據(jù)外媒報(bào)道，Pinterest是一個(gè)相對(duì)低調(diào)的服務(wù)，但4月18日在美IPO首日，股價(jià)仍然獲得了超過25%的漲幅。它的成功模式與眾不同，但它成功的原因卻不是一兩句話說得清楚。

　　CNN近日發(fā)文講述了Pinterest的低調(diào)成功，以下為原文：

　　Pinterest的團(tuán)隊(duì)很緊張。在該公司創(chuàng)業(yè)早期的大部分時(shí)間里，數(shù)字剪貼簿的發(fā)展速度令人難以想象。盡管科技媒體對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的報(bào)道很少，但2011年和2012年間，仍有數(shù)以百萬計(jì)的人涌入其中。 Pinterest早期的發(fā)展非常迅速，公司的工程師團(tuán)隊(duì)隨時(shí)待命以保持網(wǎng)站的正常運(yùn)行，哪怕他們正在逛街、在咖啡店喝飲料，甚至在河上劃船。

　　“我們來到硅谷淘金，希望出人頭地，”Pinterest創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員麥蒂·溫耐爾(Marty Weiner)說。 “我覺得這個(gè)事情能成，可以讓我高枕無憂地退休。”

　　“這會(huì)是新的Facebook，會(huì)有十億用戶。”Pinterest的早期工程師瑞安·普羅巴斯科(Ryan Probasco)認(rèn)為。

　　但是到了2013年，新用戶的涌入開始明顯減緩。為了了解減速的原因，以及公司可以采取哪些措施來解決這個(gè)問題，Pinterest設(shè)立了一個(gè)“作戰(zhàn)辦公室”，花費(fèi)大量時(shí)間來仔細(xì)研究數(shù)據(jù)。即使到了今天，那段時(shí)間在Pinterest工作過的人似乎仍然對(duì)于增長(zhǎng)停滯的原因有不同的看法，比如Instagram在崛起，Pinterest難以吸引男性用戶，還有可能只是因?yàn)檫_(dá)到了口碑營銷的極限。

　　Facebook馬克·扎克伯格對(duì)此的看法有所不同。據(jù)知情人士透露，在Pinterest早期處于快速增長(zhǎng)階段時(shí)，扎克伯格曾對(duì)一位員工說，他認(rèn)為Pinterest很有趣，但是屬于垂直市場(chǎng)。扎克伯格覺得，一個(gè)垂直市場(chǎng)的規(guī)模最終也不過是2億到3億用戶。到目前為止，他這個(gè)看法是對(duì)的。(Facebook拒絕就此事發(fā)表評(píng)論。)

　　Pinterest倒是可以推出一些新功能，一些附加服務(wù)，或者花費(fèi)大量資金來收購一些火爆的初創(chuàng)公司和新用戶，來證明扎克伯格看走了眼。然而，Pinterest的領(lǐng)導(dǎo)層選擇了一種比較緩慢的策略，好像刻意在與Facebook的快速行動(dòng)形成鮮明對(duì)比。本文的來源是美國媒體對(duì)十幾名前Pinterest員工和知情人士進(jìn)行的采訪，其中大多數(shù)受訪者都不愿意具名。

　　要注意的是，這種策略讓Pinterest的品牌如今處在更有利的位置，但并非完全出于該公司設(shè)想的那些原因。

　　Pinterest 的正能量

　　多年以來，硅谷推崇的一直都是那種快速發(fā)展、“請(qǐng)求寬恕而不是許可”的公司。而目前，科技行業(yè)正在對(duì)這種公司的運(yùn)作方式進(jìn)行反省。

　　Facebook擁有數(shù)十億用戶和巨額盈利業(yè)務(wù)，被視為成功的標(biāo)桿，但現(xiàn)在，該公司因?yàn)闊o法為其龐大的平臺(tái)提供保護(hù)而備受抨擊。Uber是美國最有價(jià)值的創(chuàng)業(yè)公司之一，但其傲慢的文化和不惜一切代價(jià)進(jìn)行增長(zhǎng)的作風(fēng)引發(fā)了危機(jī)，結(jié)果在一次巨大的高管動(dòng)蕩之后，包括聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Travis Kalanick下臺(tái)之后，它才算穩(wěn)定下來。Uber、Lyft和WeWork等獨(dú)角獸要么正在上市，要么在以每年近10億美元的虧損向著IPO的目標(biāo)沖刺，這已經(jīng)引起了行業(yè)觀察者的擔(dān)憂。

