微信公眾號：礪石商業(yè)評論　 趙炯

　　最近，Tiktok事件鬧得沸沸揚揚。與Tiktok競爭激烈的Facebook，也陷入輿論的漩渦中心，成為許多中國網(wǎng)友討伐的對象。

　　拋開與Tiktok的關(guān)聯(lián)事件，F(xiàn)acebook最近的日子并不好過。前不久美國非裔男子弗洛伊德因警察粗暴執(zhí)法而身亡，全美由此爆發(fā)大規(guī)�？棺h示威。此后，美國總統(tǒng)特朗普在Facebook和Twitter上發(fā)帖，稱“一旦發(fā)生搶劫，那么就開始槍擊”。特朗普的言論，引起輿論一片嘩然。Twitter將這一帖子直接標記為“美化暴力”，但Facebook卻沒有做出任何反應(yīng)。

　　品牌商家的市場嗅覺是靈敏的，他們清楚Facebook的“作死”行為會波及到廣告品牌的聲譽，于是，大量廣告主開始抵制Facebook，抨擊其對平臺上種族歧視以及言論失實內(nèi)容的無動于衷。許多廣告大金主如聯(lián)合利華、可口可樂等，紛紛撤銷在Facebook上的廣告投放。據(jù)悉，共有1000多個團體和公司參與了這次抵制活動，并在6月發(fā)起了名為“#StopHateForProfit”的運動，呼吁抵制Facebook。

　　雪上加霜的是，F(xiàn)acebook此時還要應(yīng)對美國官方的反壟斷質(zhì)詢。7月30日，美國國會對Facebook、蘋果、谷歌和亞馬遜四家科技巨頭開展反壟斷聽證會，質(zhì)疑這四家科技公司有利用其影響力和后臺數(shù)據(jù)等，操控市場，實行壟斷的行為。

　　在聽證會上，F(xiàn)acebook CEO馬克·扎克伯格稱Facebook通過銷售廣告，支持著將全世界人聯(lián)系起來的固有使命，同時在市場中面臨著來自各方的激烈競爭。他聲稱Facebook在許多方面落后于競爭對手，比如，美國最受歡迎的消息服務(wù)是iMessage，增長速度最快的應(yīng)用是TikTok，最受用戶歡迎的視頻應(yīng)用是YouTube，增長速度最快的廣告平臺是亞馬遜，規(guī)模最大的廣告平臺是谷歌。在美國市場，每1美元的廣告開銷只有不到10美分流向了Facebook。

　　作為世界上最為成功的社交平臺之一，F(xiàn)acebook超過九成的收入來源于廣告。可以說，廣告就是Facebook最大的搖錢樹。然而，最近的大廣告主逃離事件，以及激烈的競爭環(huán)境，似乎都在晃動著這顆搖錢樹的根基。市場中也不乏對Facebook悲觀的聲音。

　　不過，從最近Facebook發(fā)出的二季度財報來看，這些人似乎過于悲觀了，因為Facebook廣告收入不降反升，凈利潤更是暴漲近一倍。

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　　財報里的中小廣告主

　　8月2日，F(xiàn)acebook發(fā)布Q2財報。

　　數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook第二季度營收為187億美元，比去年同期的169億美元增長11%，超過市場普遍預(yù)期的174億美元。其中，廣告營收為183億美元，與去年相比增長10%;其他收入為3.66億美元，與去年相比增長40%。凈利潤為52億美元，比去年同期的26億美元增長98%;每股收益1.8美元，與去年同期的0.91美元相比增長98%。

　　另外，二季度Facebook每日活躍用戶人數(shù)平均值為17.9億人，比去年同期的15.9億增長12%;月度活躍用戶人數(shù)為27.0億人，比去年同期的24.1億增長12%。財報發(fā)布后，F(xiàn)acebook盤后股價大漲6.50%至249.75美元。

　　Facebook的這份成績單，超出資本市場的預(yù)料。尤其是在聯(lián)合利華、可口可樂等廣告大客戶終止廣告投放，以及美國二季度GDP同比下滑32%的大背景下，其廣告收入仍實現(xiàn)大幅增長，的確在很多人意料之外。

