步入Q4，出海廣告主迎來最愛爆單季。

　　遠(yuǎn)隔重洋的歐美，黑色星期五、網(wǎng)絡(luò)星期一、圣誕季大采購等消費(fèi)浪潮點(diǎn)即將接踵而至;毗鄰的東南亞地區(qū)，被視為Mega Sales 重頭戲的兩大節(jié)點(diǎn)——雙11、雙12同樣蓄勢(shì)待發(fā)......全球幾乎同步進(jìn)入購物狂歡模式。

　　節(jié)日期間不僅消費(fèi)需求旺盛，不僅消費(fèi)需求旺盛，還常常蘊(yùn)藏著各市場(chǎng)的文化商機(jī)。據(jù)德勤《2022年假日零售報(bào)告》預(yù)計(jì)，2023年末全球假日季零售總額將達(dá)1.3萬億美元，

　　年末大促的競(jìng)爭(zhēng)也尤為激烈。在這期間，無論海外商家還是跨境賣家都會(huì)發(fā)起猛攻，浩瀚的廣告信息鋪天蓋地，各大平臺(tái)流量費(fèi)用隨之高企。哪里還有紅利?品牌如何才能低成本、高效率地抓住這一波生意機(jī)會(huì)?

　　“做TikTok啊。”一位3C品牌前全球營(yíng)銷負(fù)責(zé)人曾對(duì)《新營(yíng)銷》表示，TikTok正處于窗口期，有成本優(yōu)勢(shì)，不管是做電商還是做品牌的企業(yè)，都在爭(zhēng)相布局。

　　雖然是后入局者，但這位短視頻巨頭發(fā)展飛快，目前已坐擁 10 億月活、覆蓋海外 35國家和地區(qū)，且在千禧人群和 Z 世代所代表的核心市場(chǎng)上人氣頗高。

　　節(jié)點(diǎn)大促中，TikTok對(duì)消費(fèi)者的影響亦不容小覷。來自TikTok的數(shù)據(jù)顯示，有78% 的用戶在年末大促期間通過 TikTok 尋找禮贈(zèng)靈感，75% 的用戶認(rèn)為TikTok 在購買過程中起到關(guān)鍵作用。

　　這為廣告主帶來了增收良機(jī)。東南亞醫(yī)藥零售品牌Cool-Vita就是一個(gè)鮮活案例。今年Mega Sales的6.6大促時(shí)，它在TikTok以直播間為主陣地，配合多元廣告產(chǎn)品投放，取得了TikTok Shop GMV 飆升245%的不俗成績(jī)。

　　此次年終之戰(zhàn)，TikTok for Business“節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷能量站”針對(duì)不同市場(chǎng)的節(jié)日推出一站式解決方案，包括東南亞的Mega Sales專題、歐美的黑五、網(wǎng)一、圣誕專題等，涉及商城、IP項(xiàng)目、達(dá)人營(yíng)銷、廣告投放等多種資源和產(chǎn)品，覆蓋內(nèi)容場(chǎng)到電商場(chǎng)的全鏈路，還有諸多實(shí)操干貨，助商家把握大促新趨勢(shì)，贏取節(jié)點(diǎn)消費(fèi)力。

　　其中，達(dá)人營(yíng)銷是重點(diǎn)，也是難點(diǎn)。全球用戶都越來越依賴社交媒體的推薦和“講故事”來做消費(fèi)決策，而意見領(lǐng)袖們的觀念與選擇更容易被信任、模仿;且本地達(dá)人了解當(dāng)?shù)赜脩舻南埠谩⑽幕�和價(jià)值觀，輔以強(qiáng)大的創(chuàng)作能力，制作出的廣告素材更優(yōu)質(zhì)，能大大減輕廣告主工作量，是節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的必選項(xiàng)。

　　但作為非標(biāo)品，達(dá)人營(yíng)銷的流程相對(duì)復(fù)雜，在國內(nèi)尚且需要花費(fèi)一番心思;到了國外，疊加上語言、文化等差異，難度系數(shù)更高，許多出海商家都難以準(zhǔn)確把握它的節(jié)奏與脈搏。

