文/單喆慜  上海國家會計學(xué)院副教授

　　拼多多、美團(tuán)、小米，它們是2018年上市的新一代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，并且都在各自領(lǐng)域內(nèi)打破了原有的行業(yè)格局。未來，它們究竟是曇花一現(xiàn)，還是代表中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新方向?要想回答這個問題，需要對它們的發(fā)展趨勢和運(yùn)營效率狀況進(jìn)行分析。

　　我要和大家分享的，就是如何在財務(wù)視角下，運(yùn)用三角思維模式對新一代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的總體運(yùn)營情況進(jìn)行分析，并尋求它們背后效益增長的邏輯。

　　傳統(tǒng)的財務(wù)視角作為一種分析方法，在面對過去的經(jīng)濟(jì)形式做企業(yè)分析時，優(yōu)勢非常明顯，因為以前的企業(yè)賣的東西和賺錢的東西是同一種。隨著服務(wù)業(yè)、金融業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的相繼興起，新型企業(yè)賣的和賺錢的東西不再一致。因此，我們需要找到一種新方法，我將其定義為——“三角思維模式”，即賣什么、怎么賣以及如何賺錢。

　　接下來，我們運(yùn)用這個模式來分析拼多多、美團(tuán)和小米這三個案例，看看從中能得到哪些啟示。

　　拼多多只賣兩樣?xùn)|西：

　　便利和同產(chǎn)品更低的價格

　　賣什么?——不是產(chǎn)品，是服務(wù)

　　拼多多創(chuàng)立于2015年，最初是一家賣水果的直銷企業(yè)。它的出現(xiàn)是時代的產(chǎn)物：移動互聯(lián)網(wǎng)的高滲透率、物流和服務(wù)的完善、小微企業(yè)被扶持等要素，最終醞釀了“拼多多”。

　　如今的拼多多已經(jīng)成為一家平臺銷售公司。它在IPO招股說明書中說，它在平臺上只賣兩樣?xùn)|西：便利和同產(chǎn)品更低的價格。換句話說，它在平臺上同時為商家和消費(fèi)者提供了便利，并且消費(fèi)者可以以團(tuán)購的形式在購買商品時，獲得更低的價格。也就是說，拼多多售賣的核心并非產(chǎn)品，而是服務(wù)。

　　怎么賣?拼團(tuán)

　　拼多多的創(chuàng)新模式是兩個字：拼團(tuán)，這是它在IPO招股說明書里特別強(qiáng)調(diào)的概念。

　　對于消費(fèi)者而言，每個人都有追求自我和社會價值的需求。在當(dāng)代的社交活動中，我們經(jīng)營著自己的社交網(wǎng)絡(luò)。在拼多多上，消費(fèi)者要么發(fā)起拼單，要么加入拼單。拼單的數(shù)量越多，所購商品的價格越低。“拼”的方式讓消費(fèi)者自己定義了群體，也把其個人的社會價值在某種程度變現(xiàn)了。

　　憑借著戰(zhàn)略股東騰訊的流量優(yōu)勢，依托微信賦予的能量，拼多多運(yùn)用“拼”的方式快速成團(tuán)，創(chuàng)建了獨(dú)特的“社交電商”。

　　“拼團(tuán)”的方式透露了一種未來商業(yè)社會中可能的購買方式，這是新零售非常重要的部分。未來，對于同一個商品，標(biāo)價會因為消費(fèi)者是單獨(dú)購買還是“拼團(tuán)”購買的不同而不一樣。

　　如何賺錢?——梅特卡夫模型的曲線式增長

　　對于一個大型平臺公司來說，GMV(網(wǎng)站交易額數(shù)據(jù))是衡量平臺規(guī)模和交易活躍度的重要指標(biāo)。以GMV形式反映的銷售量，是靠買家數(shù)量和買家消費(fèi)金額雙動力影響的。

　　從2017年至2018年第三季度，拼多多的買家數(shù)量和買家消費(fèi)金額都是增長的。因此，在雙因素的共同影響下，GMV就呈現(xiàn)出梅特卡夫模型的曲線式增長。(梅特卡夫定律：網(wǎng)絡(luò)價值與用戶數(shù)的平方成正比。網(wǎng)絡(luò)使用者越多，價值就越大。)

　　從數(shù)據(jù)來看，2017年，拼多多的年度GMV的季度滾動增長約100%，從200億到1400億。2018年，這種增長有所放緩，在1400億的基礎(chǔ)上，每個季度大概比上個季度滾動增長40%。當(dāng)交易量增長到一定程度時，企業(yè)就可能會在組織架構(gòu)和戰(zhàn)略上進(jìn)行調(diào)整。

