9月4日消息，據(jù)外媒報(bào)道，亞馬遜已經(jīng)重塑并主導(dǎo)了在線零售領(lǐng)域，目前正迅速在利潤(rùn)豐厚的在線廣告領(lǐng)域積聚起力量。這家零售巨頭的努力意味著，消費(fèi)者很可能會(huì)在以前不存在的地方看到廣告。這將使亞馬遜成為谷歌和Facebook在數(shù)字廣告領(lǐng)域的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　美國(guó)無(wú)線運(yùn)營(yíng)商Verizon并不通過(guò)亞馬遜銷(xiāo)售手機(jī)或流量套餐，它也不提供高速互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)Fios，但確實(shí)在亞馬遜平臺(tái)上做廣告。

　　去年的黑色星期五，當(dāng)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的在線購(gòu)物者涌向亞馬遜尋找折扣產(chǎn)品時(shí)，Verizon就曾在亞馬遜主頁(yè)上為代售的谷歌Pixel 2手機(jī)打廣告，購(gòu)買(mǎi)第二部手機(jī)可打五折。

　　7月16日，也就是亞馬遜所說(shuō)的“Prime Day”，這是為Prime會(huì)員提供的特別優(yōu)惠活動(dòng)。Verizon再次為亞馬遜顧客提供了各種各樣的廣告和特別優(yōu)惠，比如推出一項(xiàng)“混搭無(wú)限服務(wù)計(jì)劃”。

　　在重塑并主導(dǎo)了在線零售領(lǐng)域后，亞馬遜正在利潤(rùn)豐厚的在線廣告領(lǐng)域積聚力量，并迅速成為谷歌和Facebook的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這家大型在線零售商的努力意味著，消費(fèi)者(甚至是Prime會(huì)員)可能會(huì)在以前不存在的地方看到廣告。

　　Prime會(huì)員每年要支付119美元費(fèi)用，才能獲得免費(fèi)送貨服務(wù)、流媒體音樂(lè)、視頻和折扣服務(wù)。今年8月底，亞馬遜2014年收購(gòu)的視頻游戲流媒體服務(wù)Twitch表示，除非消費(fèi)者為一項(xiàng)名為T(mén)witch Turbo的Prime會(huì)員服務(wù)每月額外支付8.99美元，否則他們很快就不能享受免廣告服務(wù)，這讓許多會(huì)員感到憤怒。

　　亞馬遜的大部分收入(預(yù)計(jì)今年將達(dá)到2350億美元)來(lái)自其電子商務(wù)業(yè)務(wù)，從圖書(shū)到草坪家具無(wú)所不包。亞馬遜也是云計(jì)算領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，其AWS收入約占其總收入的11%，但占其營(yíng)業(yè)收入的一半以上。但在該公司最近的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)中，有個(gè)名為“其他”的類(lèi)別引起了許多分析師的注意。

　　“其他”類(lèi)別主要由銷(xiāo)售橫幅廣告、顯示廣告和關(guān)鍵字搜索驅(qū)動(dòng)的廣告收入組成，這些廣告被稱為“贊助產(chǎn)品”。與2017年同期相比，今年第一季度這個(gè)類(lèi)別營(yíng)收增長(zhǎng)了130%，達(dá)到22億美元。

　　這些數(shù)字對(duì)于谷歌和Facebook來(lái)說(shuō)微不足道，它們?cè)?80億美元的數(shù)字廣告市場(chǎng)中占了半數(shù)以上份額。但對(duì)這兩家巨頭來(lái)說(shuō)，它們帶來(lái)了重大而令人不安的影響。許多在線廣告依賴于不精確的算法，這些算法控制營(yíng)銷(xiāo)信息出現(xiàn)在哪里，以及它們對(duì)實(shí)際銷(xiāo)售的影響。

　　在這方面，亞馬遜比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更大優(yōu)勢(shì)。得益于其豐富的數(shù)據(jù)和對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的分析，當(dāng)人們更有可能尋找特定產(chǎn)品時(shí)，亞馬遜可以在人們面前投放廣告，并將其作為建議而不被視為侵犯隱私。

