每當(dāng)有熱門電影上映，總會(huì)掀起一陣營銷狂潮，如何將電影IP為自己的品牌所用，成為了品牌們關(guān)心的焦點(diǎn)，由鄧超導(dǎo)演的《銀河補(bǔ)習(xí)班》也不例外。

　　聚焦家庭教育，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)教育方式，呼吁給孩子自由的童年，《銀河補(bǔ)習(xí)班》這部視角尖銳的電影看似很難玩出有趣的營銷。而京東物流卻從“補(bǔ)點(diǎn)不一樣的” 角度，與這部電影進(jìn)行了巧妙結(jié)合。

　　1、 挖掘共性，找準(zhǔn)電影與品牌之間的結(jié)合點(diǎn)

　　京東物流從電影中對傳統(tǒng)教育的挑戰(zhàn)情節(jié)出發(fā)，聯(lián)合施華蔻和飛利浦開設(shè)了#銀盒補(bǔ)習(xí)班#，倡導(dǎo)大家在今年夏天“補(bǔ)點(diǎn)不一樣的”。在契合電影主題的同時(shí)，直接從名稱上借勢電影。

　　除此之外，京東物流還同合作品牌在京東辦了場引申活動(dòng)“京喜型動(dòng) 筑夢人生”，貼合補(bǔ)習(xí)班為你的夏天增加“京喜”，實(shí)現(xiàn)品牌活動(dòng)在傳播中的自然露出。

　　2、 線上線下整合營銷，深度觸達(dá)目標(biāo)受眾

　　1) 線下#銀盒補(bǔ)習(xí)班#限時(shí)開課，面對面教你補(bǔ)好物

　　京東物流聯(lián)合施華蔻和飛利浦的#銀盒補(bǔ)習(xí)班#先后進(jìn)駐了京東大廈和華潤五彩城。

　　一進(jìn)場，最顯眼的莫過于那塊聯(lián)合《銀河補(bǔ)習(xí)班》電影海報(bào)的背景板，標(biāo)題和海報(bào)設(shè)計(jì)都實(shí)現(xiàn)了和電影的充分融合，得以放大電影勢能。

　　(圖為：聯(lián)合電影海報(bào)的背景板)

　　但真正能體現(xiàn)#銀盒補(bǔ)習(xí)班#理念的，還是現(xiàn)場的展區(qū)設(shè)置。施華蔻和飛利浦展區(qū)均用盒子的框架搭建而成，直觀呈現(xiàn)在“盒”中補(bǔ)好物的概念。

　　為了更深入地融合#銀盒補(bǔ)習(xí)班#這一主題，施華蔻將展區(qū)分為“產(chǎn)品展示區(qū)、造型體驗(yàn)區(qū)及拍照互動(dòng)區(qū)”，構(gòu)建了一個(gè)完整的“美發(fā)護(hù)理小課堂”。

　　(圖為：顧客在產(chǎn)品展示區(qū)了解產(chǎn)品)

　　(圖為：顧客在造型體驗(yàn)區(qū)接受施華蔻產(chǎn)品試用及造型體驗(yàn))

　　(圖為：顧客在拍照互動(dòng)區(qū)通過APP拍照換發(fā)型打印照片)

　　開放式的產(chǎn)品陳列，使得顧客可以在展區(qū)內(nèi)了解到施華蔻諸多系列的產(chǎn)品，而自由試用體驗(yàn)施華蔻產(chǎn)品和專業(yè)造型師現(xiàn)場咨詢服務(wù)，還能讓顧客親身感受到各個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)勢賣點(diǎn)及特點(diǎn)。

　　產(chǎn)品的多樣化和造型的定制化不僅是此次施華蔻展區(qū)所展現(xiàn)的特點(diǎn)，更是施華蔻作為一個(gè)百年品牌的立身之本。百年以來，施華蔻致力于產(chǎn)品研發(fā)、注重個(gè)人化服務(wù)、強(qiáng)調(diào)與設(shè)計(jì)師及顧客的連結(jié)，受到了眾多國際專業(yè)發(fā)型師的認(rèn)可和推崇。這次線下活動(dòng)通過“產(chǎn)品展示+體驗(yàn)”無疑是加深了受眾對施華蔻品牌的認(rèn)知和喜愛。

　　值得一提的是，在展區(qū)中有一套商品受到了很多人的關(guān)注，那就是施華蔻生姜精華修護(hù)洗護(hù)套裝。

　　作為專為油性發(fā)質(zhì)研發(fā)的新品，生姜精華修護(hù)系列融入了生姜護(hù)發(fā)理念，精度提純高濃度生姜精華，以達(dá)到促進(jìn)頭皮血液循環(huán)、平衡頭皮油脂分泌的效果。雖然有高濃度的生姜精華，但這套洗護(hù)產(chǎn)品在味道上卻做得非常好，沒有令人難以接受的生姜味，反而有一種前調(diào)、中調(diào)、后調(diào)的高級(jí)香水質(zhì)感，也難怪有那么多人對它感興趣。心動(dòng)的你也快去施華蔻京東官方旗艦店搜索吧~

　　不同于施華蔻的“美發(fā)護(hù)理小課堂”，飛利浦用“物理實(shí)驗(yàn)課”的方式實(shí)現(xiàn)了展區(qū)與電影和主題的巧妙融合。

　　產(chǎn)品展示區(qū)內(nèi)主推產(chǎn)品的尖端功能和現(xiàn)代化設(shè)計(jì)一目了然;產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)則提供牙齒模型，供用戶直觀感受飛利浦產(chǎn)品的振動(dòng)/流速/清潔效果，不知是否有喚起你高中物理實(shí)驗(yàn)課的回憶呢?

