2023年的雙11，號稱是最卷雙11，行業(yè)內外對于這個年度大促能否維持過往的成績也是有很多疑慮。面對消費者對于雙11套路化的聲討，各平臺也紛紛放話要將低價進行到底，天貓?zhí)詫殹⑵炊喽�、京東、蘇寧易購、B站、小紅書、抖音等等都宣布要現(xiàn)貨開賣、一件直降、打破流量圍欄等等，看似誠意的舉措能否拯救這個全民消費狂歡?

　　直播帶貨作為近年來電商的明星模式，也成為這個雙11的*看點之一。就在雙11大戰(zhàn)前的10月24日，李佳琦小楊哥等頭部帶貨主播輪番占據熱搜，爭議非常多，這其中不僅有主播和品牌的糾紛，更有平臺和平臺的競爭，更有在經濟下行的大背景下對于“直播帶貨”的思考。

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　　雙11前被輿論漩渦包圍的李佳琦，更是坐實了帶貨一哥的稱號。

　　小楊哥和大楊哥最近簽約了不少顏值主播，在美妝領域也是動作頻頻，但就在之前的一次直播中，面對網友們對于美妝品類不多的問題，他們也說到是品牌和某直播間簽了東西，所以他們拿不到很多美妝品類的貨——這個某直播間，大概就是暗指李佳琦直播間吧。

　　10月24日，李佳琦這個名字在熱搜榜單上反復出現(xiàn)，這應該算是本屆雙11大戰(zhàn)開啟之后的*大焦點事件，也就是京東稱李佳琦涉嫌“二選一”。

　　事件大概脈絡如下：

　　1，品牌商海氏給京東發(fā)律師函，指京東擅自改價，并由品牌方承擔，海氏烤箱表示，該行為無視法律法規(guī)擾亂市場秩序，嚴重侵害消費者及品牌的合法權益，目前公司已經展開證據收集和法律維權工作。

　　2，京東方面相關人員在朋友圈回應，這都是李佳琦的鍋，是李佳琦“二選一”。該工作人員表示，被品牌投訴是因為某款海氏烤箱的京東價格低于李佳琦直播售價，違反了他們與李佳琦簽署的“底價協(xié)議”，并要求賠償巨額違約金。該工作人員表示，該產品為京東自營產品，其價格低是因為京東自掏腰包進行補貼，并質疑李佳琦有“二選一”行為涉嫌違法。

　　3，美one方面回應，李佳琦直播間和海氏品牌沒有簽訂所謂的“底價協(xié)議”，李佳琦直播間從未要求品牌進行任何的二選一以及李佳琦直播間稱定價權在于品牌。

　　從三方表態(tài)來看，品牌方和李佳琦方是一致的，個人希望這次事件不是一次炒作事件，希望有關方面能夠出面調查，畢竟，這其中的重點就是海氏指出的補貼是他們出的還是京東出的，這應該有記錄可以查證吧?

　　新浪科技也爆出了一份據說是美one和品牌方的合同，其中對于贈品和違約的條款很明確，但對這份合同細則是否能夠證明李佳琦直播間有“二選一”行為，應該不算明確。

　　不過確實是很感慨，曾幾何時，“二選一”是京東和天貓在雙11期間常見的口水仗，現(xiàn)在也蔓延到了頭部主播的直播間。

　　除了京東方面的引戰(zhàn)之外，李佳琦直播間再度帶貨花西子也是吸引了很多關注。24日上午，李佳琦直播間時隔43天再次直播帶貨花西子，不過李佳琦本人并未出鏡現(xiàn)身為此次花西子產品講解帶貨，直播間帶貨的三款花西子產品中，沒有此前引發(fā)爭議的眉筆產品，截至24日12:08，直播間觀看人次已超1000萬。

　　誠如讀娛君前文所說，在雙11之前霸占熱搜，應該并非李佳琦直播間想要看到的，但正所謂樹大招風，李佳琦直播間的一舉一動都備受矚目，尤其是在電商格局發(fā)生很大變化的當下，淘系競品面對類似的危機也并不介意跟著踢一腳吧?當然，暗搓搓的指李佳琦霸道的小楊哥和大楊哥，也同樣面臨著樹大招風的風險。

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　　小楊哥和大楊哥創(chuàng)辦的三只羊網絡，在直播電商領域的崛起速度可能是前所未有的，而小楊哥的粉絲數(shù)量應該是笑傲全網的，破億!就算是李佳琦、羅永浩、東方甄選等其他帶貨天王也無法比擬的。

　　稍早之前，小楊哥退網引發(fā)了很多熱議，但他也在近日聲明并非要退出直播，只是想要減少直播的頻次。在小楊哥徒弟小黃直播間的一場直播中，小楊哥向小黃發(fā)問：“我如果宣布退網，你會支持我嗎?”并稱“以后將減少直播帶貨，把機會留給其他人。”這一問也讓“小楊哥宣布退網”在網絡上流傳開來。

　　很多分析的聲音認為，小楊哥或許是因為直播的壓力太大，以及更想要退居幕后等等。之后，小楊哥對“退網”進行了回應：“那是謠言。”他表示，“我們的夢想就是把合肥的電商也做起來。我們現(xiàn)在不是在把我倆(小楊哥和大楊哥)做有多好，而是去把旗下這些達人、主播給服務好，把品牌給服務好，我們服務好他們，最終讓他們去服務好他們的粉絲。”

　　此外，針對直播電商沖擊線下門店，小楊哥在直播間回應稱，實體不會隕落的。小楊哥表示，如果今天沒有電商，只能在線下買東西，那這個東西會有多貴。如果線下買東西，一對比發(fā)現(xiàn)線上東西好，這個商家才會改變，這也是讓線下變得越來越好，它是相輔相成的，因為線下只有做好自己的服務，把品質提高，別人才愿意來線下的店買東西——這也引發(fā)了很多爭議。

