11月4日消息，據(jù)外媒報道，與僅僅在互聯(lián)網(wǎng)上銷售產(chǎn)品相比，亞馬遜的未來看起來要復(fù)雜得多。上周，該公司旗下一家無人便利店Amazon Go在舊金山開業(yè)。今年晚些時候，它還將在舊金山開設(shè)另一家門店。2019年，亞馬遜計劃在芝加哥和紐約開設(shè)更多門店。再加上亞馬遜去年收購了全食超市(Whole Foods)，這些無人便利店讓我們看到了一種未來混合零售模式的雛形，即亞馬遜可以利用這種模式從電子商務(wù)擴展到餐館、雜貨店和其他領(lǐng)域的實體購物。

　　了解亞馬遜為何對這些領(lǐng)域感興趣，以及它真正的競爭對手是誰，是理解我們未來購物發(fā)生何種改變的關(guān)鍵。亞馬遜首席執(zhí)行官杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)始終在努力打造“萬物店”(Everything Store)，但越來越明顯的是，要做到這一點，亞馬遜必須成為“樣樣都參與”的公司。這包括與沃爾瑪、塔吉特、CVS、7-Eleven，甚至是餐飲業(yè)展開競爭。

　　如果你回想下亞馬遜在9月初的業(yè)務(wù)，可能會發(fā)現(xiàn)，它似乎正朝著接管世界的方向前進。當時，該公司成為繼蘋果之后市值超過1萬億美元的第二家美國科技公司。在今年8月舉行的以Alexa為重點的硬件發(fā)布會上，亞馬遜發(fā)布了一系列令人眼花繚亂的新設(shè)備、音頻和智能家居產(chǎn)品。亞馬遜似乎沒有做錯什么，它對未來的大膽設(shè)想——生產(chǎn)或銷售每種可能的產(chǎn)品，最終有可能成為現(xiàn)實。

　　然而，10月份的形勢似乎就不那么樂觀了。亞馬遜最近發(fā)布的財報業(yè)績顯示，這家互聯(lián)網(wǎng)零售商最近幾個月的業(yè)績不太好，它在北美零售、Prime會員和AWS云計算服務(wù)等關(guān)鍵領(lǐng)域的增長已開始放緩。自去年9月以來，亞馬遜市值已經(jīng)削減了近20%，其首席執(zhí)行官貝索斯的個人財富也損失了近200億美元，并圍繞亞馬遜未來的增長潛力進行了調(diào)整。

　　對亞馬遜來說，轉(zhuǎn)向線下零售比以往任何時候都變得更重要，而且現(xiàn)在更明確的是，如果不這樣做，它可能就會失敗。亞馬遜在電子商務(wù)領(lǐng)域所占份額超過50%，其快速增長的云計算業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)使其成為科技行業(yè)最強大的參與者之一。但美國人口普查局(US Census Bureau)最新的零售預(yù)期數(shù)據(jù)顯示，電子商務(wù)僅占美國零售支出總額(5萬億美元)的10%。而像食品雜貨這類價值8000億美元的市場，只有2%是在網(wǎng)上進行的。

　　亞馬遜要想保持增長，繼續(xù)向我們銷售更多的產(chǎn)品，并以此證明其股東對公司未來的巨大信心，它必須找到向我們銷售產(chǎn)品的新方式。越來越多的情況下，這意味著要進軍線下市場，進入現(xiàn)實世界。在現(xiàn)實世界中，大多數(shù)人會把錢花在購買食品、飲料、雜貨和家庭用品上。

　　亞馬遜已經(jīng)有很多方法試圖將顧客的購物行為從線下轉(zhuǎn)移到線上。亞馬遜的Prime Now是在某些市場提供商品和家居用品的當日送達服務(wù)，而其Amazon Fresh和Amazon Restaurants部門正試圖在食品雜貨和外賣市場占據(jù)更多份額。Prime Pantry是該公司的新策略，旨在讓你可以在網(wǎng)上購買紙巾和花生醬等物品，而Dash按鈕則可以幫助顧客一鍵訂購洗衣劑等產(chǎn)品，無需掏出手機操作。

