新消費(fèi)大潮洶涌。今年618，各平臺(tái)榜單都出現(xiàn)“一代新人換舊人”的景象。

　　天貓共有459個(gè)新品牌拿下細(xì)分類(lèi)目TOP1，去年雙十一，這個(gè)數(shù)字是360個(gè)。

　　京東新品在整體成交額中占比較去年增長(zhǎng)60%。而且京東這個(gè)新品，不僅是“新款產(chǎn)品”或新品牌，更是完全創(chuàng)新的新品類(lèi)。

　　大量新消費(fèi)品牌如雨后春筍般批量崛起，有人總結(jié)他們的成長(zhǎng)路徑，在營(yíng)銷(xiāo)上有統(tǒng)一的三板斧：

　　乍看確實(shí)符合我們對(duì)新消費(fèi)品牌的基本印象——社交平臺(tái)上鋪天蓋地的網(wǎng)紅推薦，這是內(nèi)容流量;頭部主播的秒空賣(mài)爆，這是訂單轉(zhuǎn)化——倒也沒(méi)跳出電商基本的“流量-轉(zhuǎn)化”邏輯。

　　但真如這個(gè)總結(jié)所說(shuō)，三板斧下來(lái)一個(gè)新品牌基本就有了雛形嗎?

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　　我們可以倒推一下。

　　為什么很多新消費(fèi)品牌是從小紅書(shū)，知乎火起來(lái)的？是微信，b站，抖音的用戶不夠多，不如小紅書(shū)知乎活躍嗎？

　　顯然不是。

　　完美日記當(dāng)年選擇在小紅書(shū)鋪筆記，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)大家都在投微博微信KOL，把報(bào)價(jià)炒得太高，頂峰事件是2016年4月，Papi醬的首條廣告招標(biāo)會(huì)拍到2200萬(wàn)。完美日記反其道而行之，選擇了大量報(bào)價(jià)便宜的小紅書(shū)KOC，以量取勝，吃到了流量紅利。知乎也是同理。

　　完美日記做出來(lái)后，大量品牌聞風(fēng)而來(lái)，把小紅書(shū)KOC的報(bào)價(jià)，尤其是美妝類(lèi)博主的報(bào)價(jià)炒高了十倍有余。

　　現(xiàn)在盲目沖進(jìn)小紅書(shū)鋪幾千篇筆記，不是等著被割韭菜么?反正被割的肯定不少，“供應(yīng)鏈”都成熟了。

　　你說(shuō)KOL太貴，投KOC劃算，那其他平臺(tái)肯定也有中腰部KOL嘛，為什么一定要是小紅書(shū)，知乎呢?

　　中國(guó)人有句老話，廟小妖風(fēng)大(用在這里非貶義)。

　　5000篇筆記投到微博微信，和投到小紅書(shū)，產(chǎn)生的影響截然不同。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)也是廣告，按照廣告理論，只有達(dá)到一定的信息投放密度，廣告的效果才能最大化。

　　但是站在平臺(tái)的立場(chǎng)，一個(gè)完美日記刷屏了，引來(lái)了千百個(gè)想制造同樣刷屏效果的品牌，還起步就是五千篇，除非你走了官方渠道(要么簽廣告，要么分成)，不封你才是怪事。

　　已經(jīng)有大量品牌試錯(cuò)過(guò)了。

　　有的鋪了七八千篇素人筆記不被收錄，還有的花200萬(wàn)找了200多個(gè)KOL(這在小紅書(shū)算頭部了)，結(jié)果也跟沒(méi)鋪一樣。

　　無(wú)論是小紅書(shū)還是知乎，隨著平臺(tái)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的管控提高，以及用戶標(biāo)簽、推薦算法的變化，品牌聲量的規(guī)�；�都不再是5000篇筆記，2000篇問(wèn)答簡(jiǎn)單的量的堆砌。

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　　更重要的一個(gè)問(wèn)題是，上述“三板斧”本身有個(gè)重大的邏輯漏洞：它只告訴你怎么“花錢(qián)”，卻沒(méi)告訴你怎么“賺錢(qián)”。

　　假設(shè)你有錢(qián)可燒，還幸運(yùn)地躲過(guò)了割韭菜，投小紅書(shū)知乎KOC的效果都可以，也成功被薇婭李佳琦pick了，然后呢?年終一算賬，最多是打平。這不是一個(gè)新消費(fèi)品牌有了雛形，這是KOC們又多了一個(gè)“打工仔”……

