文 | 荊玉

　　廣告常常被稱作經(jīng)濟(jì)的晴雨表、市場的風(fēng)向標(biāo)。近兩年，在疫情對整體國民經(jīng)濟(jì)的沖擊之下，經(jīng)濟(jì)增速相應(yīng)放緩，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)自然也承擔(dān)著不小的壓力。在近一年多以來的媒體報(bào)道中，“互聯(lián)網(wǎng)廣告的寒冬”、“互聯(lián)網(wǎng)廣告的葬禮”的說法不斷涌現(xiàn)。

　　但實(shí)際上，過去兩年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)仍然保持著比較可觀的正增長。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年、2021年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模達(dá)到5439.3億元、6550.1億元，分別同比增長12.6%和20.4%，在經(jīng)濟(jì)增長放緩的趨勢下殊為不易。

　　這在很大程度上要?dú)w功于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用正越來越多地占據(jù)用戶的使用時長。因此在與傳統(tǒng)廣告的競爭當(dāng)中，互聯(lián)網(wǎng)廣告越來越成為廣告主的優(yōu)先選擇，搶占了傳統(tǒng)廣告的市場份額。即使在需求端疲軟的情況下，其仍然可以保持一定的韌性。

　　不過，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)也并非沒有焦慮�？v觀疫情后這兩年的廣告業(yè)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告正進(jìn)入到一個分水嶺：巨頭們開始放緩增長步伐，行業(yè)新秀們在快速地前進(jìn)。行業(yè)的關(guān)鍵十字路口后，互聯(lián)網(wǎng)廣告賽道將去向何處?

　　正值互聯(lián)網(wǎng)公司近期陸續(xù)發(fā)布Q1財(cái)報(bào)，本文巨潮從它們披露的數(shù)據(jù)中管窺整個互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的變化趨勢。

　　01 巨頭緩行，新秀前進(jìn)

　　第一梯隊(duì)企業(yè)增長明顯放緩，第二梯隊(duì)的新秀正在快速成長。

　　一般而言，一個不斷成熟的行業(yè)會經(jīng)歷市場集中度提升的過程。尤其在市場下行期，更多抗風(fēng)險能力差的小企業(yè)被市場出清，大企業(yè)反而受益，即呈現(xiàn)出“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的效應(yīng)。但互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)卻并非如此。

　　從去年全年及今年一季度互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)來看，按照廣告收入規(guī)模來排序，以阿里、騰訊、百度為代表的第一梯隊(duì)企業(yè)增長明顯放緩。三家巨頭企業(yè)去年廣告業(yè)務(wù)收入同比增幅僅在7%到11%之間。今年一季度騰訊的廣告收入甚至同比下滑了18%。

　　相反，第二梯隊(duì)的新秀正在快速成長，如快手、小米、知乎、B 站等。尤其值得關(guān)注的是快手，其2021年的廣告收入由218.55億元飛躍至426.65億元，在基數(shù)不低的情況下實(shí)現(xiàn)了95%的高增速。

　　今年一季度，快手廣告收入持續(xù)高增長，收入達(dá)到114億元，高于彭博市場一致預(yù)期的112.7億元，同比增速高達(dá)32.6%。面對外部環(huán)境的不確定性和傳統(tǒng)廣告行業(yè)淡季，快手的廣告市場份額得到了進(jìn)一步的提升。

　　巨頭和新秀業(yè)績分化背后的原因是較為復(fù)雜的。一方面巨頭體量大、業(yè)務(wù)開展時間長，廣告主涵蓋到宏觀經(jīng)濟(jì)的各個領(lǐng)域，更容易受到宏觀經(jīng)濟(jì)的沖擊。

　　另一方面，這些巨頭企業(yè)本身也面臨著用戶增長放緩、用戶使用時長下滑的挑戰(zhàn);而新秀們在搶奪用戶時長上各有奇招、來勢洶洶;在差異化定位上也各有特色。

　　比如知乎的目標(biāo)人群定位為知識型中產(chǎn)，B站的受眾定位為95后年輕群體，而快手作為MAU超5億的大平臺，也憑借強(qiáng)社交關(guān)系的優(yōu)勢，提出了“新市井商業(yè)”的價值定位。這些特色使得它們在消費(fèi)者決策鏈路上占據(jù)了獨(dú)特位置，因而對于目標(biāo)廣告主更具吸引力。

