據(jù)外媒報(bào)道，流媒體視頻巨頭Netflix內(nèi)部展開了一場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)：一邊是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，另一邊是以關(guān)系為導(dǎo)向的“好萊塢系”團(tuán)隊(duì)。Netflix 高管們雖然對(duì)公司的算法信任有加，但卻擔(dān)心疏遠(yuǎn)了簡(jiǎn)·方達(dá)這樣的大明星。

　　在2016年發(fā)布原創(chuàng)劇集《同妻俱樂部》的第二季后，Netflix的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)為美國(guó)用戶制作了一張海報(bào)，上面只有該劇集的另一名女主演莉莉·湯姆林。測(cè)試表明，當(dāng)照片里沒有方達(dá)時(shí)，點(diǎn)擊這個(gè)節(jié)目的用戶更多。

　　這個(gè)決定在公司內(nèi)部引發(fā)了一場(chǎng)大辯論。知情人士透露說，總部位于洛杉磯的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)擔(dān)心方達(dá)可能會(huì)就此冷落Netflix，而且此舉甚至可能違反了她的合同條款，但總部位于加州洛斯加托斯的技術(shù)團(tuán)隊(duì)則認(rèn)為，公司不應(yīng)忽視數(shù)據(jù)上的事實(shí)。

　　最后，Netflix決定把方達(dá)的形象重新加入到海報(bào)中。

　　數(shù)據(jù)分析是植根在Netflix骨髓中的一種本能。該公司挖掘大量有關(guān)用戶口味的數(shù)據(jù)，以幫助確定哪些節(jié)目可以壓注，以及如何宣傳推廣它們。但隨著Netflix深入?yún)⑴c好萊塢式的內(nèi)容制作—— 今年它將推出700部新的原創(chuàng)節(jié)目和電影，包括新劇集和老劇續(xù)訂 —— 它正在學(xué)習(xí)如何把對(duì)數(shù)據(jù)模型的熱愛放在一邊，去迎合一線明星和注重形象的主創(chuàng)人員，即使這么做可能并不符合“算法”。

　　更大的夢(mèng)想……

　　知情人士表示，由于Netflix不想破壞與主創(chuàng)或演員之間的關(guān)系，一些節(jié)目因觀看量不佳而被砍掉的風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)得到了釋放。明星也在他們的合同中插入了各種條款，從用戶將鼠標(biāo)懸停在照片上播放的短視頻，到Netflix節(jié)目和電影的預(yù)告片，他們提出各種各樣的要求。

　　知情人士說，有時(shí)候，安撫明星的努力讓公司的技術(shù)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)很不爽，引發(fā)了“好萊塢系”和“硅谷系”之間的激烈爭(zhēng)論。

　　去年離開的Netflix工程團(tuán)隊(duì)的高管鮑勃·海爾特說，雙方之間的關(guān)系“天然”就很緊張。“洛杉磯的人不像硅谷的人那么相信數(shù)字。”他說。

　　而Netflix的一名前內(nèi)容主管表示， “只要是指標(biāo)之外的理由，技術(shù)團(tuán)隊(duì)就永遠(yuǎn)理解不了。”

　　……燒錢非常厲害

　　前Netflix技術(shù)主管喬希·伊文思表示，雖然技術(shù)團(tuán)隊(duì)是由數(shù)據(jù)和分析驅(qū)動(dòng)的，“好萊塢系”更加以關(guān)系為導(dǎo)向，但雙方還是達(dá)成了共識(shí)。

　　Netflix發(fā)言人理查德·斯卡羅斯在一份聲明中表示，“團(tuán)隊(duì)之間的公開辯論是為Netflix會(huì)員提供最好服務(wù)的重要組成部分。”

　　在多大程度上“讓數(shù)據(jù)講話”來影響公司的決策?在這個(gè)問題上許多公司(包括新聞媒體)都還在摸索中。行業(yè)專家認(rèn)為，隨著蘋果、Facebook和谷歌這樣的科技公司進(jìn)軍好萊塢，這種緊張狀況會(huì)更加頻繁地出現(xiàn)。

