來源 | 砍柴網(wǎng)

　　作者 | 新媒體磚家

　　最近，有消息稱瑞幸咖啡(中國(guó))有限公司新增了一條動(dòng)產(chǎn)抵押信息，因此，部分互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士便開始對(duì)瑞幸咖啡的經(jīng)營(yíng)狀況提出了質(zhì)疑，認(rèn)為從側(cè)面反映了瑞幸咖啡資金狀況緊張，甚至有人語出驚人，預(yù)測(cè)瑞幸咖啡資金鏈即將斷裂，會(huì)成為下一個(gè)ofo等等。那么如今真實(shí)的瑞幸到底如何呢?未來發(fā)展前景怎么樣呢?

　　來自傳統(tǒng)思維模式下的傲慢與偏見

　　其實(shí)從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展模式的角度來看，動(dòng)產(chǎn)抵押只不過是常規(guī)的設(shè)備融資租賃行為，符合互聯(lián)網(wǎng)公司一貫的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的思路。瑞幸咖啡也及時(shí)給出回應(yīng)：“通過設(shè)備融資租賃等創(chuàng)新金融工具的應(yīng)用，可以保證資產(chǎn)價(jià)值的最大化，符合公司輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)的大思路。”

　　實(shí)際上，已經(jīng)完成A、B輪融資的瑞幸咖啡并不缺錢。

　　早在2018年7月，在A輪融資中瑞幸咖啡就已經(jīng)獲得2億美元融資，公司估值10億美元。同年12月，瑞幸咖啡再獲B輪2億美元融資，公司估值22億美元。而瑞幸咖啡的高層曾在去年底接受媒體采訪時(shí)披露，公司現(xiàn)金充裕，賬上有約20億元現(xiàn)金。目前有消息稱，瑞幸咖啡將在年內(nèi)完成上市。

　　木秀于林風(fēng)必摧之，事實(shí)上這已經(jīng)不是瑞幸咖啡第一次遭到外界的惡意解讀，而之所以總是出現(xiàn)這樣的誤解，原因就在于瑞幸驚人的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出“行業(yè)觀察人士”的心理預(yù)期，與其認(rèn)知相悖，潛意識(shí)中已經(jīng)為之貼上負(fù)面的標(biāo)簽。另一方面，也正是因?yàn)槿鹦铱Х仍谕�行中異軍突起，打破了行業(yè)僵局，觸動(dòng)了行業(yè)內(nèi)相關(guān)的利益既得者的神經(jīng)，使得瑞幸咖啡背負(fù)著容易招黑的氣質(zhì)。而對(duì)于部分業(yè)內(nèi)人士來說，瑞幸咖啡帶給傳統(tǒng)咖啡業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)式的創(chuàng)新，讓他們不太習(xí)慣“異類”的存在，同時(shí)也看不懂瑞幸咖啡互聯(lián)網(wǎng)模式背后的商業(yè)邏輯。

　　一直以來瑞幸咖啡被外界詬病最多的就是其自成立以來的虧損問題。成立以來短短一年的時(shí)間，瑞幸咖啡在全國(guó)開設(shè)了2000家店面虧損8.57個(gè)億，這樣的擴(kuò)張速度就連星巴克也難以望其項(xiàng)背。在高速發(fā)展的道路上，瑞幸像是一臺(tái)滿載的列車狂奔在前行的鐵軌上，行業(yè)內(nèi)外的觀察者們看了以后無不擔(dān)心剎不住車的問題。

　　凡事皆有跡可循，人們也應(yīng)用發(fā)展的眼光去審視瑞幸的急行軍。虧損8億的背后是其線下門店和服務(wù)體系的迅速搭建，據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，瑞幸短短一年內(nèi)在全國(guó)22個(gè)城市開店2073家，旗下所有店鋪全部為瑞幸直營(yíng)，積累消費(fèi)客戶數(shù)量1254萬、出售咖啡8968萬杯，其中客戶自提比例高達(dá)61%，外賣訂單平均配送時(shí)間16分43秒。雖然誕生于傳統(tǒng)行業(yè)，但瑞幸咖啡天生自帶互聯(lián)網(wǎng)基因，而在互聯(lián)網(wǎng)的世界里虧損并不意味著應(yīng)該被外界唱衰。

