投稿來源：美股研究社

　　上半年，奢侈品行業(yè)經(jīng)歷了冰與火。

　　所有的線下奢侈品店完全無法營業(yè)，線上銷售也一度停滯。很快，線下奢侈品消費(fèi)迎來報(bào)復(fù)式反彈，線上也逐漸活躍起來。很難想象是發(fā)生在兩個(gè)季度里的事。

　　而品牌方紛紛選擇加碼中國市場，開展線下銷售的同時(shí)選擇擁抱線上。自建電商網(wǎng)站、與電商巨頭合作、入駐社交平臺......

　　對于寺庫來說，迎來的會是巨大挑戰(zhàn)。內(nèi)部問題還未解決，新老玩家進(jìn)場正在改變著競爭格局，外部環(huán)境同樣給了寺庫不小壓力。

　　9月3日美股盤前，寺庫公布了2020年第二季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，營收為13.06億元，同比減少23.7%;凈利潤為594.6萬元，同比減少85.2%。

　　從關(guān)鍵數(shù)據(jù)看，第二季度寺庫的財(cái)務(wù)表現(xiàn)欠佳。截至美東周四收盤，股價(jià)報(bào)2.59美元，跌幅達(dá)11.90%。從市場反應(yīng)來看，多數(shù)投資者對于此次財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)不太滿意。

　　(圖源：雪球)

　　雖然奢侈品線上銷售的需求在日益加劇，但它與電商之間的矛盾卻一直存在。處在這個(gè)垂直領(lǐng)域的寺庫日子并不好過，自17年上市至今，其股價(jià)頹勢明顯。與上市時(shí)的12.1美元相比，股價(jià)已經(jīng)縮水超75%。第二季度國內(nèi)的消費(fèi)需求已有所反彈，但寺庫能否乘風(fēng)扭轉(zhuǎn)頹勢依舊充滿著不確定性。

　　“開源”難，“節(jié)流”只是權(quán)宜之計(jì)

　　奢侈品銷售作為寺庫的核心業(yè)務(wù)，該項(xiàng)業(yè)務(wù)收入占到寺庫總營收比例超96%，在本季度表現(xiàn)喜憂參半。第二季度奢侈品銷售收入為12.63億元，同比縮水24%，沒有恢復(fù)到去年的業(yè)績水平。

　　第二季度環(huán)比提高了32%，而第一季度環(huán)比大幅減少51.4%，核心業(yè)務(wù)相較上一季度有所改善。由于上一季度國內(nèi)的整體消費(fèi)需求受到抑制，其中奢侈品作為非必需品，下滑尤其明顯。隨著第二季度消費(fèi)回暖，寺庫也因此從中受益。

　　從用戶數(shù)量的表現(xiàn)也可以從側(cè)面反映出奢侈品銷售有所反彈。財(cái)報(bào)顯示，第二季度活躍用戶為46.77萬，同比增長9.2%，相較于上一季度的34萬增長了約12.77萬。

　　單獨(dú)看上半年兩個(gè)季度，并不能說明寺庫內(nèi)部存在的問題。從下圖中可以發(fā)現(xiàn)，活躍用戶增速持續(xù)放緩，寺庫的獲客能力在逐漸減弱。

　　與此同時(shí)，獲客能力似乎也拖累了寺庫的業(yè)績。2019Q1-2019Q4的營收同比增速分別錄得46.47%、40.3%、23.5%和13.8%，寺庫的業(yè)績其實(shí)已經(jīng)處于下行通道。

　　寺庫“開源”日漸困難，選擇了“節(jié)流”來控制其費(fèi)用支出。其中營銷作為主要開支，減少尤為明顯。第二季度該費(fèi)用為0.68億元，同比減少55%，環(huán)比減少1.7%。

　　調(diào)整營銷戰(zhàn)略后，寺庫在本季度實(shí)現(xiàn)了盈利。財(cái)報(bào)顯示，第二季度凈利潤為594.6萬元，去年同期錄得4006.7萬元的利潤。而上季度虧損達(dá)4254.4萬元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

　　營收不佳，通過大幅削減費(fèi)用換來利潤并非長久之計(jì)。若要尋求發(fā)展，合理的費(fèi)用開支是不可缺少的一環(huán)。如何提供業(yè)務(wù)能力，改善毛利率，在經(jīng)營效率上尋求突破或許才是寺庫真正要思考的問題

　　回顧過去不難發(fā)現(xiàn)，奢侈品電商平臺陷入增長瓶頸，并非罕見。實(shí)際上，奢侈品和電商兩者之間的矛盾一直存在。

　　趣店近期推出了萬里目奢侈品電商平臺，企圖在垂直領(lǐng)域內(nèi)分一杯羹，但目前成效并不明顯。

　　奢侈品電商不是才興起的產(chǎn)物，值得一提的是，它已有多年的歷史。這期間涌現(xiàn)了一批批平臺，其中除了唯品會及時(shí)轉(zhuǎn)型做大眾品牌折扣，其他小體量玩家?guī)缀跞�軍覆沒。

