中國“社區(qū)”概念股?
作者 | 永恩
說起來有趣,早于嗶哩嗶哩(以下簡稱“B站”)上市幾天的百度,開盤報254港元,市值約7185億港元。而今天上市的B站雖然破發(fā),但開盤價高達790港元,總市值也達到2980億港元。
國產互聯(lián)網三巨頭之一的百度,去年營收1071億人民幣,而B站的營收僅有120億元,前后腳回歸港股上市,但是股價卻有如此大的差別。
實際上B站二次上市講的故事還是基于社區(qū)(用戶)+內容+商業(yè)化的老套路,這也是構成B站資本故事的金三角。似乎只要上面“金三角”講得還夠漂亮,B站的投資邏輯就還存在。
但問題在于,B站雖猛,卻無法讓自己盈利,甚至無法盈虧平衡。隨著公司持續(xù)破圈,B站面臨的經營挑戰(zhàn)也是前所未有的。
1.上一個十倍股
B站的前身MikuFans于2009年6月誕生,由A站用戶、二次元愛好者徐逸創(chuàng)立。2010年1月正式命名為“bilibili”,開啟商業(yè)化運營階段。
作為B站現在的掌舵人,陳睿的職場經歷十分光鮮,大學畢業(yè)后進入金山軟件,27歲時成為技術總監(jiān)。2008年陳睿離職創(chuàng)業(yè),后來自己的項目“貝殼安全”被獵豹移動收購,陳睿晉升為獵豹移動聯(lián)合創(chuàng)始人,并帶著獵豹移動成功上市。
2011年陳睿成為B站的天使投資人,2014年正式加入bilibili成為合伙人,并擔任董事長,全職參與B站大小事務。
2016年,陳睿入選《財富》雜志“中國40位40歲以下商界精英”榜單,2018年3月28日,他帶領嗶哩嗶哩成功登陸美國納斯達克。上市首日,B站股價開盤報9.80美元,當日收盤價為11.24美元,以收盤價計算B站市值為31.30億美元。而三年后的3月26日,B站市值已突破366億美元,如假包換的“十倍股”。
圖片來源:招股書
目前,B站采用ZY股雙層投票權結構(每股Z類普通股有1票表決權,每股Y類普通股有10票表決權)以保證核心管理層對公司的控制權。最新招股書顯示,創(chuàng)始人徐逸、董事長兼CEO陳睿及副董事長兼COO李旎三人擁有所有Y股股權。陳睿合計持股14.2%,投票權高達44.6%。
雖然陳睿與B站是半路結緣,但是陳睿加入后開啟了游戲聯(lián)運和代理發(fā)行業(yè)務,獨家代理的《FGO》更是成為B站的現金流支柱。帶領B站登陸納斯達克后,陳睿又帶領B站回歸港股,被媒體稱為是“半路夫妻的圓滿結局”。
2.能否守住社區(qū)稀缺性?
三年漲十倍,B的成長趕上了中國互聯(lián)網的“換擋期”。
2018年以后,隨著互聯(lián)網紅利漸趨消退,用戶拉新難度加大,“社區(qū)”成為內容相關企業(yè)的重要資本故事。
B站招股書一開篇就寫著“我們是綜合性視頻社區(qū)”。這就容易解釋B站的價值了:從資本和商業(yè)邏輯來看,B站所謂的“年輕化”社區(qū)帶來稀缺性,高增長帶來了高想象空間。
還有一個條件,就是B站能持續(xù)守住Z時代文化“社區(qū)”的稀缺性。
但B站能嗎?
