最近，廣告圈有一篇文章《我們還需要?jiǎng)?chuàng)意總監(jiān)嗎?》，引發(fā)了行業(yè)的共鳴，加上最近的巨量創(chuàng)意節(jié)，一時(shí)間「廣告創(chuàng)意」成為整個(gè)行業(yè)最熱門(mén)的話題。

　　甲方財(cái)經(jīng)也在10個(gè)核心社群，發(fā)起了一場(chǎng)關(guān)于「廣告創(chuàng)意」的討論，有超過(guò)600位從業(yè)者直接參與了論戰(zhàn)，精妙絕倫。

　　原本討論主題是創(chuàng)意，逐步衍生出三個(gè)核心議題：一、大創(chuàng)意的時(shí)代發(fā)生了哪些本質(zhì)性變化;二、機(jī)器會(huì)不會(huì)取代創(chuàng)意總監(jiān);三、未來(lái)廣告創(chuàng)意人何去何從?結(jié)論有點(diǎn)扎心、殘酷、現(xiàn)實(shí)，但也有復(fù)盤(pán)警醒的意義。

　　甲方財(cái)經(jīng)「廣告產(chǎn)業(yè)觀察」系列第13篇。

　　文/ 花哥

　　出品/甲方財(cái)經(jīng)

　　01

　　廣告行業(yè)的三權(quán)歸位

　　誰(shuí)掌握創(chuàng)作權(quán)誰(shuí)就掌握話語(yǔ)權(quán)

　　聊廣告創(chuàng)意這個(gè)小話題之前，先溫習(xí)一個(gè)更宏觀的產(chǎn)業(yè)視角。

　　花哥曾在《2019年廣告圈最美的演講，三權(quán)回歸》一文中，提出廣告行業(yè)的三權(quán)回歸：即創(chuàng)作權(quán)還給用戶(hù)、分發(fā)權(quán)還給媒體主、知情權(quán)還給廣告主。這在廣告圈，也曾經(jīng)引起過(guò)一次思辨。

　　廣告圈三權(quán)回歸(甲方財(cái)經(jīng)制圖)

　　其中，最關(guān)鍵的一條就是，把「創(chuàng)作權(quán)」還給用戶(hù)。

　　不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了兩種令人深?lèi)和唇^的廣告：一種是魔性洗腦式，一種是快速變現(xiàn)式，兩者的根本原因都是過(guò)度追求所謂的投放效果，而犧牲了部分忠實(shí)用戶(hù)體驗(yàn)，喪失了品牌傳播的價(jià)值。

　　解決這個(gè)問(wèn)題，不是讓企業(yè)改變投放的目標(biāo)，而是要將廣告的「創(chuàng)作權(quán)」，從少數(shù)的4A公司或者代理公司，拿回來(lái)交還給用戶(hù)。他們禁錮的思維模式，一招鮮吃遍天的慣性，決定只能生產(chǎn)同質(zhì)的廣告，少數(shù)所謂“精英式”廣告時(shí)代結(jié)束了。

　　今天是一個(gè)全民狂歡的時(shí)代，短視頻平臺(tái)的興起，讓每一個(gè)人都能成為內(nèi)容生產(chǎn)者，也都能成為廣告生產(chǎn)者，用戶(hù)與品牌已經(jīng)是零距離。為什么短視頻和直播帶貨很火?因?yàn)樽詈玫耐茝V就是展示，最好的推銷(xiāo)就是口播，這就是一種創(chuàng)作權(quán)回歸。

　　本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，誰(shuí)掌握了廣告的創(chuàng)作權(quán)(普遍意義上的創(chuàng)意權(quán))，誰(shuí)就掌握了廣告產(chǎn)業(yè)的話語(yǔ)權(quán)。