　　年末大促究竟如何才能玩轉(zhuǎn)達(dá)人營(yíng)銷呢?這篇我們展開說說。

　　全局視角，統(tǒng)籌規(guī)劃

　　節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)性工程，尤其在年末這樣節(jié)日密集的時(shí)段，戰(zhàn)線長(zhǎng)、頻次高，更需要以全局視角做好統(tǒng)籌規(guī)劃。

　　這里包括空間上的區(qū)域配合。海外社媒無邊界，企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)作的影響往往不僅局限于單個(gè)地區(qū)或國家。某運(yùn)動(dòng)品牌曾對(duì)《新營(yíng)銷》表示，他們的美國市場(chǎng)和東南亞市場(chǎng)具有聯(lián)動(dòng)關(guān)系，因?yàn)楹芏嗝绹�運(yùn)動(dòng)員會(huì)去東南亞打職業(yè)聯(lián)賽，在兩邊都有廣泛影響力，可以一舉兩得。達(dá)人營(yíng)銷也是如此，海外達(dá)人的粉絲往往覆蓋多個(gè)國家，品牌在制定策略時(shí)要通盤考量，釋放其最大價(jià)值。

　　同時(shí)也包括時(shí)間上的合理安排，比如相鄰節(jié)點(diǎn)的主次決策和相輔相成。

　　拿東南亞超級(jí)大促M(fèi)ega Sales來說，是一場(chǎng)徹徹底底的大促馬拉松，包含雙 9、雙10、雙 11 、雙 12 四個(gè)關(guān)鍵日期，都位于前半月。而在每月月末，東南亞還有一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)big saving day，也叫Payday，是他們的發(fā)薪日。這兩個(gè)節(jié)點(diǎn)相距較近，商家要注意包括達(dá)人營(yíng)銷在內(nèi)的營(yíng)銷策略的差異化，前置區(qū)分優(yōu)惠力度和定位，避免用戶疲憊。

　　這里建議商家把側(cè)重點(diǎn)放在Mega Sales 上。因?yàn)榻酉聛淼碾p 11 、雙 12 用戶心智堅(jiān)固，被認(rèn)為全年促銷力度最大、最有誠意，且平臺(tái)的資源扶持強(qiáng)、持續(xù)周期長(zhǎng)、爆發(fā)系數(shù)高，商家更容易借勢(shì)起飛。

　　黑五和圣誕這兩個(gè)全球大型節(jié)點(diǎn)也間隔不遠(yuǎn)。黑色星期五是11 月的第四個(gè)周五，一年中海外購物最瘋狂的日子，商家會(huì)推出大量折扣和優(yōu)惠;1個(gè)月之后就是圣誕節(jié)，用戶有禮贈(zèng)習(xí)俗，是全球眾多市場(chǎng)的重要購物季。出海商家在進(jìn)行圣誕的達(dá)人營(yíng)銷時(shí)要注意充分利用前面黑五的蓄勢(shì)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，因?yàn)楹谖逡呀?jīng)積累了一定的人群體量，這時(shí)應(yīng)該側(cè)重差異化圈層的破圈傳播，以取得脈沖式增長(zhǎng)。

　　科學(xué)配比，搭建矩陣

　　全局策略既定，接下來的關(guān)鍵是達(dá)人選擇。不同量級(jí)的海外達(dá)人，對(duì)品牌來說價(jià)值各異。

　　頭部達(dá)人影響范圍最廣，擁有龐大的粉絲群體、強(qiáng)悍的內(nèi)容創(chuàng)作力;且具有引領(lǐng)性，能引發(fā)腰尾部達(dá)人跟風(fēng);還能為品牌背書權(quán)威性，堪稱高點(diǎn)爆破的最佳載體。

　　中腰部達(dá)人以垂類為主，特點(diǎn)是人群精準(zhǔn)，能幫品牌觸達(dá)核心圈層，直接積累剛需粉絲;另一方面也有助于強(qiáng)化企業(yè)的專業(yè)性，是大促預(yù)熱期有效引流的利器。