　　在第二季度財報中，F(xiàn)acebook也對廣告商的抵制活動做出了回應(yīng)。Facebook稱這些活動對二季度的收入產(chǎn)生了負面影響，但同時其又表示，7月前三周的廣告收入同比增長率，與第二季度廣告收入的增長率保持一致，并且第三季度的廣告收入增長率將“大致類似于今年7月的表現(xiàn)”。也就是說，F(xiàn)acebook向外界發(fā)出的信號是：此次廣告主抵制活動，不會對公司的收入造成很大的打擊，其廣告收入仍將持續(xù)增長。

　　為何當外界對于Facebook賴以生存的廣告收入感到擔憂時，其自身卻自信滿滿，毫不擔心？

　　這得分兩個維度來看，分別是廣告客戶和廣告位數(shù)量。

　　對于此次大廣告主的集體抵制活動，扎克伯格云淡風輕地稱，“不會因為對影響我們一小部分收入的威脅，而改變我們的政策或方法”�？梢�，F(xiàn)acebook把大廣告主的廣告費用當做“一小部分收入”。那么，這部分收入究竟有多小呢?此前，F(xiàn)acebook有做過特殊說明，排名前100位客戶的廣告收入，占Facebook第二季度廣告收入的16%。此次抵制活動中，大客戶所支付廣告費用的比例顯然小于這個數(shù)字。

　　事實上，隨著廣告客戶數(shù)量的不斷增長，F(xiàn)acebook對于大客戶的依賴性越來越低。相反，其生存的基石其實是中小廣告主。Facebook表示，平臺上的廣告客戶已經(jīng)超過900萬，其中大多數(shù)是小型企業(yè)。今年4月份，F(xiàn)acebook首席運營官桑德伯格也稱， “養(yǎng)活”Facebook的其實是中小企業(yè)。

　　與聯(lián)合利華、可口可樂等大廣告主終止廣告投放的“任性”行為相比，目前大多數(shù)中小企業(yè)都沒有參與抵制Facebook運動。背后的重要原因是，這些中小企業(yè)難以承擔停止在Facebook上投放廣告的代價。

　　對于中小企業(yè)而言，他們直接面向消費者銷售產(chǎn)品，而不是像許多大品牌一樣只是把Facebook當做宣傳品牌渠道。Facebook對于他們而言，是他們最大也是最重要的獲取客戶的平臺，已經(jīng)成為他們經(jīng)營和銷售中必不可少的一個部分。若參與Facebook抵制活動，給他們造成的損失要大于大型企業(yè)。大企業(yè)削減廣告預(yù)算并不會受到多少影響，然而中小企業(yè)減少廣告支出后，必然會導(dǎo)致客流量、訂單量大幅減少，從而帶來經(jīng)營風險，這樣的后果他們無法承擔。

　　因此，為Facebook貢獻絕大部分廣告收入的中小企業(yè)，在今年二季度并沒有加入到抵抗Facebook的洪流中，甚至迫于疫情加大了在Facebook上的廣告投放。這也是Facebook在面對大廣告主停止廣告投放時，依然對自己的廣告收入增長非常有信心的重要原因。

　　在中小企業(yè)依然緊緊“追隨著”Facebook的同時，F(xiàn)acebook也推出了許多扶持中小企業(yè)的舉措。

　　新冠疫情爆發(fā)以后，今年3月，F(xiàn)acebook宣布一項1億美元計劃，通過贈款支持小企業(yè)。這筆贈款提供給全球30多個國家的3萬多家符合條件的小企業(yè)，相當于平均捐給每家企業(yè)3333美元。Facebook稱這些資金可以幫助小企業(yè)支付租金和運營成本，維持勞動力，并與客戶保持聯(lián)系。