評價社區(qū)價值,可以從核心用戶積累、用戶運營能力等指標評價。
首先,B站外部的沖擊在加大。在短視頻流量紅利期,B站受到沖擊不小。自2018年以來短視頻強勢崛起,中長視頻受到沖擊,用戶時長明顯下滑,其中尤以快手帶來的沖擊最大。
快手主站同樣具備社區(qū)屬性,但與B站分屬兩類文化圈層?焓种髡镜挠脩粢韵鲁潦袌龊25歲以上用戶為主,與B站重合度較高。國信證券的統(tǒng)計資料顯示,B站與快手用戶重合率10%-20%左右,而快手二次元用戶中85%為Z世代,也就是說二者用戶處于接壤狀態(tài)。
此外,B站2019年百大UP主中同時在快手開設賬號的有32人,占比接近三分之一,另有31人亦在抖音開設賬號。尤其是在快手并購A站之后,相比于持續(xù)破圈的B站,A站更傾向于硬核二次元內容,并在快手助力下在版權采購、OGC、PGC、UP主扶持等方面發(fā)力,快手與B站的用戶之爭愈演愈烈。
B站直接的競爭還來自字節(jié)系,2020年字節(jié)系的西瓜視頻、抖音加大對創(chuàng)作者的現金激勵,并挖角B站多位大UP主,市場擔心會對B站構成競爭威脅。
圖片來源:方正證券
其次,在用戶運營方面,B站也不及對手。方正證券的數據顯示,2015年9月前后,B站的DAU/MAU有一個明顯的下降曲線,而快手卻穩(wěn)步增長。去年,B站DAU為5400萬,而快手DAU達到2.646億,差不多是B站的五倍。而在30日留存上,快手也明顯高于B站。
在用戶使用時長方面,以2021年1月為例,B站的時長為89.12分鐘,而快手和抖音的時長分別達到102.58和103.39分鐘,B站也并不占優(yōu)。
在評價社區(qū)屬性最重要的幾個指標上,B站壓力山大。
為了加大活躍用戶和粘性,B站開始加大力度投入劇集、綜藝、紀錄片、電影等OGV(OccupationallyGenerated Video,專業(yè)生產內容)內容投入,例如《人生一串》等紀錄片、《最美的夜》跨年晚會,以及《后浪》等演講宣言希望可以對PUGV生態(tài)進行有效的反哺和補充,滿足用戶的多元化視頻需求。
但是OGV重內容往往需要大量的資金投入,B站同樣會陷入長視頻的盈利陷阱。這就讓B站處于一個尷尬的境地,不做重內容的話用戶活性就可能下降,做了重內容就會先陷入如愛優(yōu)騰一樣的持續(xù)虧損。
另一家成立了十年左右,同樣以社區(qū)標簽自稱的網站——知乎,上市后的表現也差強人意。上周,知乎正式在紐交所掛牌上市,掛牌首日,開盤報8.05美元,較每股ADS9.5美元的發(fā)行價跌15.26%。截至收盤,知乎股價報8.5美元,跌幅10.53%,市值47億美元。
看起來已經熬出頭的社區(qū)生意,似乎也不那么圓滿。
3.再論B站成長性
打動投資者的,除了社區(qū)屬性,還有B站獨特的增長模型。
陳睿曾經表示,“B站是以創(chuàng)作者為核心的,UP主創(chuàng)作內容,內容吸引粉絲,粉絲激勵UP主。”因此,UP主-內容-用戶的生態(tài)循環(huán)是B站獨特的增長模型,平臺擴大后亦將帶動各項商業(yè)化能力增強,又將反哺社區(qū)生態(tài)。
UP主和內容是相輔相生的,站在UP主運營角度來看,有什么樣的UP主就會生產什么樣的內容。
《B站UP主價值研究報告》顯示,2019年10月到2020年9月,B站各分區(qū)UP主合作品牌量增長:數碼區(qū)2350%,時尚1254%,美食856%,生活761%。
這一增長曲線,與UP主生態(tài)的擴張保持了高度一致。但到了2020年,B站頭部UP主中,僅剩老番茄、LexBurner、涼風Kaze與二次元相關(動畫、游戲、唱見、宅舞等),其余上榜人員包括知識科普區(qū)的UP主如羅翔說刑法、美妝UP主機智的黨妹等。
