微信公眾號：字母榜　 王雪琦

　　疫情，推倒了行業(yè)邏輯。

　　武漢的本地生活受損失尤為慘重。封城解除之后，武漢的高星酒店們紛紛展開自救。吃，是個高頻次行為，于是大酒店們開始行動。有的擺早點(diǎn)攤，有的開大排檔。開業(yè)62年的老牌星級酒店洪山賓館第一次推出戶外早餐服務(wù)。熱干面6塊錢一碗，牛肉粉14塊一碗。下午茶時段，大廚還準(zhǔn)備了各類鹵味。辣鹵牛骨頭、熱鹵蹄花38元一斤，鹵藕15元一斤。洪山賓館甚至還向外界開放了工作餐服務(wù)。

　　另一家五星級酒店做起了燒烤大排檔，人均消費(fèi)也從300元降到120元，還能外賣下單。

　　武漢高星酒店的遭遇是酒旅行業(yè)后疫情時代的縮影。

　　根據(jù)去哪兒網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2020年第一季度，國內(nèi)四星級以上酒店客房均價分別為每間夜774元、593元、529元，逐月遞減。2月，國內(nèi)四星級以上酒店入住人數(shù)下降87%。

　　據(jù)界面新聞報道，新冠肺炎疫情發(fā)生以來，主營高星連鎖酒店的開元集團(tuán)，旗下酒店的日營收一度從原計劃的2000萬元/天降到三四十萬元。

　　國內(nèi)疫情還未到結(jié)束的時候，疫情常態(tài)化將給高星酒店恢復(fù)營收帶來更大困難。

　　高星酒店急需新客群和新渠道。

　　攜程創(chuàng)始人梁建章最近幾個月一直輾轉(zhuǎn)于N個城市開展帶貨直播，主要賣高星酒店券。

　　天貓618期間，多家高星酒店進(jìn)入飛豬直播間出售各類套餐。

　　新潮人玩直播，而美團(tuán)卻搞舊梗——團(tuán)購。近日，美團(tuán)上線測試了新產(chǎn)品“超級團(tuán)購”，多家中高星酒店集團(tuán)已經(jīng)上線首批測試產(chǎn)品。

　　據(jù)了解，上線測試初期，美團(tuán)“超級團(tuán)購”主要面向國際及國內(nèi)中高端酒店集團(tuán)進(jìn)行招商，并優(yōu)先選擇入選大眾點(diǎn)評“必住榜”的酒店。美團(tuán)面向酒店集團(tuán)的招商資料顯示，酒店商家給出的“超級團(tuán)購”折扣價需低于原價6折，并提供未使用隨時退、過期自動退等退款保障政策。

　　早在2011年，王興就表示，團(tuán)購是有史以來最優(yōu)美的商業(yè)模式之一，把營銷和銷售完美結(jié)合。當(dāng)年，團(tuán)購模式出現(xiàn)，幫助大量長尾本地服務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)線上化。這些企業(yè)的銷售半徑往往在10公里以內(nèi)，但他們也需要宣傳推廣。而門戶網(wǎng)站和搜索引擎，那個年代最主流的線上廣告提供方，卻無法幫到他們。

　　這些本地商家沒有自己的網(wǎng)站，他們不關(guān)心展示，也不關(guān)心點(diǎn)擊量，只關(guān)心有多少客人到店，關(guān)心銷售額。

　　根據(jù)當(dāng)年國家統(tǒng)計局的數(shù)字，這類企業(yè)有700萬家。團(tuán)購作為一種商業(yè)模式，恰好滿足了他們的需求，美團(tuán)通過內(nèi)容運(yùn)營，把線上的流量吸引到線下，為這些企業(yè)拓展了客群。企業(yè)們按照轉(zhuǎn)化效果付費(fèi)，比展示型付費(fèi)和點(diǎn)擊型付費(fèi)性價比更高。

　　10年前，團(tuán)購的1.0模式更適合中小企業(yè)。如今，高星酒店們面臨的難題，和當(dāng)年的中小企業(yè)相似，都需要突破固有的客群和獲客模式。

　　對酒店來說，“吃貨”這一高頻用戶的交叉營銷和相互倒流效果一直存在。全球來看，入選米其林的餐廳不乏酒店附屬餐廳。官方對米其林三顆星的解釋是，“值得特別安排一趟旅行”去造訪的餐廳。國內(nèi)來看，美團(tuán)點(diǎn)評推出的黑珍珠餐廳指南，其中也不乏酒店附屬餐廳。

　　疫情，只是把潛在關(guān)聯(lián)變成了剛需。

　　對高星酒店來說，新客群要從“更年輕”、“更下沉”的市場中尋找。

　　高星酒店很難通過線下渠道或者自有渠道觸達(dá)這群人，他們需要線上平臺。目前，美團(tuán)是一個全方位覆蓋用戶本地生活相關(guān)需求的超級平臺。

　　2019年，美團(tuán)平臺年度交易用戶達(dá)到4.5億。另外，美團(tuán)在下沉市場一直保持不錯的覆蓋率。財報顯示，下沉市場的餐飲外賣業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)越來越大，2019年第四季度，低線城市的交易額增幅達(dá)45%，大多數(shù)新用戶來自三線及以下城市。

