近期，剛剛提交IPO申請(qǐng)的小米成為輿論的焦點(diǎn)，一舉一動(dòng)都備受媒體關(guān)注。作為小米零售體系“鐵三角”之一的小米有品悄然更換了LOGO和slogan。不同于以往的是，新LOGO展現(xiàn)鮮明的小米基因，甚至去掉上端和下端之后就是個(gè)小米LOGO。作為小米新零售戰(zhàn)略的重要一環(huán)，小米有品此舉顯然有著更深層次的考量。

　　2017年對(duì)于電商行業(yè)注定是不平凡的一年，在消費(fèi)升級(jí)和新中產(chǎn)的紅利下，騰訊、阿里、小米、京東、等相繼切入，品質(zhì)電商已然成為淘寶、京東之外的第三種電商模式。進(jìn)入2018年之后，品質(zhì)電商領(lǐng)域的玩家們紛紛從線上延伸到線下，彼時(shí)就已經(jīng)傳出戰(zhàn)事升級(jí)的猜測，小米有品的新動(dòng)作不免多了幾分佐證。

　　品質(zhì)電商的N條路徑

　　要解釋品質(zhì)電商爆發(fā)的邏輯，恐怕還要從“電商發(fā)展進(jìn)化論”說起。

　　早期的淘寶開啟了電商的第一個(gè)階段，盡管彼時(shí)的物流、倉儲(chǔ)等服務(wù)才剛剛起步，卻并沒有阻礙電商的崛起。原因在于，電商發(fā)展的第一階段正是“價(jià)格電商”，利用消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感，成功完成了早期的市場教育。即便到了今天，價(jià)格電商依舊屢見不鮮，頻頻占據(jù)頭條的拼多多就是例證。

　　隨著人口紅利的消耗，流量變得不再廉價(jià)，營銷成本越來越高，電商也迎來了視覺電商的第二個(gè)階段。從表面上看，這一形態(tài)的電商更加注重店鋪裝修和服務(wù)體系，在降低用戶選擇成本的同時(shí)，不斷放大沖動(dòng)型消費(fèi)的價(jià)值。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中被看好的“帶貨能力”，恰是視覺電商在新時(shí)代的與時(shí)俱進(jìn)。

　　當(dāng)前所經(jīng)歷的正是品質(zhì)電商的階段，特別是在電商格局幾近板結(jié)的時(shí)候，品質(zhì)消費(fèi)逐漸成為用戶的剛需。品質(zhì)電商的訴求，驅(qū)動(dòng)了諸如小米有品等品質(zhì)電商的出現(xiàn)，并在模式上出現(xiàn)了N條路徑，被討論最多的無非以下幾類：

　　1、小米有品“平臺(tái)+生態(tài)“模式

　　在小米有品上線之初，主管小米生態(tài)鏈的劉德在接受媒體采訪時(shí)，對(duì)外宣布小米已經(jīng)投資了89家生態(tài)鏈企業(yè)，小米手環(huán)和移動(dòng)電源先后成為全球銷量第一的產(chǎn)品。也正是在這個(gè)時(shí)候，小米已經(jīng)不甘于成為一家科技品牌，而是反向占領(lǐng)用戶的生活方式，定位于精品生活購物平臺(tái)的小米有品無疑承載了這一使命。

　　生態(tài)鏈模式賦予小米有品的，不只是擴(kuò)充品類的沃土，還有一套成熟的全鏈條把控機(jī)制，進(jìn)而跳出生態(tài)鏈的圈子，開放給更多的第三方品牌。比如第三方品牌產(chǎn)品要想在小米有品上銷售，就必須遵守小米有品的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，包括產(chǎn)品定義、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、質(zhì)量等每一個(gè)環(huán)節(jié)，堅(jiān)持消費(fèi)者熟悉的“小米風(fēng)格”，延續(xù)小米的爆款邏輯和極致性價(jià)比的理念。

　　至少在過去一年中，平臺(tái)上的在售商品已經(jīng)超過了2000件，形成了不同于純ODM電商的獨(dú)家模式。

　　2、遍地開花的ODM電商。

　　從某種程度上來講，ODM電商幾乎是國內(nèi)所有品質(zhì)電商的雛形，早期的網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選、必要商城、當(dāng)當(dāng)優(yōu)品等無不是如此。核心的邏輯在于，通過“短路經(jīng)濟(jì)”來去除掉商品在流通中的加價(jià)環(huán)節(jié)，向上游制造環(huán)節(jié)滲透，從而直接連接消費(fèi)者與工廠，同時(shí)滿足用戶對(duì)價(jià)格和品質(zhì)的雙需求。

　　誠然，相比于價(jià)格電商和視覺電商，ODM電商剔除了品牌溢價(jià)，有著相對(duì)明顯的價(jià)格優(yōu)勢，向上游制造環(huán)節(jié)的滲透以及統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)體系，也讓品質(zhì)有了更多的保證。不過ODM電商同樣面臨著抄襲、侵權(quán)等法律風(fēng)險(xiǎn)，同工廠不同標(biāo)準(zhǔn)的文字游戲不斷降低ODM模式的可信性。

　　就目前來看，網(wǎng)易嚴(yán)選的官方口徑已經(jīng)在極力避免ODM電商的說法，開始主打原創(chuàng)設(shè)計(jì)和嚴(yán)格的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。無疑佐證了這樣一個(gè)觀點(diǎn)：ODM電商只是品質(zhì)電商的過渡，而不是最后的歸宿。

