6月18日，港交所喜字當(dāng)頭。

　　徐雷敲響了那面比自己還高的大金鑼，這塊大鑼花了港交所20多萬(wàn)。在他身邊除了一片大紅色的背景外，還有兩位“快遞小哥”。顯然由他掌權(quán)的京東(HK：06918)從未忘記過(guò)要把“快遞員當(dāng)兄弟”的承諾，但不禁讓人好奇，這二位獲此殊榮的員工，待遇是否超過(guò)了縣長(zhǎng)?

　　外界對(duì)徐雷一直有個(gè)印象：不正經(jīng)。他也常說(shuō)自己是個(gè)手藝人，不喜歡穿西裝，討厭端著。但此次京東二次上市，他穿上了熨帖得體的黑西裝。巧合的是，六年前京東赴美上市時(shí)，劉強(qiáng)東也穿的是黑西裝，身邊的人是初戀和奶茶妹妹。

　　在這次港股上市的重要事件中，劉強(qiáng)東沒(méi)有直接現(xiàn)身，京東的權(quán)利交接似乎真正完成了，徐雷能重建一個(gè)屬于自己的新“字頭”嗎？

　　01歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)

　　2018年底，由于劉強(qiáng)東此前在明尼蘇達(dá)州玩得太過(guò)火，導(dǎo)致京東陷入風(fēng)雨飄搖的境地，股價(jià)跌至谷底。

　　徐雷臨危受命，成了救火隊(duì)長(zhǎng)，他帶著超過(guò)20位核心高管離開(kāi)北京，去廣東肇慶開(kāi)會(huì)。至于為什么要去這個(gè)地方，外界不得而知，但有個(gè)事實(shí)是，肇慶距劉強(qiáng)東的老家宿遷1774公里。這場(chǎng)會(huì)開(kāi)了三天三夜，京東也由此邁入歷史的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　“再這樣下去，哥幾個(gè)別干了”。徐雷給在座的高管撂了句狠話。

　　這句話有點(diǎn)嚇唬人的味道，但也讓京東高層很快形成共識(shí)，從經(jīng)營(yíng)理念到組織架構(gòu)調(diào)整都符合了徐雷的意思。顯然，今天回頭去看，讓徐雷站上前臺(tái)這步棋很高明，因?yàn)樗�軍�?duì)大院出身，帶領(lǐng)京東走出了至暗時(shí)刻，還把“去劉強(qiáng)東化”提上了日程。

　　兩年后，徐雷掌管的京東“二次上市”首日，表現(xiàn)得不負(fù)眾望，一早開(kāi)盤京東港股就受到投資者追捧，高開(kāi)5.75%，報(bào)239港元/股，港股總市值達(dá)1077億港元。

　　與上市喜報(bào)一同來(lái)臨的還有京東618的戰(zhàn)績(jī)。在京東上市敲鑼現(xiàn)場(chǎng)顯示，今年京東618大促的累計(jì)GMV(6月1日至今)已達(dá)約2284.6億元，這一數(shù)字已經(jīng)超過(guò)去年雙11的GMV 2044億元，和去年618的2015億元。

　　徐雷還有個(gè)頭銜是“618”之父。

　　在本次上市儀式上，徐雷發(fā)言：“未來(lái)，京東將以二次上市為契機(jī)，持續(xù)圍繞供應(yīng)鏈開(kāi)展技術(shù)創(chuàng)新，用科技改變?nèi)祟惿�活、改變社�?huì)面貌，與整個(gè)世界實(shí)現(xiàn)共生發(fā)展，為我們的客戶創(chuàng)造源源不斷的價(jià)值!最終，我們期望京東能夠成為一家全球最受信賴的公司。”

　　他這些話，看似平淡無(wú)奇，但卻字字誅心，不僅一句不提曾經(jīng)的創(chuàng)始人，還把自己野心透露了出來(lái)。

　　外界眼中，一直從事?tīng)I(yíng)銷推廣工作的徐雷，直到2018年才迎來(lái)自己生涯的“高光時(shí)刻”，此前，他在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里摸爬滾打了18年。

　　2018年底的那次京東有史以來(lái)最大的組織架構(gòu)調(diào)整中，京東商城被劃分為前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)三部分，并新成立了平臺(tái)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)部、拼購(gòu)業(yè)務(wù)部，整合生鮮事業(yè)部并入7 Fresh;同時(shí)，徐雷被推到臺(tái)前，任輪值CEO，京東內(nèi)部三大事業(yè)群從向劉強(qiáng)東匯報(bào)，改為向徐雷匯報(bào)。

