9月4日，“NewX——2018小米營(yíng)銷資源推介會(huì)”迎來最后一站：廣州。本次推介會(huì)帶來了“與用戶做朋友”的價(jià)值理念，與行業(yè)分享了小米的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)與資源升級(jí)。

　　小米公司MIUI廣告銷售部副總經(jīng)理陳高銘認(rèn)為，“要從產(chǎn)品、用戶、通路的新維度認(rèn)識(shí)小米的價(jià)值矩陣。”

　　1、 以手機(jī)、OTT、IoT為中心的產(chǎn)品矩陣;

　　2、 以全球3億米粉為朋友的用戶矩陣;

　　3、 以小米商城、小米之家、小米有品的通路矩陣。

　　也正是堅(jiān)持對(duì)龐大的資源體系進(jìn)行挖掘與整合，才使得小米營(yíng)銷逐漸實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷向服務(wù)轉(zhuǎn)變。

　　深挖媒介生態(tài)

　　啟動(dòng)營(yíng)銷與服務(wù)的雙引擎

　　自“小米智能生態(tài)營(yíng)銷”被提出以來，圍繞大數(shù)據(jù)、全場(chǎng)景、參與感為核心的品牌合作不斷涌現(xiàn)。過程中，小米營(yíng)銷也在不斷優(yōu)化升級(jí)。特別是數(shù)據(jù)的積累，讓我們不斷重新認(rèn)識(shí)用戶，也重新認(rèn)識(shí)營(yíng)銷。

　　01

　　提升數(shù)據(jù)能力：安全、高效、可持續(xù)

　　小米公司MIUI廣告銷售部全國(guó)營(yíng)銷中心總經(jīng)理鄭子拓說到：“小米營(yíng)銷大數(shù)據(jù)曾經(jīng)的標(biāo)簽是高效，而現(xiàn)在的標(biāo)簽則是安全+高效”。

　　例如小米營(yíng)銷“橋計(jì)劃”中區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用。“橋計(jì)劃”是將品牌客戶CRM和小米DMP數(shù)據(jù)打通，形成用戶回流，從而大幅提升營(yíng)銷效率的舉措。區(qū)塊鏈加密技術(shù)介入之后，雙方每次數(shù)據(jù)匹配都將在加密狀態(tài)下進(jìn)行，效率不變的情況下，維護(hù)了數(shù)據(jù)的安全性。這不僅讓品牌主收獲大數(shù)據(jù)的紅利，更重要的是讓其可持續(xù)發(fā)展。

　　02

　　深挖媒介能力，成為OTT營(yíng)銷第一平臺(tái)

　　2018年第二季度財(cái)報(bào)顯示，小米電視成為中國(guó)大陸第一電視品牌，全球銷量同比增長(zhǎng)350%。相當(dāng)于一個(gè)省級(jí)衛(wèi)視的日活躍度。第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)AdMaster首席執(zhí)行官陳傳洽表示，OTT營(yíng)銷可以用勢(shì)如破竹來形容，小米營(yíng)銷是其中最具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌之一。

　　OTT覆蓋量和激活量已超過傳統(tǒng)有線數(shù)字電視，有效覆蓋傳統(tǒng)電視廣告曝光盲區(qū)。針對(duì)智能電視平臺(tái)的廣告投放正在快速增加，且大量新客戶快速涌入OTT廣告市場(chǎng)。

　　對(duì)于已具有的優(yōu)勢(shì)，小米營(yíng)銷對(duì)OTT進(jìn)行更多的能力深挖與形式創(chuàng)新。

　　OTT媒介能力升級(jí)：小米OTT作為唯一打通系統(tǒng)層、平臺(tái)層、內(nèi)容層的廣告平臺(tái)，從開機(jī)廣告、高清畫報(bào)等強(qiáng)曝光形式;到平臺(tái)層桌面、PatchWall、頻道的寬廣渠道;再到內(nèi)容層強(qiáng)勢(shì)IP、定制劇場(chǎng)、定制頻道的高交互資源，在媒介深度上挖掘觸點(diǎn)，幫助品牌與用戶持續(xù)溝通。

　　AdMaster監(jiān)測(cè)顯示，“一汽豐田RAV4榮放推廣Campaign”中，小米OTT開機(jī)廣告各項(xiàng)指標(biāo)提升率高于同類智能電視媒體;“廣汽傳祺GS4新車上市推廣Campaign”中，小米OTT多種組合形式更能提升廣告主的新品牌、新產(chǎn)品認(rèn)知度。

　　OTT媒介形式的創(chuàng)新：“與用戶交朋友”的價(jià)值觀，也促使小米營(yíng)銷為小米OTT這一媒介帶入互動(dòng)基因，增強(qiáng)用戶的參與度。