　　緊接著今年5月，F(xiàn)acebook又進軍電商業(yè)務(wù)，推出幫助小企業(yè)建立網(wǎng)上商店的“Shops”功能。Facebook稱，建立網(wǎng)店是免費的，可以讓商家快速跳轉(zhuǎn)到電子商務(wù)。通過這項功能，美國用戶可以在Facebook、Instagram、Whatsapp等一種Facebook旗下的應(yīng)用上購物。這個消息一出，F(xiàn)acebook股價當天大漲6%，一度達到230.75美元的歷史高點。

　　盡管讓商家免費開網(wǎng)店，但其實Facebook瞄中是依然是廣告收入。扎克伯格稱，長期而言，F(xiàn)acebook Shops和其他電子商務(wù)產(chǎn)品可以幫助Facebook推動更多的廣告銷售。在他看來，F(xiàn)acebook Shops的商業(yè)模式就是廣告。因為Facebook Shops對中小企業(yè)有價值，所以他們會愿意為Facebook的廣告出更高的價格。

　　所以從廣告客戶角度而言，今年二季度Facebook廣告收入不減反增的一個基礎(chǔ)原因是，它擁有大量的中小廣告主。這些中小廣告主離不開Facebook，并且為它貢獻了絕大部分的收入。Facebook也很清楚地意識到這一點，通過捐贈、開通電商來向中小企業(yè)示好，背后的動力依然是廣告收入。

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　　增長的廣告位

　　如果說，大量中小廣告主的存在是Facebook二季度廣告收入不減反增的外部原因，那么增加廣告位則是Facebook廣告增長的“內(nèi)因”。數(shù)據(jù)顯示，今年二季度 ，F(xiàn)acebook總體的廣告位數(shù)量同比增長了40%，由此彌補了疫情導(dǎo)致的廣告平均價格下滑21%的損失。

　　說到廣告位，就必須要提及Facebook的商業(yè)模式。在美國，廣告業(yè)務(wù)支撐著Facebook和谷歌兩大科技巨頭的發(fā)展。但二者的廣告模式卻大相徑庭，谷歌的廣告特征在于搜索引擎的關(guān)鍵詞，因此谷歌主要采用的是關(guān)鍵詞廣告模式，這些廣告能夠滿足用戶心目中的具體需求。當用戶在谷歌上進行搜索，并要購買產(chǎn)品或者服務(wù)時，他們本身是帶有目的性的，此時谷歌只需要在這個過程中植入廣告即可獲得收入。

　　與之相對， Facebook的廣告模式并非滿足用戶的具體需求。因為Facebook本身最大的屬性仍是社交，很多Facebook用戶本身并沒有很強的購買意圖，圈層是Facebook最大的平臺特色。許多Facebook的廣告商通過判斷用戶的年齡、性別、職業(yè)等屬性，進而挖掘潛在目標人群的需求。因此，F(xiàn)acebook采用的是更為陳舊的廣告模式——展示廣告，即在網(wǎng)頁和應(yīng)用的某些位置放上品牌廣告。目前，F(xiàn)acebook收入能力最強的廣告業(yè)務(wù)，便是應(yīng)用內(nèi)置廣告和展示在移動應(yīng)用中的動態(tài)消息廣告。

　　相比較谷歌的關(guān)鍵詞廣告，F(xiàn)acebook的廣告模式較為遜色。這是因為，一方面用于人群定向的展示廣告，讓Facebook的用戶體驗更顯遜色，因此在創(chuàng)造收入上效果也占據(jù)下風。在2012年前后，有業(yè)務(wù)人士估計谷歌每個頁面訪問的搜索收入，是Facebook的100~200倍，二者創(chuàng)收能力之間的差距非常大。

　　另一方面，F(xiàn)acebook要想盡可能地多增加廣告收入，就需要擁有更多的廣告位來展示特定的廣告。但是，由于Facebook上主要是信息流展示廣告，除去banner橫幅廣告外，每十條信息流里，能植入兩到三條廣告就已經(jīng)是極限。因此，2017年前后，F(xiàn)acebook在經(jīng)歷前期的快速發(fā)展后，廣告位增速開始下滑。當時，許多人質(zhì)疑Facebook最大的危險便是廣告位存在天花板，F(xiàn)acebook自己也喊出“廣告位告急”。