　　但你說(shuō)這三板斧完全是胡說(shuō)八道?新消費(fèi)品牌的崛起沒(méi)有共性的模式可復(fù)制?也不盡然。只是如舟行河中，套用5000篇小紅書(shū)筆記這種表面化的操作，無(wú)異于刻舟求劍。

　　首先我們要搞清的是，新消費(fèi)品牌相比傳統(tǒng)品牌，為什么在營(yíng)銷(xiāo)上會(huì)有顯著的區(qū)別。

　　這本身也是個(gè)大話題，業(yè)內(nèi)很多人都討論過(guò)，我們可以直接上結(jié)論，因?yàn)橄�費(fèi)人群變了，Z世代的媒體偏好和購(gòu)物偏好，讓傳統(tǒng)電商營(yíng)銷(xiāo)的站內(nèi)三板斧“淘客鉆展直通車(chē)”無(wú)法第一時(shí)間占領(lǐng)他們的心智。

　　而這幾年正是代際交替的時(shí)間窗口，Z世代逐漸走上舞臺(tái)，成為消費(fèi)主力軍，錯(cuò)失了這個(gè)先機(jī)，很多品牌突然就被老化了。

　　典型案例是受代際交替影響最大的母嬰行業(yè)，前幾年孩子王還是母嬰之王，突然就被更懂社交玩法的babycare搶了先。

　　新消費(fèi)品牌的批量崛起，有營(yíng)銷(xiāo)路徑創(chuàng)新的很大功勞。從本質(zhì)上說(shuō)，他們真正的三板斧應(yīng)該是——全平臺(tái)種草，強(qiáng)渠道轉(zhuǎn)化，私域留存復(fù)購(gòu)。

　　從單一平臺(tái)運(yùn)營(yíng)向全平臺(tái)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變：種草在小紅書(shū)抖音快手，運(yùn)營(yíng)在天貓京東，私域在微信。不把雞蛋放在一個(gè)籃子里，漸漸形成海陸空三軍配合作戰(zhàn)的打法。

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　　為什么這么說(shuō)呢?

　　種草就像海軍，世界上面積最大的是海洋，強(qiáng)大的海軍可以將品牌的戰(zhàn)斗力無(wú)限延伸，最大范圍地影響潛在用戶。

　　在新消費(fèi)的三板斧中，種草可能是難度最大的一板斧。選擇哪片海域，如何靠有質(zhì)量的內(nèi)容掀起風(fēng)暴，面對(duì)茫茫的信息海洋，并不是簡(jiǎn)單的小紅書(shū)5000篇，知乎2000篇，刷就完了。

　　艾瑞咨詢?cè)谧罱�的一份新消費(fèi)報(bào)告中就指出，隨著內(nèi)容供給的日益飽和所造成的用戶鑒賞能力與獲取習(xí)慣的改變，KOL營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)內(nèi)容的要求出現(xiàn)精品化、個(gè)性化、互動(dòng)性、參與感等特征。

　　啥叫飽和的內(nèi)容供給?就是現(xiàn)在網(wǎng)友常說(shuō)的“恰爛飯”。

　　別管你投KOL還是KOC，哪怕平臺(tái)開(kāi)綠燈給你狂推，千篇一律的“恰爛飯”內(nèi)容用戶不買(mǎi)單，投了也是白投。這和完美日記當(dāng)年以量取勝幾乎完全相悖。另外個(gè)性化也是需要高度注意的點(diǎn)，現(xiàn)在平臺(tái)的流量分配與用戶標(biāo)簽和算法密切相關(guān)，沒(méi)有針對(duì)性的內(nèi)容，即使走平臺(tái)付費(fèi)都推不出去。

　　說(shuō)新消費(fèi)就得投小紅書(shū)、知乎?這當(dāng)然也是偏見(jiàn)。只不過(guò)小紅書(shū)的社區(qū)氛圍與分享消費(fèi)更契合，也就是上圖中“在哪里投放”所說(shuō)的“場(chǎng)景”。