　　在執(zhí)掌京東的一年時(shí)間中，徐雷的能力獲得了認(rèn)可。今年1月12日舉辦的京東零售集團(tuán)2019年度表彰大會(huì)上，擔(dān)任輪值CEO的徐雷成功轉(zhuǎn)正，去掉了“輪值”二字。在他登臺(tái)演講時(shí)，臺(tái)下發(fā)出雷鳴般的掌聲，這是一種認(rèn)可，也是最有利的褒獎(jiǎng)。

　　站在舞臺(tái)正中央的徐雷擲地有聲的提到：“不成長(zhǎng)便退場(chǎng)”。用一種“不勝利，毋寧死”的決心，向外界立下京東2020年的野望。

　　02最好時(shí)機(jī)

　　京東選擇在這樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)“二次上市”，很有可能是最好的時(shí)機(jī)。

　　縱觀京東這些年的財(cái)報(bào)，2019年最讓人眼前一亮，無(wú)論是經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)還是活躍用戶數(shù)據(jù)，京東都好像重新煥發(fā)青春。

　　2018年第二季度前，京東的月活用戶數(shù)量始終呈穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)，由2015年第一季度的1.05億人增長(zhǎng)至2018年第二季度的3.14億人。在這一階段，雖然京東飽受虧損質(zhì)疑，但持續(xù)增長(zhǎng)的活躍用戶數(shù)依然給市場(chǎng)強(qiáng)烈的信心。

　　然而從2018年第三季度開(kāi)始，京東的月活用戶數(shù)量突然環(huán)比退坡至3.05億人，一下子少了近千萬(wàn)人，一直到2019年第一季度，京東的活躍用戶數(shù)量始終都沒(méi)有超過(guò)3.14億這一數(shù)字。在這段時(shí)間內(nèi)，京東的股價(jià)跌幅一度超過(guò)五成。

　　一切在徐雷上臺(tái)后發(fā)生改觀，京東的活躍用戶增長(zhǎng)被激活，并在2019年第二季度重創(chuàng)歷史新高。最近三個(gè)季度(2019年Q3-2020年Q1)，京東的月活用戶數(shù)分別為3.34億、3.62億和3.87億，分別環(huán)比增加1310萬(wàn)、2760萬(wàn)和2540萬(wàn)活躍用戶，這一增長(zhǎng)速度甚至超過(guò)了京東之前的高速增長(zhǎng)期。

　　京東活躍用戶重新增長(zhǎng)，這與徐雷強(qiáng)力主推的戰(zhàn)略產(chǎn)品“京喜”密不可分。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，成立僅僅9個(gè)月的“京喜”平臺(tái)，有望在618這一天完成千萬(wàn)訂單的里程碑。

　　Questmobile數(shù)據(jù)顯示，在“京喜”小程序上線僅4個(gè)月后，月活用戶數(shù)就達(dá)到1.67億。這種社交性質(zhì)的拼購(gòu)平臺(tái)，讓用戶在購(gòu)物時(shí)能夠彼此分享，給京東帶來(lái)了大量的新用戶，同時(shí)也增加了老用戶的粘性。

　　在2019年之前，沒(méi)有人相信京東能做成這個(gè)，市場(chǎng)看好拼多多的模式，但卻都認(rèn)為這一模式與京東并不兼容，甚至有很多人認(rèn)為，既然有了拼多多，為什么還要“京喜”。

　　然而“京喜”卻用實(shí)際行動(dòng)告訴我們，只要用心下沉，沒(méi)有什么不可能，解決了渠道問(wèn)題，重新打通了供應(yīng)鏈，就能做成C2M模式。當(dāng)然這也與京東全力的扶持分不開(kāi)，在過(guò)去一段時(shí)間，京東曾經(jīng)將QQ和微信兩大流量入口同時(shí)給了“京喜”。

　　如果說(shuō)活躍用戶數(shù)的增加只是表象，那么運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)的全面提升就是京東運(yùn)營(yíng)成效的最直接體現(xiàn)，在持續(xù)虧損16年后，京東居然從2019年第一季度開(kāi)始全面盈利，并且已經(jīng)將這一勢(shì)頭持續(xù)保持了5個(gè)季度。

　　尤其在疫情侵襲的第一季度，京東依然保持23.2億元的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)。

　　直白來(lái)說(shuō)，京東全面盈利的核心原因是集團(tuán)整體毛利率的提升，再加上各項(xiàng)費(fèi)用率繼續(xù)保持平穩(wěn)，保證了公司的持續(xù)盈利。

　　毛利率的提升主要有兩方面，其一是全面推行Plus+會(huì)員大獲成功，由此帶來(lái)的非電商收入不斷增加。2020年一季度財(cái)報(bào)顯示，京東由非電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的營(yíng)收達(dá)161.12億元，在總營(yíng)收中的占比已經(jīng)高達(dá)11%。

