在B站的社區(qū)里，有漫畫(huà)館、影院、直播舞臺(tái)、游戲廳和電競(jìng)賽場(chǎng)等不同消費(fèi)空間。進(jìn)入這里的消費(fèi)者們有自嗨的自由，也有和志同道合的伙伴分享興趣的自由。

　　從美股回歸港股，嗶哩嗶哩(下稱“B站”)完成了它在資本市場(chǎng)上的第二跳。

　　近日，B站已通過(guò)港交所聆訊，即將赴港上市，此次計(jì)劃募集30億美元左右(約合230億港元)資金。這也是繼百度之后，從美股回港二次上市的又一家明星中概股。

　　受此消息影響，3月16日晚，B站美股股價(jià)盤(pán)前大漲4.14%，報(bào)116.27美元/股，截至收盤(pán)，B站上漲1.49%，報(bào)113.31美元/股。

　　不少機(jī)構(gòu)投資人都看好B站回港上市，并表示會(huì)下單，市場(chǎng)或?qū)⒊霈F(xiàn)超額認(rèn)購(gòu)情況。

　　雖然資本市場(chǎng)投了贊成票，但外界不乏對(duì)B站商業(yè)化前景的質(zhì)疑之聲：比如市場(chǎng)上無(wú)可對(duì)標(biāo)的商業(yè)模式，或是變現(xiàn)收入不穩(wěn)定等。

　　不同于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司單純靠廣告變現(xiàn)的邏輯，B站的商業(yè)模式可比賣流量復(fù)雜多了。

　　不妨借用電商圈常用的“人貨場(chǎng)”理論來(lái)對(duì)比B站：內(nèi)容供應(yīng)商負(fù)責(zé)整個(gè)場(chǎng)所的正常運(yùn)營(yíng)，“貨”在這里指的就是視頻內(nèi)容。在B站的社區(qū)里，有漫畫(huà)館、影院、直播舞臺(tái)、游戲廳和電競(jìng)賽場(chǎng)等不同消費(fèi)空間。進(jìn)入這里的消費(fèi)者們有自嗨的自由，也有和志同道合的伙伴分享興趣的自由。

　　而扮演這個(gè)社區(qū)中管理員的角色，一直是B站的構(gòu)想。

　　1

　　以視頻為號(hào)

　　擺在B站面前的，是月活超2億用戶的超級(jí)視頻社區(qū)。

　　視頻是B站的起點(diǎn)，也是這個(gè)時(shí)代最重要的表達(dá)方式之一。在注意力稀缺的當(dāng)下，相較于圖文的慢節(jié)奏，視頻媒介似乎更符合當(dāng)下大眾的閱讀習(xí)慣。

　　尤其在萬(wàn)物互聯(lián)的5G時(shí)代，視頻正在成為年輕人最為依賴的表達(dá)載體。數(shù)據(jù)顯示，有超7成年輕人愿意將視頻類網(wǎng)站作為培養(yǎng)和分享興趣愛(ài)好的平臺(tái)。

　　例如Z+世代，出生在1985年-2009年，他們正好處在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的時(shí)代節(jié)點(diǎn)，對(duì)電子設(shè)備有天然的親近感，在成長(zhǎng)中最為重要的少年時(shí)期，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)正好迎來(lái)長(zhǎng)視頻內(nèi)容的黃金十年。

　　短視頻的崛起不過(guò)是近5年的事。這種短暫又令人興奮的視頻形式，一下抓住了Z+世代們的眼球，有分析人士預(yù)計(jì)，短視頻市場(chǎng)規(guī)模2021年或?qū)⑦_(dá)到兩千億量級(jí)。不過(guò)頻繁用手指“刷刷刷”的動(dòng)作也預(yù)示了短視頻內(nèi)容的稍縱即逝，即便刷了一整天視頻，雖然沉浸其中，但也很難說(shuō)獲得了哪些有效信息，年輕人們難免會(huì)悵然若失。

