品牌代言人的選擇，往往與品牌策略的變化相呼應(yīng)。2017年，耐克、愛(ài)奇藝、Dolce&Gabbana、Michael Kors、FENDI 、Dior等都啟動(dòng)了全新的代言人，從它們的選擇當(dāng)中，除了能看出明星商業(yè)價(jià)值的起落，還可以觀察到不同品牌在今年一系列的新主張。代言人背后是品牌龐大的市場(chǎng)策略，顯然，當(dāng)前潮牌和娛樂(lè)品牌顯然已經(jīng)在全球范圍內(nèi)，成為品牌化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新嘗試的探路者，他們的動(dòng)作也引領(lǐng)著一輪又一輪的新趨勢(shì)。

　　李宇春出任意大利時(shí)裝品牌Diesel品牌全球形象代言人

　　古力娜扎成為FENDI品牌大使

　　吳亦凡擔(dān)任愛(ài)奇藝“首席會(huì)員非凡體驗(yàn)官”

　　周冬雨成為耐克在中國(guó)又一個(gè)非運(yùn)動(dòng)員代言人

　　Michael Kors宣布楊冪成為全球品牌代言人

　　BALLY宣布唐嫣成為品牌首位亞太區(qū)代言人

　　Dolce&Gabbana邀請(qǐng)迪麗熱巴走上T臺(tái)

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　　(圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò))

　　不知不覺(jué)中，2017年的品牌代言人市場(chǎng)已成了年輕偶像的天下。無(wú)論是傳統(tǒng)奢侈品大牌，亦或年輕時(shí)尚潮牌，均自帶熱門(mén)屬性，極易形成消費(fèi)者的追捧購(gòu)買(mǎi)與社交資本。而如今，這些品牌已經(jīng)開(kāi)始加強(qiáng)重視年輕消費(fèi)者的喜好，畢竟年輕一代是社會(huì)金字塔的塔尖。品牌在選擇代言人時(shí)，高話題、高流量、高熱度，同時(shí)代表文化價(jià)值符號(hào)的標(biāo)志性年輕偶像已成為潮流品牌首選。

　　社交媒體當(dāng)?shù)溃�流量第一，話題為王的時(shí)代，掌握話語(yǔ)權(quán)的年輕一代不僅在引導(dǎo)著輿論走向，同時(shí)也擁有最強(qiáng)的消費(fèi)能力，并對(duì)認(rèn)可的文化及事物有超強(qiáng)的消費(fèi)意愿。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，選擇消費(fèi)怎樣的品牌，正在成為自己的潮流標(biāo)簽。這種近乎于信仰式的產(chǎn)品追求和選擇，也成就了他們生活維度里的一道標(biāo)簽。

　　代言人的價(jià)值是品牌具象化的精神符號(hào)，粉絲能夠?qū)⑦@種價(jià)值觀投射到自己身上。而時(shí)尚潮流品牌不同于其它品類(lèi)，潮牌生意始終是年輕人的生意。潮流往往與圈層文化相接近，時(shí)尚潮流品牌可以利用自身對(duì)潮流文化的把握趨勢(shì)來(lái)貼近用戶(hù)制造談資，并形成共同的年輕一代價(jià)值表達(dá)，這才是”更聰明”的品牌代言營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　年輕人喜歡的潮牌，都有獨(dú)特的表達(dá)方式；成功的品牌代言人營(yíng)銷(xiāo)背后，都有線索可以追尋。我們來(lái)看幾個(gè)潮流品牌代言人營(yíng)銷(xiāo)的成功案例。

　　New Balance X李宗盛：品牌表達(dá)吻合大眾情緒

　　(圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò))

　　俗話說(shuō)“不破不立”，有了清晰的用戶(hù)洞察，品牌與用戶(hù)的溝通有時(shí)要反其道行之，給用戶(hù)下一劑直擊人心的猛藥。比如2014年New Balance與李宗盛合作的《致匠心》。

