轉自公眾號：吳懟懟(ID：esnql520)作者：吳懟懟

　　和大眾想象的不一樣。

　　兩根細細的肩帶，兩塊簡單的托片，一片看似簡單的文胸背后，實際上是量產服裝中工藝最復雜、耗時最久的內衣產業(yè)。

　　正因為超過40道的繁瑣工序，加之供應鏈自動化程度有限，傳統(tǒng)內衣巨頭們在過去漫長的時光里，建立了有關女性身體數據的密碼本，并在上游供應鏈形成了自我的競爭壁壘。

　　20多年來，市場從分散趨向集中，匯潔股份、都市麗人、安莉芳和AB集團等本土四大巨頭逐漸走向臺前，都市麗人更是以8000多家門店成為市占率第一的品牌。

　　但后起之秀來勢洶洶。

　　短短四年，集中度稍顯提升的中國內衣行業(yè)，被內外、蕉內、Ubras等為首的新內衣品牌再度打散。市場重現(xiàn)高度分散化的格局：內衣之下，文胸、無鋼圈內衣、運動內衣等，每個細分品類都迎來了成長空間。

　　新老勢力交手時，新品牌似乎沒有遇到想象中的阻力。這不像是一場突圍，更像是站在巨人肩膀上的起舞。

　　一方面，互聯(lián)網孕育的新品牌極擅營銷，每一次的傳播聲量都精準踩中年輕人的脈搏;另一方面，無鋼圈品類的出現(xiàn)讓生產端減負，單品更大程度地規(guī)�；�量產成為可能。

　　一個肯定的結論是，內衣的剛需讓風口始終存在。但資本已經開始向頭部選手傾斜，如果還有新的玩家入場，差異化的定位，足夠能被稱之為壁壘的殺手锏(無論產品還是技術)是什么，這一點，下場之前都必須要想好。

　　這是直擊本質的問題。營銷講起來的故事和情懷，能火一時，但未必能永遠適用。如果新品牌沉醉于目前的成績單，那網上關于產品質量的質疑和討論，總有一天會成為反作用力。

　　某個時間點上消費者需要什么，在長期主義里消費者需要什么，這兩者并沒有本質沖突。前浪和后浪都能各顯所長，去重塑行業(yè)，才是真正的價值。

　　前浪的江山不好打

　　內行人最怕外行人說，做內衣沒什么了不起的。

　　這不是一個沒有門檻的行業(yè)，事實上門檻還挺高。

　　主面料之外，夾棉、鋼圈、襯墊、捆條、長根、定型紗、軟紗、肩帶、膠骨、調節(jié)、花邊和蕾絲都是需要用到的輔料，為了美觀連飾品有時也必不可少，加起來組件超過40個。

　　在機器無法全鏈條覆蓋的情況下，一件文胸的制作大約需要30-40道工序，如果一個人負責其中一道工序，一個流水線需要幾十個人。

　　在文胸模杯的制作過程中，誤差不能大于2mm，針線的精準度將直接影響穿著感受，如果鋼圈扎破了面料直接觸到皮膚，體驗更是災難性的。

　　這就要求產品對每個細節(jié)的反復嘗試和修改。

　　而由于女性身體的個體差異，以及成長過程中出現(xiàn)的乳房形狀變化，內衣的尺碼體系尤其復雜。通常一款外衣只需要配備5個尺碼，但一款文胸需要至少兩個色彩，每個色彩配套8-12個尺碼(70A、75B、80C等)。

　　所以，傳統(tǒng)內衣品牌一旦出現(xiàn)某個熱門款，所對應的模具、版型也就相對定型，供應鏈也會隨之調整并固定下來。

　　此外，本土品牌愛慕早在上世紀九十年代就和北京服裝學院成立了中國第一個專業(yè)的人體工學研究機構，探索符合中國女性體型的塑身產品;而匯潔股份也在2011年和西安工程大學建立了內衣研究所。

　　這是老牌選手花了20多年在供應鏈上積累的能力，也是他們長期探索中國女性身體形態(tài)的密碼本。

　　簡而言之，內衣不好做，文胸更不好做。

　　當然行業(yè)的問題也很明顯。

　　復雜的尺碼體系和版型系統(tǒng)讓行業(yè)一直缺乏統(tǒng)一的標準。有些是企業(yè)自研自定，有些直接引入海外尺碼。所以消費者在切換品牌時，往往也意味著很高的選擇成本。