　　當(dāng)公眾對(duì)谷歌和Facebook的看法惡化時(shí)，亞馬遜的廣告收入正在快速增加。此外，在AT&T等品牌被發(fā)現(xiàn)與宣揚(yáng)種族主義或恐怖主義的視頻相鄰之后，許多廣告商尚未重返YouTube。YouTube是谷歌不斷壯大的廣告頻道。

　　研究和咨詢公司Forrester的分析師科林·科爾伯恩(Collin Colburn)說(shuō)：“谷歌和Facebook在制定廣告主希望看到的標(biāo)準(zhǔn)方面進(jìn)展緩慢。廣告主關(guān)心的是，他們的廣告將被放置在什么樣的內(nèi)容旁邊。而亞馬遜不同，因?yàn)樗�的電子商�?wù)網(wǎng)站有個(gè)更受控制的環(huán)境，產(chǎn)品在那里銷(xiāo)售，亞馬遜伸向萬(wàn)維網(wǎng)其他部分的觸角相當(dāng)少。”

　　多年來(lái)，亞馬遜始終在出售某些形式的廣告，包括其網(wǎng)站上與搜索關(guān)鍵詞相關(guān)的贊助產(chǎn)品列表，以及在其擁有的資產(chǎn)(如IMDb和Zappos)上投放廣告。該公司還將在周四晚間舉行的美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟(NFL)比賽中，向今秋的Prime客戶銷(xiāo)售廣告。

　　但許多密切關(guān)注該公司的分析師表示，亞馬遜現(xiàn)在更注重于廣告業(yè)務(wù)，迅速招聘員工，并在谷歌和Facebook利潤(rùn)率較高的業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展空間。

　　反過(guò)來(lái)，各大品牌也越來(lái)越認(rèn)識(shí)到亞馬遜龐大的客戶群體優(yōu)勢(shì)，尤其是其1億多名Prime會(huì)員。搜索和社交媒體營(yíng)銷(xiāo)公司Catalyst在去年夏天研究發(fā)現(xiàn)，250名受訪的品牌營(yíng)銷(xiāo)人員中，只有15%的人知道亞馬遜平臺(tái)上有他們的廣告，63%在其上打廣告的公司表示，他們計(jì)劃在未來(lái)一年增加預(yù)算。

　　研究公司Gartner L2對(duì)顯示廣告的分析顯示，今年在亞馬遜上銷(xiāo)售產(chǎn)品的許多大品牌都增加了在該網(wǎng)站上的廣告，包括General Mills、Hershey以及Unilever等。但更令人意外的是，Verizon、AT&T和保險(xiǎn)公司Geico等不直接在亞馬遜網(wǎng)站上銷(xiāo)售任何產(chǎn)品或服務(wù)的公司，在亞馬遜上投入的廣告也在增加。

　　Gartner L2旗下Amazon IQ研究副主任威斯·卡齊(Oweise Khazi)稱，2018年上半年，Geico發(fā)布的顯示廣告數(shù)量是去年同期的6倍。Verizon表示，它增加在亞馬遜上的廣告支出原因很簡(jiǎn)單，那里是購(gòu)物者所在的地方。

　　Verizon的首席媒體官約翰·尼迪(John Nitti)說(shuō):“亞馬遜上有購(gòu)物心態(tài)的人，而Verizon將這種心態(tài)視為一種很有價(jià)值的資源。”

　　由于亞馬遜從其客戶那里收集了大量數(shù)據(jù)，它不僅可以針對(duì)基本人群(比如35歲以上的女性)投放廣告，還可以針對(duì)更精確的人群，他們可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)手機(jī)或燒烤架。

　　亞馬遜不僅僅是在網(wǎng)上銷(xiāo)售廣告。對(duì)Verizon來(lái)說(shuō)，隨著這家電子商務(wù)巨頭繼續(xù)建立其內(nèi)部媒體集團(tuán)，并在各種平臺(tái)或設(shè)備上開(kāi)設(shè)新的廣告位置，在亞馬遜上做廣告的機(jī)會(huì)可能會(huì)增加。例如，Verizon很快就會(huì)進(jìn)行測(cè)試：它將把Fios廣告放在亞馬遜的包裹上，然后發(fā)送到Verizon提供服務(wù)的郵政編碼區(qū)。