　　以尚品網(wǎng)為例，其存在于該領(lǐng)域長達(dá)10年之久，而去年則因融資重組不順、經(jīng)營受阻，無法繼續(xù)提供服務(wù)。

　　巨頭入局也不例外。阿里京東等巨頭進(jìn)入奢侈品賽道，一樣不是一帆風(fēng)順。以京東為例，其奢侈品平臺TOPLIFE面世18個(gè)月，仍未在奢侈品圈站穩(wěn)腳跟。為減輕減輕奢侈品業(yè)務(wù)壓力，去年京東只好將其打包賣給Farfetch。相對于小體量玩家的艱難求存，綜合類電商自建奢侈品平臺同樣遭遇困境。

　　奢侈品牌線上擁抱電商巨頭，寺庫夾縫中如何突破?

　　長期的財(cái)務(wù)狀態(tài)透露出寺庫在經(jīng)營上表現(xiàn)欠佳，即使在不斷削減費(fèi)用也難以大幅拓寬其盈利空間，如何尋求內(nèi)生增長成為寺庫要思考的問題。內(nèi)部經(jīng)營的問題未改善，而外部的諸多問題也同樣給寺庫的經(jīng)營造成了壓力。

　　一季度后，國內(nèi)的奢侈品需求迎來了報(bào)復(fù)式反彈。但經(jīng)濟(jì)的沖擊難以快速恢復(fù)，在消費(fèi)上較去年有所節(jié)制，因此寺庫短期內(nèi)想恢復(fù)到正常水平并非易事。

　　通過刺激現(xiàn)有消費(fèi)者的持續(xù)購買欲望同樣難以實(shí)現(xiàn)。對于大多數(shù)消費(fèi)者而言，奢侈品并不屬于“可以復(fù)購”的范圍之內(nèi)，因此奢侈品電商平臺的復(fù)購率不高。這意味著寺庫無法依賴現(xiàn)有用戶的粘性，仍需要吸納更多的新用戶。在目前的環(huán)境下，這同樣難以實(shí)現(xiàn)。

　　在整體環(huán)境不佳的背景下，寺庫等線上銷售方式卻不是現(xiàn)有消費(fèi)者的主要選擇，線下奢侈品銷售反而恢復(fù)更快。

　　LVMH之前表示，中國市場的強(qiáng)勢幫助亞太市場從第一季度的32%跌幅減少至13%;卡地亞母公司歷峰集團(tuán)在3至6月期間，中國市場營收逆勢同比上漲49%;Tiffany在中國市場4月同比增長30%、5月同比增長90%

　　奢侈品電商本就倚重線下體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的心理，自然地成為更多人的選擇。

　　許多研究報(bào)告顯示，未來線上渠道份額將進(jìn)一步提升。至2025年，該渠道的占比有望上升至30%，這也意味著線下依舊是主要的銷售方式。雖然線上渠道比例在逐步提高，但短期內(nèi)難以擴(kuò)大市場份額，也使得奢侈品電商增長天花板較低。

　　寺庫受到線下銷售制約的同時(shí)，也遭遇奢侈品牌和競爭對手來自線上的沖擊。

　　首先，傳統(tǒng)奢侈品牌在布局線上渠道時(shí)選擇了自身建立電商平臺。就寶格麗來說，其已經(jīng)在中國、美國等主要市場的官網(wǎng)上推出電商業(yè)務(wù)。

　　此外，越來越多的奢侈品牌選擇京東、天貓、微信作為布局線上渠道的戰(zhàn)場。相對于寺庫的垂直電商方向，通過自營的方式可以在一定程度上保證質(zhì)量。而且這些平臺擁有更龐大的流量，其下沉低線城市的能力相對更強(qiáng)。

　　而寺庫作為垂直電商平臺，也逐漸不被奢侈品牌青睞。相對于主流B2C電商平臺，其難以實(shí)現(xiàn)更好的顧客體驗(yàn);不斷推出的促銷活動(dòng)也失去了奢侈品牌對價(jià)格的把控。

　　總的來看，巨頭在搶奪大牌以對抗小體量玩家，與此同時(shí)大牌在線上銷售渠道的選擇時(shí)也出現(xiàn)了傾斜，這些對于寺庫都不是好消息。在這樣的外部競爭環(huán)境下，寺庫可能會逐漸失去市場，盈利空間被進(jìn)一步壓縮。份額遭到瓜分，內(nèi)部經(jīng)營也成為了寺庫亟待解決的難題，留給寺庫的時(shí)間不多。對于其未來的發(fā)展動(dòng)態(tài)，美股研究社將會持續(xù)關(guān)注。