6月17日消息，據(jù)外媒報(bào)道，F(xiàn)acebook宣稱(chēng)，在一系列隱私失策和其他爭(zhēng)議損害了這家社交網(wǎng)絡(luò)巨頭的聲譽(yù)后，該公司正大幅增加全球廣告支出，以期重新獲得消費(fèi)者的信任。

　　Facebook營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)安東尼奧·盧西奧(Antonio Lucio)表示，該公司全球廣告支出有望增加一倍以上，這一舉措包括與經(jīng)過(guò)調(diào)整的廣告創(chuàng)意機(jī)構(gòu)合作，為WhatsApp和Instagram等品牌開(kāi)展宣傳活動(dòng)。

　　盧西奧稱(chēng)：“Facebook始終受到干預(yù)大選、傳播虛假信息以及對(duì)用戶隱私和數(shù)據(jù)管理不當(dāng)?shù)呐�評(píng)。毫無(wú)疑問(wèn)，我們犯了錯(cuò)誤，我們正在一個(gè)接一個(gè)地糾正這些錯(cuò)誤，但我們必須在信任和價(jià)值兩方面向世界證明。”

　　據(jù)盧西奧說(shuō)，F(xiàn)acebook已經(jīng)開(kāi)始努力重建與消費(fèi)者的信任。該公司最近對(duì)其移動(dòng)應(yīng)用和網(wǎng)站進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，使其從公開(kāi)的公共論壇轉(zhuǎn)向更私密的網(wǎng)絡(luò)，在封閉群體中進(jìn)行加密通信。

　　2018年，F(xiàn)acebook進(jìn)行了一場(chǎng)代價(jià)高昂的道歉廣告活動(dòng)，以修復(fù)其在消費(fèi)者中的形象，人們對(duì)Facebook上的虛假新聞擴(kuò)散和俄羅斯試圖影響美國(guó)大選時(shí)使用該平臺(tái)感到不安。

　　Facebook正在接受美國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的嚴(yán)格審查。一年多前，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)開(kāi)始對(duì)該公司的隱私做法進(jìn)行調(diào)查。此前有報(bào)道稱(chēng)，數(shù)千萬(wàn)用戶的個(gè)人信息不當(dāng)?shù)芈涞搅藬?shù)據(jù)分析公司劍橋分析公司(Cambridge Analytica)手中。FTC已獲得任何可能與Facebook相關(guān)的反壟斷事務(wù)的司法管轄權(quán)。

　　盧西奧說(shuō)，全面改革面向消費(fèi)者的戰(zhàn)略可能會(huì)在兩到三年內(nèi)使Facebook的廣告支出增加一倍以上。Facebook拒絕透露其在廣告方面的支出。廣告跟蹤公司Kantar估計(jì)，F(xiàn)acebook去年在美國(guó)的廣告支出為3.82億美元，高于2017年的5000萬(wàn)美元。

　　品牌故事

　　為了向大眾傳達(dá)信息，這家科技巨頭正在調(diào)整其廣告代理商的名冊(cè)，以便在美國(guó)和世界各地為每個(gè)品牌(包括Facebook自己的企業(yè)品牌)策劃宣傳活動(dòng)。

　　Facebook首席創(chuàng)意官馬克·達(dá)西(Mark D‘Arcy)表示，該公司制定了一項(xiàng)為期多年的任務(wù)，即讓廣告代理商在全球多個(gè)市場(chǎng)創(chuàng)造品牌故事，而不再為特定項(xiàng)目招募代理商，其中許多項(xiàng)目的目標(biāo)是企業(yè)，而不是消費(fèi)者。

　　這種方式的一個(gè)早期例子是該公司由Wieden+Kennedy創(chuàng)建的“Facebook More Together”廣告，該廣告于兩個(gè)月前推出，鼓勵(lì)人們加入群組中，以獲得有意義的體驗(yàn)。

　　Facebook計(jì)劃以類(lèi)似的方式為其他品牌講述故事。例如，Instagram的宣傳活動(dòng)可能會(huì)將照片共享應(yīng)用程序作為用戶表達(dá)自己的一種方式。盧西奧說(shuō)，包括Instagram在內(nèi)的一些活動(dòng)可能要到明年才會(huì)出現(xiàn)，屆時(shí)Facebook及其廣告代理機(jī)構(gòu)將有時(shí)間測(cè)試不同的概念。

　　盧西奧稱(chēng)：“我們的目標(biāo)是建立經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的品牌。我們正在每個(gè)市場(chǎng)上進(jìn)行試驗(yàn)，并從零開(kāi)始。在直接面向消費(fèi)者方面，我們從未做出過(guò)如此規(guī)模的努力。”

　　Facebook聘請(qǐng)Wieden+Kennedy來(lái)支持Facebook應(yīng)用，聘請(qǐng)Publicis Groupe SA的利奧·伯內(nèi)特(LeoBurnett)負(fù)責(zé)Facebook Messenger，聘用WPP PLC的Ogilvy為Instagram提供支持，并聘請(qǐng)Omnicom Group的BBDO與WhatsApp合作。Droga5最近被收購(gòu)，該公司將致力于公司品牌和重建信任的更廣泛使命。

　　盧西奧說(shuō)，與其他數(shù)字公司相比，F(xiàn)acebook在消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)方面的支出更少。他補(bǔ)充稱(chēng)，所謂的道歉活動(dòng)更多的是對(duì)事件的戰(zhàn)術(shù)反應(yīng)，而不是打造品牌的戰(zhàn)略努力。

　　他說(shuō)：“自從Facebook開(kāi)始其發(fā)展歷程以來(lái)，我們一直無(wú)法直接面向消費(fèi)者建立我們的品牌，這與谷歌過(guò)去10年來(lái)一直在與消費(fèi)者直接溝通的情況恰好相反。”

　　Facebook在廣告支出方面確實(shí)落后于許多大型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。據(jù)Kantar的估計(jì)，亞馬遜去年在美國(guó)廣告方面花費(fèi)了18.4億美元，成為美國(guó)第五大廣告商。谷歌2018年在廣告方面的指出也達(dá)到6.6億美元。

　　打造多樣性

　　去年夏天加入Facebook的盧西奧說(shuō)，F(xiàn)acebook將要求其廣告代理商召集更多的女性、有色人種和不同性取向的人組成不同的團(tuán)隊(duì)。這種多元化的努力與盧西奧早些時(shí)候在惠普公司(HP)的工作如出一轍，他在惠普公司要求廣告公司增加更多的女性和少數(shù)族裔。

　　盧西奧贊揚(yáng)了他自己團(tuán)隊(duì)的多樣性，但Facebook繼續(xù)推動(dòng)更好的組合。該公司去年夏天表示，該公司女性員工的比例已從2014年的31%升至36%，黑人員工的比例翻了一番，達(dá)到4%，西班牙裔員工的比例從4%升至5%。

　　盧西奧說(shuō)：“我們需要客戶變得多樣化，廣告代理商變得多樣化，生產(chǎn)企業(yè)變得多樣化，以提供一種真正與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品。” (騰訊科技審校/金鹿)