@新熵原創(chuàng)

　　作者丨白芨 編輯丨月見

　　“孩子們潮起來，就沒有大人什么事了。”

　　這是一位消費者對淘寶童裝品牌olamimi kids的評價。在過去一年多的時間里，olamimi kids快速起勢，不僅銷售額實現(xiàn)了三位數(shù)的增長，同時粉絲數(shù)快速增長到近40萬，一躍成為淘寶的頭部童裝品牌。

　　在2021年之前，olamimi kids一直不溫不火。增速超車背后是主理人姐妹的運營思路的轉(zhuǎn)變，她們是最早一批用棚拍的方式拍攝種草視頻的商家，耳目一新的視覺風(fēng)格，將他們的中性風(fēng)童裝在細節(jié)上的優(yōu)勢展現(xiàn)得淋漓盡致。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容很快在平臺脫穎而出，獲得了淘寶首頁的不少推薦。

　　到這里，故事或許還是“流量紅利”的老套路。但值得注意的是，當流量的最高峰過去，店鋪依舊能保持可觀的增速。用主理人之一木木的話說就是，她們把流量“接住了”。

　　姐妹倆的成功在當下有著相當?shù)膯⑹疽饬x。當前的市場環(huán)境下，中小商家普遍感受到流量、轉(zhuǎn)化率的增長困難，大呼“卷不動”。一位商家對「新熵」表示，和16年至18年的時間段相比，商家的流量成本變得更高，用很少的投放就可以實現(xiàn)高營業(yè)額的情況很難再現(xiàn)，現(xiàn)在新品、爆品打出來的難度更大，身邊從業(yè)者的爆品率都在走低。

　　但這并不意味著，電商市場沒有機遇。包括Olamimi kids在內(nèi)，淘寶上有不少中小商家在“卷不動”的氛圍下異軍突起，成為“小黑馬”。他們的成功經(jīng)驗，或可為一些焦慮中的中小電商商家?guī)�來新的思路�?/p>

　　做消費者的朋友

　　「新熵」和今年淘寶上的幾匹“小黑馬”聊了聊，發(fā)現(xiàn)他們有個共同特點，就是善于做消費者的朋友。

　　Olamimi kids之所以“接得住”流量，道理很樸素：相當一批85后、90后媽媽都很“認”她們，所以店鋪復(fù)購率高、粘性強。

　　木木認為她們勝在懂得寶媽的微妙需求：要風(fēng)格與眾不同，但娃得駕馭得了，還得舒適實用。“這很考驗設(shè)計細節(jié)上的拿捏和平衡，我們把很多心思都花在了打磨細節(jié)上。”木木說，“我們一款衛(wèi)褲回購率很高，因為好穿、又有一些小個性，滿足了大多數(shù)家長的心理。”

　　而熱帶植物店鋪“植物未來”能在短短三年內(nèi)沖到淘寶頭部，可能最該感謝的就是消費者。

　　一開始，店鋪主營產(chǎn)品是大眾化綠植。熱植開始流行的趨勢，他們是在直播間察覺到的：越來越多的粉絲開始咨詢花燭、彩葉芋，這勾起了主理人石心和之之的好奇心。

　　他們自己先被種草了。比如彩葉芋，這種嬌貴的“小可愛”擁有斑斕色彩的葉子，也需要溫暖的室溫和大量水分、光照來生長。對喜歡綠植的人來說，看著一個小家伙長途跋涉來到身邊一點點成長，心情就如同養(yǎng)育女兒。石心和之之同樣如此，生活中的種種煩惱，都會被這小家伙治愈得一干二凈。銷量證明，和他們一樣需要治愈的人有很多，人類的悲歡可以相通。