　　3、電商平臺(tái)或工廠的自有品牌。

　　或是得益于ODM電商的啟示，上游的工廠們開始發(fā)力自有品牌，走出利潤被壓榨的傳統(tǒng)模式;頭部的電商平臺(tái)也打起了ODM的主意，一是為了避免被品質(zhì)電商彎道超車，二是極力擺脫為他人做嫁衣的結(jié)局。

　　只不過，前者在營銷、運(yùn)營、供應(yīng)鏈管理等方面缺少足夠的經(jīng)驗(yàn)，并未出現(xiàn)成功的先例。后者則面臨更多的利益權(quán)衡，以京東在今年年初推出的京造為例，固然在供應(yīng)鏈和流量上有著先天優(yōu)勢，照舊引發(fā)了眾多的質(zhì)疑聲，典型的就是自有品牌和供應(yīng)商之間的沖突，以至于很難獲得內(nèi)部巨大的流量支持，這就解釋了為何亞馬遜默默做了很多自有品牌卻極力避免被媒體曝光。

　　垂直品質(zhì)電商是否會(huì)是個(gè)奇跡還不得而知。不可否認(rèn)的是，雖然品質(zhì)電商的平臺(tái)和品牌越來越多，又早早遭遇了同質(zhì)化的瓶頸，比如統(tǒng)一的“性冷淡風(fēng)格”。然而，在新零售逐漸取代電商成為話題中心的時(shí)代，品質(zhì)電商的關(guān)鍵不止于渠道、流量、供應(yīng)鏈，還包括對(duì)用戶需求變化的掌握和不斷拓展的邊界。這或許才是小米有品等掀起“戰(zhàn)事升級(jí)”的原因所在。

　　品質(zhì)電商迎來下半場？

　　品質(zhì)電商出現(xiàn)的背景離不開新一輪的消費(fèi)升級(jí)潮，畢竟按照瑞士信貸銀行《全球財(cái)富報(bào)告》里的數(shù)據(jù)，當(dāng)前中國的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)達(dá)到3.85億，2022年有望增加到4.8億，主打品質(zhì)的品質(zhì)電商仍然位于巨大的增量市場中。

　　值得一提的是，小米有品將新slogan改成了“有品生活，更好選擇。”如果說品質(zhì)電商的上半場在于供應(yīng)鏈和品類擴(kuò)充，如今在戰(zhàn)略上已經(jīng)開始向消費(fèi)端傾斜，重心從爭奪工廠轉(zhuǎn)向爭奪用戶。也就是說，品質(zhì)電商百花齊放和野蠻生長的局面行將結(jié)束，等待玩家們的是多元化的競爭和一場淘汰賽。

　　那么，相比于商業(yè)模式和商業(yè)途徑，決定市場格局的還有其他元素。

　　其一，復(fù)購率將成品質(zhì)電商的重要指標(biāo)。就目前來說，品質(zhì)電商的用戶群仍然相對(duì)狹窄，集中于一二線城市的白領(lǐng)人群，視覺電商時(shí)代的沖動(dòng)性消費(fèi)已經(jīng)不再適用，二次復(fù)購率比一次轉(zhuǎn)化率有著更大的價(jià)值。

　　如何提高復(fù)購率自然成了困擾品質(zhì)電商玩家的新問題，常規(guī)的做法無外乎保證商品質(zhì)量，并盡可能地優(yōu)化物流和退換貨服務(wù)。由此來看，背靠生態(tài)鏈的小米有品有著獨(dú)立于競爭對(duì)手的特殊優(yōu)勢，小米作為國內(nèi)手機(jī)領(lǐng)域“粉絲經(jīng)濟(jì)”的最大受益者，其粉絲效應(yīng)和流量優(yōu)勢有利于小米有品從生活方式的角度“占領(lǐng)用戶”。與此同時(shí)，小米有品也在通過小米眾籌、線下體驗(yàn)區(qū)等形式，在高效率拉新的同時(shí)擴(kuò)大復(fù)購率和客單價(jià)。

　　其二，品質(zhì)化的同時(shí)滿足個(gè)性化和品牌化。品質(zhì)電商的歸宿是去品牌化嗎?恐怕沒有人能夠給出確切的答案，可從ODM電商扎根的情況來看，“去品牌化”業(yè)已成為不少新興電商平臺(tái)的關(guān)鍵詞。

　　但從電商發(fā)展的趨勢來看，盲目地“去品牌化”很可能是一個(gè)陷阱。試想當(dāng)品質(zhì)電商發(fā)展到一定程度，線上商品的質(zhì)量不亞于線下的時(shí)候，勢必會(huì)催生出對(duì)個(gè)性化和品牌的訴求，這在線下零售中已經(jīng)被驗(yàn)證，而線上線下結(jié)合的新零售也在加速電商的進(jìn)化過程。留給品質(zhì)電商的選擇，一方面是迎合現(xiàn)階段的用戶需求，縮短優(yōu)質(zhì)商品和消費(fèi)者之間的路徑;另一方面則是建立起適合品牌生長的規(guī)則，滿足用戶個(gè)性化消費(fèi)的趨勢。站在這個(gè)角度來看，諸如小米有品的“平臺(tái)+生態(tài)”模式并不缺少合理性。

　　結(jié)語

　　電商市場從來都不缺少焦點(diǎn)，就在外界一度認(rèn)為淘寶和京東鎖定格局的時(shí)候，小米有品的獨(dú)樹一幟，又興起了品質(zhì)電商的新生意�？梢灶A(yù)見的是，競爭仍然存在，并且會(huì)愈演愈烈，所幸站在用戶的角度來看，這終究不是一件壞事。