　　霸屏廣告、頻道浮窗、跨屏全景沉浸式互動(dòng)等創(chuàng)新營(yíng)銷形式，不但為消費(fèi)者帶來耳目一新的營(yíng)銷體驗(yàn)，更能高效傳遞品牌信息。

　　OTT媒介資源的創(chuàng)新：為了帶給用戶更原生的營(yíng)銷體驗(yàn)，小米OTT持續(xù)引進(jìn)最具優(yōu)勢(shì)的高價(jià)值IP，包括小米互娛和小米影業(yè)的投資電影資源、多家視頻網(wǎng)站分發(fā)頭部?jī)?nèi)容。

　　其中已有的合作IP資源包括電影、綜藝、體育賽事等。以及《中國(guó)符號(hào)》、《沙發(fā)電影節(jié)》等一系列強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容，為品牌觸動(dòng)目標(biāo)用戶心智創(chuàng)造良機(jī)。

　　03

　　釋放參與感：米粉文化是特有價(jià)值

　　《參與感》中寫到，“小米網(wǎng)是精品電商，產(chǎn)品是爆品策略，每一款爆品自身就是拉流量的廣告商品”。如今，小米營(yíng)銷也將這種“活動(dòng)產(chǎn)品化”的思路成功應(yīng)用到其他品牌上。

　　例如小米營(yíng)銷與德芙聯(lián)合打造的定制禮盒，在不久前的七夕節(jié)期間成為爆品。

　　一方面，通過線上覆蓋OTT端、移動(dòng)端資源、小愛同學(xué)、微博、H5等與用戶進(jìn)行交流;線下建立小米之家主題店來吸引用戶參與，把一個(gè)單純的銷售活動(dòng)同時(shí)也變成了用戶參與的社會(huì)化媒體活動(dòng)，這是典型的“活動(dòng)產(chǎn)品化”思維。

　　此外，這種可釋放參與感的機(jī)會(huì)還有很多，全年除了有元旦、春節(jié)、情人節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，還有米粉節(jié)、小米品鑒會(huì)、涂鴉藝術(shù)節(jié)等源生IP作為全新的資源。為品牌主不斷創(chuàng)造參與感營(yíng)銷的互動(dòng)機(jī)會(huì)。

　　小米新零售

　　已成強(qiáng)勢(shì)流量入口

　　新零售，正在成為數(shù)據(jù)和流量的重要來源。傳統(tǒng)線上的產(chǎn)品，會(huì)逐漸和更真實(shí)的線下流量融合，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化。

　　01

　　小米有品——精品入口、全新營(yíng)銷

　　小米有品副總經(jīng)理、營(yíng)銷策劃負(fù)責(zé)人孟祥奇指出，有品是小米“新零售”的大膽嘗試，隨著一年多的飛速發(fā)展，有品已經(jīng)成為巨大的流量入口。

　　1、小米有品就是精品電商。精品的定義就是沒有海量SKU，每個(gè)品類下只有一到兩種商品，聚焦吸引精品核心流量。

　　2、有品用小米模式做生活消費(fèi)品，是小米在生活消費(fèi)領(lǐng)域的主陣地。

　　3、有品是開放的平臺(tái)，不僅有小米和米家的產(chǎn)品，同時(shí)也在挖掘、扶持和打磨第三方優(yōu)質(zhì)品牌。

　　小米有品是打通線上與線下的獨(dú)特媒介，是新物種，營(yíng)銷也應(yīng)用新語(yǔ)言，新玩法。在有品上，很多品牌都要正視品牌老化的問題，因?yàn)榍∏∈浅墒斓钠放瀑u的不如新興品牌好，面對(duì)有品用戶，品牌可能要研究新的對(duì)策。

　　02

　　小米之家從線下導(dǎo)流到線上

　　小米公司MIUI廣告銷售部全國(guó)策劃總經(jīng)理賈斌表示，線上流量越來越貴，品牌說“走吧，到線下抓年輕人!”

　　小米是新物種，超過400家線下小米之家聚攏著大量有能力成為線上傳播鏈條的“種子用戶”，掌握這些人，也就掌握了話語(yǔ)權(quán)。

　　為此小米營(yíng)銷特別推出全新的“新零售營(yíng)銷”解決方案!

