[No.H001]
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互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)快速發(fā)展以來,零售企業(yè)開始著力布局全渠道運營,以更多的方式觸達(dá)和服務(wù)消費者,提升商品銷售量。
疫情期間,那些提前布局的零售企業(yè)展現(xiàn)出了韌性,成為了保障國民基本生活的支柱之一,也為企業(yè)自身帶來了抵御風(fēng)險的能力。
然而,隨著全渠道運營的深入,諸多零售企業(yè)開始發(fā)現(xiàn),其帶來的增長效果減弱,而成本卻不斷增加!2022年零售行業(yè)BI商業(yè)智能應(yīng)用白皮書》認(rèn)為,這代表了全渠道運營進(jìn)入了下一個階段,即基于數(shù)據(jù)的融合發(fā)展。
1、全渠道融合不等于多渠道建設(shè)
區(qū)別于單純線上、線下渠道的建設(shè),全渠道融合發(fā)展的關(guān)鍵在于統(tǒng)籌管控,既要實現(xiàn)線上線下的融合發(fā)展,又要發(fā)揮線上與線下各自的優(yōu)勢,提升經(jīng)營效率與服務(wù)體驗,最終實現(xiàn)有效的增長。這就對全渠道運營管理提出了更高的要求。
2、數(shù)據(jù)融合成為下一階段的關(guān)鍵
在過往的建設(shè)過程中,一些零售企業(yè)更多注重線上渠道、線下門店的建設(shè),這便導(dǎo)致在多渠道方面有各自獨立的系統(tǒng),業(yè)務(wù)體系和組織模式相對獨立。從數(shù)據(jù)的角度講,導(dǎo)致數(shù)據(jù)的割裂、信息的分散,無法縱覽全局統(tǒng)籌管理,也無法對轉(zhuǎn)化率、會員體系建設(shè)等業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)提供精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支撐。
此外,線上缺乏數(shù)據(jù)以支撐科學(xué)運營提升轉(zhuǎn)化率,線下缺乏數(shù)據(jù)以實現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)營銷和門店管理,最終導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率低、復(fù)購率差、流失率高,且不知道問題的原因,無法形成持續(xù)反饋、改進(jìn)的循環(huán)體系。
因此,數(shù)據(jù)是實現(xiàn)全渠道運營的精細(xì)化管理的基礎(chǔ),零售企業(yè)需要構(gòu)建線上線下一體化的數(shù)據(jù)體系。
案例:某大型零售企業(yè)的數(shù)據(jù)融合之路
該零售企業(yè)自2013年起便開始拓展線上銷售渠道,隨著不斷的建設(shè)與發(fā)展,該企業(yè)提出以精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)運營為核心,探索線上線下相融合的新零售發(fā)展之路,憑借扎實的門店布局與強(qiáng)大的電商運營能力,取得了良好的業(yè)務(wù)成績。
為適應(yīng)新形勢和數(shù)字化發(fā)展的需要,公司在信息監(jiān)控、業(yè)務(wù)分析和管理提升等方面都提出了全新的要求。該企業(yè)希望充分利用現(xiàn)有軟硬件資源,實現(xiàn)對數(shù)據(jù)的直觀查詢、挖掘、分析,提高全渠道運營水平。通過數(shù)據(jù)建立有效的會員體系、提升線上線下轉(zhuǎn)化率、不斷優(yōu)化全渠道管理能力等。
例如,針對流量轉(zhuǎn)化、訂單差評、退貨退款等問題,在歸因追溯時,無法有效識別相關(guān)問題的主要原因及責(zé)任部門。對于大件物品發(fā)生退貨,物流運費損失很大,并且嚴(yán)重影響商品的二次銷售,需要通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)退貨原因并及時解決,降低退貨率。
方案:
首先要把線上店鋪和線下門店的運營管理進(jìn)行數(shù)據(jù)化管理,即時顯示流量、銷售、商品、庫存、活動等情況,并從訂單流程和訂單內(nèi)容分析整個服務(wù)的狀況,提升服務(wù)質(zhì)量。管理方面,則為整個渠道分析做后臺支持。此外,為整個行業(yè)的市場情況提供數(shù)據(jù)分析,了解目前行業(yè)變化及企業(yè)情況,找到不足和影響因素,為創(chuàng)新發(fā)展提供思路。
該企業(yè)根據(jù)業(yè)務(wù)流程,搭建了全渠道中心數(shù)據(jù)分析框架。以客戶購買流程為出發(fā)點,倒推主要業(yè)務(wù)動作。從引起客戶注意,到購買后的評價管理,做了全流程的數(shù)據(jù)分析管理體系。主要包括線上店鋪運用、線下門店管理、訂單處理、售后處理四個部分。此外,還搭建了后臺支持系統(tǒng),將招聘、培訓(xùn)、績效、行政等工作也進(jìn)行了數(shù)據(jù)管理,為業(yè)務(wù)體系提供有力支撐。
