據(jù)外媒報(bào)道，F(xiàn)acebook最新的隱私保護(hù)舉措剛剛宣布就遭到廣告界的抨擊，廣告行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士稱，F(xiàn)acebook阻止第三方數(shù)據(jù)供應(yīng)商使用其廣告平臺(tái)的舉動(dòng)讓廣告商們無(wú)法了解到用戶的購(gòu)物習(xí)慣，讓個(gè)人信息經(jīng)紀(jì)行業(yè)效率下降，這實(shí)際上鞏固了Facebook的控制權(quán)，而且這一舉動(dòng)實(shí)際上并不能更好地保護(hù)用戶隱私。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，這項(xiàng)舉措實(shí)際上可能會(huì)增加Facebook對(duì)數(shù)據(jù)的控制，而廣告商定位客戶時(shí)非常依賴這些數(shù)據(jù)，這就使Facebook在與廣告商的關(guān)系中更牢固地占據(jù)主導(dǎo)地位。

　　Facebook周三宣布，它將取消“合作伙伴類別”(Partner Categories)，這是一種允許公司使用第三方數(shù)據(jù)來(lái)尋找客戶的廣告方案。一家提供此類信息服務(wù)的公司Axciom表示，該公司明年的收入可能會(huì)銳減2500萬(wàn)美元，公司股票將暴跌30%以上。

　　廣告代理商N(yùn)oble People的集團(tuán)媒體總監(jiān)麥特-伯查德(Matt Borchard)表示：“這感覺(jué)就像是一種膝跳反應(yīng)，針對(duì)抵制Facebook運(yùn)動(dòng)而作出的一項(xiàng)舉措，盡管確實(shí)會(huì)產(chǎn)生影響，但更重要的是向華爾街表明他們可以保護(hù)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)。”

　　營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Madwell的首席執(zhí)行官大衛(wèi)-艾森曼(David Eisenman)表示：“這種行為損害了廣告商的利益，實(shí)際上也不能更好地保護(hù)用戶隱私。”

　　艾森曼說(shuō)，這個(gè)變化將迫使廣告商依賴Facebook自己的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行廣告定位，雖然是對(duì)他們的錯(cuò)誤作出的一種回應(yīng)，但卻可能會(huì)提高他們的利潤(rùn)。

　　他說(shuō)：“剝奪廣告商利用第三方數(shù)據(jù)合作伙伴的能力，他們就可以進(jìn)一步鞏固自己在這個(gè)封閉的生態(tài)系統(tǒng)中的主導(dǎo)地位。他們會(huì)要求廣告商只信任他們并且只使用他們的數(shù)據(jù)，真是豈有此理。”

　　面對(duì)這些指責(zé)，F(xiàn)acebook重申這些改變是出于保護(hù)人們隱私的需要，它還提到了公司宣布這些變化時(shí)發(fā)表的最初聲明。

　　第三方數(shù)據(jù)定位是如何工作的?

　　像Axciom、甲骨文、Experian和Epsilon這樣的公司都向廣告商出售數(shù)據(jù)，這樣廣告商就能針對(duì)特定的Facebook用戶和家庭來(lái)投放廣告。他們從其他組織比如信用卡公司或會(huì)員卡組織獲得這些信息。這些數(shù)據(jù)很重要，如果沒(méi)有它們，很多消費(fèi)品品牌的公司就不知道誰(shuí)在購(gòu)買他們的產(chǎn)品。而且，金融服務(wù)、汽車制造商、制藥公司和零售商們也都在使用這些信息。

　　數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Huge的數(shù)據(jù)科學(xué)總經(jīng)理邁克爾-霍恩(Michael Horn)表示：“這種定位方法是廣告商瞄準(zhǔn)受眾的主要方式。他們不僅關(guān)注人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，也關(guān)注購(gòu)買行為。”

　　例如，某人也許每周都會(huì)購(gòu)買可樂(lè)，并且每次購(gòu)買時(shí)都掃描他的會(huì)員卡。這個(gè)會(huì)員卡的服務(wù)商就可以將他的數(shù)據(jù)賣給第三方數(shù)據(jù)供應(yīng)商，第三方數(shù)據(jù)供應(yīng)商會(huì)將他的數(shù)據(jù)與其他信息編譯到一起，表明此人可能是可口可樂(lè)的客戶。然后這家數(shù)據(jù)供應(yīng)商會(huì)將這些信息賣給廣告商和廣告代理商。

