2022年，對(duì)于國產(chǎn)手機(jī)而言，是不友好的一年，國內(nèi)外的表現(xiàn)都不好。在2022年在全球智能手機(jī)銷量下降11.3%的大背景下，全球前五的手機(jī)廠商銷量都在下降。

　　但如果我們綜合IDC全球市場(chǎng)銷量過去兩年市占比變化會(huì)發(fā)現(xiàn)，三星和蘋果海外市場(chǎng)銷量下降4%左右，而中國三家手機(jī)廠商OVM國外市場(chǎng)銷量下降了17%~20%左右。

　　根據(jù)某業(yè)內(nèi)人士綜合數(shù)據(jù)的計(jì)算，從銷量來看，小米海外銷量下降18.6%、OPPO海外銷量下降16.9%、vivo海外銷量下降20.1%。

　　從市場(chǎng)份額來看，對(duì)比2021年，小米海外市占率下降8.7%、OPPO海外市占率下降6.9%、vivo海外市占率下降10.4%、三星和蘋果海外市占率分別上漲7.4%和7.8%。

　　整體來看，三星蘋果在海外市場(chǎng)份額上升了，國產(chǎn)手機(jī)在海外市場(chǎng)份額收縮了，這其實(shí)是一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)，這背后是什么原因?

　　1.國產(chǎn)手機(jī)過于依賴印度市場(chǎng)，單一市場(chǎng)遭遇困境影響大盤

　　一大看的見的原因或與去年疫情因素相關(guān)，國產(chǎn)手機(jī)廠商在海外市場(chǎng)的布局推進(jìn)節(jié)奏受到影響。

　　但從整體全球布局來看，從歐美市場(chǎng)、東南亞到非洲、南美等全球市場(chǎng)，三星都有均衡廣泛的布局，但國產(chǎn)手機(jī)在海外市場(chǎng)的布局有明顯的偏向性，即一窩蜂扎向印度市場(chǎng)與東南亞市場(chǎng)。這兩個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的表現(xiàn)還不錯(cuò)。

　　數(shù)據(jù)顯示，印度尼西亞作為東南亞*的智能手機(jī)市場(chǎng)，前四名基本上是三星與國產(chǎn)手機(jī)的天下。但整體上，從去年東南亞第三季度來看，國產(chǎn)手機(jī)的下滑趨勢(shì)比較明顯，降幅在7%與~27%之間，三星則不增不減。

　　而國產(chǎn)手機(jī)看重印度市場(chǎng)原因很簡(jiǎn)單，印度有人口紅利，增量市場(chǎng)廣闊，印度本土品牌沒有競(jìng)爭(zhēng)力。也正如國產(chǎn)手機(jī)所愿，小米OV過去多年在印度打下了一片天，銷量表現(xiàn)非常不錯(cuò)。

　　但是去年卻在印度市場(chǎng)遭遇了困境，印度以莫須有的罪名給小米OV開出了天價(jià)罰單，這導(dǎo)致小米OV在印度市場(chǎng)的銷量與業(yè)務(wù)開展也受到了影響。影響*的是小米，全年下跌了約26%，估算約有1000萬臺(tái)。

　　從數(shù)據(jù)來看，國產(chǎn)手機(jī)在印度市場(chǎng)下降比較多，而印度市場(chǎng)是中國廠商的在海外的大頭，因此導(dǎo)致印度單一市場(chǎng)波動(dòng)影響國產(chǎn)手機(jī)全球市場(chǎng)大盤。不過，在印度市場(chǎng)，三星去年也出現(xiàn)了大跌，但三星全球化布局非常廣，依然坐穩(wěn)了全球*的位置。

