移動(dòng)廣告市場(chǎng)而言，10億美元不值一提。

　　但斯皮格爾并不看中此時(shí)的成敗，他要的不是在Facebook后面亦步亦趨，靠殘羹冷炙來(lái)填飽肚子，甚至連平起平坐都不想要，他希望Snapchat超越Facebook。

　　廣告是免費(fèi)社交平臺(tái)最重要的收入來(lái)源之一，而廣告商很大程度上，取決于應(yīng)用的日活躍用戶數(shù)量。顯然，當(dāng)下的Snapchat和Facebook不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上，后者是前者8倍多。

　　斯皮格爾并沒(méi)有被這些數(shù)字嚇住，他很清楚自己接下來(lái)該怎么做。

　　想要在一個(gè)逐漸固化的社交平臺(tái)市場(chǎng)超越領(lǐng)先者，只有一條路可以走：革命式地大膽創(chuàng)新。

　　IPO之前，Snapchat便展開(kāi)了一系列創(chuàng)新服務(wù)，首先是試水硬件業(yè)務(wù)。今年一月，李開(kāi)復(fù)在微信朋友圈曬出了戴著Snapchat首款智能眼鏡Spectacles的照片。

　　Spectacles是一副裝有攝像頭的太陽(yáng)鏡，可以錄制10秒左右的視頻片段，相機(jī)采用115度的廣角鏡頭，比一般智能手機(jī)擁有更廣的視野，更加接近人眼的視角，同時(shí)，Spectacles可以將拍攝的視頻直接分享到Snapchat應(yīng)用上。

　　相較谷歌眼鏡1500美元的天價(jià)，Spectacles129.99美元的售價(jià)更顯親民，今年秋季開(kāi)始限量發(fā)行。

　　絕大多數(shù)軟件公司涉及硬件業(yè)務(wù)，目的并非掙錢(qián)。在斯皮格爾看來(lái)，社交平臺(tái)的生存死亡依賴用戶的持續(xù)增長(zhǎng)，而Snap則依賴年輕用戶，想吸引年輕人，公司的產(chǎn)品必須看起來(lái)很酷、新潮、好玩。

　　斯皮格爾希望通過(guò)不斷迎合年輕人來(lái)打造獨(dú)特的標(biāo)簽和認(rèn)知，某種程度上看，他的計(jì)劃相當(dāng)成功，在很多美國(guó)網(wǎng)友眼里：Facebook是老人用的，現(xiàn)在年輕人都用Snapchat。

　　硬件之外，Snapchat還通過(guò)貼紙、濾鏡等新功能增加用戶粘性，并且開(kāi)發(fā)多樣性廣告模式。不過(guò)對(duì)于如此層級(jí)的企業(yè)而言，這些變化都只是小試牛刀，在全球范圍的大量收購(gòu)，才能真正展現(xiàn)斯皮格爾做一家巨頭公司的野心。

　　今年1月，Snapchat以4000萬(wàn)美元收購(gòu)了以色列增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)領(lǐng)域的初創(chuàng)公司Cimagine Media。通過(guò)這筆收購(gòu)，Snap將在中東地區(qū)成立研發(fā)中心。

　　Cimagine創(chuàng)立于2013年，擅長(zhǎng)的領(lǐng)域包括計(jì)算機(jī)視覺(jué)、實(shí)時(shí)圖像處理、移動(dòng)開(kāi)發(fā)，以及國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)等。

　　評(píng)論分析認(rèn)為Cimagine的技術(shù)將幫助Snap在照片和視頻上疊加虛擬對(duì)象，斯皮格爾對(duì)此十分感興趣，把虛擬對(duì)象疊加在真實(shí)世界中，可讓Snapchat攝像頭濾鏡功能更加強(qiáng)大。

　　這并非Snapchat公司的首次收購(gòu)。在F輪融資之前，Snap收購(gòu)了一家制作個(gè)性化emojis表情的加拿大公司，并在幾個(gè)月后Snapchat將bitmojist表情引入了自己的服務(wù)。

　　F輪融資中，Snapchat拿到了18億美元的資金。錢(qián)到賬不到一個(gè)月，斯皮格爾就收購(gòu)了Obvious Engineering，一家致力于“在3D和VR領(lǐng)域準(zhǔn)確捕捉、分享和重新體驗(yàn)生活的新方法”的公司。

　　幾個(gè)月后，斯皮格爾又花1.1億美元搶先收購(gòu)了手機(jī)發(fā)現(xiàn)軟件Vurb，這款軟件使用智能信息技術(shù)提高搜索發(fā)現(xiàn)事件的能力，收購(gòu)的目的依舊是為了增加Snapchat的用戶粘性。

　　上述收購(gòu)均是“秘密”進(jìn)行，未上市前，Snapchat從未公布這些收購(gòu)行為，斯皮格爾也對(duì)之守口如瓶，不愿多說(shuō)。但從其收購(gòu)公司主營(yíng)業(yè)務(wù)以及發(fā)布AR、VR、3D、相機(jī)和廣告等一系列產(chǎn)品來(lái)看，Snapchat絕不滿足于僅僅做一個(gè)社交軟件平臺(tái)。

　　相較主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Facebook，斯皮格爾或許更希望將Snapchat打造成為類(lèi)似蘋(píng)果公司一樣的軟硬件合體企業(yè)。

　　這個(gè)充滿個(gè)性的90后，能否突破Facebook、谷歌等巨頭的包圍，甚至超越前者?一切依舊是未知數(shù)。

　　正如Snapchat在其上市招股書(shū)中所言：我們?cè)谶^(guò)去曾經(jīng)發(fā)生過(guò)虧損，預(yù)計(jì)未來(lái)仍將出現(xiàn)虧損，并可能永遠(yuǎn)無(wú)法實(shí)現(xiàn)或保持盈利。

　　作者：王瑩

　　來(lái)源：華商韜略