　　在小紅書(shū)，用戶會(huì)欣然接受被刷屏安利某個(gè)新品，因?yàn)門(mén)A就是到這看看有什么好玩東西可買(mǎi)的。但同樣的用戶，當(dāng)TA在微博想看娛樂(lè)八卦社會(huì)新聞時(shí)，被刷屏安利產(chǎn)品，就是明顯的打擾。言下之意，以量刷屏的種草，即使依然可行，也只適合在小紅書(shū)做。

　　如果種草順利，接下來(lái)該轉(zhuǎn)化了。

　　找薇婭李佳琦這樣的頭部主播帶貨，就像空軍突襲。空軍的特點(diǎn)就是一個(gè)字，快。以前新品牌要想在行業(yè)嶄露頭角，需要等待時(shí)機(jī)，可能是雙十一，可能是冠名某個(gè)重要活動(dòng)晚會(huì)，這種機(jī)會(huì)并不常有。借助上薇婭李佳琦直播的話題效應(yīng)，新品牌得以快速嶄露頭角。這和以前品牌千方百計(jì)要進(jìn)KA其實(shí)是一個(gè)道理。

　　種草可以在小眾人群，轉(zhuǎn)化必須拉到天貓京東這樣的主流電商渠道。一方面是基礎(chǔ)設(shè)施完備，基本盤(pán)放在這里更安全。另一方面，論品牌的成長(zhǎng)性，通過(guò)小眾人群撬動(dòng)大盤(pán)，天貓京東也提供了更大舞臺(tái)。

　　之前有個(gè)段子，分析不同平臺(tái)商家的特點(diǎn)，其他平臺(tái)商家可能最看重短期能賺多少錢(qián)，天貓商家別看眼下不咋賺錢(qián)，內(nèi)心卻有個(gè)世界五百?gòu)?qiáng)的夢(mèng)。

　　最后，是私域留存復(fù)購(gòu)，這就像陸軍，是人類(lèi)最古老的戰(zhàn)爭(zhēng)形式。雖然看起來(lái)沒(méi)有海軍空軍炫酷，但是最終決定勝局的，往往還是陸軍。

　　種草和直播，強(qiáng)推出的巨大聲量和銷(xiāo)量，給外界制造了一個(gè)新消費(fèi)品牌崛起的印象。但做不好私域留存復(fù)購(gòu)，終究是一個(gè)依賴外界輸血的品牌。從向平臺(tái)買(mǎi)流量到向KOL買(mǎi)流量，只是換了個(gè)“老板”打工。

　　好消息是，從Z世代的消費(fèi)偏好來(lái)看，打造官方私域不僅是品牌的需要，也是用戶的需要。

　　中國(guó)移動(dòng)研究院最近針對(duì)年輕男性的一份消費(fèi)調(diào)研報(bào)告顯示，官方私域正品和質(zhì)量保證更能激發(fā)用戶的購(gòu)買(mǎi)欲。這在某些品類(lèi)上表現(xiàn)得非常突出，如高達(dá)46%的男性用戶會(huì)從品牌官方小程序、公眾號(hào)、官網(wǎng)等官方私域渠道購(gòu)買(mǎi)潮鞋。

　　私域的黏性，體現(xiàn)了品牌文化的感染力，以及產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力，這些都是品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成。從某種角度說(shuō)，也是檢驗(yàn)品牌是否具有品牌力的辦法。

　　可惜的是，現(xiàn)在很多商家習(xí)慣了依賴平臺(tái)做生意，反而喪失了直接面對(duì)客戶的能力。也有人誤以為私域就是加私人號(hào)拉群，搞社群運(yùn)營(yíng)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)人員成本太高，群活躍不起來(lái)，產(chǎn)出覆蓋不了成本，就放棄了做私域。這是天大的誤會(huì)。

　　私域不等于社群，對(duì)不同品類(lèi)來(lái)說(shuō)，私域的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)也是不同的。有的可能是做復(fù)購(gòu)，有的可能是做裂變，前者的運(yùn)營(yíng)對(duì)象是用戶，后者的運(yùn)營(yíng)對(duì)象則是經(jīng)銷(xiāo)商和團(tuán)長(zhǎng)，聽(tīng)起來(lái)完全不是一回事，但都屬于私域運(yùn)營(yíng)。核心應(yīng)該是利潤(rùn)的自我掌控。

　　可以反問(wèn)一下，如果沒(méi)有自我掌控利潤(rùn)的能力，做品牌與做白牌的差別是什么呢?不能只是披個(gè)品牌的外皮，為他人做嫁衣裳吧?