　　或者，假設(shè)一家有線電視公司正在考慮將衛(wèi)星電視用戶轉(zhuǎn)換為自己的客戶。它就可以使用這些第三方數(shù)據(jù)供應(yīng)商提供的訂閱信息來(lái)尋找這些潛在客戶，并為他們提供一些優(yōu)惠條件來(lái)說(shuō)服他們轉(zhuǎn)用有線電視服務(wù)。

　　移動(dòng)營(yíng)銷公司Kargo的首席執(zhí)行官哈里-卡格曼(Harry Kargman)表示：“如果這些功能被關(guān)閉，那就是Facebook消除了一項(xiàng)巨大的價(jià)值。這是品牌商家在Facebook上經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的主要方式，我不清楚這對(duì)品牌商家來(lái)說(shuō)有什么價(jià)值可言。”

　　可能造成的影響

　　上傳第三方數(shù)據(jù)并不適用于Facebook服務(wù)的所有市場(chǎng)，而是只適用于美國(guó)、巴西、法國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、澳大利亞和日本。

　　但是歐洲的監(jiān)管制度將變得更加嚴(yán)格。5月份生效的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》(General Data Protection Regulation，簡(jiǎn)稱GDPR)將要求相關(guān)數(shù)據(jù)服務(wù)商在將用戶的行為數(shù)據(jù)用于廣告定位之前通知用戶本人，并且讓他們能夠選擇同意或不同意。因此，F(xiàn)acebook將不得不對(duì)它在很多國(guó)家的數(shù)據(jù)政策做出重大改變。

　　即便如此，這項(xiàng)禁令還會(huì)進(jìn)一步鼓勵(lì)機(jī)構(gòu)和廣告商放棄與這些第三方數(shù)據(jù)供應(yīng)商的合作。

　　一位不愿意透露姓名的媒體買家表示，考慮到消費(fèi)者對(duì)Facebook平臺(tái)上的廣告定位功能的擔(dān)憂，F(xiàn)acebook作出這樣的決定并不完全出乎廣告商們的意料。然而，這位媒體買家認(rèn)為，這是一個(gè)保守的舉措，因?yàn)镕acebook允許的很多第三方數(shù)據(jù)供應(yīng)商都是老牌公司。

　　無(wú)論如何，廣告商們將不得不在未來(lái)6個(gè)月內(nèi)找到一種新的方法來(lái)定位潛在客戶。使用Facebook仍然有很多好處，它還有其他的廣告定位方法。該公司已經(jīng)從用戶那里獲得海量個(gè)人數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)是用戶更新帳戶時(shí)直接提供給Facebook的。

　　越來(lái)越多的廣告商開(kāi)始使用他們自己的數(shù)據(jù)即第一手?jǐn)?shù)據(jù)，這是他們?cè)诳蛻糇��?cè)電子郵件通訊或直接購(gòu)物時(shí)獲得的數(shù)據(jù)。

　　這位媒體買家指出，由于第三方數(shù)據(jù)供應(yīng)商要對(duì)他們的服務(wù)收取額外費(fèi)用，因此使用第一手?jǐn)?shù)據(jù)的成本通常更低一些。但這可能意味著廣告商必須接觸更廣泛的受眾，因?yàn)樗麄儾豢赡軠?zhǔn)確地搞清Facebook上的哪些人是自己的忠實(shí)客戶。

　　霍恩和卡格曼說(shuō)，所有這些都將為谷歌帶來(lái)更多的廣告收入，因?yàn)檫@家公司現(xiàn)在仍然允許第三方數(shù)據(jù)供應(yīng)商使用它的平臺(tái)。但是隨著公眾對(duì)被共享的個(gè)人信息越來(lái)越關(guān)注，谷歌可能也會(huì)轉(zhuǎn)向與Facebook一樣的政策。廣告商們正在觀望，看谷歌下一步會(huì)怎么做。