　　這也是內衣行業(yè)在歐美國家集中度普遍超過50%的原因。龍頭品牌長期積累了較大的客戶基數，復購時為了降低采購的時間成本和失敗幾率，消費者的忠誠度也隨之提高。

　　但尺碼體系的混亂這個問題，在中國內衣的早期發(fā)展階段，被線下門店的試穿環(huán)節(jié)給彌補了。

　　這也是傳統(tǒng)品牌引以為豪的地方。線下門店具有天然的客流轉化，內衣合不合適，總要去店里試了才知道。而門店往往是品牌與消費者的長期觸點。

　　隨著互聯(lián)網的高歌猛進，新零售的線上崛起，再加上疫情改變的購買習慣，大量消費者開始遷移到線上。尺碼的問題，在這之后逐漸被新品牌找到替代方案。

　　另辟蹊徑的新品牌

　　新內衣品牌Ubras的解決方式，是推出「無尺碼」內衣系列。

　　從消費者端來說，它不需要你自己做尺碼選擇，決策省心省力，下單更快。而且品牌強調「舒適簡單」，這對一下班就常常想脫掉內衣束縛的年輕女性來說，正好切中心坎。

　　毫無疑問，舒適的確是品牌的產品力體現(xiàn)，也是頗為得體的話術賣點。但某種程度上，用工藝的減省、供應鏈上的優(yōu)化來解釋，似乎更理性客觀一些。

　　前面提到的夾棉、鋼圈、襯墊、捆條、長根、定型紗等，環(huán)節(jié)越少，內衣制作工藝難度就會降低。以Ubras的內心式文胸為例，其幾乎沒有蕾絲裝飾，也沒有定型膠骨，更不需要鋼圈。

　　本質而言，這不是顛覆傳統(tǒng)工藝，只是工序流程上的簡化，但這種供應鏈的減負，才為大規(guī)模量產提供了可能。

　　當然新品牌們也有創(chuàng)新。為了解決縫制標簽的扎人感，蕉內自研了一款Tagless外印無感標;Ubras則采用了一種點狀膠膜粘合技術，既不需要走線縫合，也不用縫杯。沒有縫合就會少很多走線帶來的不適感，穿著體驗自然會提高。

　　不同地域分布的新品牌們，由于創(chuàng)始人的經歷和背景差異，也呈現(xiàn)出完全不同的打法。

　　蕉內和Ubras是錨定年輕人的品牌。兩者均綁定頭部主播，前者讓李佳琦在直播間脫下了鞋子展示自己的襪子，后者不僅讓歐陽娜娜穿上了背心文胸，也讓薇婭在直播中屢次稱贊。

　　擅長做營銷的品牌深知，傳統(tǒng)內衣生產線上自動化程度不高，機器精密度短期內也沒有突破性變化，簡化工序是最快的方法。

　　但也有玩家想在「中國制造」這幾個字上較勁，繼續(xù)發(fā)揮中國制造優(yōu)勢。

　　新內衣品牌「蒛一」創(chuàng)始人曹鴻飛是個85后。做過投資的他更在乎營銷背后的產品質量和供應鏈水平。蒛一想要解決的是從織布到成品各個環(huán)節(jié)中「因為供應鏈低效而虛增的成本」，畢竟這是消費者看不見的，也是不愿意買單的部分。

　　蒛一的思路其實是可行的，中國制造的能力在服裝業(yè)已經有所體現(xiàn)。在UP主@老裁縫林沖的一期視頻里，299元優(yōu)衣庫U系列牛仔神褲與1399元的LEVI'S®牛仔褲對比，生產于保加利亞的LEVI'S®，褲口和前襟的浮線較多，邊線也沒有那么整齊。這一點，國內代工的優(yōu)衣庫優(yōu)勢明顯。

　　但Ubras和蕉內，與蒛一的路徑已經出現(xiàn)了分野。后浪們去顛覆傳統(tǒng)內衣行業(yè)的思路，是與眾不同的。

　　我們必須要承認一點，通過工序的簡化，能夠讓工藝極其繁瑣、尺碼極其復雜的非標品變成類標品，這是巨大的進步，也促成了爆品的可能。營銷在此過程中的確發(fā)揮了作用，但不是全部。

　　坦白而言，無論新品牌的乘風而起，是搭上了互聯(lián)網快車道吃到的紅利，還是產品和技術真的有提升，說到底也是因為內衣這個品類到了變革的檔口了。

　　內衣界也要誕生Lululemon了

　　抓住這個時間窗口是很重要的。

　　2016年以前，內衣絕對是本土品牌的天下。2015年左右，維密的積壓庫存通過層層轉手流入中國，市場上的內衣消費格局突然出現(xiàn)了松動。本土消費者也是第一次意識到，除了都市麗人、安莉芳等，原來他們還可以選擇別的品牌。

　　等2017年，維密解決好產權問題才官宣進入國內市場時，開端的不順似乎昭示了這個美國內衣巨頭此后的倉皇。

　　世人矚目的維密大秀那年在上海舉辦，由于安排混亂，身穿禮服的時尚圈、娛樂圈來賓們在大風里等待了足足一個半小時才能入場，奚夢瑤上演了驚天一摔，才總算有了點可以上熱搜的話題。