　　2.歐洲市場(chǎng)，國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)受制于品牌、渠道與專利

　　在全球市場(chǎng)，歐洲市場(chǎng)是一個(gè)能夠打響品牌知名度的市場(chǎng)，因?yàn)闅W洲市場(chǎng)偏中高端，人均收入高，東南亞市場(chǎng)、印度市場(chǎng)，一個(gè)是文化接近，一個(gè)是人口紅利大，市場(chǎng)難度沒那么高，國產(chǎn)手機(jī)愿意深耕。

　　但是在歐洲市場(chǎng)，雖然小米也有大力布局線下渠道，而OPPO、vivo等國產(chǎn)品牌也熱衷于贊助歐洲足球賽事或是與主辦方合作推出聯(lián)名產(chǎn)品，但布局不太深入，重視程度不夠，產(chǎn)品的認(rèn)可度也不高。

　　有業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，在很多歐洲國家，國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)份額占比都沒有超過5%，對(duì)比歐洲市場(chǎng)的主流品牌三星和蘋果，OPPO與vivo的市場(chǎng)份額相加還不及對(duì)方的十分之一。

　　從2022年第二季度的數(shù)據(jù)來看，三星蘋果呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，OPPO、小米呈現(xiàn)跌幅，而realme是*正增長(zhǎng)的國產(chǎn)品牌。與蘋果三星相比，國產(chǎn)手機(jī)在歐洲的影響力還偏弱。

　　核心原因在于，歐洲用戶以中高端為主，他們更注重品牌*性，而三星蘋果在歐洲長(zhǎng)期深耕，也成為了該地用戶的*選擇。

　　此外，在歐美市場(chǎng)對(duì)專利非常重視，國產(chǎn)廠商不僅是蘋果三星等巨頭排擠的對(duì)象，也容易被大廠的專利訴訟或者專利流氓盯上，專利儲(chǔ)備成為中國企業(yè)在海外擴(kuò)張的一道難題。

　　很多年前，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承就曾說過，“中國廠商進(jìn)入歐洲市場(chǎng)非常難，歐洲市場(chǎng)對(duì)專利的重視度很高，在沒有形成規(guī)模時(shí)可能不受重視，但一旦形成規(guī)模，各種專利的高收費(fèi)就會(huì)接踵而至。”

　　最近幾年，諾基亞大搞通信專利戰(zhàn)，OPPO、vivo等國產(chǎn)廠商被重點(diǎn)盯上，諾基亞針對(duì)OV的全球?qū)＠�訴訟遍及全球8個(gè)以上國家和地區(qū)，還在每一起訴訟中都申請(qǐng)了禁令。

　　OV被迫在全球各個(gè)市場(chǎng)與諾基亞糾纏，導(dǎo)致業(yè)務(wù)的開展受阻，產(chǎn)品銷量也遭遇障礙。從目前來看，小米OV都在不斷夯實(shí)自身的專利儲(chǔ)備，也算是交了學(xué)費(fèi)。

　　3.三星海外渠道、供應(yīng)鏈、品牌深耕已久：國產(chǎn)手機(jī)滲透有限

　　三星已經(jīng)失去中國市場(chǎng)，但在全球市場(chǎng)銷量一直穩(wěn)定，這里面的一個(gè)重要原因是三星的電子產(chǎn)品在全球擁有最廣泛的線下實(shí)體銷售服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)，基本上滲透了全球各個(gè)主要市場(chǎng)，經(jīng)營規(guī)模非常大。

　　相比國產(chǎn)手機(jī)在2016年之后才開始走向海外市場(chǎng)，三星在歐洲、非洲、美國以及東南亞、印度、中東等各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都是深耕了很多年，市場(chǎng)渠道布局已經(jīng)非常完善，入局時(shí)間都要更早。

　　早在功能機(jī)市場(chǎng)，三星手機(jī)、電腦、家電廚具等產(chǎn)品已經(jīng)是全球化布局，品牌影響力要更加強(qiáng)大，對(duì)全球市場(chǎng)用戶心智的影響要更深。

