莎莎香港關(guān)店、Space NK 宣布退出中國(guó)市場(chǎng)……疫情下，老牌美妝集合店“退潮”，后浪迎來(lái)機(jī)會(huì)。

　　隨著美妝消費(fèi)潮流更迭、本土美妝集合品牌在社交媒體上的興起，小紅書上的“網(wǎng)紅爆品”從日韓美妝到國(guó)內(nèi)外小眾品牌，線下場(chǎng)景也逐漸多樣化，老牌渠道品牌絲芙蘭和屈臣氏近年來(lái)受到了美妝集合后浪的挑戰(zhàn)，多個(gè)新興美妝集合品牌正在改寫美妝零售的格局。

　　以一家名為話梅(HARMAY)的倉(cāng)儲(chǔ)式美妝集合店為例，近幾年來(lái)，因其工業(yè)風(fēng)的裝修、倉(cāng)儲(chǔ)式的陳列方式，以及批售小樣的特點(diǎn)，迅速卷起一波“探店潮”，被稱為美妝界的“Costco”。

　　這個(gè)風(fēng)格突出、特色鮮明的美妝集合品牌，在2019年12月6日由高瓴資本領(lǐng)投，完成了A輪融資，投后估值近5億元人民幣，受到了行業(yè)和資本的矚目。

　　盡管，場(chǎng)景體驗(yàn)、品牌喜好方面的新需求正重塑美妝零售格局，但消費(fèi)者對(duì)美妝零售的根本需求依然不變，品質(zhì)保障和價(jià)格優(yōu)勢(shì)仍是他們選擇美妝集合店時(shí)的首要考慮因素。在“走紅”的背后，關(guān)于話梅的估值、貨源和產(chǎn)品真?zhèn)巍�價(jià)格的質(zhì)疑不斷。

　　走進(jìn)這家小樣齊全、時(shí)不時(shí)會(huì)冒出幾款斷貨爆品的美妝集合店，消費(fèi)者除了淘貨外，最為關(guān)心的問(wèn)題還是：“是不是正品?貨從哪里來(lái)?”

　　01

　　美妝界“Costco”估值存疑

　　2008年，話梅從淘寶起家，2013年成立北京話梅樂(lè)享科技有限公司至今，已發(fā)展成集代理商、線上店鋪、線下實(shí)體店為一體的美妝零售渠道商。

　　產(chǎn)品方面，話梅經(jīng)營(yíng)和代理的，多為傳統(tǒng)護(hù)膚品牌、國(guó)外小眾品牌，涉及護(hù)膚、彩妝、香氛等品類。

　　因?yàn)閭}(cāng)儲(chǔ)式的陳列方式、工業(yè)風(fēng)的設(shè)計(jì)調(diào)性，加上自助式購(gòu)物、小樣銷售策略更迎合年輕消費(fèi)者群體，話梅很快成了網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

　　2018年，話梅在上海和香港的兩家線下門店，平均毛利率均接近28%，整體營(yíng)收達(dá)到2.8億元。相比之下，當(dāng)年美妝零售巨頭絲芙蘭和屈臣氏的毛利率則分別為35%和19%，話梅正好處在中間段位。

　　相比起主打高端線的絲芙蘭和平民消費(fèi)的屈臣氏而言，話梅在價(jià)格定位上難以突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，除了場(chǎng)景體驗(yàn)，話梅還能憑何突圍而出?

　　因而，對(duì)于2019年獲得高瓴資本投資，估值近5億這個(gè)數(shù)據(jù)，不少業(yè)內(nèi)人都表示質(zhì)疑。畢竟，同為美妝集合品牌，2019年10月宣布融資1億美元的KK集團(tuán)，在規(guī)模和供應(yīng)鏈上都比話梅有優(yōu)勢(shì)，而它實(shí)際上也只拿到了3000萬(wàn)美元投資。

　　2020年初，受到新冠肺炎疫情的影響，二、三月份，話梅的線下銷售額降到疫情前的五成以下。其估值勢(shì)必也受到影響。

　　02

　　貨源從何而來(lái)?