　　自己先“入坑”，再以淘寶直播間為媒介，真心誠意地安利給客戶。在與消費者的不斷深度互動中，植物未來今年的生意迎來了三位數(shù)的增長。

　　“穿高跟鞋的吳大叔”吳楠，則把和消費者做朋友這件事做到了極致：身高1米76，親自替他的女客戶試鞋：他在淘寶開了一家純視頻店，每雙高跟鞋的腳模都是他自己。

　　“反串”絕不只是為了吸引眼球，這背后的本質(zhì)是賣貨邏輯向服務(wù)邏輯的轉(zhuǎn)變。吳楠的目標客戶是“精致媽媽”，這群30—40歲的中年女人比年輕的女孩子更需要一雙適腳且潮流的高跟鞋。如今，他每穿完一雙，就能清晰地與版師溝通鞋的緯度、鞋楦的細微差別，“哪里肉多、哪里肉少，有時候鞋子就差1個厘(尺的千分之一)，但穿上差別都很大。”在試穿階段被他直接淘汰掉的鞋，一年多達一兩百雙。

　　親自體驗產(chǎn)品的動作讓他贏得無數(shù)消費者的信任，在激烈的競爭中脫穎而出：2個月就實現(xiàn)百萬銷售。現(xiàn)在吳大叔在全網(wǎng)有超過360萬粉絲，其中有30萬淘系店鋪粉絲，旗下的三家店鋪加起來，月成交額能夠突破600萬元。

　　復(fù)古飾品店鋪“走耳又”又有些特別之處，他們一開始并沒想著做生意。主理人之一小鹿開始只是在淘寶直播上分享香文化，順手把自己設(shè)計的香方首飾掛了鏈接，圖片甚至都是手機拍的。但產(chǎn)品因為古韻十足的設(shè)計、安心寧神的特殊香氣大受歡迎，這讓小鹿和合伙人看到了商機。

　　經(jīng)過打磨和完善之后的店鋪“入淘”僅僅半年多，成績出乎意料：走耳又店鋪粉絲超過3萬，月均成交超過50萬，妥妥的飾品行業(yè)“黑馬”。

　　和爆發(fā)力形成鮮明對比的是“佛系”的經(jīng)營思路。“走耳又”的直播節(jié)奏很慢，大把的時間都用來科普非遺香文化。賣貨的方式也顯得很“佛”，店里很少做活動、發(fā)福利，還有個“規(guī)矩”：因為香方首飾氣味特別，他們要求新客先買試用裝，不喜歡可以退，確定接受和喜歡了，再去挑選正價商品。

　　尋找“同道人”的經(jīng)營理念，帶著這家特色小店迅速起飛，迅速沉淀了大批忠實的消費者。

　　新的爆發(fā)點

　　上述幾個淘寶店的故事讓「新熵」略有感慨：這屆消費者的“點”，著實有那么點微妙;如今要“和消費者做朋友”，著實需要有些巧思、下些細致的功夫。

　　這些“黑馬生意經(jīng)”背后，指向消費市場的深刻變化：消費者的需求在變得越來越細分，而影響消費決策的，不再是簡單的物質(zhì)滿足，這屆消費者的“點”，更多指向情緒價值、審美價值、生活方式。就比如，熱帶植物有個別稱“中產(chǎn)快樂草”�？雌饋硐�費市場上商品足夠豐富、甚至幾近飽和，但新的趨勢仍然不斷從細分的需求中生長出來。

　　但這又不同于資本砸出來的“風(fēng)口”，其背后是真真實實的需求。過去“踩上風(fēng)口豬都能飛”的神話難以復(fù)制，產(chǎn)品和服務(wù)若不能跟著變革、做出差異化，很難在新的趨勢市場中打出競爭力。

　　這一點，敏銳的中小創(chuàng)業(yè)者看得很透。“走耳又”的小鹿對「新熵」分享了她對消費市場的理解：消費者的心智已經(jīng)趨向成熟，沒那么容易被忽悠，產(chǎn)品為王的價值前所未有地凸顯。