圖片來源:銀河證券
頭部UP主變化,直接影響到B站內容變化,進而影響其盈利能力。
從盈利的角度來看,泛生活類UP主對應的品牌客戶,無疑有比二次元領域更龐大的數量和更強的支付能力,這可能是B站未來變現路上的很大一部分。據了解,B站2020年Q4前五大廣告主行業(yè)為游戲、食品飲料、電商、護膚美妝和3C產品,而內部消息稱2021年還將致力于汽車、家居、親子等領域的拓展,這些領域無疑也是“多金”的廣告大戶。
但從社區(qū)生態(tài)維系,以及UP主商業(yè)化中的公平性、規(guī)范性等角度來看,這種擴張也讓生態(tài)發(fā)生了一些非常微妙但卻又很深刻的變化。
今年2月,B站動畫區(qū)原頭部UP主LexBurner事件,激化了其早期核心動畫宅群體與新涌入的生活區(qū)粉絲的矛盾,而兩類不同粉絲最終都將不滿的矛頭都指向了B站。
這一事件雖然是個案,但也再次提示了B站破圈過程中引入UP主時的某些隱患。UP主發(fā)揮創(chuàng)造力提供內容,成為連接社區(qū)和用戶情感,滿足用戶需求紐帶的正向循環(huán)被打破,社區(qū)文化失衡,不同用戶群體沖突演化為對UP主和B站的不滿,反過來也會影響UP主創(chuàng)造力。
除此之外,大力破圈之后,B站對內容質量的把控也有所下降。新番《無職轉生》因充斥大量三觀不正,尤其侮辱女性的內容,在各媒體平臺引起軒然大波,隨后《無職轉生》下架、B站整頓。并且丟掉了包括蘇菲、美妝品牌UKISS、安慕希等客戶投放合作。
據不完全統(tǒng)計,2020年內,全國“掃黃打非”辦公室舉報中心共接到群眾反映B站問題的線索逾500條,按照轉辦線索,上海市相關部門對B站行政立案處罰6次,約談10余次,整治涉及刊載兒童“邪典”、違規(guī)境外動畫片、違規(guī)使用境外音視頻素材、違規(guī)廣告、多款游戲角色形象暴露、內容低俗等問題。
說完UP主和內容,最后來說說用戶。招股書顯示,B站的月均活躍用戶在2020Q4正式突破2.02億,同比增長55%,社區(qū)增長邁入2億級里程碑。而移動端月均活躍用戶也達到了1.87億,用戶活躍度保持不錯漲勢。
可是B站2018年上市時給美國投資人講的故事是中國“Z世代”,即所謂的90后、00后為主。而在2020年,越來越多的85后成為B站用戶,數據畫像顯示B站用戶中有86%是35歲以下用戶,即1985~2009年出生的“Z+世代”,這也意味著B站用戶群體不斷泛化,“Z時代”標簽被沖淡。
今年,B站提出在2023年內實現4億MAU的目標,更多年齡層用戶的加入,可能使得B站的原有的社區(qū)秩序進一步被打破。
B站之所以一直被投資者看好,很大原因就是這個所謂青年文化社區(qū)的長期價值。他們相信獨特的成長環(huán)境使得Z世代更愿意為熱愛付費,文化娛樂消費LTV潛力尚未被充分認知;Z世代作為互聯(lián)網原住民一代,擁有更好的教育水平和更好的物質條件,同時大多為獨生子女,孤獨感更強,等等。
但如前文所述,B站的Z時代社區(qū)標簽正在逐漸被沖淡,來自對手的壓力也在逐年增加。短期內,B站的社區(qū)標簽仍然是稀缺標的,前段時間港股認購情況證明了這一點,但長遠來看,在商業(yè)成績取得實質突破之前,大概率不會再延續(xù)之前的高增速,眼下最重要的反而是需要靜下來仔細思考社區(qū)、UP主和用戶之間的關系。
畢竟一家連招股書都不走心“抄作業(yè)”的公司,對嚴格的上市申報材料都“復制粘貼”了,保不齊還會在其他地方敷衍了事。
榜單收錄、高管收錄、融資收錄、活動收錄可發(fā)送郵件至news#citmt.cn(把#換成@)。
海報生成中...