　　尤其是某些特色的品牌營銷方式，只有在特定的內(nèi)容生態(tài)之上才能做出來。如快手與喜臨門床墊共建的短視頻綜藝《11點(diǎn)睡吧》，短視頻加直播加綜藝的集合很好地利用了快手作為短視頻平臺的播放、營銷和社區(qū)屬性，讓節(jié)目具備全民性和互動性。如該案例一樣，類似新型平臺的潛力逐步釋放，會贏得越來越多的廣告主的認(rèn)可。

　　當(dāng)然，回歸到最本質(zhì)的原因，用戶使用時長，也就是流量，仍然是互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的基本盤之一。

　　02 流量仍是基本盤

　　傳統(tǒng)圖文和長視頻的用戶時長越來越被短視頻平臺所搶奪。

　　一家平臺的廣告曝光度，由其MAU(月活)、Adload(廣告加載率)和Feed(用戶時長)三者共同決定。在Adload相對固定的情況下，平臺的月活數(shù)量和用戶使用時長對于其廣告曝光度有著直接的影響。

　　從這個模型來看，新秀們廣告收入獲得快速增長，有一個共同的基礎(chǔ)，即用戶基數(shù)普遍擴(kuò)張，因此流量商業(yè)化能力也明顯提升。

　　例如小米雖然一季度智能手機(jī)出貨量下降，但總用戶量一直在持續(xù)增長(一季度末小米全球月活用戶達(dá)5.29億，同比增長1.04億)，廣告收入也得以持續(xù)增長。

　　再例如快手，其一季度DAU同比增長17%達(dá)3.46億，MAU同比增長15%達(dá)5.98億，兩者均創(chuàng)下歷史新高，日均使用時長也上升至128分鐘，因此其一季度廣告收入也保持了持續(xù)地較快增長。

　　而巨頭們普遍面臨的問題，一個是在巨大基數(shù)之上用戶月活數(shù)量的增長放緩。QuestMobile的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2021年度大報(bào)告》中指出，騰訊控股、阿里巴巴、百度集團(tuán)對國內(nèi)用戶的活躍滲透率均已超過80%，位居國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)前三。這意味著滲透率趨于穩(wěn)定，用戶增長也會相應(yīng)放緩。

　　另一個是巨頭們的用戶時長被侵占。近年來，傳統(tǒng)圖文和長視頻的用戶時長越來越被短視頻平臺所搶奪，用戶粘性更強(qiáng)的短視頻越來越成為了人們注意力的焦點(diǎn)。尤其在人口增長和互聯(lián)網(wǎng)流量逐漸觸頂?shù)那闆r下，短視頻平臺給其他應(yīng)用帶來巨大壓力。

　　QuestMobile的報(bào)告顯示，2021年短視頻已經(jīng)超越即時通訊，成為占據(jù)人們網(wǎng)絡(luò)時間最長的行業(yè)。也就是說，在所有互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用當(dāng)中，國內(nèi)用戶使用時間最長的就是短視頻。

　　隨著用戶注意力的轉(zhuǎn)移，廣告主自然也會改變投放的偏好，往流量最多的地方去。

　　以短視頻平臺快手為例，其廣告業(yè)務(wù)收入的持續(xù)快速增長一方面歸功于MAU和用戶時長的增長帶來總流量的擴(kuò)張(一季度總流量同比增長50%);另一方面也得益于短視頻平臺自身得天獨(dú)厚的商業(yè)模式。

　　短視頻平臺的變現(xiàn)方式多樣——直播、電商、廣告等，而電商和直播業(yè)務(wù)本身就可以和廣告業(yè)務(wù)相互轉(zhuǎn)化、對接，以降低流量流失，提高廣告效果，在生態(tài)系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。

　　如果將傳統(tǒng)的流量變現(xiàn)比喻為“外循環(huán)”的話，那么短視頻平臺本身有著很強(qiáng)的“內(nèi)循環(huán)”能力。

　　內(nèi)外雙循環(huán)之下，使得短視頻平臺的廣告業(yè)務(wù)更加具備韌性。如快手的電商交易總額，去年突破了6800億元，今年一季度又同比提升了47.7%至1751億元。體量可觀的電商業(yè)務(wù)反哺廣告業(yè)務(wù)，兩者之間形成了良好的協(xié)同作用，因而短視頻平臺廣告業(yè)務(wù)的基本盤相比大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用更加穩(wěn)固。

　　03 關(guān)注剛性需求

　　投放預(yù)算收緊的廣告主會比以往更加關(guān)注轉(zhuǎn)化率。

　　在廣告界有一個有名的“哥德巴赫猜想”，即我知道我的廣告費(fèi)有一半都被浪費(fèi)掉，但就是不知道哪一半。這個問題的癥結(jié)在于廣告的不精準(zhǔn)、不高效。而互聯(lián)網(wǎng)廣告之所以逐步取代了傳統(tǒng)廣告、越來越受到歡迎，就源于其依靠強(qiáng)算法可以實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，可以更準(zhǔn)確地將廣告主和目標(biāo)用戶匹配起來。