　　日漸追求個性化、品質(zhì)化的消費市場上，“微創(chuàng)新”的力量不容小覷，而這恰是中小微創(chuàng)業(yè)者所擅長的。這在上述幾個商家身上，也體現(xiàn)得很充分：小鹿做過多年的線下服裝生意，服裝配飾是一個體系，她自然想到以香方為基礎(chǔ)設(shè)計配飾，一下子做出鮮明的特色;植物未來自己做雜交、繁育特色品種，在逐漸擁擠的熱植賽道上探尋自己的一點點“不同”;像木木、吳楠這樣深耕一個行業(yè)多年的專業(yè)型創(chuàng)業(yè)者，更擅長從微妙的痛點入手，建立自己的競爭壁壘。

　　另一個啟示重要的啟示是，內(nèi)容化已經(jīng)成為中小微創(chuàng)業(yè)者必備的經(jīng)營能力。但需要注意的是，內(nèi)容化并不是換個形式販賣流量，它的本質(zhì)是與消費者進行真實的互動、建立信任關(guān)系的過程。所以我們看到，急功近利的“收割型”直播、短視頻的勢能正逐漸式微，在淘寶上，側(cè)重專業(yè)、專注產(chǎn)品本身的內(nèi)容正更多浮現(xiàn)、助推更長遠更可持續(xù)的信任消費。

　　回到最開始的問題，過去的流量邏輯為什么“卷不動”了?究其本質(zhì)，流量更多指向的是營銷，而要適應(yīng)消費市場的變化，需要的是全局性的經(jīng)營變革。

　　為什么是淘寶?

　　前文中提到的幾匹“小黑馬”，其實只是淘寶上無數(shù)正在進行全局性經(jīng)營變革的中小微企業(yè)的縮影、其中的佼佼者。

　　淘寶日前發(fā)布的生態(tài)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)觀察顯示，個性化、差異化、內(nèi)容化正成為淘寶上中小微企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的最顯著的三個趨勢，無數(shù)中小微創(chuàng)業(yè)者，正通過精耕細分消費市場、創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)、增強內(nèi)容經(jīng)營能力，尋找并形成確定性發(fā)展新動能。

　　變革為何發(fā)生在淘寶?

　　這里提供一個觀察視角。今年雙十二，一個名稱第一次出現(xiàn)：全民淘寶節(jié)。這個名稱透露出了淘系電商的獨特性：淘寶是國民級APP，“萬能的淘寶”深入人心，背后是10億消費者支撐起的生態(tài)型商圈。

　　豐富生態(tài)的背后，是全品類供給和多元長尾市場，這意味著，再細分的領(lǐng)域，也有可長出一個可觀的市場。這也解釋了為什么植物未來會在淘寶直播間里發(fā)現(xiàn)熱植趨勢，走耳又能為小眾飾品找到一批規(guī)模可觀的“同道人”。

　　2022年，淘寶天貓明確了“從交易走向消費”的戰(zhàn)略方向，聚焦內(nèi)容生態(tài)、履約服務(wù)、消費體驗等能力建設(shè)，營造技術(shù)驅(qū)動、普惠共贏的商業(yè)土壤。更多的中小微企業(yè)，得以借助平臺的能力加持洞察趨勢、找到突破點和增長點。

　　趨勢是市場自然進化的結(jié)果，但只有在足夠多元、足夠健康的生態(tài)下，趨勢才可能清晰浮現(xiàn)，并成為廣大中小微企業(yè)的動能。流量邏輯見頂?shù)拇蟓h(huán)境下，多元生態(tài)所能創(chuàng)造的價值，更加凸顯出來。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至今年11月30日，淘寶天貓過去一年新增了130多萬家店鋪，以及55萬個直播賬號，超過175萬個中小商家的成交額同比增速超過100%，同時，平臺涌現(xiàn)出2.3億左右的在線新品體量。“萬能的淘寶”保持著旺盛的生命力。

　　相信會有更多敏捷的中小微創(chuàng)業(yè)者，能受益于這片豐腴的土地。