　　“這些爭(zhēng)議的存在讓人感覺鼓舞，”電視和電影業(yè)的資深高管湯姆·努南說。 “知道這股強(qiáng)大的勢(shì)力也有一顆跳動(dòng)的心，這讓好萊塢社區(qū)感到放心。在預(yù)測(cè)未來上，算法可以做的事情是有限的。”

　　關(guān)鍵時(shí)刻

　　Netflix在瘋狂燒錢(現(xiàn)金分析師估計(jì)，它今年將在電影和節(jié)目上花費(fèi)逾120億美元)。一位前技術(shù)主管說，技術(shù)部門一些人提出了這樣的問題：“我們是否斃掉了足夠多的節(jié)目?”

　　一些工程師擔(dān)心龐大的節(jié)目數(shù)量會(huì)讓用戶無所適從。他們的目標(biāo)是讓用戶登上Netflix的前10秒就點(diǎn)擊一個(gè)節(jié)目 —— 在公司內(nèi)部，這10秒被稱為“關(guān)鍵時(shí)刻”。 “如果他們?cè)?0秒內(nèi)決定不看任何節(jié)目，我們就失敗了，”一位工程師說。

　　去年，技術(shù)和內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的高管們對(duì)于是否續(xù)訂《美女摔角聯(lián)盟》進(jìn)行了激烈討論。這是一部關(guān)于20世紀(jì)80年代職業(yè)女性摔跤手的節(jié)目，其聯(lián)合監(jiān)制杰姬·科恩是Netflix旗艦劇集《女子監(jiān)獄》的主創(chuàng)。知情人士稱，技術(shù)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為應(yīng)該砍掉該節(jié)目，因?yàn)樗�的收視率低迷。但鑒于杰姬·科恩對(duì)Netflix很重要，而且《美女摔角聯(lián)盟》在評(píng)論家中口碑不錯(cuò)，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)認(rèn)為這個(gè)劇集值得續(xù)訂。

　　一位參加了激烈討論的與會(huì)者表示，“技術(shù)團(tuán)隊(duì)在施壓，讓‘好萊塢系’不要續(xù)約第二季。” 不過《美女摔角聯(lián)盟》最后沒有被砍。

　　杰姬·科恩沒有回應(yīng)置評(píng)請(qǐng)求。一位與她關(guān)系密切的人表示，她對(duì)Netflix最初的營(yíng)銷計(jì)劃很不滿;Netflix的高管說，該計(jì)劃是基于觀眾被吸引程度的內(nèi)部數(shù)據(jù)制作的。而該知情人士說，這個(gè)節(jié)目真正面向的是女性，但營(yíng)銷計(jì)劃讓她感覺是在迎合男性。

　　另一場(chǎng)辯論是圍繞《炸天女郎》展開的。這部喜劇在2016年的第一季收視率相對(duì)較低，但是受到評(píng)論家以及Netflix首席內(nèi)容官泰德·薩蘭多斯的喜愛。經(jīng)過激烈的內(nèi)部辯論，技術(shù)團(tuán)隊(duì)的高管希望它被砍掉，但該劇還是續(xù)訂了第二季。據(jù)知情人士透露，內(nèi)容和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)向產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)提出了挑戰(zhàn)，希望他們能找到提高收視的方法。盡管做了些努力，但《炸天女郎》沒有續(xù)訂第三季。

　　Netflix面臨的一些問題，傳統(tǒng)電視臺(tái)也遇到過，不過傳統(tǒng)電視臺(tái)長(zhǎng)期以來都會(huì)為富有影響力的制作人提供回旋余地。比如知名制片人瑞恩·墨菲為�？怂古臄z的恐怖劇集《尖叫皇后》盡管收視率低迷，卻仍然拍了兩季。墨菲最近也和Netflix簽了一個(gè)大單。

　　在好萊塢，一線明星如果覺得自己的節(jié)目沒有獲得恰當(dāng)?shù)男麄魍茝V，常常會(huì)提出反對(duì)意見。在Netflix，這樣的分歧有時(shí)候不是和人類主管之間，而是和數(shù)字算法之間產(chǎn)生的。