　　廣告創(chuàng)意原本只有「兩個(gè)世界」——精英階層是深耕于傳統(tǒng)品牌建設(shè)及傳播的驕傲的4A公司，他們的特點(diǎn)是物美價(jià)不廉、速度慢產(chǎn)能低;草根階層是忙于廣告素材批量制作的各種中小型拍攝團(tuán)隊(duì)，價(jià)廉不一定物美，但是產(chǎn)能高速度快。

　　頂層和底部?jī)蓚�(gè)世界各有優(yōu)劣，各有苦惱，一方煩心被批判不接地氣，越來(lái)越失去了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;另一方活在永無(wú)止境的素材堆積過(guò)程中，硬生生的把“創(chuàng)意工作者”變成了“打工人”，而且極其廉價(jià)苦逼。

　　廣告創(chuàng)意的三個(gè)世界(甲方財(cái)經(jīng)制圖)

　　所以，兩個(gè)創(chuàng)作階層一定會(huì)慢慢分化融合，部分4A人開(kāi)始下沉，一邊利用自己的高維理論及人脈資源優(yōu)勢(shì)，一邊向互聯(lián)網(wǎng)媒介形式的生產(chǎn)靠攏。而先覺(jué)醒的草根創(chuàng)作者，也會(huì)有一波新的進(jìn)階，開(kāi)始用機(jī)器工具提升產(chǎn)能，開(kāi)始用算法來(lái)推進(jìn)創(chuàng)意的轉(zhuǎn)化效率。

　　最終，整個(gè)廣告行業(yè)的創(chuàng)作權(quán)，逐步分化撕裂出三個(gè)世界，互相影響又互相制約，互相鄙視又互相借鑒，這個(gè)過(guò)程還會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。

　　少數(shù)人把持創(chuàng)意話語(yǔ)權(quán)的時(shí)代結(jié)束了，全民創(chuàng)意時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

　　02

　　廣告場(chǎng)景發(fā)生了根本性變化

　　技術(shù)會(huì)不會(huì)取代創(chuàng)意總監(jiān)

　　花哥認(rèn)為，廣告行業(yè)當(dāng)前主要矛盾是——人民群眾日益增長(zhǎng)的多元多樣化審美和廣告創(chuàng)意單一枯燥偏激粗暴之間的矛盾。

　　矛盾的根本原因是，廣告載體發(fā)生了根本性變化，技術(shù)在重塑整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)，而傳統(tǒng)優(yōu)秀的廣告人并沒(méi)有快速學(xué)習(xí)適應(yīng)。

　　所以，在甲方財(cái)經(jīng)10個(gè)產(chǎn)業(yè)社群，關(guān)于廣告創(chuàng)意的話題討論中，充滿濃濃的焦慮感和危機(jī)感，最終衍生出二個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

　　一、廣告場(chǎng)景發(fā)生了根本性的變化

　　·傳統(tǒng)的經(jīng)典廣告理論為什么開(kāi)始失效?

　　·感覺(jué)現(xiàn)在報(bào)的上名字的創(chuàng)意總監(jiān)越來(lái)越少了

　　·同質(zhì)化廣告太多了動(dòng)不動(dòng)就歪嘴贅婿

　　·現(xiàn)在很多小公司都沒(méi)有創(chuàng)意總監(jiān)

　　·你作品爆了就是創(chuàng)意總監(jiān)，沒(méi)爆就是工具人

　　·之前是創(chuàng)意總監(jiān)給方向，現(xiàn)在是熱搜給方向

　　某北漂廣告從業(yè)者表示，我記得我在北京剛?cè)胄械臅r(shí)候，創(chuàng)意的載體還只是紙媒、電視、電梯之類(lèi)的這些，因?yàn)榱私膺@些渠道，及其背后精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像，創(chuàng)意是一件相對(duì)簡(jiǎn)單的事情，相應(yīng)的素材匹配相應(yīng)的渠道投放，沒(méi)有太多的差異化，執(zhí)行起來(lái)也so easy。

　　但是，這些年廣告主對(duì)在線廣告投放的比例越來(lái)越高，對(duì)于不同App、不同用戶(hù)群體、不同屏幕尺寸、不同廣告形式的深度研究完全不足。