　　在此背景下，Pinterest于本月在紐約證券交易所上市。接受Pinterest公開募股，可能預(yù)示著投資者對(duì)于更謹(jǐn)慎的科技公司有多感興趣。

　　接受媒體采訪的員工表示，Pinterest在一些項(xiàng)目上投入資金不足，對(duì)產(chǎn)品調(diào)整進(jìn)行大規(guī)模討論，不急于復(fù)制那些幫助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)現(xiàn)了病毒式增長(zhǎng)的功能。 Pinterest喜歡將自己稱為 “反社交”媒體平臺(tái)，從未引入過直播或獨(dú)立的聊天app，也沒有成為新聞分發(fā)中心。這些功能幫助其他公司吸引了媒體和用戶，但后來也遭到了居心不良者的利用。

　　Pinterest前企業(yè)發(fā)展主管卡姆蘭·安薩里(Kamran Ansari)說：“這家公司并不鬧騰，不會(huì)為它所做的每件小事都大力造勢(shì)。Pinterest的目標(biāo)是建立一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的有意義的業(yè)務(wù)。”

　　然而，有時(shí)候這種文化會(huì)趨向于猶豫不決，導(dǎo)致產(chǎn)品調(diào)整的動(dòng)議胎死腹中。在廣告技術(shù)等關(guān)鍵產(chǎn)品上Pinterest投資不足，可能會(huì)危及該平臺(tái)對(duì)營銷者的吸引力。而在媒體上，Snapchat這樣更新更閃亮的平臺(tái)也讓Pinterest黯然失色。用一位前Pinterest員工的話來說，放慢速度既是一種“美德”，也可能“破壞價(jià)值”。

　　該公司于3月提交的IPO招股說明書也暗示了這種策略的壓力。 Pinterest在2018年的營收超過7.5億美元(比上年增長(zhǎng)了60% )，同時(shí)將虧損縮減至6300萬美元(Uber同年虧損18億美元相比)。但其受眾規(guī)模和參與度仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　正如扎克伯格多年前預(yù)測(cè)的那樣，Pinterest的月活用戶超過2.5億，僅是Facebook用戶群的十分之一。與Facebook、Snapchat和Twitter不同的是，Pinterest選擇不披露其日活用戶的數(shù)量，表示“不覺得我們的大多數(shù)用戶”每天都會(huì)使用該服務(wù)。

　　用戶規(guī)模相對(duì)較小，這既是好事又是壞事。壞的地方是，這可能會(huì)讓華爾街看不上Pinterest，由于Facebook設(shè)定的標(biāo)桿太高，連Twitter和Snapchat的用戶增長(zhǎng)都遭到了華爾街投資者的批評(píng)。但另一方面，規(guī)模較小也讓Pinterest在保護(hù)平臺(tái)方面做得更加周到。 “規(guī)模產(chǎn)生了巨大的差異，”耶魯大學(xué)研究技術(shù)領(lǐng)域的法學(xué)教授凱特·克羅尼克(Kate Klonick)也說。“Facebook一舉一動(dòng)都逃不開大家雪亮的眼睛，Pinterest就不一樣。” 這位教授與Pinterest的內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)成員關(guān)系密切。

　　今天，Pinterest的首席營銷官將該服務(wù)稱為“互聯(lián)網(wǎng)真正具有正能量的角落之一”。這個(gè)聲譽(yù)在2月份因其大膽打擊平臺(tái)上關(guān)于疫苗的錯(cuò)誤信息而大為光彩。當(dāng)時(shí)Pinterest阻止了平臺(tái)上與疫苗接種有關(guān)的搜索，以遏制不良內(nèi)容的傳播。反觀其他社交媒體，則在這件事上顯得措手不及。 Pinterest的“避風(fēng)港”聲譽(yù)，對(duì)該公司上市起到了積極作用。營銷者和用戶正急切地尋找一個(gè)相對(duì)較好的替代方案，來打破Facebook和谷歌的雙寡頭壟斷。

　　eMarketer分析師安德魯·利普斯曼(Andrew Lipsman)一直在跟蹤Pinterest的動(dòng)向，他表示，“這是一個(gè)例子，說明你在哪個(gè)方面會(huì)得到大家的支持。” 克羅尼克則將Pinterest的經(jīng)歷比作是《龜兔賽跑》：“他們默默前進(jìn)。不停息地前進(jìn)。也許他們最終會(huì)贏得比賽，提供另外一種獲得成功的模式。”