　　而中視頻則在短視頻和長(zhǎng)視頻中間取得了一個(gè)平衡。5-30分鐘的視頻長(zhǎng)度，既不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間過(guò)長(zhǎng)讓大家失去持續(xù)觀看的興趣，也不會(huì)由于時(shí)間限制導(dǎo)致無(wú)法輸出更多內(nèi)容，更具長(zhǎng)尾效應(yīng)。

　　無(wú)論是流行的哪種視頻形式，不變的是視頻內(nèi)容供給的極大豐富。

　　與之匹配的是市場(chǎng)需求的高速增長(zhǎng)。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)視頻行業(yè)的用戶預(yù)計(jì)將從2020年的9.3億人增加至2025年的11.8億人，隨之創(chuàng)造的泛視頻市場(chǎng)收入到2025年將突破1.8萬(wàn)億元。

　　Z+世代也更愿意花時(shí)間在視頻內(nèi)容上：2020年，Z+世代平均每天消費(fèi)移動(dòng)視頻內(nèi)容的時(shí)長(zhǎng)為3.71小時(shí)，比2020年整體人口消費(fèi)視頻內(nèi)容的平均時(shí)間多1.16小時(shí)。

　　從內(nèi)容生產(chǎn)角度來(lái)看更是如此。隨著視頻制作和傳播門檻逐漸降低，人人都可以是視頻內(nèi)容的生產(chǎn)者——在內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域，視頻化表達(dá)將是未來(lái)十年的主題。

　　據(jù)UserTracker數(shù)據(jù)顯示，從2019Q1-2020Q3，我國(guó)在線視頻移動(dòng)端滲透率維持在75%以上，短視頻滲透率從65.4%上漲至74.3%。

　　從玩家們紛紛發(fā)力視頻內(nèi)容、搶奪視頻創(chuàng)作者也不難看出，隨著圖文內(nèi)容黃金發(fā)展期過(guò)去，未來(lái)十年，得視頻者得天下。

　　例如微博于2020年7月啟動(dòng)了視頻號(hào)計(jì)劃，用5億元現(xiàn)金分成扶持創(chuàng)作者。知乎在首頁(yè)上線了“視頻”專區(qū)，微信視頻號(hào)也逐漸成為內(nèi)容創(chuàng)作者新的角力場(chǎng)。

　　再以B站為例，平臺(tái)上豐富的PUGV內(nèi)容是吸引Z+世代的核心，比如游戲、影視劇綜藝、紀(jì)錄片和直播等。其財(cái)報(bào)顯示，2020年Q4，平臺(tái)月均活躍用戶達(dá)到2.02億，同比增長(zhǎng)55%。

　　而當(dāng)一個(gè)平臺(tái)擁有充足且垂直的內(nèi)容儲(chǔ)備時(shí)，它也天然具備了搜索屬性。

　　以一個(gè)生活場(chǎng)景為例，過(guò)去一位男性可能會(huì)在搜索引擎上尋找打領(lǐng)帶的方法，但是圖文教學(xué)往往不夠清晰，打出的領(lǐng)帶可能千奇百怪;而現(xiàn)在大家會(huì)更愿意在B站等平臺(tái)搜索視頻教學(xué)，相當(dāng)于請(qǐng)了一位老師面對(duì)面進(jìn)行教學(xué)。

　　而內(nèi)容平臺(tái)暗含的搜索屬性，也給了各領(lǐng)域的專業(yè)人士以分享機(jī)會(huì)。

　　在B站，平臺(tái)視頻內(nèi)容幾乎覆蓋了所有常見(jiàn)領(lǐng)域，常見(jiàn)的如美食制作、游戲測(cè)評(píng)和拍攝教學(xué)等。每一位UP主都能在這里自由分享，找到自己的伊甸園。

