今年以來，電子煙市場動作頻頻。就在上周五3月11日，國家煙草專賣局正式公布了《電子煙管理辦法》(下簡稱“管理辦法”)，自2022年5月1日起施行。這意味著電子煙行業(yè)開始有了行業(yè)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)。艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認(rèn)為，連續(xù)的強(qiáng)監(jiān)管態(tài)勢，符合社會輿論對于電子煙產(chǎn)業(yè)的期望。短期內(nèi)肯定會對電子煙產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生較大影響，從長期來看，也讓電子煙產(chǎn)業(yè)真正進(jìn)入到有規(guī)可循的常態(tài)發(fā)展軌跡之中。

　　而從《管理辦法》傳遞的重點(diǎn)信息看，多項(xiàng)條款特別針對未成年人免受煙草干擾做出了詳細(xì)的規(guī)定，可見“保護(hù)未成年人”是重中之重。電子煙行業(yè)以及相關(guān)企業(yè)，未來需要主動履行保護(hù)未成年人的社會責(zé)任。

　　政策監(jiān)管：禁止向未成年人出售電子煙

　　《管理辦法》規(guī)定，“禁止向未成年人出售電子煙產(chǎn)品”。電子煙經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)在顯著位置設(shè)置不向未成年人銷售電子煙的標(biāo)志;對難以判明是否是未成年人的，應(yīng)當(dāng)要求其出示身份證件。

　　對于銷售場所也有明確的規(guī)定，“普通中小學(xué)、特殊教育學(xué)校、中等職業(yè)學(xué)校、專門學(xué)校、幼兒園周邊不得設(shè)置電子煙產(chǎn)品銷售網(wǎng)點(diǎn)”。

　　值得注意的是，目前在零售市場中，煙草的銷售渠道相當(dāng)多樣化，電子煙在具體銷售環(huán)節(jié)當(dāng)中還要遵守渠道方面的相關(guān)規(guī)定。

　　《管理辦法》第二十三條規(guī)定，“禁止利用自動售貨機(jī)等自助售賣方式銷售或者變相銷售電子煙產(chǎn)品。任何個(gè)人、法人或者其他組織不得通過本辦法規(guī)定的電子煙交易管理平臺以外的信息網(wǎng)絡(luò)銷售電子煙產(chǎn)品、霧化物和電子煙用煙堿等。”

　　正規(guī)的電子煙零售渠道，需要取得許可證。根據(jù)《管理辦法》，“從事電子煙零售業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)依法向煙草專賣行政主管部門申請領(lǐng)取煙草專賣零售許可證或者變更許可范圍。”

　　可以預(yù)見， 《管理辦法》出臺之后，今后國內(nèi)電子煙行業(yè)在市場方面的規(guī)范性，將會進(jìn)一步加強(qiáng)。

　　產(chǎn)品監(jiān)管：電子煙禁止添加煙草口味外的其他口味

　　電子煙會增加很多口味，比如水果味、薄荷味等等。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)者更加偏好豐富的水果、食物等口味的電子煙(60.9%)。中國消費(fèi)者最喜歡的電子煙口味是水果味(68.5%)。

　　由于青少年好奇心比較重，往往會被這些特殊的口味所吸引，而染上吸食電子煙。調(diào)味型霧化電子煙消費(fèi)群體出現(xiàn)低齡化趨勢。據(jù)中國疾病預(yù)防控制中心2020年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年初中學(xué)生聽說過電子煙的比例為69.9%，電子煙使用率為2.7%，與2014年相比分別上升了24.9個(gè)和1.5個(gè)百分點(diǎn)。

　　《管理辦法》第二十六條規(guī)定，“ 禁止銷售除煙草口味外的調(diào)味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙”。這就意味著禁止添加除煙草口味外的其他口味。實(shí)際上，在美國也有對于電子煙口味方面的限制，美國的主管部門FDA規(guī)定，電子煙只保留煙草和薄荷口味。

　　艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認(rèn)為，電子煙的不同口味有可能吸引青少年。從社會公共性角度看，限制口味將有助于保護(hù)未成年人。

　　不過，根據(jù)艾媒的調(diào)查數(shù)據(jù)，只有近4成電子煙消費(fèi)者偏好煙草口味電子煙或?qū)�口味沒有特別偏好，如監(jiān)管政策對口味煙嚴(yán)格限制，則可能面臨超一半的電子煙消費(fèi)者流失。

　　在《管理辦法》出臺前，部分電子煙企業(yè)自主制定了未成年人保護(hù)計(jì)劃，其中具有代表性的是悅刻的“守護(hù)者計(jì)劃”和“向陽花系統(tǒng)”。長遠(yuǎn)看，正規(guī)的電子煙企業(yè)應(yīng)該不會受到太大影響。而且，電子煙主要分為液態(tài)霧化和固體電子煙，添加不同口味的主要是液態(tài)霧化電子煙。

　　上市報(bào)備：電子煙企業(yè)IPO需經(jīng)主管部門審查同意

　　對于電子煙企業(yè)來說，還有“一關(guān)”需要通過，那就是IPO階段需要主管部門審查同意。根據(jù)《管理辦法》，“前款規(guī)定的企業(yè)首次公開發(fā)行股票并上市應(yīng)當(dāng)報(bào)經(jīng)國務(wù)院煙草專賣行政主管部門審查同意”。

　　在過去20多年時(shí)間里，國內(nèi)電子煙企業(yè)紛紛選擇上市，上市的電子煙企業(yè)主要集中在深圳。深圳寶安作為國內(nèi)電子煙制造中心，擁有超1.4萬家相關(guān)企業(yè)，全國90%以上的電子煙從這里產(chǎn)出，走向全球。2021年中國電子煙行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到1160.0億元，外銷占比居高。

　　艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認(rèn)為，連續(xù)的強(qiáng)監(jiān)管態(tài)勢，符合社會輿論對于電子煙產(chǎn)業(yè)的期望。短期內(nèi)肯定會對電子煙產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生較大影響，從長期來看，也讓電子煙產(chǎn)業(yè)真正進(jìn)入到有規(guī)可循的常態(tài)發(fā)展軌跡之中。

　　短期內(nèi)看，煙草企業(yè)需要根據(jù)《管理辦法》進(jìn)行產(chǎn)品和市場的調(diào)整。對已初具規(guī)模的正規(guī)電子煙廠家而言，整體影響并不大;從長期看，今后電子煙行業(yè)將有明確的規(guī)范，這對于前期大干快上、良莠不齊的電子煙行業(yè)來說，更有利于整頓秩序。各種山寨產(chǎn)品、不合規(guī)的假冒偽劣產(chǎn)品，有望被清洗出市場。