　　(圖為：顧客在產(chǎn)品展示區(qū)了解產(chǎn)品)

　　(圖為：顧客在產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)體驗(yàn)產(chǎn)品)

　　而對于飛利浦來說，這次展區(qū)不僅展示了其在口腔護(hù)理領(lǐng)域科學(xué)和技術(shù)的深入研究，還將飛利浦深入到產(chǎn)品微小細(xì)節(jié)中的品牌關(guān)懷傳遞給了受眾。

　�、� 在京東物流體驗(yàn)區(qū)現(xiàn)場掃描二維碼，關(guān)注京東京東小哥官方公眾號(hào)，即可體驗(yàn)優(yōu)惠下單。

　　(圖為：在排隊(duì)體驗(yàn)優(yōu)惠下單的顧客)

　　當(dāng)你逛下來整個(gè)線下#銀盒補(bǔ)習(xí)班#，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其活動(dòng)流程的機(jī)智之處。

　　每個(gè)展區(qū)最終都會(huì)引導(dǎo)顧客關(guān)注品牌京東官方旗艦店或公眾號(hào)，通過多功能的展區(qū)設(shè)置，和層層遞進(jìn)的展區(qū)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了顧客在展區(qū)內(nèi)完成“了解產(chǎn)品、體驗(yàn)產(chǎn)品、店鋪購買”的全路徑行為，真正地實(shí)現(xiàn)了用戶的留存。

　　2.根據(jù)傳播渠道定制傳播內(nèi)容，巧妙融入品牌信息

　�、� 選用北京本地達(dá)人直播為線下#銀盒補(bǔ)習(xí)班#助勢

　　為了提升線下活動(dòng)傳播效果，擴(kuò)大活動(dòng)的覆蓋人群，京東物流選擇了北京當(dāng)?shù)氐倪_(dá)人為線下活動(dòng)直播。

　�、� 銀河補(bǔ)習(xí)班招生測試H5

　　除了線上線下曝光展區(qū)活動(dòng)，京東物流還通過H5將合作品牌產(chǎn)品與電影進(jìn)行了巧妙結(jié)合，對產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行了融合包裝。

　　H5為鄧超出題，參與者看圖答題的形式，鄧超給出的題目畫面中會(huì)融入合作品牌的產(chǎn)品，而對應(yīng)的正確答案便是產(chǎn)品的賣點(diǎn)，用一種有趣的形式傳遞了核心信息。

　　在機(jī)制上，H5也通過“收藏施華蔻或飛利浦京東官方店鋪，即可額外獲得一次重新抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，并提升中獎(jiǎng)幾率”的方式為品牌商引流。并在最后發(fā)放京東“京喜型動(dòng) 筑夢人生”滿199減20的優(yōu)惠券，促進(jìn)用戶現(xiàn)在下單，導(dǎo)流京東站內(nèi)。

　　(圖為：H5里的一些題目)

　�、� 多渠道持續(xù)聯(lián)合傳播，助力話題升溫

　　為了配合H5上線傳播，京東物流不僅組建了覆蓋千萬級(jí)粉絲量的KOL傳播矩陣、還在微信朋友圈進(jìn)行精準(zhǔn)定向的強(qiáng)勢曝光、甚至布局了五大城市的線下LED大屏，多渠道持續(xù)聯(lián)合傳播，助力#銀盒補(bǔ)習(xí)班#話題升溫。

　　(圖為：部分傳播渠道投放截圖)

　　3、 “體驗(yàn)”、“互動(dòng)”才是電影IP營銷的真諦：

　　縱觀京東物流#銀河補(bǔ)習(xí)班#的整體活動(dòng)，我們可以知道，電影IP營銷首先需要策略上要找準(zhǔn)品牌和電影的結(jié)合點(diǎn);其次，傳播上要根據(jù)傳播渠道進(jìn)行內(nèi)容定制，創(chuàng)意融入品牌信息，并且以目標(biāo)受眾關(guān)心的利益點(diǎn)作為激勵(lì)，提升關(guān)注和參與;最后，在媒介選擇上要多觸點(diǎn)布局，重復(fù)覆蓋目標(biāo)群體。

　　過去硬植入的電影IP營銷模式，早已無法統(tǒng)領(lǐng)注重“體驗(yàn)“、”互動(dòng)“和”品牌價(jià)值“的新一代消費(fèi)者。以電影為橋梁，搭通品牌與粉絲的互動(dòng)渠道，找到品牌與整個(gè)群體的文化、個(gè)性認(rèn)同，才是當(dāng)代電影IP營銷的新玩法。這是京東物流正在做的，更是電影IP營銷的大趨勢。