　　話梅店內(nèi)產(chǎn)品品類繁多，很多在其他渠道賣斷貨的熱門產(chǎn)品，都出現(xiàn)在話梅的貨架上，同時(shí)貨源和真?zhèn)畏矫娴馁|(zhì)疑聲也源源不斷。

　　在貨源方面，曾有美妝KOL告訴媒體，她發(fā)現(xiàn)一些品牌的活動(dòng)專屬限定產(chǎn)品，出現(xiàn)在了話梅的貨架上，這難免讓她對(duì)這批次產(chǎn)品的來(lái)源有所懷疑。話梅的員工則一再表示：“我們對(duì)所售產(chǎn)品的質(zhì)量負(fù)責(zé)，如有問(wèn)題可以無(wú)條件退換。”

　　時(shí)尚化妝品類供應(yīng)鏈渠道有其獨(dú)特的潛在行規(guī)。第五大道奢侈品網(wǎng)CEO孫亞菲曾向媒體介紹，類似于海藍(lán)之謎、雅詩(shī)蘭黛之類的一線國(guó)際品牌，一般不會(huì)對(duì)集合店進(jìn)行授權(quán)，此類品牌只會(huì)在旗下品牌在百貨店開(kāi)設(shè)的專柜、大型的免稅公司及絲芙蘭進(jìn)行售賣。

　　因此，針對(duì)話梅此類集合店，只能通過(guò)其他渠道進(jìn)行采購(gòu)。

　　對(duì)于其他渠道的可能性，孫亞菲指出，有一些海外渠道也可能獲得品牌的直接授權(quán)，如大型百貨梅西百貨、Nordstrom的自營(yíng)化妝品集合店，但這種平臺(tái)不太可能向中國(guó)線下的集合店進(jìn)行銷售。

　　化妝品品牌還有少部分總代理及區(qū)域代理，但這些代理商會(huì)被品牌方直接管理，要求產(chǎn)品售賣的方式方法，并不被允許私自在電商、集合店或是其他小型平臺(tái)售賣。反觀話梅，作為擁有眾多一線品牌的集合店，從行業(yè)規(guī)則來(lái)看幾乎不可能存在品牌方的直接授權(quán)。

　　近日，在接受36氪采訪時(shí)，話梅合伙人鞠春茂坦言，在目前中國(guó)的商業(yè)環(huán)境下，大牌的授權(quán)比較難拿到，他們的經(jīng)銷商體系很固定，不太容易打破。目前話梅的貨主要來(lái)自于專柜和貿(mào)易商，獲得授權(quán)的200+品牌中也沒(méi)有一家大品牌，幾乎全是中小品牌。

　　不夠明朗的供應(yīng)鏈，很容易讓市場(chǎng)質(zhì)疑其產(chǎn)品是否為水貨。水貨指在某國(guó)家或地區(qū)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)原生產(chǎn)廠家所指定的銷售代理而進(jìn)行銷售的產(chǎn)品。若出售水貨，則可能涉嫌走私、偷稅漏稅、侵權(quán)的行為。

　　在售賣的產(chǎn)品方面，打開(kāi)多個(gè)社交網(wǎng)站，均可以看到對(duì)產(chǎn)品及貨源的評(píng)論和質(zhì)疑。

　　習(xí)慣于在不同線下實(shí)體店購(gòu)物的美妝達(dá)人Kiki對(duì)媒體表示：“這里的YSL星辰明彩筆200多元，但是找代購(gòu)買大概要500元，我們肯定想用最少的錢買最好的化妝品，但是我們更加關(guān)心的是這個(gè)店賣的是不是正品。”

　　03

　　價(jià)格不夠“扛打”

　　在價(jià)格方面，消費(fèi)者認(rèn)為話梅價(jià)格看起來(lái)便宜，實(shí)際上多數(shù)產(chǎn)品跟專柜價(jià)格沒(méi)差，有的甚至略貴。

　　根據(jù)消費(fèi)者的描述，我們整理了同一時(shí)期下，話梅與其它渠道的價(jià)格對(duì)比，在沒(méi)有促銷的情況下，通常話梅會(huì)比機(jī)場(chǎng)免稅店和代購(gòu)賣得貴，比專柜、大商超賣得便宜。若是專柜和商超打折，那話梅的價(jià)格則比專柜和商超要高。而如今商場(chǎng)和專柜、品牌線上店打折已成常態(tài)，話梅在價(jià)格上絲毫沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

　　2019年年底，北京商報(bào)記者比對(duì)話梅店內(nèi)商品價(jià)格也發(fā)現(xiàn)，其價(jià)格并沒(méi)有比免稅店便宜。例如魅可MAC口紅在話梅里售價(jià)為162元一支，而日上免稅的價(jià)格為125元一支，阿瑪尼臻致絲絨唇釉405色號(hào)在日上免稅的價(jià)格為200元一支，話梅店內(nèi)價(jià)格為279元一支。