　　而讓專業(yè)人做專業(yè)事，也是B站內(nèi)容生態(tài)背后的邏輯。

　　2

　　興趣驅(qū)動(dòng)氪金

　　在B站看來(lái)，基于內(nèi)容的探索似乎沒(méi)有邊界。

　　從2018年開(kāi)始，在傳統(tǒng)二次元領(lǐng)域外，B站開(kāi)始扶持生活、時(shí)尚及美食等泛生活方式類視頻創(chuàng)作者。2020年，B站又建立知識(shí)一級(jí)分區(qū)，其中包含科學(xué)科普、社科人文、財(cái)經(jīng)、校園學(xué)習(xí)、職業(yè)職場(chǎng)和野生技術(shù)協(xié)會(huì)等頻道，泛知識(shí)類視頻開(kāi)始走紅。

　　當(dāng)泛生活類和知識(shí)類視頻成為B站的內(nèi)容增量，它也開(kāi)始摘下只有宅男和二次元的標(biāo)簽�！禕站UP主價(jià)值研究報(bào)告》顯示，2019年10月到2020年9月間，B站各內(nèi)容品類投稿量的同比增長(zhǎng)率：美食153%，時(shí)尚140%，知識(shí)138%，生活122%，數(shù)碼119%。

　　從“百大UP主評(píng)選”榜單中也不難看出B站一直在不斷破圈。2020年“百大UP主”中，生活區(qū)、美食區(qū)、時(shí)尚區(qū)、知識(shí)區(qū)和數(shù)碼區(qū)UP主達(dá)到52人，而二次元文化代表的游戲、動(dòng)畫(huà)和鬼畜區(qū)UP主下滑到31人。

　　除了內(nèi)容的垂直度和專業(yè)度之外，B站在內(nèi)容域的寬度上也越來(lái)越廣。這樣的運(yùn)營(yíng)邏輯有點(diǎn)類似于玩一款游戲。

　　二次元游戲《FGO》曾是B站的常青樹(shù)。相比于競(jìng)技類游戲的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)屬性，這款游戲的設(shè)計(jì)則讓用戶主動(dòng)“為愛(ài)發(fā)電”。

　　《FGO》是典型的卡牌收集類游戲，氪金屬性比較強(qiáng)，而且世界觀龐大、劇情悠長(zhǎng)，用戶的生命周期遠(yuǎn)比同類游戲更長(zhǎng)。相比于傳統(tǒng)游戲，二次元游戲玩家對(duì)游戲角色的情感更強(qiáng)烈，也會(huì)有較強(qiáng)的付費(fèi)意愿。

　　通過(guò)增加消費(fèi)場(chǎng)景(氪金場(chǎng)景)，為用戶提供商業(yè)化入口，增加用戶停留時(shí)間，延長(zhǎng)生命周期，增加消費(fèi)可能性。在游戲之外，要吸引用戶進(jìn)行高頻次的視頻內(nèi)容消費(fèi)，自然也是如此。

　　這套邏輯的核心在于憑興趣引入。即通過(guò)用戶感興趣的內(nèi)容吸引來(lái)流量，再通過(guò)打造興趣圈層和良好的社區(qū)氛圍留住用戶，這樣的內(nèi)容生態(tài)始終保持著興趣交互交叉、可隨時(shí)互通有無(wú)的便利，又有雞犬相聞、互不干擾的克制。

　　當(dāng)然，B站去中心化的運(yùn)營(yíng)邏輯背后，是“萬(wàn)物皆可B站”的包容性。

　　包容性的另一層含義，則代表了和年輕用戶對(duì)話的能力。而基于興趣，年輕人自發(fā)為愛(ài)氪金，也是B站不同于其他內(nèi)容平臺(tái)之處。

　　3

　　商業(yè)的抉擇

　　事實(shí)上長(zhǎng)期以來(lái)，海內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)公司營(yíng)收大多依靠單一的廣告模式，而這種營(yíng)收方式的后果就是瘋狂追求流量和用戶規(guī)模，往往以犧牲用戶體驗(yàn)為代價(jià)。

