2023 年 9 月 6 日，歐盟確認(rèn)六家科技巨頭受到《數(shù)字市場(chǎng)法案》的約束。這六個(gè)所謂的“看門人”是谷歌、亞馬遜、蘋果(NASDAQ：AAPL)、字節(jié)跳動(dòng)、META和微軟。

　　歐盟表示，這些被稱為“看門人”的大型科技公司提供 22 項(xiàng)關(guān)鍵在線服務(wù)，這些服務(wù)將符合新法案的要求。這項(xiàng)具有里程碑意義的法規(guī)旨在通過(guò)促進(jìn)搜索、社交媒體、廣告、應(yīng)用商店和操作系統(tǒng)等核心數(shù)字服務(wù)的更加公平、競(jìng)爭(zhēng)和透明度來(lái)遏制占主導(dǎo)地位的平臺(tái)公司的權(quán)力。

　　01

　　對(duì)蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)的潛在影響

　　蘋果服務(wù)凈銷售額占總收入的20%。服務(wù)凈銷售額包括公司廣告、AppleCare、云、數(shù)字內(nèi)容、支付和其他服務(wù)的銷售額。

　　但從盈利能力角度來(lái)看，服務(wù)收入占毛利潤(rùn)的33%，2022年將增長(zhǎng)20%，遠(yuǎn)高于其產(chǎn)品銷售的11%。

　　2023年第二季度，隨著產(chǎn)品銷量下降，服務(wù)收入占比進(jìn)一步上升。服務(wù)收入占總收入的比例提高至26%，服務(wù)毛利率占總收入的比例提高至38%。

　　雖然數(shù)據(jù)有點(diǎn)過(guò)時(shí)，但我們?nèi)匀豢梢詮倪@個(gè)來(lái)源獲得洞察。根據(jù)估計(jì)的服務(wù)收入細(xì)分，該法律的影響幾乎涵蓋了所有服務(wù)收入領(lǐng)域：

　　預(yù)計(jì)《數(shù)字市場(chǎng)法案》可能會(huì)對(duì)蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)產(chǎn)生廣泛的影響——應(yīng)用商店可能被迫允許更多競(jìng)爭(zhēng)并改變其收入分成模式，從而減少傭金;Apple Music 和 iCloud 可能面臨日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)和定價(jià)壓力;由于蘋果必須提供更公平的條款，授權(quán)收入可能會(huì)下降;iOS 上的第三方訂閱可以獲得更多的運(yùn)營(yíng)自由，這可能會(huì)改變與蘋果的收入分享協(xié)議。總體而言，DMA 可能會(huì)開放封閉的生態(tài)系統(tǒng)、創(chuàng)造更加公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，并迫使蘋果放棄一些優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)豐厚的商業(yè)行為，從而削弱蘋果在其服務(wù)領(lǐng)域的控制力和盈利能力。

　　02

　　估值

　　蘋果股票歷史上的 PEG 比率低于 2�，F(xiàn)在的交易價(jià)格為 2.78 倍，這被認(rèn)為是很高的。

　　由于充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境，它目前面臨產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)。從地域來(lái)看，美國(guó)占總收入的43%，歐洲占24%。

　　產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)放緩已經(jīng)給蘋果股票帶來(lái)壓力，因?yàn)槠涓?PEG 比率是由 2023 年第二季度服務(wù)收入增長(zhǎng) 15% 的*增長(zhǎng)動(dòng)力支撐的。

　　與 2022 年第三季度相比，2023 年第三季度其服務(wù)毛利率有所下降，主要是由于服務(wù)成本上升。這表明蘋果對(duì)開發(fā)商的議價(jià)能力正在下降，盡管仍然非常強(qiáng)大。新法很可能進(jìn)一步給蘋果的毛利率帶來(lái)更大的壓力。

　　盡管蘋果采取了許多防御策略，例如削減成本和股票回購(gòu)來(lái)捍衛(wèi)其利潤(rùn)，但其運(yùn)營(yíng)成本優(yōu)化防線正在被突破。盡管本季度減少了銷售、一般和管理費(fèi)用，但其營(yíng)業(yè)收入仍在下降。這表明其成本努力不足以保護(hù)其利潤(rùn)。

　　此外，其股票回購(gòu)能力似乎已趨于穩(wěn)定，因?yàn)樗�已利�?93% 的自由現(xiàn)金流來(lái)推動(dòng)股票回購(gòu)。下圖顯示，其稀釋后流通股減少率從2019年的7%縮減至過(guò)去12個(gè)月的2.5%。

　　原因很明顯：(1)由于產(chǎn)品銷售疲軟，其主要由業(yè)務(wù)產(chǎn)生的自由現(xiàn)金流正在放緩，并且由于服務(wù)收入受到影響，可能面臨更大的壓力。(2)隨著股價(jià)上漲，其股票回購(gòu)策略越來(lái)越難以執(zhí)行。

　　03

　　結(jié)論

　　盡管蘋果擁有強(qiáng)大的品牌和忠實(shí)的客戶群，但其風(fēng)險(xiǎn)仍在增加。蘋果的產(chǎn)品部門(包括 iPhone 銷售)和服務(wù)部門(如 App Store)都面臨著越來(lái)越大的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品方面，高通脹和潛在衰退等趨勢(shì)正在阻礙消費(fèi)者需求，特別是在美國(guó)和歐洲等關(guān)鍵市場(chǎng)。

　　服務(wù)業(yè)務(wù)可能會(huì)面臨《數(shù)字市場(chǎng)法案》的壓力，該法案將迫使蘋果開放其封閉的生態(tài)系統(tǒng)。