　　但亞馬遜增長的最大障礙不是另一家公司可能搶走它的電子商務(wù)業(yè)務(wù)。相反，消費者的購物行為表明，至少就目前而言，有許多產(chǎn)品和購買活動幾乎完全是在線下進行的。想想食品雜貨、零食、飲料和外賣，還有你在CVS、7-Eleven或當?shù)乜Х瑞^買的東西。實際上，亞馬遜在這些市場上毫無建樹，而且它有可能將陣地拱手讓給那些擁有實體店的公司，而這些公司正是建立像亞馬遜所設(shè)想的那樣強大的購物網(wǎng)絡(luò)。

　　亞馬遜的主要競爭對手就是沃爾瑪，該公司近5000億美元的年收入中有半數(shù)以上來自食品雜貨。最重要的是，在90%的美國居民住宅16公里范圍內(nèi)，沃爾瑪至少就有一家門店。市場研究公司NPD的數(shù)據(jù)顯示，2016年，95%的美國人去沃爾瑪購物。相比之下，前往亞馬遜購物的人只有46%。從這個意義上說，亞馬遜最擔心的是，在其轉(zhuǎn)型變成沃爾瑪之前，沃爾瑪已經(jīng)變成了亞馬遜。

　　隨著沃爾瑪在2016年收購Jet.com，以及在過去12個月里建立了數(shù)量可觀的科技合作伙伴關(guān)系，越來越多的人認為沃爾瑪可能會加速向混合型零售商轉(zhuǎn)型。沃爾瑪不僅在“最后一公里”雜貨購物領(lǐng)域擊敗了亞馬遜，包括新的和不斷增長的雜貨店遞送種類以及在線訂購，同時它也將在戰(zhàn)略上利用最近的消費者行為趨勢，即相當多的人喜歡親自購物的體驗，如果這意味著他們可以在當天收到貨，那就更棒了。

　　越來越多的消費者在網(wǎng)上購買商品，選擇店內(nèi)提貨，或者優(yōu)先考慮立即購買商品的便利性，而不是等待亞馬遜48個小時才能把商品送到他們的家門口。直到亞馬遜在美國的每個城市都有了Prime服務(wù)，或者它的無人機送貨計劃啟動并運行(這不會很快發(fā)生)，亞馬遜才能通過更快的發(fā)貨速度來抵消這些趨勢。

　　把所有這些數(shù)據(jù)和見解都考慮進去，我們就會明白為何亞馬遜的未來遠不能僅僅依賴電子商務(wù)的原因了。亞馬遜需要實體店，而且它需要很多實體店。全食超市當然有幫助，但它離成為“美國最受歡迎食品連鎖店”的目標還很遠，與沃爾瑪更是無法相提并論。

　　彭博社9月份報道稱，到2021年，亞馬遜計劃開設(shè)多達3000家無人便利店Amazon Go，以成為餐廳、便利店以及食品行業(yè)的重要參與者，每家便利店都會針對特定的市場需求，并提供不同的項目。這樣的規(guī)�？梢园讶�明治、沙拉和低調(diào)的雜貨銷售變成一個重要的賺錢業(yè)務(wù)。但亞馬遜目前只有6家無人便利店。亞馬遜在實現(xiàn)其線下零售目標之前，還有很長一段路要走，而全食超市和該公司少數(shù)幾家書店以及其他實體店將如何配合仍是個懸而未決的問題。

　　但競爭對手正在迎頭趕上：沃爾瑪旗下的山姆會員店(Sam 's Club)本周早些時候宣布，計劃在德克薩斯州開設(shè)自己的無人便利店。很明顯，亞馬遜的未來在于找到新的、更有創(chuàng)意的方式來提供便利，即使這種便利是以人們熟悉的形式出現(xiàn)，比如街角商店、當?shù)仉s貨店或藥店。便利是亞馬遜帝國建立的基礎(chǔ)，也是亞馬遜今天所做一切背后的驅(qū)動力。亞馬遜現(xiàn)在的使命是以一種全新的規(guī)模打開方便之門：賣給我們的不是兩天之內(nèi)可能需要的東西，而是我們現(xiàn)在就需要的東西。