　　此后，F(xiàn)acebook開始在商業(yè)化、增加廣告位上下功夫。2017年7月，F(xiàn)acebook宣布要把Messenger的主屏拿來投放廣告，同時Facebook也在逐漸商業(yè)化旗下Instagram、Whatsapp等應(yīng)用，其廣告位數(shù)量開始迅速增加。

　　某種角度上，F(xiàn)acebook的創(chuàng)收、增長邏輯是開發(fā)出新的功能、新的應(yīng)用，由此來增加廣告位。這些廣告位，一方面也許是在Instagram、Whatsapp、Messenger等已有的應(yīng)用內(nèi)部，比如其在今年5月針對中小企業(yè)推出的“Facebook Shops”。另一方面，也許是在新增的應(yīng)用內(nèi)部。比如，F(xiàn)acebook瞄準TikTok競爭推出的短視頻應(yīng)用Instagram Reel，不僅是在與TikTok爭奪市場，獲得更多廣告主資源，同時也是在拓展更多的廣告位，增加廣告收入。

　　因此，今年二季度Facebook的廣告收入不減反增的另一個重要原因，是它同比增加了20% 的廣告，進而抗住了大廣告主抵制、大環(huán)境經(jīng)濟下滑的現(xiàn)實危機。

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　　樂觀預(yù)期背后的底氣

　　雖然，今年二季度Facebook的廣告收入表現(xiàn)不錯，但許多人仍認為今年未來兩個季度Facebook會繼續(xù)承壓。

　　目前來看，一些Facebook廣告主的抵制聲音非常堅定�？煽诳蓸饭�司表示，將從8月1日起恢復(fù)使用YouTube和Microsoft的LinkedIn等渠道，但仍將繼續(xù)暫停在Facebook、Instagram和Twitter上的廣告投放。聯(lián)合利華公司旗下的Ben&Jerry’s表示，將在今年剩余時間內(nèi)停止在Facebook、Instagram和Twitter上投放所有付費廣告。Beam Suntory公司表示，如果Facebook未充分改變政策，則將在今年余下時間繼續(xù)抵制。

　　但同時，也有一些企業(yè)在一番抵制后，重新回到了Facebook的懷抱中。比如，彪馬表示，該公司從8月1日起恢復(fù)在Facebook上投放廣告，并表示抵制活動已迫使Facebook進行了直接、積極的討論。另外，像Vans、喜力公司都表示將停止抵制，繼續(xù)在Facebook上投放廣告。

　　面對一邊依舊堅定的廣告主，另一邊逐漸緩和的廣告主，F(xiàn)acebook表現(xiàn)得非常有底氣。扎克伯格稱，“我的猜測是，所有這些廣告商很快就會回到這個平臺上來”。

　　這份底氣，或許源于Facebook之前的經(jīng)歷和經(jīng)驗。過去兩年半的時間內(nèi)，F(xiàn)acebook一直被丑聞圍繞，但是其廣告收入?yún)s一直在不斷上漲。

　　2018年3月17日，美國《紐約時報》和英國《觀察者報》共同發(fā)布報道，曝光Facebook上超過5000萬用戶信息數(shù)據(jù)被一家名為“劍橋分析”的公司泄露，并被用于在2016年美國總統(tǒng)大選中針對目標受眾推送廣告，進而影響大選結(jié)果。

　　該事件在全球范圍內(nèi)引起軒然大波，不少廣告主也發(fā)表聲明將停止在Facebook上投放廣告。此后，扎克伯格發(fā)布聲明，為自己“破壞信任”的行為道歉，稱“我們有責任保護你的信息。如果我們不能，就不配為你服務(wù)。”