　　“算法成了神仙，那種無所不知的神仙，好像在說‘別跟我唱對(duì)臺(tái)戲’。”好萊塢的一位高管表示。他作為經(jīng)紀(jì)人，代表一位明星與Netflix談了合同。

　　在一些高層人事決定中，Netflix的重心開始偏向“好萊塢系”已經(jīng)很明顯了。公司首席執(zhí)行官里德·黑斯廷斯去年讓長(zhǎng)期擔(dān)任首席產(chǎn)品官的尼爾·亨特卸任，接任的格里格·彼得斯在內(nèi)容業(yè)務(wù)方面擁有更豐富的經(jīng)驗(yàn)。知情人士說，彼得斯和薩蘭多斯現(xiàn)在被公司內(nèi)部視為黑斯廷斯的潛在接班人。

　　首席財(cái)務(wù)官大衛(wèi)·威爾斯于今年8月份宣布辭職，令人驚訝。知情人士稱，他離開的部分原因是，黑斯廷斯認(rèn)為對(duì)于Netflix的下一發(fā)展來說，首席財(cái)務(wù)官應(yīng)該到好萊塢去工作，而威爾斯對(duì)此不感興趣。

　　Netflix的內(nèi)容和營(yíng)銷隊(duì)伍大幅擴(kuò)張，部分原因是公司從傳統(tǒng)的制作室和電視臺(tái)挖來了大批人才。一些前高管表示，在過去幾年中，這些團(tuán)隊(duì)高層管理者的數(shù)量開始超過技術(shù)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)。不過現(xiàn)任的Netflix高管表示，這兩個(gè)派系的高層管理者數(shù)量大致是相等的。

　　Netflix的一些現(xiàn)任和前任員工說，從傳統(tǒng)工作室跳槽到Netflix的人，帶來了與Netflix文化對(duì)立的等級(jí)觀念。原本在Netflix，管理人員通常會(huì)向下屬介紹情況，然后相信下屬會(huì)做出正確的重大日常決策。

　　相信“算法”

　　隨著Netflix制作越來越多的原創(chuàng)劇集，員工們一直在爭(zhēng)論這樣一個(gè)問題：相對(duì)于Netflix獲得授權(quán)播出的節(jié)目，算法是否應(yīng)該給公司的原創(chuàng)節(jié)目提供更高的可見度。

　　去年離開Netflix的前首席產(chǎn)品官亨特及其團(tuán)隊(duì)希望避免對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容有任何偏袒，而“好萊塢系”的高管則認(rèn)為，Netflix的未來取決于原創(chuàng)節(jié)目是否成功。

　　最后，該公司決定根據(jù)用戶觀看的內(nèi)容向他們推薦節(jié)目，但新節(jié)目(大部分是原創(chuàng)節(jié)目)確實(shí)在個(gè)性化的用戶主屏上占據(jù)了更顯著的位置。當(dāng)你看完一個(gè)劇集或者電影之后，Netflix的算法還會(huì)在“推薦視頻”中更多地推薦他們的原創(chuàng)節(jié)目。

　　對(duì)于如何營(yíng)銷推廣節(jié)目，“好萊塢系”和“硅谷系”一直在打拉鋸戰(zhàn)。“硅谷系”的一些人認(rèn)為，在營(yíng)銷上花費(fèi)大量資金，包括在洛杉磯的廣告牌上打廣告，這些都是浪費(fèi)錢，因?yàn)镹etflix的算法就可以把節(jié)目推薦給那些想看這些內(nèi)容的人。

　　知情人士表示，一些制片人覺得自己的節(jié)目迷失在了Netflix的目錄中，“好萊塢系”的高管們部分上就是受到了他們的影響，覺得營(yíng)銷推廣非常重要。

　　“產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)會(huì)說，‘如果你的節(jié)目很好，不要擔(dān)心，算法會(huì)找到合適的用戶，’”去年離開洛杉磯辦公室的一位前高管表示。隨著時(shí)間的推移，產(chǎn)品方面了解到，對(duì)某些節(jié)目進(jìn)行營(yíng)銷推廣是有道理的�，F(xiàn)在，洛杉磯的廣告牌上充斥著Netflix的廣告。