　　加上上文也提及的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，更多消費(fèi)者也傾向于專柜購(gòu)買，在產(chǎn)品保真的前提下，還能獲得不時(shí)的優(yōu)惠。

　　歐舒丹品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者透露，雖然化妝品價(jià)格是全國(guó)統(tǒng)一價(jià)，但公司跟各大百貨會(huì)在商場(chǎng)店慶、周年慶等此類大型活動(dòng)期間給予合作價(jià)，具體合作價(jià)在什么范圍是不能透露的。

　　不少化妝品專柜銷售直言，目前百貨商場(chǎng)專柜的價(jià)格比話梅還有優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者其實(shí)花相對(duì)少的錢就能買到放心的產(chǎn)品。

　　而對(duì)于話梅主打的小樣策略，也有不少消費(fèi)者不買單，吐槽小樣在專柜本來(lái)是贈(zèng)送的，而在話梅雖然品類多，但是日期不新鮮，價(jià)格也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

　　此外，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，人們出境游的頻次越來(lái)越多，一位王姓的女性消費(fèi)者對(duì)記者表示，化妝品的價(jià)格確實(shí)是海外更加便宜一些，再加上化妝品可以保持很長(zhǎng)時(shí)間，自己每次出國(guó)都會(huì)囤一些自己常用的品牌產(chǎn)品，若實(shí)在需要，自己熟知的代購(gòu)也可以幫忙購(gòu)買。

　　除了貨源不明、產(chǎn)品真?zhèn)未嬉�、價(jià)格不夠“扛打”，消費(fèi)者普遍反映的，還有員工不夠?qū)�業(yè)，服務(wù)態(tài)度差。以及倉(cāng)儲(chǔ)模式帶來(lái)的弊端，如產(chǎn)品擺放雜亂、貨架布灰等等。

　　主觀的評(píng)價(jià)仍是次要的，最重要的一點(diǎn)依然是，目前話梅更多的只是從上游的貿(mào)易商或者代理方那里拿貨，這種“靠提升庫(kù)存周轉(zhuǎn)走量”難以維持且產(chǎn)生差異化，供應(yīng)鏈的短板或?qū)⒊蔀樵捗纷畲蟮母?jìng)爭(zhēng)隱患。

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　　更多玩家入場(chǎng)

　　在美妝市場(chǎng)大爆發(fā)的這兩年，美妝集合店正如雨后春筍般浮現(xiàn)。前有LVMH集團(tuán)旗下絲芙蘭的經(jīng)驗(yàn)作參考，使這一商業(yè)模式迎來(lái)風(fēng)口。

　　這幾年，特別是去年，異軍突起的美妝集合店，除了話梅，還有THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR、完子心選、Little B等。

　　新入局者則更野心勃勃，2019年入場(chǎng)的本土美妝集合品牌THE COLORIST調(diào)色師，至今開(kāi)店已100多家。從2020年1月至今，WOW COLOUR在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)門店已超100家，且均選址在一二線城市的核心商圈和CBD區(qū)域。

　　不僅如此，它們也多受到資本青睞。

　　天眼查顯示，KKV背后的KK集團(tuán)在過(guò)去五年時(shí)間內(nèi)，已經(jīng)完成共五輪累計(jì)超過(guò) 6 億元的融資。不過(guò)，《聯(lián)商網(wǎng)》在此前報(bào)道中指出：依靠資金跑馬圈地給美妝集合店帶來(lái)更多的不確定性，特別是在疫情影響期間。

　　智研咨詢發(fā)布的一份中國(guó)美妝行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告中提到，到2022年，中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破5000億元，并預(yù)測(cè)在2023年，中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至5490億元左右。

　　可以預(yù)想到的事，潛力如此之大的市場(chǎng)，必定吸引更多的玩家入場(chǎng)。

　　話梅雖然憑借其獨(dú)特店面風(fēng)格和倉(cāng)儲(chǔ)式營(yíng)銷，率先嶄露頭角，但由于其更多面向高端市場(chǎng)，以及貨源和價(jià)格的優(yōu)勢(shì)并不突出，所占的市場(chǎng)份額很難與相對(duì)平價(jià)的美妝集合店對(duì)打。未來(lái)如何在保障資金鏈的同時(shí)，形成獨(dú)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是話梅該好好思考和探索的。