　　確實，就好像小楊哥在直播中談到美妝品類他們雙11拿不到貨一樣，對于很多實體店以及小主播，也拿不到小楊哥他們直播間的價格。

　　或許三只羊和美one有競爭，但他們代表的直播電商對于電商生態(tài)乃至整個商品流通生態(tài)的沖擊可能都比想象中的巨大。

　　根據相關數(shù)據，2023年上半年，直播電商市場規(guī)模約為19916億元，預計2023年全年，直播電商產業(yè)市場規(guī)模將達到45657億元，同比增長30.44%;而2023年上半年，全國的在線零售額為7.16萬億元——粗略統(tǒng)計下，直播電商已經占據電商的的三分之一，離半壁江山不遠了。

　　雖然很多網友認為直播間購物的體驗更佳，價格也更便宜，所謂沒有中間環(huán)節(jié)!但這所謂的中間環(huán)節(jié)，曾經是市場經濟中最重要的一份子，也曾經解決了大量的就業(yè)問題，但在電商和直播電商的大浪中，逐漸被淘汰。被淘汰固然是市場規(guī)律，可是直播電商和電商就真的能承接如此大的就業(yè)需求嗎?不得而知。

　　知名媒體人石述思老師就在微博上表示，“個別粉絲過億的頭部電商并掙得盆滿缽滿之余，其帶給粉絲的福利是建立在擁有定價權、通過過度營銷，動輒強迫企業(yè)二選一，將大量實體店利潤空間壓縮到最小甚至虧損的前提上——其中不乏產品服務都不錯的企業(yè)。頭部網紅通過擠壓實體利潤空間，短期降低了消費者成本，但隨著壟斷的形成，從長遠來看一定會結束低價模式，甚至以假充真，以次充好，進而影響消費者體驗，有淪為行業(yè)公害的趨勢。”

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　　2023年的雙11，被譽為最卷雙11，因為這一年消費刺激似乎變得越來越難;雖然能夠看到一些領域消費者仍然愿意花錢，但從宏觀角度來看，消費者變得更謹慎和更挑剔了，所以品牌和平臺也更重視直播帶貨，畢竟，主播們的場景營銷確實很難帶動消費。而沖動消費永遠比理性消費更有市場。

　　事實上，除了小楊哥和李佳琦之外，辛巴和東方甄選在近期也是話題頗多。

　　在近日的一場直播中，辛巴和慕斯合作，之前兩萬多的床墊不到五千的直播間價格，一口氣賣了20多萬張10個億的銷售額，讓很多家具家裝行業(yè)的人都驚呆了!要知道，慕斯床墊之前一年的全渠道銷售額也就是40多個億，這個銷售數(shù)據對于行業(yè)的沖擊是巨大的，畢竟，在房地產行業(yè)不景氣的環(huán)境下，家居家裝市場同樣也不景氣。

　　但這也讓很多人擔心，畢竟，之前的大賣場模式很多中小經銷商靠著坐地生意賺錢，但當品牌方徹底放棄線下之后，對于之前模式的沖擊是巨大的�；蛟S消費者能有一定的實惠，但后續(xù)的售后服務仍然需要強大的實體渠道來支撐，這渠道現(xiàn)在還有存在的必要嗎?

　　東方甄選在雙11前也推出了會員模式，付費199成為東方甄選的“甄選會員”，這也讓其成為業(yè)內*家建立會員體系直播電商機構，要知道在此之前的淘寶88會員和京東plus會員的起步價都不到100，可見東方甄選的底氣和對于其消費者不俗的忠誠度。當然，對于東方甄選自營產品的定價也一直有爭議，總有人認為東方甄選的價格不低，但作為渠道賺錢也是應該的，這點其實只要消費者接受也不用過多糾結。

　　雖然同為大主播，但他們之間的關系也并不和睦，比如辛巴就多次指責李佳琦和東方甄選，小楊哥這次也認為李佳琦話語權太強;此外，也能夠看到品牌方和電商平臺，相互之間和主播們也是存在矛盾的，尤其是都要走*價的雙11大促，更是各方矛盾最常爆發(fā)的節(jié)點。

　　而在更廣泛的空間，對于直播電商的爭議也很激烈。

　　在海外，印尼政府頒布了一項法令，規(guī)定短視頻社交平臺在印尼只能作為內容平臺存在，不能直接進行電商交易。印尼方面認為TikTok、Shop等社交商務平臺導致了中小微企業(yè)和傳統(tǒng)市場營業(yè)下滑，印尼總統(tǒng)甚至公開在電視講話中說，一件衣服只賣2.5元人民幣，簡直是掠奪性的定價——類似的低價引流操作，在國內市場早已經不算新聞，但對于東南亞國家，這對于中小商家的沖擊可以是巨大的，這或許也是直播帶貨引發(fā)反彈的緣由。

　　有一些聲音認為封禁是反智的，對消費者是不好的;但這也是悖論，目前很難用數(shù)據來論證直播帶貨能夠取代實體經濟不會影響宏觀層面的國家經濟，比如gdp，就業(yè)率等等。當然，國內也有很多聲音認為，應該對直播帶貨的管理更加規(guī)范，確實，在實體經濟壓力巨大，很多實體店勉強維持的時代大背景下，帶貨主播們日進斗金總是上演造富神話甚至是各種炫富，這對很多普通人而言沖擊力也是巨大的——宇宙的盡頭是帶貨，人人都想做主播，這樣的情形是正常的嗎?

　　最后，這個雙11，作為消費者你會在哪個平臺消費?又會給哪個直播間充值?李佳琦、小楊哥、辛巴還是東方甄選?