　　尤其是在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢不明確，而移動互聯(lián)網(wǎng)流量費(fèi)用越來越高的情況下，投放預(yù)算收緊的廣告主往往會優(yōu)先砍掉品牌廣告，保留更多效果廣告，還會比以往更加關(guān)注轉(zhuǎn)化率。

　　電商平臺由于最貼近交易，可以直接轉(zhuǎn)化，因而其廣告業(yè)務(wù)具有一定的需求剛性，受到的宏觀環(huán)境影響更小。可以看到，除了電商業(yè)務(wù)基本盤受到侵蝕的阿里，拼多多、京東的廣告收入同樣維持著高增速。以電商為變現(xiàn)方式之一的短視頻平臺如快手、抖音也同樣受益于此。

　　還有一個重要的轉(zhuǎn)變是，越來越多的廣告主開始關(guān)注私域流量。相比公域流量，私域更加精準(zhǔn)、具備個性化、高粘性的特點(diǎn)，因此廣告主可以構(gòu)建與消費(fèi)者間更近的連接。

　　在互聯(lián)網(wǎng)公司中，快手是構(gòu)建私域流量的典型，其用戶聯(lián)系更緊密，更具備社交屬性。《快手私域經(jīng)營白皮書》指出，2021年第三季度電商收入中70%來自私域。此外，私域還貢獻(xiàn)了直播打賞金額中的80%。

　　利用見長的私域流量，快手可以更好地幫助品牌贏得客戶的信任感。其提出的“新市井商業(yè)”的價值定位也是向消費(fèi)者傳遞出親近的感覺、信任的感覺，這種差異化的定位獲得了很多品牌的歡迎。

　　以國貨美妝品牌韓熙貞為例，它前所未有的以品牌創(chuàng)始人的身份每天在快手上做直播，告訴用戶化妝品是如何設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的，不同膚質(zhì)適合什么樣的產(chǎn)品。內(nèi)容運(yùn)營的同時，通過公私域的投放，幫助其在不到一年的時間內(nèi)收獲了一千萬的粉絲，粉絲的復(fù)購率達(dá)到60%。

　　私域的打法也不光適用于小品牌。大眾汽車的做法是讓所有的經(jīng)銷商都搬到快手上來開號，讓4S店的銷售人員來講夏天的時候汽車怎么防曬，積雪天氣如何防滑，與潛在消費(fèi)者建立聯(lián)系。這種打法讓大眾從一個遙遠(yuǎn)的品牌變成了親切有溫度的服務(wù)者，也促進(jìn)了線下成交，提升了銷售效率。

　　值得一提的是，短視頻平臺的應(yīng)用形式就決定了其本身既能夠種草，也能下單，所見即所得。因此在短視頻平臺上可以形成一個“曝光、互動、轉(zhuǎn)化、經(jīng)營、復(fù)購”的閉環(huán)。

　　今年快手的品牌營銷提出了一個叫做“主場”的品牌營銷策略，即將私域流量和品牌營銷相結(jié)合，除了幫助實(shí)現(xiàn)品牌在品宣曝光等淺層營銷需求外，還能夠幫助品牌漲粉、銷售轉(zhuǎn)化等深層次的訴求。在品牌預(yù)算普遍收緊的背景下，這種全鏈路的營銷路徑讓品牌更愿意掏出“真金白銀”。

　　04 寫在最后

　　根據(jù)QuestMobile的預(yù)測，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場大盤今年和明年可能將出現(xiàn)增速放緩的情況，同比增幅將逐步放緩至10%左右�？梢灶A(yù)見，在宏觀經(jīng)濟(jì)、監(jiān)管政策和競爭加劇的多重壓力下，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)在今明兩年將繼續(xù)面臨不小的挑戰(zhàn)。

　　電商平臺和私域流量雖然是行業(yè)低迷期的定海神針，但從更長期的角度來看，無論是在電商平臺內(nèi)部的競爭、還是互聯(lián)網(wǎng)平臺在爭奪用戶時長上的競爭也會越來越激烈。

　　皮之不存，毛將焉附。歸根究底，回歸廣告業(yè)的本質(zhì)，如何為品牌實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的投放，如何讓投放更好地轉(zhuǎn)化為品牌增長，是所有互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)要追求的終極目標(biāo)。