　　有了增長的GMV作為保障，拼多多就可以通過收取代理費(fèi)和商戶廣告費(fèi)的方式，穩(wěn)定地獲取收入。所以你會發(fā)現(xiàn)，平臺交易量是最關(guān)鍵要素，要開發(fā)更多的商戶以及更多的產(chǎn)品，才能夠幫助自己獲得更多利益。同時，也要看好自己的成本和費(fèi)用。

　　有趣的是，從利潤表來看，雖然拼多多的數(shù)字非常難看，但它經(jīng)營活動的現(xiàn)金流量大部分時候是正的。這說明什么?經(jīng)營現(xiàn)金是正的，就會給平臺擴(kuò)張非常大的希望。它的擴(kuò)張越大，其經(jīng)營現(xiàn)金流就越大，規(guī)模效應(yīng)就越明顯。

　　協(xié)同效應(yīng)是

　　美團(tuán)最重要的競爭優(yōu)勢

　　賣什么?便利，怎么賣?平臺雙向

　　美團(tuán)點(diǎn)評是平臺，賣的是便利，通過平臺雙向來賣。服務(wù)都包括哪些?

　　在消費(fèi)者端，美團(tuán)主要解決吃、住、行、游、娛樂、購物等;在商家端，美團(tuán)提供的服務(wù)項目更多，包括：精準(zhǔn)在線營銷工具、高效的實時配送基礎(chǔ)設(shè)施、云端ERP系統(tǒng)、聚合支付系統(tǒng)、供應(yīng)鏈和金融解決方案等。這些解決方案幫助商家實現(xiàn)整體服務(wù)流程的數(shù)字化，提升運(yùn)營效率。

　　美團(tuán)究竟是一家什么公司呢?跟拼多多一樣，高科技公司。但它比拼多多往前多走了一步，它已經(jīng)擁有了一個核心的基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境。

　　作為一個平臺，未來要處理的交易數(shù)是非�？膳碌模�所以平臺的服務(wù)能力特別重要，一定要有一個超前的基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境。就像阿里，每年雙十一處理海量數(shù)據(jù)，幾乎不出錯，就是因為阿里有非常強(qiáng)大的基礎(chǔ)設(shè)施能力在支撐。

　　怎么賺錢?——協(xié)同效應(yīng)

　　為什么美團(tuán)能夠快速挑戰(zhàn)酒店行業(yè)?因為協(xié)同效應(yīng)。

　　攜程獲得新用戶是要付出代價的，美團(tuán)做旅游，用戶的流量怎么來?2017年，超過80%的酒店預(yù)定新增交易用戶是從餐飲外賣及到店餐飲兩個核心品類的用戶轉(zhuǎn)化而來的。這就叫協(xié)同效應(yīng)。

　　有協(xié)同效應(yīng)，就能夠快速展開新業(yè)務(wù)，并且成本非常低，這也是美團(tuán)最重要的競爭優(yōu)勢。

　　作為同拼多多一樣的平臺企業(yè)，GMV同樣是衡量企業(yè)盈利情況的重要指標(biāo)。2017-2018年，美團(tuán)的GMV大幅增長。同時，它的各項變現(xiàn)率，即餐飲外賣的變現(xiàn)率、服務(wù)的變現(xiàn)率、為商家提供服務(wù)的變現(xiàn)率等也都是增長的。2017年美團(tuán)的綜合毛利率是36%。最近的數(shù)據(jù)顯示，它的總資產(chǎn)是1200億元，銷售額是454億元。

　　然而，當(dāng)我們來看它的負(fù)債結(jié)構(gòu)時就會發(fā)現(xiàn)，在2017年的報告中，美團(tuán)點(diǎn)評的凈資產(chǎn)是負(fù)的。面對報告中體現(xiàn)的公司虧損巨大的情況，會不會有絕望感呢?