　　比如十多年前，全球搜索巨頭谷歌尚且無(wú)法拒絕醫(yī)療廣告帶來(lái)的龐大利潤(rùn)，導(dǎo)致平臺(tái)充滿販賣處方藥的非法廣告或誤導(dǎo)廣告，當(dāng)時(shí)，谷歌在醫(yī)療廣告監(jiān)管上的漏洞也招致了其口碑下滑和巨額罰金。

　　純商業(yè)驅(qū)動(dòng)的廣告本質(zhì)上都是為了實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。而在內(nèi)容營(yíng)銷超越純商業(yè)營(yíng)銷的今天，過(guò)于粗暴的廣告營(yíng)銷正在被消費(fèi)者拋棄。

　　一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)始注重用戶感受和體驗(yàn)，更看中用戶長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)價(jià)值。例如B站，弱化商業(yè)驅(qū)動(dòng)、尊重保護(hù)社區(qū)氛圍，是其一直以來(lái)的做法。

　　從商業(yè)層面看，B站扮演的角色也越來(lái)越多。

　　如果說(shuō)美團(tuán)是聚焦餐飲、娛樂(lè)和出行等方面的本地服務(wù)商，那么同樣發(fā)力多元化的B站則相當(dāng)于文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的服務(wù)商——基于對(duì)不同圈層年輕用戶的理解，能為品牌商家提供更精準(zhǔn)的解決方案。

　　可以看到，過(guò)去很多企業(yè)有時(shí)候在做內(nèi)容時(shí)，先天是“屁股決定腦袋”，希望自己的廣告越多越好，而現(xiàn)在這種情況正在發(fā)生改變。品牌主也希望能夠給用戶提供好的內(nèi)容或者優(yōu)秀的創(chuàng)意，并在里面找到合適的機(jī)會(huì)放入品牌或者產(chǎn)品信息。“用戶不拒絕看廣告，但是拒絕看廣告垃圾”逐漸成為品牌主和內(nèi)容供應(yīng)商的共識(shí)。

　　換言之，基于圈層經(jīng)濟(jì)，品牌給年輕人種草、傳遞品牌文化甚至直接拉動(dòng)消費(fèi)，需要更長(zhǎng)期、精細(xì)的運(yùn)營(yíng)，這是一種長(zhǎng)線投資的需求要遠(yuǎn)超過(guò)帶貨和對(duì)消費(fèi)的直接拉動(dòng)。

　　因此在全新的視頻語(yǔ)境下，B站的商業(yè)與內(nèi)容并不割裂，而是由UP主、平臺(tái)方和品牌主共創(chuàng)的內(nèi)容生態(tài)，通過(guò)個(gè)性化的視頻內(nèi)容，品牌也能與年輕消費(fèi)群體建立更深入的信任關(guān)系。

　　不過(guò)若要在視頻賽道彎道超車，B站仍需在品牌敏感度和商業(yè)效率上下功夫。

　　B站的平臺(tái)屬性很強(qiáng)，而品牌需要的是內(nèi)容與垂直行業(yè)的深度融合，例如BML就聚焦年輕人的潮流消費(fèi)，未來(lái)在餐飲和電商等領(lǐng)域還有更多探索空間。

　　部分品牌主在與B站合作時(shí)也發(fā)現(xiàn)，其商業(yè)化模式比較獨(dú)特，與品牌傳統(tǒng)KPI體系不符，要讓品牌投放的決策者認(rèn)可品牌興趣營(yíng)銷的價(jià)值，B站需要在保證內(nèi)容體驗(yàn)前提下，提供標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化的整合營(yíng)銷能力，并不斷增強(qiáng)商業(yè)中臺(tái)建設(shè)、提高流量運(yùn)營(yíng)效率，才能讓更多品牌主滿意。

　　在這一方面，B站已經(jīng)在路上。財(cái)報(bào)顯示，2020年B站市場(chǎng)和渠道投放側(cè)取得超出預(yù)期成績(jī)，讓B站品牌認(rèn)知率從2019年的37%上升到2021年1月的68%。

　　在商業(yè)和內(nèi)容之間，B站正在尋找一種新的、更適合社區(qū)的模式。