　　另一方面，京東實(shí)行的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，借助供應(yīng)鏈金融的模式引入社會(huì)閑置資金，并通過(guò)提前縮短供應(yīng)商賬期的方式來(lái)獲得更大的折扣。供應(yīng)鏈金融這種模式有必要說(shuō)一下，因?yàn)樗�是一個(gè)杠桿很高的業(yè)務(wù)，由于貨物的高周轉(zhuǎn)性，同樣一筆錢可以在一年內(nèi)多次周轉(zhuǎn)。

　　月活用戶數(shù)重新增長(zhǎng)，主業(yè)持續(xù)多季度盈利，營(yíng)收規(guī)模再創(chuàng)新高，這樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)堪稱完美，對(duì)京東而言不容錯(cuò)過(guò)。

　　03剛開(kāi)始的長(zhǎng)征路

　　資本市場(chǎng)歸根到底是一場(chǎng)博弈，任何時(shí)候都不可能存在皆大歡喜的局面，京東選擇了最有利于自己的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上市，勢(shì)必就有人為此買單。

　　正如前文所述，京東的經(jīng)營(yíng)情況在徐雷上臺(tái)后全面向好，而重點(diǎn)打造的“京喜”也確實(shí)帶來(lái)了驚喜，但在一片贊譽(yù)聲中，往往就會(huì)忽略掉那些潛在危機(jī)。

　　遠(yuǎn)的不說(shuō)，就說(shuō)今年的618，在京東忙活上市的時(shí)候，老對(duì)手蘇寧易購(gòu)高舉“J-10%計(jì)劃”，承諾在京東補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上，到手價(jià)將會(huì)再便宜至少10%。該消息一出，“J-10%”關(guān)鍵詞全網(wǎng)搜索量增長(zhǎng)9倍。

　　早在2012年的時(shí)候，正是劉強(qiáng)東掀起的價(jià)格戰(zhàn)，讓京東成功將老大哥蘇寧和國(guó)美挑落馬下，一時(shí)間整個(gè)電商行業(yè)都戰(zhàn)火紛飛。而在8年后，蘇寧易購(gòu)采用以彼之道還施彼身的方式，對(duì)京東展開(kāi)同樣的價(jià)格戰(zhàn)攻勢(shì)。

　　目前正在發(fā)酵中的“J-10%計(jì)劃”能引起多大的波瀾還未可知，但毫無(wú)疑問(wèn)的是，京東過(guò)去那種一心發(fā)展的時(shí)代，已經(jīng)成為歷史。當(dāng)整個(gè)行業(yè)發(fā)生劇變，外部環(huán)境也持續(xù)給予壓力時(shí)，京東還能繼續(xù)保持此前的高增長(zhǎng)勢(shì)頭嗎?

　　正如京東成立之初對(duì)標(biāo)的是亞馬遜，很長(zhǎng)一段時(shí)間都以亞馬遜自居，實(shí)事求是的講，京東確實(shí)繼承了亞馬遜的電商衣缽，甚至青出于藍(lán)。

　　但眾所周知，亞馬遜股價(jià)騰飛的原因是云計(jì)算，而京東卻在這個(gè)賽道早早折戟。如果今天亞馬遜剝離云計(jì)算業(yè)務(wù)，那么他的估值也將大打折扣，而京東就好像純電商業(yè)務(wù)的亞馬遜。

　　這意味著，京東未來(lái)的邊界可能很低，除了零售業(yè)務(wù)和與之配套的物流業(yè)務(wù)，目前京東算得上成功就是金融業(yè)務(wù)了，而當(dāng)這些業(yè)務(wù)到達(dá)天花板后，京東似乎就失去了增長(zhǎng)的動(dòng)力。美團(tuán)之所以成功，是因?yàn)樗�能夠不斷拓展自己的邊界，而這一點(diǎn)在京東身上似乎很難看到。

　　這是擺在徐雷面前最大的難題。

　　此外，在成功盈利后，市場(chǎng)對(duì)于京東價(jià)值的分析也將產(chǎn)生變化，這也是很多新興公司不愿意盈利的原因。當(dāng)你成為一家能夠持續(xù)盈利的公司，市場(chǎng)就會(huì)對(duì)你更加嚴(yán)格，一旦業(yè)績(jī)下滑，很可能面臨股東的拋售，這也可能掣肘京東的發(fā)展。

　　企業(yè)難管，老大好慘。徐雷身體力行地帶領(lǐng)打硬戰(zhàn)，沖前線，一步步走出泥潭，去嘗試新業(yè)務(wù)，擴(kuò)展京東更大的邊界。但有個(gè)真實(shí)情況值得注意，京東超過(guò)70%的投票權(quán)依然在劉強(qiáng)東手里。