　　在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的生存法則中，MAU、DAU和最終的GMV才是一家企業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ娘L(fēng)向標(biāo)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)模式下的瑞幸咖啡來說，用戶與門店網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度遠(yuǎn)比暫時(shí)的盈利在戰(zhàn)略上要重要的多，一昧的強(qiáng)調(diào)盈利能力是一種來自傳統(tǒng)行業(yè)思維模式的傲慢與偏見。

　　以亞馬遜與京東為例，在其前期的發(fā)展階段中很長(zhǎng)一段時(shí)間也一直因?yàn)槌掷m(xù)虧損而備受爭(zhēng)議。此前亞馬遜為了企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)20年的戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)虧損，而京東更是在2013—2017年累計(jì)虧損高達(dá)178億人民幣，現(xiàn)如今，前者市值如今市值將近1萬億美元，后者已然實(shí)現(xiàn)連續(xù)多個(gè)季度盈利;再者如美團(tuán)與滴滴，雖然千團(tuán)大戰(zhàn)和網(wǎng)約車的補(bǔ)貼大戰(zhàn)耗資數(shù)以億計(jì)，甚至截止目前滴滴依舊處于持續(xù)虧損中，但絲毫不影響其國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)第二梯隊(duì)的重要地位。

　　快車道上的極速模式來源于瑞幸自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的支撐

　　咖啡本身作為快消品的一種，其產(chǎn)品本身的品質(zhì)是實(shí)現(xiàn)規(guī)模化擴(kuò)張的第一推動(dòng)要素，沒有良好的品質(zhì)做為快速擴(kuò)張的基礎(chǔ)，再優(yōu)秀的營(yíng)銷策略和服務(wù)體驗(yàn)都是本末倒置的“一錘子”買賣。近年來也有不少品牌在產(chǎn)品缺乏品質(zhì)保證之下走上營(yíng)銷致死的不歸路。如倆年前還一時(shí)風(fēng)光無兩的老羅，在“競(jìng)爭(zhēng)力不夠，營(yíng)銷來湊”的思路下親手將錘子送上命運(yùn)的斷頭臺(tái)。

　　慶幸的是，瑞幸咖啡的管理者深知品質(zhì)對(duì)于快消品的重要性。從原材料的選取上，瑞幸咖啡優(yōu)選熱帶地區(qū)埃塞俄比亞等地的上等阿拉比卡豆，而咖啡機(jī)等設(shè)備均來自雪萊、Franke等優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，其產(chǎn)品是由世界咖啡師大賽冠軍團(tuán)隊(duì)從180個(gè)配方中精選出來的，以期更適合東方人的口味。

　　在配送服務(wù)上，為了保證咖啡的口感和質(zhì)量，瑞幸咖啡與順豐合作，綜合考量時(shí)間對(duì)咖啡口感和品質(zhì)的影響后，瑞幸咖啡確定了1.5-2公里范圍內(nèi)的配送服務(wù)，時(shí)間約為10-15分鐘。從用戶的角度來看配送模式的推出真正滿足了用戶的需求痛點(diǎn)，同時(shí)也倒逼行業(yè)內(nèi)配送服務(wù)的進(jìn)一步普及。瑞幸咖啡真正從用戶需求的角度考慮，讓優(yōu)秀的產(chǎn)品迅速轉(zhuǎn)化為高品質(zhì)的用戶體驗(yàn)。

　　在經(jīng)營(yíng)策略上，自開業(yè)伊始瑞幸咖啡就發(fā)布了“無限場(chǎng)景”品牌戰(zhàn)略，旨在通過多層次場(chǎng)景下的門店服務(wù)覆蓋到更多不同圈層的消費(fèi)人群。根據(jù)多元化的用戶場(chǎng)景需求，瑞幸咖啡開設(shè)有以滿足線下社交需求的旗艦店(Elite)和悠享店(Relax)，滿足商務(wù)人群快速自提需求的快取店(Pickup)，以及滿足外送需求的外賣廚房店(Kitchen)。而戰(zhàn)略上的差異化和經(jīng)營(yíng)模式上的多樣化使得瑞幸咖啡相較于星巴克、COSTA等傳統(tǒng)咖啡品牌更具備商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　作為飲品的咖啡天生自帶社交屬性，無論是咖啡連鎖店還是商務(wù)咖啡館，在咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景空間消費(fèi)作用尤為明顯，而瑞幸為用戶提供的的多樣化空間選擇，更有利于其全方位的圈層覆蓋，并在以有力的營(yíng)銷手段過去首批核心用戶后，通過產(chǎn)品品質(zhì)和多樣化的增值服務(wù)為關(guān)系紐帶，建立起品牌與用戶之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，借助口碑的傳播效應(yīng)影響范圍更廣的消費(fèi)人群，從而達(dá)成“滾雪球”式的用戶增長(zhǎng)。由此一來，逐步建立起其社交關(guān)系鏈條，構(gòu)成瑞幸咖啡自身的強(qiáng)大的護(hù)城河。