　　而三星在手機(jī)之外的產(chǎn)品非常廣泛，形成覆蓋眾多領(lǐng)域的品牌影響力，這又反過來影響了全球各個(gè)市場(chǎng)的用戶心智，從首因效應(yīng)與品牌效應(yīng)層面，全球市場(chǎng)在中低端手機(jī)產(chǎn)品層面都可能更加優(yōu)先選擇三星。

　　在海外市場(chǎng)，國產(chǎn)手機(jī)不僅沒有三星那樣廣闊的渠道，也沒有三星那樣全球布局的產(chǎn)業(yè)鏈能力與渠道，更沒有多品類的產(chǎn)品布局。

　　國產(chǎn)手機(jī)在手機(jī)制造與生產(chǎn)上，更依賴全球供應(yīng)鏈的零部件供貨產(chǎn)能與節(jié)奏，也受限于自身的渠道與銷量。

　　無論是產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐纳闲掳l(fā)布與渠道的快速鋪開，都心有余而力不足，更無法在全球各個(gè)市場(chǎng)推出海量機(jī)型，打機(jī)海戰(zhàn)術(shù)。

　　4.產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力還沒有質(zhì)的提升

　　從產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力來看，在海外市場(chǎng)的用戶心智層面，多數(shù)海外市場(chǎng)用戶(尤其是歐洲市場(chǎng))還是認(rèn)為三星蘋果的產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力與品牌力要高于國產(chǎn)手機(jī)。

　　蘋果就不用說了，三星是從硬件持垂直一體化供應(yīng)鏈可以推動(dòng)機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，在全球擁有最廣泛的線下實(shí)體銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)可以讓產(chǎn)品銷售快速鋪開，在產(chǎn)品上，三星硬件全產(chǎn)業(yè)鏈自給自足，產(chǎn)品供應(yīng)鏈更加穩(wěn)定，包括優(yōu)秀的硬件做工與設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的整體品質(zhì)與品牌溢價(jià)要更被海外高端市場(chǎng)認(rèn)可。

　　國產(chǎn)手機(jī)在海外市場(chǎng)，尤其是歐洲市場(chǎng)，沒有本土化的定制系統(tǒng)加持(Android原裝系統(tǒng))以及價(jià)格與渠道、品牌上的優(yōu)勢(shì)，無論是產(chǎn)品的本地化供給以及銷售渠道的鋪開、還是品牌影響力的建立，國產(chǎn)手機(jī)與蘋果三星還存在差距。

　　在國內(nèi)市場(chǎng)，三星已經(jīng)不能算是高端品牌了。但客觀來說，三星的旗艦依然是安卓陣營最強(qiáng)水平。比如三星Galaxy S23對(duì)標(biāo)中國市場(chǎng)的產(chǎn)品，三星在Soc上勝一籌，國產(chǎn)手機(jī)旗艦標(biāo)配的驍龍8+Gen1、8Gen2，當(dāng)前三星搭載的第二代驍龍8移動(dòng)平臺(tái)升級(jí)版。

　　三星蘋果在海外市場(chǎng)與運(yùn)營商的關(guān)系更好，渠道扎根更深，而且讓利力度更大，比如日前三星S23發(fā)布之后，三星表態(tài)要押注中國，升級(jí)不漲價(jià)。但有用戶發(fā)現(xiàn)，在海外市場(chǎng)，三星卻便宜了將近1000元，還有更多優(yōu)惠政策。

　　在國內(nèi)市場(chǎng)，國產(chǎn)手機(jī)的本土化的系統(tǒng)優(yōu)化層面做的比三星出色，但是在海外，Android原裝系統(tǒng)谷歌GMS服務(wù)的加持彌補(bǔ)了三星在系統(tǒng)軟件層面短板。