　　隨后，維密店鋪在國內落地�；春Ｂ飞系慕^佳地段，力寶廣場的一層LV店鋪，也被維密取代。但個別店員的態(tài)度，實在有些傲慢。

　　之后的事情發(fā)生得太快，維密利潤率大跌，英國店鋪破產，母公司L Brands出售股權，連引以為傲的大秀，也不辦了。

　　維密的跌落神壇，一定程度上是給新品牌留出了一條出路的。

　　那時的內衣市場，本土品牌皆以為要與維密等海外內衣品牌大戰(zhàn)一場的時候，其實誰也沒意識到，維密來得剛好，更像一個幌子，給新銳的本土品牌留足了窗口期，讓他們從邊緣走到了中心。

　　這之后，就是新銳品牌和本土巨頭的戰(zhàn)場了。

　　剛過去的雙十一，蕉內和Ubras成為天貓內衣商家直播榜的前兩名。內外穩(wěn)扎穩(wěn)打了七八年之后，已經開始啟動海外門店的計劃。

　　可以預見，新品牌一旦起身，就勢不可擋。

　　他們跟隨互聯(lián)網而生，基因里就刻上了與年輕人對話的生動和可愛。女性自由的意識被他們書寫，舒適簡單的生活被他們提倡，當內衣從悅他向悅己轉變時，像維密那樣的性感正在被拋棄，深層意義上的獨立等屬性正在滲透、影響著年輕人的選擇。

　　在一線城市，消費者更加愿意為品牌溢價買單，只要這種溢價在精神、內涵層面上能夠產生自我投射。

　　誕生于上海的內衣品牌內外這一點做得不錯。先后兩位代言人杜鵑和王菲的選擇就比較出挑。他們把熱門沉浸式戲劇《不眠之夜》引入時裝秀，讓舞蹈演員身著內外的產品，用肢體語言表達出差異化的情緒。這種線下的場景化表達，在講究腔調和文藝的上海，見效就快了。

　　蕉內，也和孕育其而生的城市氣質和諧相融。它和深圳這座年輕的城市一樣，頻頻推出ZeroTouch、Airwarm等新技術。在壹方城的首家門店，品牌也用大片金屬渲染出前沿、硬核的科技感。

　　而Ubras的云朵感，和歐陽娜娜在海報上的表情一樣，舒適而安心。

　　在新銳品牌橫跨南北東西的交鋒里，內衣界的Lululemon，怕是不遠了。

　　持續(xù)的行業(yè)沖浪者

　　一個新品類在消費升級浪潮中迎來升級換擋時，總有一種聲音不斷去問，是互聯(lián)網和資本炒起來的風口，還是行業(yè)真的到了時候。

　　實際上，最主要的能動因素，是人。

　　2013年的夏天，蕉內的創(chuàng)始人之一臧崇羽還在北京慈云寺，愛聽萬曉利的歌，也遇到了心動女孩。他和蕉內的另一個創(chuàng)始人李澤辰一起，為一個男士內褲品牌螃蟹秘密奮斗。

　　蕉內一炮而紅之后，業(yè)內認為鮮明的視覺沖擊起了很大的作用，畢竟兩位創(chuàng)始人都有設計背景。這話不假。但更多的成功因素是，他們已經在這個行業(yè)浸潤了很久。隨后才南下深圳創(chuàng)辦了蕉內。

　　和臧崇羽不同，2016年的深冬，Ubras的創(chuàng)始人鈄雅前選擇了留在北京。公開報道中對她過去的經歷落筆甚少，鮮有人知，在創(chuàng)立Ubras之前，她已經是本土內衣品牌愛慕的市場經理。

　　推出無尺碼內衣是她思考良久之后對市場的判斷，而選擇歐陽娜娜，是她從事市場營銷工作多年來本能的嗅覺。

　　而內外，是這波新銳品牌中歷史最久的了。2012年就誕生的品牌，既經歷過老牌選手強勢的階段，又見證過而后新銳品牌的廝殺，自身的發(fā)展邏輯，自然想得更透徹些。

　　這群人從傳統(tǒng)行業(yè)跳出來的時候，就已經準備好了迎接未知和挑戰(zhàn)。

　　所幸，內衣是個剛需風口，細分場景還會有更多爆品存在的可能。只要能找準差異化定位，形成品牌的自我壁壘，誰占上風，倒不必急于一時。

　　縱觀內衣行業(yè)，鄭耀南當初建立都市麗人王國的時候，還只是在不毛之地開荒拓野。女性羞于談及或試穿內衣，男性內衣設計者更是少見。如今，越來越多的專業(yè)人才，正在經過系統(tǒng)化的教育，成為行業(yè)的儲備力量。

　　2008年，西安工程大學開設國內了第一個內衣班。東華大學、天津工業(yè)大學、北京服裝學院等原紡織部直屬的高校也設有相關的專業(yè)和課程。同時，《內衣材料設計與應用》、《內衣結構與工藝》等教材也被出版面向課堂。

　　唯一不變的，是在衣食住行這種剛需之上，資本長期投注的目光。

　　2009年，今日資本投資了都市麗人，十幾年后，他們也押寶了Ubras。在消費升級的洪流里，大眾、資本和行業(yè)不管在何時，似乎都能達成完美的默契。