　　Trustdata發(fā)布的《2019-2020年中國在線酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展分析報告》顯示，2019年，在線酒店預(yù)訂用戶年輕化趨勢明顯，90后用戶占比最高，達(dá)到40.2%，連00后用戶都達(dá)到了10%。

　　而在幾家主流線上酒店預(yù)訂平臺中，美團(tuán)的90后和00后用戶占比最高，達(dá)到52.7%。

　　與此同時，超級團(tuán)購也是美團(tuán)進(jìn)軍酒旅行業(yè)最后一座堡壘的有效武器。

　　一位不愿具名的美團(tuán)內(nèi)部人士認(rèn)為，如同當(dāng)年美團(tuán)以團(tuán)購模式奠定了酒店勝局，如今美團(tuán)有機(jī)會用“超級團(tuán)購”把高星酒店重做一遍，復(fù)制酒店業(yè)務(wù)的破局之路。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺Trustdata發(fā)布的《2018年Q2中國在線酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展分析報告》則顯示，2018年第二季度，美團(tuán)酒店憑借6790萬訂單量和7290萬間夜量成為在線酒店預(yù)訂行業(yè)冠軍。

　　但是美團(tuán)拿到行業(yè)冠軍，主要憑借在低端酒店市場的優(yōu)秀表現(xiàn)，高星酒店市場仍然是攜程的主場。

　　進(jìn)軍高星酒店，對美團(tuán)來說，是一場艱苦的陣地戰(zhàn)。

　　這場仗不好打。藝龍和去哪兒都曾嘗試進(jìn)軍高星酒店市場，最終全都鎩羽而歸。

　　2016年上半年，美團(tuán)組建高星酒店團(tuán)隊。美團(tuán)酒店高星自采商務(wù)部負(fù)責(zé)人劉劍接受采訪時表示，自己的白頭發(fā)基本都是那一年長出來的。幾乎每次新人入職，劉劍都會說，“我們從出生那天過的就是苦日子，來了就要做好‘挨打’的準(zhǔn)備”。

　　僅一年后，美團(tuán)的高星酒店覆蓋就已經(jīng)達(dá)到15000家，覆蓋率達(dá)92%。到2018年，劉劍覺得，美團(tuán)高星酒店的業(yè)務(wù)形態(tài)基本完整了。他曾在接受采訪時表示，“2018年這一年，才是對手拿槍，我也拿槍的狀態(tài)。更早之前是對手拿槍，我拿盾牌和刀。”

　　根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2019年第一季度，美團(tuán)高星酒店的間夜量同比增速突破了50%。第四季度，高端酒店在總間夜量中的占比為13%，按照總間夜量(1.1億)估算，單季度高端酒店間夜量已經(jīng)超過1400萬。

　　不過，攜程的實(shí)力仍不容小覷。攜程2020年一季度的財報顯示，高星酒店已成為疫情以來，恢復(fù)最快的酒店品類。近期，梁建章的直播帶貨成績也非常亮眼，“攜程BOSS直播”18場成績累計GMV已超7億。盡管這個金額大致只相當(dāng)于攜程去年第二季度GMV的2~3%，但依然在這個關(guān)鍵時刻提振了整個行業(yè)的信心。

　　高星酒店的陣地戰(zhàn)，原本需要更久的時間。一方面面對新模式，高星酒店轉(zhuǎn)變思路需要過程;另一方面，對于高星酒店這塊肥肉，攜程一直“嚴(yán)防死守”。據(jù)ZAKER 新聞報道，一位高星級酒店負(fù)責(zé)人曾表示，攜程有著很強(qiáng)硬的排除美團(tuán)的合作條款，高星酒店雖然不情愿，也只能放棄與美團(tuán)的合作。

　　但新冠疫情的爆發(fā)，加速了高星酒店求變的速度。

　　日前，開元酒店集團(tuán)副總裁朱明生在一個線上酒店業(yè)論壇表示，酒店業(yè)遭遇重創(chuàng)是內(nèi)外因共同作用的結(jié)果。外因是疫情突發(fā)導(dǎo)致客人對酒店需求的銳減或轉(zhuǎn)換，內(nèi)因是酒店的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)還不夠強(qiáng)健，“反脆弱能力太差”。

　　“五星酒店產(chǎn)品坪效低，有的甚至低于5塊錢”，朱明生如是說。

　　《酒店高參》的一項跨行業(yè)調(diào)查顯示，在深圳，購物中心的坪效是30至70元，海底撈的坪效能達(dá)到138元，而五星級酒店的坪效僅有10元，接近聯(lián)合辦公空間9.2元的水平。另外，五星酒店的人力成本比中端酒店高，營業(yè)毛利卻更低。