　　而三星與谷歌微軟等大廠合作緊密，在軟硬件層面的合作以及捆綁宣傳效應(yīng)強(qiáng)，以及各地本土化渠道深耕帶來更高性價(jià)比的價(jià)格落地，覆蓋廣泛的各種產(chǎn)品影響，推動(dòng)了三星手機(jī)在中國之外的全球市場(chǎng)的高銷量。

　　5.全球化戰(zhàn)略是國產(chǎn)手機(jī)要走的路：還要反思什么

　　目前來看，國產(chǎn)手機(jī)更傾向于在難度低的(印度)市場(chǎng)搶人口紅利，不太愿意去難度高的(歐洲)市場(chǎng)去錘煉自己的競(jìng)爭(zhēng)力，這其實(shí)就是一種賺快錢的路子。

　　歐洲市場(chǎng)沒有太大的存在感，而非洲也有廣大的人口紅利與市場(chǎng)，但是國產(chǎn)手機(jī)也不愿意去，其本質(zhì)是非洲市場(chǎng)要更加艱苦，市場(chǎng)更加分散，綜合性價(jià)比不高。因此，國產(chǎn)手機(jī)在海外市場(chǎng)的布局，大部分還是在東南亞、印度市場(chǎng)等。

　　三星在全球市場(chǎng)的布局與深耕，其實(shí)給國產(chǎn)手機(jī)廠商有一定的啟發(fā)，從目前來看，國產(chǎn)手機(jī)的思維更多停留在賺快錢，追求短期的投入產(chǎn)出比。

　　但是其實(shí)從長(zhǎng)期角度來看，你在一個(gè)市場(chǎng)深耕渠道與品牌，其實(shí)不單單可以賣手機(jī)，當(dāng)品牌深入影響當(dāng)?shù)赜脩粜闹�，建立的渠道可以�?fù)用，你可以把產(chǎn)品布局覆蓋到更多的品類。

　　三星手機(jī)能打開局面，本質(zhì)也有賴于三星家電、PC數(shù)碼等各種產(chǎn)品均在全球市場(chǎng)流通，各種市場(chǎng)經(jīng)銷渠道與營銷本土化資源都已經(jīng)在長(zhǎng)期深耕了，也可以復(fù)用。

　　從今天的市場(chǎng)環(huán)境來看，國產(chǎn)手機(jī)也到了去海外市場(chǎng)謀求增量的時(shí)候，但是謀求增量，海外市場(chǎng)的路怎么走，不能局限于單一印度市場(chǎng)的人口紅利之爭(zhēng)。

　　畢竟印度市場(chǎng)的營商環(huán)境糟糕，即便拿下了市場(chǎng)蛋糕，但發(fā)展也很不穩(wěn)定，一旦印度下滑就影響海外市場(chǎng)大盤，這種思路是有局限性的。

　　國產(chǎn)手機(jī)應(yīng)該有長(zhǎng)期主義的打法，畢竟，這個(gè)世界很大，海外市場(chǎng)很廣闊，一個(gè)企業(yè)，能真正融入全球市場(chǎng)，謀求在全球市場(chǎng)不斷深耕，獲取生存空間，才有可能真正強(qiáng)大。

　　在這方面，隨著國內(nèi)市場(chǎng)的增量空間越來越少，重注全球市場(chǎng)，可能是一條不得不走的路。

　　但目前在海外這個(gè)龐大的市場(chǎng)，國產(chǎn)手機(jī)沒有從蘋果三星手里搶走蛋糕，反而市場(chǎng)份額在下滑，這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。這意味著國產(chǎn)手機(jī)在海外市場(chǎng)產(chǎn)品力與品牌影響力沒有質(zhì)的提升。

　　國產(chǎn)廠商不妨放下成見，研究下三星的打法與路子，這對(duì)于國產(chǎn)手機(jī)走向世界，扭轉(zhuǎn)下滑頹勢(shì)，或許有更好的啟發(fā)，我們也期待，國產(chǎn)手機(jī)在走向全球的過程中，不斷變得強(qiáng)大。