　　一個(gè)低調(diào)的成功故事

　　從一開始，Pinterest就是一個(gè)為灣區(qū)之外的人而打造的服務(wù)。聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官本·西爾伯曼(Ben Silbermann)在艾奧瓦州長(zhǎng)大，父母是醫(yī)生，他自己也曾希望當(dāng)個(gè)醫(yī)生。后來他在舊金山找到一份工作，但不是技術(shù)工作，而是在谷歌處理客戶支持方面的問題。

　　2010年，西爾伯曼與另外兩位聯(lián)合創(chuàng)始人伊萬·夏普(Evan Sharp)和保羅·西卡拉(Paul Sciarra)推出了Pinterest。經(jīng)過前幾個(gè)月緩慢爬升，Pinterest站穩(wěn)了腳跟——該平臺(tái)吸引到的不是通常的早期采用者和時(shí)尚先鋒，而是一個(gè)經(jīng)常被科技行業(yè)忽視的群體：女性。具體來說，是美國中部地區(qū)的女性，她們想要給食譜加書簽，想要找到中意的東西下單購買。九年后，這種狀態(tài)并沒有真正改變。 Pinterest在上市的文件中表示，現(xiàn)在其用戶群的三分之二是女性組成的。不僅如此，它聲稱美國“十分之八的媽媽”都是其受眾。

　　西爾伯曼曾在一個(gè)演講中說，他舉行聚會(huì)活動(dòng)，親自接聽過客戶電話。但他早期拒絕接受媒體采訪。大多數(shù)同事都說西爾伯曼是個(gè)體貼、謙虛、害羞的人。 “他謙虛得幾乎令人沮喪，” Pinterest的一名早期員工說。

　　西爾伯曼對(duì)媒體采取回避態(tài)度，再加上該公司吸引的受眾不在硅谷，所以盡管早期Pinterest在迅速增長(zhǎng)，媒體對(duì)Pinterest的報(bào)道也不多。 2012年初，ComScore宣布Pinterest在美國的月活用戶數(shù)達(dá)到1000萬，比任何一個(gè)獨(dú)立網(wǎng)站的速度都快。

　　“它從未在媒體上有過高光時(shí)刻。Instagram和Snapchat的曝光量都比它大。”曾擔(dān)任Comscore營銷洞見高級(jí)副總裁的利普斯曼說。“Pinterest雖然有機(jī)會(huì)發(fā)光發(fā)亮，但它是在和一些大玩家爭(zhēng)奪眼球。”

　　一名前員工表示， Snapchat的成功讓他們?cè)谝慌钥吹煤茈y過。Snapchat推出比Pinterest晚，但是“吸走了大家對(duì)新奇酷炫東西的關(guān)注”。即使是現(xiàn)在，Pinterest在華爾街上市了，該員工也覺得一個(gè)品牌要 “再次變得酷炫”難度很大。

　　動(dòng)作緩慢，討論漫長(zhǎng)

　　2016年，Snapchat的公司開始準(zhǔn)備IPO，Instagram在被Facebook收購后月活用戶飆升到5億，而Pinterest團(tuán)隊(duì)在討論是不是要更改一個(gè)按鈕的名字。

　　該公司提供了一個(gè)“Pin it”按鈕，鼓勵(lì)用戶將內(nèi)容添加到自己的Pinterest主頁上。測(cè)試顯示，將這個(gè)按鈕的名字更改為更直觀的“save”(保存)可以提高用戶參與度，特別是在美國以外的地區(qū)，但有些人質(zhì)疑這是否不利于Pinterest品牌。在經(jīng)過討論之后，“save”贏了。一名前雇員說“討論這個(gè)花了很長(zhǎng)的時(shí)間”。