　　對“挑戰(zhàn)者”美團(tuán)來說，這無疑是一個彎道超車的機(jī)會。

　　朱明生認(rèn)為，酒店已經(jīng)逐漸超出睡覺吃飯的范疇，形成以客房為核心的、坪效更高的、一個全新的文化、娛樂、工作、生活相融合的空間，“我給這樣的新物種取了一個全新的名字‘住宿綜合體’。”

　　2019年4月，美團(tuán)酒店曾發(fā)布“住+X”長青計劃，幫助高星酒店上線店內(nèi)的餐飲、婚宴、健身、休閑娛樂等服務(wù)，并完善信息展示、產(chǎn)品交易、服務(wù)評價等供給側(cè)的數(shù)字化，為消費(fèi)者提供圍繞酒店的一站式、全品類產(chǎn)品信息及交易連接。

　　長青計劃的目標(biāo)跟朱明生所說的“住宿綜合體”不謀而合，都是在幫酒店探索住宿以外的新場景、新模式。

　　今年，超級團(tuán)購的推出，則是要幫高星酒店做透住宿業(yè)務(wù)。實(shí)現(xiàn)“住宿綜合體”，住宿是核心，只有讓更多消費(fèi)者走入酒店，才有后續(xù)場景開發(fā)的基礎(chǔ)。

　　美團(tuán)的優(yōu)勢也在于此，經(jīng)過多年發(fā)展，美團(tuán)不僅覆蓋了數(shù)億用戶，在用戶方面也有大量數(shù)據(jù)和經(jīng)驗積累。此外，借助大眾點(diǎn)評的種草效應(yīng)，美團(tuán)可以幫助高星酒店全方位地引導(dǎo)用戶養(yǎng)成新的消費(fèi)習(xí)慣。比如，2019年“必住榜”上榜商家發(fā)榜后入住間夜量增加超50%，近期榜單發(fā)布時，僅入圍期，“必住榜”入圍酒店瀏覽人數(shù)就上漲了68%。

　　“超級團(tuán)購”作為傳統(tǒng)團(tuán)購的2.0版本，在兌換使用流程方面進(jìn)行了大幅迭代。消費(fèi)者可以直接在目標(biāo)酒店房型日歷中看到每一天是否可兌換。選中可兌換日期后，消費(fèi)者很快就會收到酒店的確認(rèn)信息提示，不需要像傳統(tǒng)團(tuán)購一樣打電話預(yù)約，使用體驗更佳流暢。

　　換言之，“超級團(tuán)購”對產(chǎn)品供給也提出了更高要求，產(chǎn)品必須兼具品質(zhì)好、價格低、兌換方便等特點(diǎn)，而不是一味打低價牌。

　　要求雖然變高了，但這樣的規(guī)劃其實(shí)更符合高星酒店的長期需求。

　　高星酒店需要拓展客群，但是無限制的“低價預(yù)售”，不利于酒店品牌的樹立。反而“超級團(tuán)購”的“限量低價”模式，可以幫助酒店商家在品牌認(rèn)知、潛力客群拓展方面能夠取得一定的平衡。小批量的放出深折低價的客房產(chǎn)品，通過在線兌換的模式節(jié)省電話預(yù)約的人力，再加之美團(tuán)、大眾點(diǎn)評的生活服務(wù)平臺屬性，有助于高星酒店們獲得非商旅、強(qiáng)休閑度假需求的增量新客。

　　目前，中國已經(jīng)進(jìn)入疫情常態(tài)化防控階段，旅游需求預(yù)計將較長一段時間處于“供大于求”的情況。要在這樣的環(huán)境中保持發(fā)展，高星酒店必須平衡ADR(平均房價)和Occ(客房入住率)。

　　降低價格是提升客房入住率最有效的手段之一，但降價也需要策略，必須先找到具備轉(zhuǎn)化為長期用戶潛力的客群。

　　受到疫情全球化擴(kuò)散的影響，境外旅游短時間內(nèi)難以復(fù)蘇。這部分出游需求完全可以被轉(zhuǎn)化成“酒店即目的地”式的旅游消費(fèi)。比如，同樣的預(yù)算，以前的選擇是住經(jīng)濟(jì)型酒店的境外游，今年可以選擇住豪華酒店的境內(nèi)游。換言之，這是一個培養(yǎng)用戶新消費(fèi)習(xí)慣的良機(jī)。

　　上述需求的轉(zhuǎn)化需要合適的產(chǎn)品來承接。目前來看，“超級團(tuán)購”是一款比較合適的產(chǎn)品，作為即時預(yù)訂的補(bǔ)充模式，吸引一部分愿意嘗鮮的客群，提升客房入住率，幫助高星酒店接觸更廣泛的消費(fèi)人群，獲得增量用戶。

　　與此同時，借助美團(tuán)的平臺能力，“超級團(tuán)購”也能幫助高星酒店精準(zhǔn)觸達(dá)具備持續(xù)消費(fèi)能力和意愿的潛力用戶，進(jìn)而提升平均房價。

　　后疫情時代，在線酒店預(yù)訂平臺在高星酒店賽道的競爭關(guān)鍵不再是簽約酒店的數(shù)量，而是誰能更快更好地幫助高星酒店實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，擁抱變化。