　　解決方案1：“小米之家”聯(lián)合品牌制造消費(fèi)者超級(jí)體驗(yàn)場(chǎng)

　　“場(chǎng)”，通過場(chǎng)景，形成氣場(chǎng)。體驗(yàn)從線下來，最終傳播還是回到線上去。

　　賈斌表示，坪效做到世界第二的小米，就深諳“場(chǎng)”的營(yíng)造，擅長(zhǎng)為消費(fèi)者帶來“WOW”時(shí)刻。不久前，廣汽傳祺與小米之家東方明珠廣場(chǎng)店完成的“未來出行館”，為到店消費(fèi)者帶來無比驚艷的線下體驗(yàn)，并帶動(dòng)線上發(fā)酵，成功為廣汽傳祺GS4新品上市造勢(shì)。

　　解決方案2：終端店面聯(lián)合促銷

　　小米之家線下店，截至今年年底將實(shí)現(xiàn)對(duì)核心商圈全覆蓋，巨大的線下流量成為品牌體驗(yàn)的新入口。小米之家深諳零售5P——選品、價(jià)格、促銷、地點(diǎn)、人員，再加上貨品擺放、布局、裝修等等手段，來營(yíng)造一個(gè)‘場(chǎng)’，聯(lián)合營(yíng)銷的品牌將同樣受益。

　　小米營(yíng)銷首提

　　物聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷解決方案

　　此次推介會(huì)，小米營(yíng)銷首次提出圍繞IoT的四大商業(yè)化營(yíng)銷解決方案——手機(jī)端商業(yè)化方案、音箱端商業(yè)化方案、電視端商業(yè)化方案和其他端商業(yè)化。

　　賈斌介紹，小米超500款智能硬件正在全面媒介化，開啟“明天屬性”營(yíng)銷的大門。

　　01

　　小愛同學(xué)做營(yíng)銷，一句話的事兒

　　比如，小米IoT與AI的結(jié)晶——小愛同學(xué)，已成為國(guó)內(nèi)最活躍的人工智能語(yǔ)音交互平臺(tái)，且成為不同場(chǎng)景的“第一入口”，具有一端聲控設(shè)備，一端連接服務(wù)的媒介特點(diǎn)。

　　小愛的場(chǎng)景串聯(lián)性和服務(wù)性質(zhì)也幫助品牌營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變，今年世界杯期間，小愛同學(xué)與優(yōu)酷進(jìn)行了合作。通過“一步解決主動(dòng)需求”為優(yōu)酷占據(jù)用戶心智提供機(jī)會(huì)。球員、場(chǎng)次、比賽、日程等具有服務(wù)性質(zhì)的上百關(guān)鍵詞，全面覆蓋世界杯“問球”場(chǎng)景，觸發(fā)用戶向優(yōu)酷世界杯轉(zhuǎn)化。

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　　小米IoT能力打造品牌用戶資產(chǎn)

　　小米營(yíng)銷應(yīng)用“C-B-C”模式幫助品牌積累用戶資產(chǎn)。核心是通過服務(wù)滿足用戶需求，促使用戶主動(dòng)參與服務(wù)打造過程，繼而沉淀下來，成為品牌寶貴的用戶資產(chǎn)。

　　例如，小米營(yíng)銷為雀巢打造“營(yíng)養(yǎng)與健康智能平臺(tái)”這一用戶產(chǎn)品。平臺(tái)整合了小米的IoT能力、小米的移動(dòng)端產(chǎn)品開發(fā)能力以及雀巢多年積累的用戶健康數(shù)字資產(chǎn)。

　　消費(fèi)者只要輸入每日膳食攝入，通過小米體脂秤、手環(huán)和血壓儀等智能穿戴設(shè)備，自動(dòng)導(dǎo)入體重、血壓、睡眠、運(yùn)動(dòng)等數(shù)據(jù)，就可得到針對(duì)個(gè)人健康需求的“六維營(yíng)養(yǎng)報(bào)告”，及膳食營(yíng)養(yǎng)建議。未來隨著圖像識(shí)別、語(yǔ)音輸入、硬件拓展及快應(yīng)用的加入，小米將不斷用產(chǎn)品開發(fā)能力賦能品牌營(yíng)銷服務(wù)。

　　因?yàn)樯羁虧M足消費(fèi)者健康需求，消費(fèi)者成為服務(wù)的主動(dòng)參與者，進(jìn)而成為品牌用戶資產(chǎn)，最終推動(dòng)品牌圍繞消費(fèi)者真實(shí)需求開發(fā)符合市場(chǎng)所需的產(chǎn)品，形成良性循環(huán)。

　　至此，本次“NewX——2018小米營(yíng)銷資源推介會(huì)”全部結(jié)束。通過與北京、上海、廣州三地的品牌主、行業(yè)領(lǐng)袖的溝通與交流，一方面展現(xiàn)了營(yíng)銷能力與資源升級(jí)，更重要的是與行業(yè)探討新技術(shù)、新媒介、新內(nèi)容的營(yíng)銷探索。希望在未來，小米營(yíng)銷通過整合與升級(jí)能力，與廣告主共同實(shí)現(xiàn)“與用戶交朋友”的營(yíng)銷理念。