　　從廣告創(chuàng)意到廣告投放，從廣告優(yōu)化到廣告效果，從效果擴(kuò)量到ROI核算，中間又會(huì)有無(wú)數(shù)種不可控的變化。如果傳統(tǒng)場(chǎng)景廣告的復(fù)雜度為1，那么數(shù)字化場(chǎng)景廣告的復(fù)雜度有10000倍。

　　以前傳播渠道少，大家在同一個(gè)渠道形式下，在有限環(huán)境中，不斷優(yōu)化創(chuàng)意，來(lái)爭(zhēng)取注意力。現(xiàn)在傳播渠道泛濫，可使用的傳播形式也泛濫，而且都有了用戶(hù)自留地，在單一創(chuàng)意上可投入的精力被嚴(yán)重稀釋。

　　再加上一些互聯(lián)網(wǎng)閉環(huán)的業(yè)務(wù)，如房產(chǎn)、汽車(chē)、家裝、企服等行業(yè)，它們的客單價(jià)高，決策因素多，簡(jiǎn)單的創(chuàng)意根本解決不了問(wèn)題，需要更深層次的洞察和策劃，單純的口號(hào)式傳播沒(méi)辦法從內(nèi)在打動(dòng)這些目標(biāo)群體。

　　這就導(dǎo)致傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)理論經(jīng)常性失靈，指望單一的創(chuàng)意素材成為全網(wǎng)爆款，基本上沒(méi)有可行性了。

　　別幻想傳統(tǒng)經(jīng)典的“恒源祥羊羊羊”還能占領(lǐng)用戶(hù)心智，即使是火爆一時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)贅婿素材，生命周期也不會(huì)超過(guò)2周。

　　二、機(jī)器會(huì)不會(huì)取代創(chuàng)意總監(jiān)?

　　·程序化創(chuàng)意的迭代往往是滯后于整個(gè)業(yè)態(tài)的

　　·智能創(chuàng)意只是一系列排列組合的產(chǎn)物

　　·算法只能解決“效果”而不能解決品牌價(jià)值

　　·創(chuàng)意必定還是高端消費(fèi)，算法只是解決平民需求

　　·我們公司這些寫(xiě)文案的，未來(lái)都會(huì)被機(jī)器人替代

　　·創(chuàng)意=天賦(1%)，算法=努力(99%)

　　可以說(shuō)這是最扎心的話題，分成了兩派，一派認(rèn)為技術(shù)只是創(chuàng)意的輔助，當(dāng)前機(jī)器還并不能取代人;激進(jìn)派則認(rèn)為機(jī)器的價(jià)值已經(jīng)>人，只是少數(shù)場(chǎng)景仍然會(huì)需要人的決策。

　　關(guān)于機(jī)器和人之間的關(guān)系，下面是很多群友的觀點(diǎn)，層層遞進(jìn)的思辨邏輯，細(xì)細(xì)品味特別有意思。

　　·人工智能代替不了人的創(chuàng)意，因?yàn)閮?yōu)秀的創(chuàng)意都是充滿了人性洞察，機(jī)器都是基于后天學(xué)習(xí)得來(lái)的算法，而我們拍案叫絕的創(chuàng)意大多都是前所未有的，所以關(guān)鍵還是在于人。

　　·之前華為也提出過(guò)機(jī)器智能創(chuàng)意概念，通過(guò)對(duì)算法，將常見(jiàn)行業(yè)素材元素自動(dòng)模塊化拼接，再通過(guò)高頻測(cè)試找到最佳組合，期望可以實(shí)現(xiàn)素材轉(zhuǎn)化有效提升。

　　·機(jī)器能做的是創(chuàng)意篩選，而不是創(chuàng)意落地。無(wú)論智能投放系統(tǒng)有多么完善、大數(shù)據(jù)模型是多么完備、技術(shù)探索有多么深度，“運(yùn)營(yíng)”的位置還是一定會(huì)存在的。理由：算法是滯后于業(yè)態(tài)的，市面上大部分人在用的模型，是頭部運(yùn)營(yíng)人搭建起來(lái)的框架。