　　咖啡行業(yè)中飛速奔向未來的身影

　　作為已經(jīng)成熟的咖啡行業(yè)中冉冉升起的新星，縱使備受質(zhì)疑也掩蓋瑞幸咖啡迅速增長(zhǎng)的實(shí)力。

　　在“以補(bǔ)貼換市場(chǎng)”的戰(zhàn)略下，在不到一年時(shí)間里,瑞幸咖啡消費(fèi)用戶達(dá)到1200萬,總共售出超過8500萬杯咖啡。瑞幸咖啡也表示將在未來3-5年內(nèi)持續(xù)對(duì)用戶進(jìn)行補(bǔ)貼。據(jù)瑞幸咖啡的創(chuàng)始人、CEO錢治亞透露，在2019年瑞幸咖啡的目標(biāo)是新建2500家門店，年底門店總數(shù)將超過4500家，并在門店和杯量的上全面超越星巴克，成為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌。

　　瑞幸咖啡的野望建立在決策者對(duì)市場(chǎng)方向的準(zhǔn)確研判之上，在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，新生代消費(fèi)群體逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)上的一股重要力量，95后、乃至00后新生代在消費(fèi)觀念上更加開放和務(wù)實(shí)，對(duì)新鮮品牌的接受度也相對(duì)較高，為瑞幸咖啡的持續(xù)增長(zhǎng)和品牌形象的塑造提供了有利的市場(chǎng)環(huán)境。傳統(tǒng)咖啡品牌的優(yōu)勢(shì)只是現(xiàn)在一時(shí)，而以年輕人為主要用戶群的瑞幸咖啡把握的則是消費(fèi)群體的未來。

　　更令人期待的是，從本質(zhì)上區(qū)別于傳統(tǒng)咖啡品牌，瑞幸咖啡先天濃厚的互聯(lián)網(wǎng)基因?qū)⑹蛊湓谖磥淼陌l(fā)展中更具想象力空間。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，流量是創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)，作為互聯(lián)網(wǎng)世界中的“生產(chǎn)資料”有了流量就可以實(shí)現(xiàn)多種方式的變現(xiàn)渠道。

　　從流量?jī)r(jià)值來看，瑞幸咖啡的主要目標(biāo)用戶群體是消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下的精準(zhǔn)人群，再加上享用咖啡作為一種占據(jù)用戶時(shí)間和注意力的過程場(chǎng)景，具備注意力經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的基本條件，作為有著巨大流量基礎(chǔ)的線下流量入口，對(duì)于以相同人群 為目標(biāo)用戶的商家而言具有極高的廣告投放價(jià)值。而且由于瑞幸咖啡本身提供高端服務(wù)，因此今后在提高營(yíng)收方面瑞幸咖啡也大有可為。

　　總結(jié)：

　　在商業(yè)的世界里，適者生存是每個(gè)參與者面臨的常態(tài)化考驗(yàn)。對(duì)于傳統(tǒng)的咖啡行業(yè)而言，瑞幸咖啡的加入盤活了市場(chǎng)，為傳統(tǒng)咖啡也帶去了互聯(lián)網(wǎng)的生機(jī)與活力。瑞幸咖啡互聯(lián)網(wǎng)模式的創(chuàng)新也為傳統(tǒng)的咖啡行業(yè)注入了一股新鮮的血液。

　　對(duì)于瑞幸而言如何在接下來的時(shí)間里準(zhǔn)確把握用戶需求，用高質(zhì)量、高水平的服務(wù)締造國(guó)產(chǎn)咖啡品牌的領(lǐng)跑者形象才是最為重要的事情。對(duì)于外界人士而言，瑞幸咖啡的未來值得期待。