　　事實上，我們對于這些高科技的新一代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的巨額虧損已經(jīng)習(xí)慣了，甚至有時候看到正數(shù)，會覺得特別奇怪。這種數(shù)據(jù)的出現(xiàn)是因為它用了新金融工具。

　　新金融工具是什么?它叫可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股，在亞洲非常流行。很多互聯(lián)網(wǎng)公司在融資的時候，融進(jìn)去的錢大部分都有非�？量痰臈l款。條款中就包括這樣一項，即這些融資每年都要拿固定的股息，因此實際上它們都被放在財務(wù)報表的負(fù)債里，并沒有放在股東權(quán)益項下。

　　新金融工具作為一種融資工具，如果屬性發(fā)生變化，虧損就不存在了。在財務(wù)報表中，這些金融工具的使用有潛在的成本，但成本本身是可能被轉(zhuǎn)化掉的。

　　未來，美團(tuán)是不是能夠在新增市場上爭取更多的商家入駐，并爭取更多的活躍交易用戶，保持用戶粘性，以及能否從其他服務(wù)商那里爭取新用戶和新商家，與開發(fā)什么樣的新需求，是我們需要密切關(guān)注的。

　　小米：最大的競爭優(yōu)勢

　　是熱情的用戶

　　賣什么?——產(chǎn)品和服務(wù)

　　小米是一家什么樣的企業(yè)?在大眾眼中，它是一家賣手機(jī)的企業(yè)。然而，小米自己說它是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而且是一家提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，這與前兩家平臺企業(yè)不一樣。

　　小米售出產(chǎn)品，這些產(chǎn)品包括智能手機(jī)、筆記本等。它的智能手機(jī)和lot(物聯(lián)網(wǎng))產(chǎn)品是用來吸引流量的，為其他服務(wù)類的銷售提供流量的轉(zhuǎn)化和支持。

　　怎么賣?——全渠道新零售戰(zhàn)略

　　何為全渠道新零售戰(zhàn)略?通過線上和線下的零售渠道，積累大量的高參與度用戶，通過互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)來變現(xiàn)。

　　線上的渠道使得價格透明，線下的渠道可以彌補(bǔ)線上基礎(chǔ)設(shè)施的不足，將業(yè)務(wù)滲透到較落后的農(nóng)村地區(qū)，線上線下無縫融合。此外，這種新零售去除了中間人，提高了零售環(huán)節(jié)的效率。從制造業(yè)角度看，提高了周轉(zhuǎn)速度。

　　提到全渠道新零售戰(zhàn)略就不得不提到鐵人三項模式。什么是鐵人三項?它指的是硬件、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和新零售業(yè)務(wù)之間的流量關(guān)系。其中硬件，例如手機(jī)，是它非常重要的一個流量來源。硬件獲得的流量可以通過手機(jī)上的APP轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的流量，再進(jìn)一步轉(zhuǎn)變?yōu)樾铝闶蹣I(yè)務(wù)的流量。三項業(yè)務(wù)之間的流量可以互相轉(zhuǎn)化流動。

　　全渠道新零售戰(zhàn)略模式既區(qū)別于傳統(tǒng)的零售商，也區(qū)別于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商。它培養(yǎng)了一批被稱為“米粉”的熱情用戶，再加上超高的效率和穩(wěn)定的鐵人三項模式，形成了小米穩(wěn)健的營銷風(fēng)格。

　　如何賺錢?——性價比、粉絲經(jīng)濟(jì)

　　小米通過高性價比的產(chǎn)品來發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)從而獲得盈利。從利潤數(shù)據(jù)來看，2016-2018年，它的利潤都是正數(shù)。其收入結(jié)構(gòu)為智能手機(jī)約占三分之二，loT(物聯(lián)網(wǎng))收入占比約20%，互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)增值約占不到10%。作為小米收入第一貢獻(xiàn)的智能手機(jī)業(yè)務(wù)，由于低廉的價格，超高的性價比，其出貨量已經(jīng)位列全球第四。

　　值得注意的是，與傳統(tǒng)智能手機(jī)制造商不同，小米最大的競爭優(yōu)勢是熱情的用戶。小米的用戶很普通，但必須熱情。小米有140萬用戶持續(xù)購買它的產(chǎn)品，在論壇上發(fā)帖支持它，在線下活動頻繁出現(xiàn)等，從而延伸出龐大的粉絲經(jīng)濟(jì)，這是很不容易的。

　　隨著智能手機(jī)和移動互聯(lián)網(wǎng)的滲透率進(jìn)一步提升，預(yù)計未來智能手機(jī)用戶數(shù)量還會增長，市場進(jìn)一步擴(kuò)大，消費(fèi)級loT(指loT設(shè)備及面向消費(fèi)者的驅(qū)動服務(wù)，如智能家居、可穿戴設(shè)備、汽車網(wǎng)絡(luò)等)，未來預(yù)期將有20%以上的增長。

　　從財務(wù)數(shù)據(jù)的角度來看，小米的凈資產(chǎn)是負(fù)數(shù)，其中的原因和美團(tuán)類似，因為使用了新金融工具。如果去掉這部分，小米的利潤應(yīng)該是正的。所以，它的未來發(fā)展形式仍然看好。

　　人的社交能力是可以變現(xiàn)的

　　由以上三個案例的深度解讀，我們獲得什么樣的啟發(fā)呢?