　　然而，這份道歉并沒有為Facebook挽回多少聲譽上的損失。當時某在線調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有41%的美國人相信Facebook會遵守個人信息保護法，這個比例在亞馬遜身上為66%，在谷歌身上為62%，在微軟身上為60%，可以說Facebook的信任危機達到了頂峰。劍橋分析丑聞以后，F(xiàn)acebook的信任風波仍不斷，選舉錯誤信息、安全漏洞等問題接連涌現(xiàn)。

　　不過，這些風波均沒有阻礙Facebook的增長，廣告主仍無法離開Facebook。過去兩年，F(xiàn)acebook的廣告收入一直在穩(wěn)步增長，去年第四季度更是突破200億美元。另外，還可以發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)acebook每年第四季度的廣告收入會達到全年頂點。這是因為廣告投放是一項有著季節(jié)性規(guī)律的業(yè)務(wù)，由于節(jié)假日密集等多方面因素的原因，每年年底是廣告投放的旺季。

　　因此，扎格伯格之所以稱所有這些廣告商很快就會回到Facebook上，源于一方面過去兩年盡管丑聞不斷，但Facebook廣告主從來沒有離開太久，F(xiàn)acebook的廣告收入也一直在上漲。另一方面，宣布抵制Facebook的品牌大部分是快消品，7月份終止廣告投放對于這些品牌或許沒有太大經(jīng)營風險，但到了年底四季度的廣告旺季，這些品牌商可能會“服軟”，重新回歸Facebook。

　　此前，YouTube也經(jīng)歷過同樣的狀況。許多廣告主非常反感平臺上的極端內(nèi)容，但沒過多久這些廣告主又悄然回到了平臺。高盛的貝里尼預(yù)測，此次Facebook事件中廣告主們也會再次重演歷史。

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　　結(jié)語

　　盡管短期看，F(xiàn)acebook似乎不會面臨太大的廣告收入危機，搖錢樹也不會過于晃動，但長期來看Facebook仍面臨一些風險。

　　首先，根據(jù)WPP PLC 旗下的群邑(GroupM)預(yù)測，不包括政治廣告支出，今年美國的廣告支出將大幅減少13%。今年美國的廣告支出將從2019年的2388億美元降至2079億美元。未來幾年，這種廣告支出減少的趨勢可能仍將延續(xù)，F(xiàn)acebook必須做好應(yīng)對廣告大環(huán)境趨嚴的現(xiàn)實。

　　其次，在筆者看來，F(xiàn)acebook最大危機其實是“言論自由”下的信任危機。面對眾多廣告主指責自己對Facebook上的種族歧視言論無動于衷，扎克伯格親自澄清稱，作為社交平臺，應(yīng)該最大限度支持用戶傳播信息，而不應(yīng)以自己的標準和價值觀審查用戶的信息。

　　然而，最近扎克伯格的態(tài)度似乎又緩和了。8月5日，F(xiàn)acebook破天荒地刪掉了一條特朗普的視頻帖子，內(nèi)容是兒童對新冠病毒“幾乎免疫”。Facebook稱，由于該視頻違反了其傳播有關(guān)Covid-19的有害錯誤信息的政策，因此已下架該視頻。

　　用戶的確有權(quán)利表達自己的觀點與看法，但Facebook有責任在有影響力的觀點上附上背景信息。并且，其也有責任避免某些群體因為平臺上的失實言論而遭到傷害。

　　事實上，企業(yè)在賺取社會財富，發(fā)展至更大規(guī)模時，也必然隨之承擔起更大的社會義務(wù)，而不僅僅只是一個賺錢的機器。更何況，F(xiàn)acebook是全球最大的社交媒體平臺，其生存的根基是責任和信任，如果Facebook失去了用戶的信任，那么其離毀滅也只有一步之遙，更別提通過廣告獲得豐厚收入。

　　目前來看，在Facebook與廣告主之間展開的這場廣告戰(zhàn)事中，F(xiàn)acebook并沒有處在下風，反而收入不斷上漲，錢包鼓鼓。當然，這并不意味著其完全獲得勝利。如果其依舊只顧短期的收入，而不是注重長期的、賴以生存的責任與建設(shè)，那么其走下坡路只是時間問題。