　　2014年，中國(guó)大陸地區(qū)總?cè)丝跒?36,782萬(wàn)人，比上年末增加710萬(wàn)人，其中，16-59歲人群占比最高，約為67%，就業(yè)人數(shù)逐年遞增。巨大生存壓力與快節(jié)奏的社會(huì)中，人們奉行“快速消費(fèi)文化”，有人形象的比喻“走的太快，連靈魂都丟掉了”。

　　(數(shù)據(jù)來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《2014年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》)

　　New Balance洞察到這一時(shí)代特征及用戶(hù)心理后，與李宗盛——這位音樂(lè)界的老大哥，混跡樂(lè)壇30年，出歌卻不足300首，雖然不是高產(chǎn)音樂(lè)人，卻執(zhí)著的專(zhuān)注于內(nèi)心的聲音，順信仰而前行——合作拍攝了紀(jì)錄片《致匠心》，以李宗盛自白的形式講述了內(nèi)心對(duì)匠人的敬畏和對(duì)匠心的執(zhí)著。

　　這則視頻火起來(lái)最主要原因是它抓住了目標(biāo)人群的特點(diǎn)。TVC沒(méi)有講述品牌，全程表現(xiàn)李宗盛在創(chuàng)作時(shí)的專(zhuān)注，耐心，精益求精。這與New Balance所瞄準(zhǔn)的社會(huì)中產(chǎn)階級(jí)踏實(shí)、努力，一步步不斷向上的特征產(chǎn)生巨大共鳴，也傳遞了New Balance的品牌溫度與情懷。這支匠心作品，就像一根針，戳進(jìn)了消費(fèi)者的心里。《致匠心》的幕后操刀者涂曉明說(shuō)，“周?chē)�的世界變化太快，讓我們忽視了某些彌足珍貴的閃光點(diǎn)，就像片中李宗盛說(shuō)的：專(zhuān)注做點(diǎn)東西，至少對(duì)得起光陰歲月。”社交媒體的轉(zhuǎn)發(fā)量與雙方后續(xù)不斷合作證明了一切。

　　阿迪達(dá)斯 X 侃爺：品牌為用戶(hù)制造話題，用戶(hù)為品牌和產(chǎn)品買(mǎi)單

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　　2016年第一季度adidas NMD全球銷(xiāo)量已基本達(dá)到耐克最暢銷(xiāo)AJ11在2015年全年銷(xiāo)量的1/2，阿迪達(dá)斯的焦慮終于得到了緩解。這結(jié)果得意于運(yùn)動(dòng)潮流對(duì)品牌的挽救。如果沒(méi)有社交網(wǎng)絡(luò)，沒(méi)有侃爺，阿迪達(dá)斯則無(wú)法完成。

　　說(shuō)起侃爺，他是美國(guó)最熱門(mén)饒舌歌手,北美地區(qū)排名第八的“嘻哈制作人”，曾兩次在格萊美頒獎(jiǎng)典禮上力挺碧昂絲，完全不避諱獲獎(jiǎng)選手并非碧昂絲的尷尬，曾聲稱(chēng)要競(jìng)選2020年美國(guó)總統(tǒng)…當(dāng)之無(wú)愧的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚圈話題之王。

　　侃爺通過(guò)自身對(duì)時(shí)尚潮流的敏感及社交影響力幫助阿迪達(dá)斯締造了營(yíng)銷(xiāo)神話。2015年初，阿迪達(dá)斯首次發(fā)布合作款Yeezy Boost 350和Yeezy Boost 750，遭到市場(chǎng)瘋搶。某運(yùn)動(dòng)主題論壇甚至制作了“搶貨攻略”，然而也并不奏效。接下來(lái)，從鞋子、服飾到配飾，全面開(kāi)花…阿迪達(dá)斯稱(chēng)與侃爺?shù)暮献魇?ldquo;史無(wú)前例”、“最具意義”的探索新領(lǐng)域的創(chuàng)造。Yeezy Boost 350曾被美國(guó)專(zhuān)業(yè)鞋類(lèi)雜志評(píng)為“2015年的年度球鞋”;阿迪達(dá)斯2015年年報(bào)稱(chēng)呼“Yeezy Boost 350阿迪達(dá)斯 Originals成為最暢銷(xiāo)的球鞋品牌”。品牌不僅為用戶(hù)制造了談資，并借助潮流文化在掀起一波輿論高潮的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)與品牌的逆襲。