　　1、第二次互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的好時機(jī)�；ヂ�(lián)網(wǎng)的第一次創(chuàng)業(yè)機(jī)會是在缺乏基礎(chǔ)設(shè)施的背景下展開的。因為缺乏基礎(chǔ)設(shè)施，所以，消費(fèi)者不愿意為便利買單，第一次創(chuàng)業(yè)失敗的概率非常高。

　　但現(xiàn)在，智能手機(jī)的普及率和移動互聯(lián)網(wǎng)的滲透率都已經(jīng)達(dá)到非常高的程度，這個行業(yè)的大量事情不再像過去一樣不確定。所以我認(rèn)為，這是第二次特別好的創(chuàng)業(yè)機(jī)會。

　　2、認(rèn)識新經(jīng)濟(jì)以及企業(yè)定位的好工具：點(diǎn)、線、面、體。點(diǎn)、線、面、體，為我們提供了一個非常好的工具，去判斷一個企業(yè)是做什么的：光做產(chǎn)品的，是點(diǎn)的企業(yè);在交易市場上，建立或創(chuàng)造點(diǎn)到點(diǎn)的貿(mào)易關(guān)系和機(jī)會的，是線的企業(yè);做市場的，給更多的點(diǎn)生成機(jī)會，促成更多一點(diǎn)多線，多點(diǎn)多線的是面的企業(yè);而不斷開發(fā)交易雙方的需求，形成不同面的交叉，就是體的企業(yè)。

　　阿里巴巴的發(fā)展歷史就經(jīng)歷了點(diǎn)、線、面、體四個階段。美團(tuán)則有可能最后演化成一個“體”的企業(yè)。

　　3、創(chuàng)新營銷方式：“拼團(tuán)”和網(wǎng)紅效應(yīng)。人的社交能力是可以變現(xiàn)的，這是拼多多的“拼團(tuán)”帶給我的一個重要啟示。社交是消費(fèi)者作為人來說的一個需求，我們并不是在任何一個場合都是跟同一群人玩，但是“拼團(tuán)”提供了一種方式，它將地理上非常分散的消費(fèi)需求集合起來。所以，在社交能力變現(xiàn)方面，應(yīng)該還有很多值得思考的東西。

　　比如，網(wǎng)紅是有超強(qiáng)社交能力的人，相當(dāng)于超級銷售經(jīng)理，在這種新的營銷方式下，他們的銷售額是巨大的。

　　4、工業(yè)化進(jìn)程的促進(jìn)。中國太大了，產(chǎn)業(yè)鏈特別分散，還有很多行業(yè)和產(chǎn)業(yè)仍處于被稱為工業(yè)1.0的手工業(yè)階段。對于我國來說，我們的產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的發(fā)展非常不均衡，但每一個企業(yè)都希望進(jìn)步。

　　正是這種工業(yè)化進(jìn)程的巨大差異給創(chuàng)業(yè)者提供了極好的機(jī)會。美團(tuán)和拼多多在某種程度上把農(nóng)產(chǎn)品、餐飲行業(yè)等手工業(yè)與大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化的需求對接了起來，很大程度上解決了部分行業(yè)發(fā)展滯后的問題，推動產(chǎn)業(yè)向信息化的工業(yè)3.0、智能化的工業(yè)4.0階段發(fā)展。

　　5、財務(wù)報表具有局限性。我們一直認(rèn)為財務(wù)報表講的是一個企業(yè)的規(guī)律，這個規(guī)律是最接近本質(zhì)的。但是很遺憾，實際上各行各業(yè)的差別很大，現(xiàn)在我們沒有辦法通過標(biāo)準(zhǔn)化的形式處理相當(dāng)多的商業(yè)模式。怎么辦?它如果不改，我們就不用它，用能夠展示規(guī)律的最基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。

　　做企業(yè)最重要的是找到自己的模式，這個模式是你最重要的資產(chǎn)，能夠幫助你持續(xù)經(jīng)營，賺到現(xiàn)金流。