　　知情人士透露說，亨特及其產(chǎn)品管理人員曾一度認(rèn)為，Netflix花錢做預(yù)告片來宣傳原創(chuàng)電影純屬浪費(fèi)錢。他們表示，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)可以自行剪輯電影，制作出的預(yù)告片說不定還能吸引更多的點(diǎn)擊量。

　　隨著時(shí)間的推移，Netflix聘請(qǐng)了預(yù)告片專業(yè)制作人士。不過亞當(dāng)·桑德勒在2015年首次和Netflix合作第一部電影時(shí)，Netflix未經(jīng)他同意就為《荒唐六蛟龍》制作了預(yù)告片，而且背景里沒有吉他聲，這讓他很惱火。知情人士透露，在他的制作公司抱怨過此事之后，Netflix按他的口味修改了預(yù)告片。

　　Netflix的發(fā)言人西克洛斯說：“從亞當(dāng)·桑德勒的第一部Netflix電影，到他的新喜劇節(jié)目，我們有很多愉快的合作——以及預(yù)告片?6?7?6?7。”

　　節(jié)目的宣傳圖片一向是辯論的主題之一。 “在某些情況下，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)會(huì)跟我們說，某個(gè)演員真正關(guān)心的只是展示他的臉，而不是整個(gè)演員團(tuán)隊(duì)，而且這是在合同中談好的，”負(fù)責(zé)算法的前副總裁卡洛斯·戈麥斯-烏里韋說。他在2016年離開了Netflix。

　　他說，反饋也是雙向的。當(dāng)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)某個(gè)節(jié)目的多張海報(bào)有助于人們選擇觀看內(nèi)容時(shí)，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)不得不重新和很多工作室談合同。“你很少完全同意他們的意見，”戈麥斯-烏里韋說，但最終來說，這種關(guān)系“非常富有成效”。

　　技術(shù)人員自己也得出的結(jié)論：把數(shù)據(jù)當(dāng)作指導(dǎo)的效果是有限的。據(jù)知情人士透露，在簡(jiǎn)·方達(dá)的那個(gè)劇集中，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在測(cè)試中發(fā)現(xiàn)，如果震動(dòng)器出現(xiàn)在海報(bào)上，吸引點(diǎn)擊的效果也很好。但他們認(rèn)為，把震動(dòng)器放在海報(bào)上有點(diǎn)太過分了。

　　Netflix的高管表示，他們積極與塞斯·羅根等演藝界名人交流，讓他們了解算法的運(yùn)作方式。

　　“對(duì)他們來說，圖像測(cè)試真的很新穎，”Netflix的一位高管表示。 “我們必須向他們解釋，當(dāng)我們可以對(duì)圖像進(jìn)行個(gè)性化的時(shí)候，我們可以為節(jié)目增加10%、20%、35%的觀看量。”

　　女星拉什達(dá)·瓊斯曾出演過《公園與游憩》，她也是一名導(dǎo)演和編劇，導(dǎo)演過一部關(guān)于性工作者的紀(jì)錄片《辣妞征集》。當(dāng)Netflix希望這部紀(jì)錄片的續(xù)集能沿用原片名時(shí)，她很惱火，因?yàn)樗�希望續(xù)集的名字叫《開啟興奮》。

　　首席內(nèi)容官泰德·薩蘭多斯告訴她，續(xù)集如果能夠讓人回想起《辣妞征集》，效果會(huì)更好。 薩蘭多斯將這次談話描述為“一次創(chuàng)造性的討論”。他說，“我們一直在與合作伙伴進(jìn)行創(chuàng)造性的討論。”

　　一些前高管表示，他們認(rèn)為《辣妞征集》的觀看量不錯(cuò)，部分原因是有些用戶認(rèn)為它含有情色內(nèi)容。但一個(gè)熟悉Netflix的人否認(rèn)了這種說法。