　　在許多情況下，廣告收入正從其他數(shù)字公司轉(zhuǎn)移到亞馬遜。Gartner L2 5月份發(fā)布的報(bào)告稱，牛仔褲制造商李維斯公司(Levi Strauss & Company)去年將部分廣告支出從YouTube轉(zhuǎn)移到了亞馬遜。此外，該公司大幅增加了亞馬遜顯示廣告的使用。

　　Gartner L2表示，通過(guò)采用這樣的策略，李維斯公司提高了該品牌在谷歌搜索中的知名度，促使購(gòu)物者使用登陸亞馬遜網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)李維斯的商品。李維斯公司發(fā)言人在一份電子郵件聲明中說(shuō)，公司已經(jīng)增加了在所有渠道的營(yíng)銷(xiāo)投資，包括電視、傳統(tǒng)數(shù)字平臺(tái)和包括亞馬遜在內(nèi)的新數(shù)字平臺(tái)。

　　對(duì)于有些品牌而言，廣告支出的增加很可能與亞馬遜平臺(tái)上亞馬遜自身競(jìng)爭(zhēng)加劇直接相關(guān)。隨著亞馬遜推出更多自有品牌商品，許多公司正在擴(kuò)大廣告支出，以提高自家產(chǎn)品的知名度。

　　最近，在亞馬遜瀏覽器的搜索欄中輸入“谷物”的消費(fèi)者，首先看到的是JoyBol的廣告，然后是General Mills的Corn Chex和Cinnamon Crunch的類(lèi)似廣告。

　　但就在這些廣告下面，在一個(gè)標(biāo)有“Top Rated From Our Brands”標(biāo)簽中，展示了365 Everyday Value的谷類(lèi)食品。這是亞馬遜在2017年收購(gòu)的食品零售商全食超市(Whole Foods)的自有品牌。General Mills拒絕置評(píng)。

　　凱洛格公司(Kellogg Company)也面臨同樣的競(jìng)爭(zhēng)。該公司表示，它始終在將廣告收入轉(zhuǎn)移至數(shù)字平臺(tái)。

　　凱洛格首席營(yíng)收和電子商務(wù)官莫妮卡·麥格克(Monica McGurk)在回復(fù)記者提問(wèn)的電子郵件中表示:“鑒于亞馬遜平臺(tái)目前在許多廣告領(lǐng)域(包括許多類(lèi)別的搜索)都處于領(lǐng)先地位，將部分廣告收入分配到那里是合理的。”但對(duì)于凱洛格而言，亞馬遜平臺(tái)上的廣告與其他平臺(tái)(如谷歌或Twitter)的區(qū)別在于，這家在線零售商擁有的數(shù)據(jù)。

　　麥格克解釋稱：“我們可以利用他們豐富的數(shù)據(jù)，在正確的時(shí)間找到正確的消費(fèi)者。而其他傳統(tǒng)的數(shù)字平臺(tái)不具備亞馬遜那種客戶購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)水平。”不過(guò)，分析師表示，許多品牌仍不愿在亞馬遜這個(gè)電子商務(wù)巨頭的平臺(tái)上做廣告，尤其是那些產(chǎn)品目前面臨來(lái)自亞馬遜自有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的品牌。

　　廣告公司360i負(fù)責(zé)電子商務(wù)的副總裁威爾·馬加里蒂斯(Will Margaritis)說(shuō):“我確實(shí)聽(tīng)到有些品牌表示：‘我們不想和亞馬遜合作太多，因?yàn)樗麄儠?huì)從我們這里得到太多信息。’我覺(jué)得這是它們過(guò)濾了，因?yàn)閬嗰R遜有足夠的數(shù)據(jù)來(lái)了解它想要進(jìn)入的任何一個(gè)市場(chǎng)。”