　　這個(gè)例子顯示了該公司采取了一種更周到的方法來吸引受眾的利弊。在西爾伯曼的領(lǐng)導(dǎo)下，Pinterest小心翼翼地采取行動(dòng)，拒絕急于求成。安薩里說，在推動(dòng)特定戰(zhàn)略之前，他會(huì)推動(dòng)“更多的研究和討論”。在這個(gè)過程中，他打造了一個(gè)獨(dú)特的品牌，但也有人覺得，這太耽誤事了。

　　Pinterest的早期投資人斯科特·貝爾斯基(Scott Belsky)表示，西爾伯曼在解釋他的想法時(shí)，常常使用醫(yī)生式的比喻——醫(yī)生在自己開診所之前，通常需要經(jīng)過很多年的學(xué)習(xí)。 “他總是考慮如果事情發(fā)生在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，會(huì)怎么做，”貝爾斯基說。 “無論花多少時(shí)間，都要做對(duì)事情，而不是匆忙動(dòng)手造成破壞。”

　　貝爾斯基說，每年西爾伯曼都會(huì)“宣布一個(gè)主題”，讓團(tuán)隊(duì)專注在這個(gè)主題上。比如某一年的主題可能是貨幣化，第二年可能是國際化。貝爾斯基說：“這是他領(lǐng)導(dǎo)公司邁步的方式。”

　　但是Pinterest前進(jìn)的步伐并不總是正確。有兩名前雇員稱，團(tuán)隊(duì)最初低估了他們需要投入多少資金來建立一個(gè)可以與Facebook匹敵的廣告產(chǎn)品。 “他們完全沒有足夠多的工程師來研究產(chǎn)品，”一位前雇員說。

　　這可能導(dǎo)致Pinterest上市的道路變得更漫長(zhǎng)了。

　　最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是“市場(chǎng)惡霸”

　　Pinterest在IPO招股說明書中列出了幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有Facebook和Snapchat等等，也有亞馬遜之類的購物平臺(tái)，還有Allrecipes等生活方式垂直服務(wù)。但其最危險(xiǎn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能是Instagram。

　　Instagram也是在2010年推出的，也是聚焦于視覺內(nèi)容。但與Pinterest不同的是，Instagram本質(zhì)上是病毒式傳播的。它利用了現(xiàn)有的朋友網(wǎng)絡(luò)，吸引了名人，并得到了Facebook的支持。

　　“他們?cè)谠鲩L(zhǎng)曲線上總是領(lǐng)先我們兩個(gè)月，”Pinterest早期員工溫耐爾說。另一名前雇員則表示，Pinterest團(tuán)隊(duì)認(rèn)為Instagram是“最大的威脅”。

　　憑借Facebook的支持，Instagram在2018年月活用戶超過了10億，令Pinterest相形見絀。而且它開始提供一些類似于Pinterest的功能 。在Snapchat的母公司上市前后幾個(gè)月，Instagram也做過這樣的事情。

　　上個(gè)月，在Pinterest增加了更多購物功能的兩周之后，Instagram也改善了應(yīng)用內(nèi)購物方式。而且 Instagram開始測(cè)試 “公共收藏夾”，類似于Pinterest的核心功能。 Instagram的私人收藏夾功能在2017年就已經(jīng)推出。

　　“Pinterest的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是亞馬遜。而是Instagram，”Renaissance Capital的負(fù)責(zé)人凱林·斯密斯(Kathleen Smith)表示。“Instagram總是可以添加類似的功能。它有點(diǎn)像是這個(gè)市場(chǎng)上的惡霸。”

　　即使面對(duì)這種威脅，Pinterest內(nèi)部一些人士仍然認(rèn)為該服務(wù)可以成為每個(gè)人的工具。“ 我們必須承認(rèn)，我們的動(dòng)作慢一點(diǎn)，”普羅巴斯科說。 “但我認(rèn)為這個(gè)使命很重大：我們可以把每個(gè)人與他們喜愛的東西聯(lián)系起來，并幫助他們發(fā)現(xiàn)他們可能會(huì)喜歡的新東西。這是所有人的需要。”(騰訊科技編譯/Kathy)