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　　愛(ài)奇藝 X 吳亦凡：年輕一代價(jià)值表達(dá)

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　　2017年，愛(ài)奇藝宣布吳亦凡成為“首席會(huì)員非凡體驗(yàn)官”。吳亦凡在愛(ài)奇藝最火爆的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《中國(guó)有嘻哈》中擔(dān)任關(guān)鍵制作人之一，節(jié)目最終以27億播放量的好成績(jī)收官，而吳亦凡在節(jié)目中表現(xiàn)出的專(zhuān)業(yè)、創(chuàng)新、堅(jiān)持、高水準(zhǔn)讓很多用戶(hù)對(duì)吳亦凡“路轉(zhuǎn)粉”。

　　不僅是吳亦凡的明星口碑提升，隨著節(jié)目的熱播，中國(guó)嘻哈文化也從地下崛起，走入了大眾主流社會(huì)。嘻哈這種音樂(lè)形式得到了更多人的了解與認(rèn)可，曾處于地下的，一個(gè)個(gè)性格鮮活的rapper“鯉魚(yú)跳龍門(mén)”，不止身價(jià)翻了好幾番，社交媒體的粉絲量也達(dá)到了幾千萬(wàn)。社會(huì)層面，更多的年輕人們戴起了嘻哈的帽子，穿起了嘻哈的T恤，一開(kāi)口就想來(lái)句freestyle。

　　不止是表面。愛(ài)奇藝聯(lián)手吳亦凡喊出了“敢驕傲一起燥”的生活態(tài)度。吳亦凡代言愛(ài)奇藝VIP的平面形象以及MV《我選擇的路》遍布全國(guó)各地的地鐵、公交、戶(hù)外等等各種生活場(chǎng)景，人們看見(jiàn)、駐足、拍照、上傳照片、與好友分享討論…形成了完整的傳播鏈條，使品牌價(jià)值得到了沉淀。“驕傲是我不變不滅的姿態(tài)”、“靠實(shí)力發(fā)聲將流言擊敗”……用戶(hù)對(duì)MV歌詞進(jìn)行抄錄…每個(gè)字都擲地有聲的表達(dá)著年輕人對(duì)生活的態(tài)度…這印證了社會(huì)大眾對(duì)品牌主張的認(rèn)可，品牌與目標(biāo)人群精神層面契合度達(dá)到了最佳匹配。

　　(圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò))

　　“潮流該來(lái)的時(shí)候終歸要來(lái)。”愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁、《中國(guó)有嘻哈》總導(dǎo)演車(chē)澈曾表示，“每一代人都有自己的文化主張，互聯(lián)網(wǎng)(社交媒體)讓年輕人渴望話語(yǔ)權(quán)、渴望表達(dá)”。愛(ài)奇藝正是準(zhǔn)確的抓住了這股潮流，借助潮流文化的崛起勢(shì)能搭建了品牌與用戶(hù)的價(jià)值表達(dá)。

　　產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)泛濫的時(shí)代，對(duì)人最大的沖擊是注意力缺乏。借助社交媒體的發(fā)達(dá)，高流量，高話題，高熱度是最快能夠收攏用戶(hù)注意力的方式。這只是第一步。任何時(shí)代，文化是無(wú)處不在并不斷發(fā)展的，品牌應(yīng)抓住潮流文化的發(fā)展曲線，順勢(shì)而為，借用文化價(jià)值表達(dá)為用戶(hù)制造談資，并共同形成年輕一代價(jià)值表達(dá)。此時(shí)，品牌在受眾心中也便形成了角色定位，同時(shí)也會(huì)形成品牌溢價(jià)。

　　品牌選擇代言人的過(guò)程中，總有些故事值得一提;進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)之后，也總有一些故事值得挖掘。2018，你的品牌會(huì)怎樣選擇代言人和講述你的品牌故事呢?