　　·我個(gè)人的看法哈，雖然不想承認(rèn)，但是機(jī)器取代一大批所謂的創(chuàng)意人員是不爭(zhēng)的事實(shí)。早在2016年，人工智能 DeepBach 學(xué)會(huì)了巴赫音樂(lè)中和聲的套路，它寫(xiě)出來(lái)的音樂(lè)片段以假亂真的程度甚至騙過(guò)了專(zhuān)業(yè)音樂(lè)人士，1600 多人的盲盒試聽(tīng)，有半數(shù)人都認(rèn)為這是巴赫的作品。

　　·不服的都去看看，機(jī)器就可以生產(chǎn)廣告素材了，現(xiàn)在已經(jīng)可以達(dá)到優(yōu)美的程度，甚至可以說(shuō)，90%的素材超過(guò)90%的手工創(chuàng)意人。

　　·以前一句廣告詞就能代表生產(chǎn)力啊，創(chuàng)意總監(jiān)掌握了絕對(duì)的品控話語(yǔ)權(quán)，現(xiàn)在不行了，主觀判斷不可能有確定性結(jié)果，有點(diǎn)像在下盲注。反而程序員可以解決小批次測(cè)試的問(wèn)題，尤其是抖音這種投放的，可以以分鐘級(jí)不斷的優(yōu)化效果。

　　為什么會(huì)有這么多不同的觀點(diǎn)，因?yàn)榇蠹艺驹诘碾A段不同，花哥抽絲剝繭后，你們會(huì)發(fā)現(xiàn)，真相簡(jiǎn)單又殘酷。

　　一個(gè)廣告創(chuàng)意的完整閉環(huán)有4個(gè)階段，包括原生創(chuàng)意階段 → 規(guī)�；瘎�(chuàng)意階段 → 小范圍創(chuàng)意驗(yàn)證階段 → 大范圍創(chuàng)意投放階段。

　　整個(gè)完整流程中，作為創(chuàng)意人只在第一階段還有優(yōu)勢(shì)，后面三個(gè)階段機(jī)器算法基本不可或缺了。也就是說(shuō)，離創(chuàng)作越近，人越不可被替代;離結(jié)果越近，技術(shù)算法的價(jià)值就越大。

　　更扎心的是，廣告主追求的從來(lái)并不是創(chuàng)作，而是結(jié)果。

　　03

　　未來(lái)廣告創(chuàng)意人何去何從

　　學(xué)會(huì)與技術(shù)并肩作戰(zhàn)

　　不必氣餒，這恰恰是創(chuàng)意人最好的機(jī)會(huì)，人人都有機(jī)會(huì)成為創(chuàng)意總監(jiān)，技術(shù)和平臺(tái)會(huì)帶來(lái)一個(gè)更大的創(chuàng)意紅利期。

　　按照巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)副總裁陳都燁的說(shuō)法是，這是一個(gè)“新大創(chuàng)意”時(shí)代，它代表著生產(chǎn)大爆發(fā)(Boom of Productivity)、生態(tài)的大協(xié)同(Incorporation of ecosystem)和生意的大增長(zhǎng)(Growth of business)。

　　比如，過(guò)去一年，超過(guò)2200萬(wàn)創(chuàng)作者在抖音上創(chuàng)作商業(yè)化創(chuàng)意內(nèi)容，獲得417億收入，這兩個(gè)數(shù)字在過(guò)去是很難想象的。

　　機(jī)器不會(huì)替代人，因?yàn)閯?chuàng)意和營(yíng)銷(xiāo)最終的目的，就是為了傳播品牌銷(xiāo)售產(chǎn)品。學(xué)習(xí)掌握并利用好平臺(tái)、技術(shù)和算法，為廣告主創(chuàng)造出高性?xún)r(jià)比的效果，才是正解。