對于線上運營管理,構(gòu)建了流量、銷售、商品、活動四大分析主題模塊:
1、流量分析用以解決什么樣的流量能夠帶來轉(zhuǎn)化?什么影響了流量的轉(zhuǎn)化?分別構(gòu)建了不同流量來源、渠道及獲客成本分析模塊,各內(nèi)容的流量來源及相關(guān)運營效果模塊,當(dāng)前頁面流量來源及去向分布模塊等,實現(xiàn)流量監(jiān)控及促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
2、銷售分析用以解決銷售過程是什么?哪些過程影響了銷售訂單的轉(zhuǎn)化?異常是否可避免?對交易環(huán)節(jié),根據(jù)轉(zhuǎn)化率發(fā)現(xiàn)問題出現(xiàn)的環(huán)節(jié),分析轉(zhuǎn)化率與哪些因素有關(guān),指導(dǎo)改進(jìn)的方向。根據(jù)銷售活動訂單形成的問題為參考項,優(yōu)化活動流程。
3、商品分析用以解決有哪些商品?怎樣搭配契合對應(yīng)的活動?備貨如何驗證商品銷售、活動預(yù)測精準(zhǔn)度?針對不同商品屬性,指導(dǎo)商品進(jìn)行合理搭配適應(yīng)相對活動。針對銷售業(yè)績目標(biāo)及產(chǎn)品備貨情況進(jìn)行產(chǎn)品定價、上下架等選品分析。同時監(jiān)控分析商品備貨情況,配合活動制定銷售策略。
4、活動分析用以了解活動規(guī)劃及歷史活動對比情況,單次活動數(shù)據(jù)表現(xiàn)情況、活動結(jié)束總體表現(xiàn)等。包括活動前期制定目標(biāo)及預(yù)算,與歷史活動對比提供參考、分析從流量、銷售、商 品三個維度監(jiān)控活動過程;顒咏Y(jié)束后,與活動前期制定的預(yù)算及目標(biāo)對比,與歷史活動對比分析等。
對于線下運營管理, 以門店為核心,構(gòu)建了線下門店拓展分析和線下門店運營分析:
1、線下門店拓展分析用以解決選擇什么樣的加盟商合作? 如何篩選店鋪要求?如何確定與加盟商的合作方式?具體包括:
潛在市場分析,指針對產(chǎn)品定位和潛在消費群體進(jìn)行的分析,用于定位拓展線下門店的具體區(qū)域;
加盟商條件分析,指基于潛在市場分析篩選適合合作的加盟商條件,并根據(jù)加盟商的基本條件和市場定位,選擇恰當(dāng)?shù)暮献餍问?
可選門店分析,指根據(jù)特定加盟商的合作方式,分析選擇適合的門店區(qū)位;
對于已經(jīng)確定的加盟店,對其開業(yè)的準(zhǔn)備進(jìn)度跟蹤,包括設(shè)計、施工、擺樣、線下宣傳等環(huán)節(jié)的準(zhǔn)備工作進(jìn)度進(jìn)行監(jiān)督;
門店開業(yè)之后,監(jiān)控其在一段時間內(nèi)的銷售經(jīng)營情況,用以分析此門店前期選擇的準(zhǔn)確性。
2、線下門店運營分析用以解決自營門店承擔(dān)的角色是什么?如何對自營門店進(jìn)行管理以達(dá)到設(shè)定的目標(biāo)?自營門店和線上店鋪如何相互補(bǔ)充?門店日常管理的核心是完成業(yè)績目標(biāo),圍繞這一目標(biāo),對門店的活動、團(tuán)隊穩(wěn)定性、導(dǎo)購個人能力等方面進(jìn)行針對性的分析和促進(jìn),另外針對入門消費者偏好、門店熱銷商品推廣等方面也需要有針對性的分析支持。
此外,還建立了行業(yè)分析,了解行業(yè)發(fā)展趨勢,并通過行業(yè)對比分析,了解企業(yè)自身在市場上的競爭力和所處位置,找到存在的不足及相關(guān)影響因素,進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。
收益:
通過BI項目建設(shè),該公司在管理層、業(yè)務(wù)層和系統(tǒng)支撐層三個方面得到了不同程度的提升。
公司決策層:
實時掌控企業(yè)的運營狀況,及時了解不同終端在不同區(qū)域、不同渠道、不同時間段的銷售情況,真正做到了快速發(fā)現(xiàn)問題、快速分析原因、快速制定策略、快速執(zhí)行方案、快速取得反饋、快速分析結(jié)果。
業(yè)務(wù)執(zhí)行層:
實現(xiàn)了對數(shù)據(jù)的整合,并融合科學(xué)的管理分析方法,將數(shù)據(jù)以豐富的統(tǒng)計圖表等可視化的形式進(jìn)行展示,從而滿足業(yè)務(wù)執(zhí)行層的管理者對整體經(jīng)營情況及時掌握和快速分析的需求
系統(tǒng)支撐層:
對于系統(tǒng)支撐部門,一站式的BI平臺結(jié)構(gòu)、敏捷易用的數(shù)據(jù)報表,可以支撐全部數(shù)據(jù)分析需求,維護(hù)、集成、實施成本更低。業(yè)務(wù)人員可自服務(wù)分析,研發(fā)人員不再有修改報表負(fù)擔(dān),從繁重的取數(shù)、做報表的工作中解放出來,專注模型搭建等核心業(yè)務(wù)。
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