　　以巨量引擎提供的工具集為例，花哥認(rèn)為，廣告創(chuàng)意人學(xué)會(huì)這三條具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

　　第一，用工具來(lái)洞察創(chuàng)意

　　爆款熱點(diǎn)的產(chǎn)生，歸根結(jié)底還是打到了人們內(nèi)心的一些點(diǎn)位上，比如前段時(shí)間的打工人，這兩天的奔跑著上班的小姐姐，都是觸動(dòng)了大眾普遍具有的一些經(jīng)歷或感觸，創(chuàng)作者表達(dá)的東西再通過(guò)平臺(tái)去傳播，然后得到大眾反饋。

　　洞察是創(chuàng)意的基礎(chǔ)，行業(yè)對(duì)洞察的訴求也在變化，從過(guò)去的“人性大洞察”，變成了更細(xì)致的“行為小洞察”。

　　比如，通過(guò)巨量創(chuàng)意的工具，可以將洞察的顆粒度做到“秒級(jí)化”，通過(guò)對(duì)用戶(hù)每秒互動(dòng)曲線的分析，去理解用戶(hù)的流失原因、偏好等，實(shí)現(xiàn)對(duì)創(chuàng)意的指導(dǎo)，再進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，那么一定會(huì)事半功倍。

　　第二，用機(jī)器來(lái)量產(chǎn)創(chuàng)意

　　從0到1階段是需要原創(chuàng)力的，但從1到10階段卻可以利用機(jī)器實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的量化生產(chǎn)。

　　以“微電影”這個(gè)模塊為例，去年上線，經(jīng)過(guò)一年為8.7萬(wàn)廣告主服務(wù), 累積生產(chǎn)視頻882萬(wàn)，日消耗突破2000萬(wàn)。

　　只需要很簡(jiǎn)單地幾步，機(jī)器就能根據(jù)需求迅速生成數(shù)款在剪輯、配音、轉(zhuǎn)場(chǎng)和文案上都不盡相同的視頻。通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比，這些視頻的點(diǎn)擊率平均提升了25%，轉(zhuǎn)化率提升了61%，制作效率更是達(dá)到了原來(lái)的15倍。

　　智能工具出現(xiàn)的意義不只讓創(chuàng)意的門(mén)檻更低，也讓頂層的創(chuàng)意人從重復(fù)性勞動(dòng)中解放出來(lái)，讓他們有更多的精力去思考更有突破性的idea，去更好地創(chuàng)造價(jià)值。

　　三、用數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估創(chuàng)意

　　2019年開(kāi)始，巨量引擎就推出了“CEI創(chuàng)意指數(shù)”，讓單個(gè)素材、行業(yè)走向和大盤(pán)整體的創(chuàng)意質(zhì)量和效果首次有了可視化的、客觀的衡量，當(dāng)然目的是更精準(zhǔn)地測(cè)量廣告和創(chuàng)意，帶來(lái)的真實(shí)收益，優(yōu)化策略決策。

　　花哥一句話總結(jié)：信工具省成本，信算法得爆款，信數(shù)據(jù)才能贏。在創(chuàng)意競(jìng)爭(zhēng)紅海的今天，與技術(shù)平臺(tái)更近一步，就離勝出更進(jìn)一步。

　　04

　　甲方財(cái)經(jīng)思考

　　不要停止創(chuàng)造

　　最后，想用音樂(lè)制作人梁歡的一句話，來(lái)與數(shù)以百萬(wàn)的廣告創(chuàng)意人共勉。

　　當(dāng)你停止創(chuàng)造，你的才能就不再重要，你所擁有的只剩下品味。而品味會(huì)裹挾你，讓你排斥他人、變得狹隘。所以，創(chuàng)造。

　　When you stop creating, your talent is no longer important, and all you have is taste. and taste will take you, let you repel others, become narrow. So, create.

　　——摘自梁歡新書(shū)《我說(shuō)的不一定對(duì)》