　　尾部達(dá)人主要指KOC和素人，貼近性最強(qiáng)，容易獲得用戶信任，適合用來打造規(guī)模化內(nèi)容，刺破固有圈層，進(jìn)行長(zhǎng)尾發(fā)酵、跨品類傳播。

　　商家需要根據(jù)品牌調(diào)性和傳播目標(biāo)組建科學(xué)的達(dá)人營(yíng)銷矩陣。在年末大促中，業(yè)界普遍采取倒金字塔模型，從頭部到尾部預(yù)算逐層遞減，讓用戶從認(rèn)知到互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌力建設(shè)的漏斗終端;也能實(shí)現(xiàn)大面積曝光觸達(dá)，為漏斗的底端轉(zhuǎn)化做好開口，順利輸送好內(nèi)容和精準(zhǔn)人群。

　　比如，在黑五+圣誕季，一個(gè)美妝品牌的達(dá)人營(yíng)銷路徑可以是這樣的：黑五預(yù)熱期，選擇500K~1M粉的顏值或舞蹈類達(dá)人，與核心TA展開溝通;黑五爆發(fā)期，依靠1M~5M粉的lifestyle、entertainment類頭部達(dá)人實(shí)現(xiàn)廣泛觸達(dá);圣誕預(yù)熱期，承接前面的良好基礎(chǔ)，通過游戲等其他圈層的達(dá)人實(shí)現(xiàn)交叉滲透;最后在圣誕爆發(fā)期再與頭部達(dá)人合作引爆生意增長(zhǎng)。

　　目前，TikTok在各市場(chǎng)、各垂類的達(dá)人資源上都將廣糧足，從喜劇、生活記錄、顏值等泛娛樂類到科技特效等垂類的精選類型應(yīng)有盡有，囊括 400 +內(nèi)容創(chuàng)作類別，能多維度全覆蓋地實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)出和軟性種草。

　　內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，有趣有用

　　TikTok是個(gè)娛樂平臺(tái)，在這里，“內(nèi)容決定增長(zhǎng)，素材決定爆量”。那在年末大促中，什么樣的達(dá)人內(nèi)容最受用戶喜愛呢?不外乎有用、有趣兩條路——要么知識(shí)點(diǎn)滿滿，切實(shí)為用戶解決生活難題;要么趣味盎然，帶來耳目一新的視聽體驗(yàn)。

　　TikTok for Business“節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷能量站”梳理了一些非常實(shí)操的內(nèi)容公式，這里重點(diǎn)摘取與各位分享。

　　禮物指南型。在圣誕等節(jié)日，買禮物是消費(fèi)者的剛需。這類達(dá)人內(nèi)容從送禮難、選禮難的痛點(diǎn)切入，為用戶推薦適合的產(chǎn)品，配合氛圍感、產(chǎn)品特寫或使用過程，再加入節(jié)日折扣和下單呼吁等優(yōu)惠信息，能精細(xì)化覆蓋送禮困難戶，尤其適合有實(shí)體且可以作為禮物的商品。

　　大促必買清單型。它瞄準(zhǔn)的是用戶大促換新和新年采購的心理，通常為多品推薦，強(qiáng)賣貨導(dǎo)向，適合電商購物平臺(tái)或者多產(chǎn)品線的品牌使用。

　　購物指南型。面對(duì)海量的促銷信息，消費(fèi)者往往會(huì)感到無從下手。這時(shí)，品牌不妨讓達(dá)人擔(dān)當(dāng)“導(dǎo)購”角色，從選購到下單給用戶全流程指引，達(dá)成雙贏。電商、快消品、電器行業(yè)的商家都可以采用這一思路。

　　過節(jié)氣氛組。節(jié)慶氛圍動(dòng)人心，這類內(nèi)容通常需要達(dá)人從服化道到配樂都充滿濃郁的過節(jié)氣息，由孩童或者其他家庭成員出鏡，利用大眾耳熟能詳?shù)腂GM，是節(jié)日主題產(chǎn)品、涉及家庭使用場(chǎng)景的品牌的“天菜”。某母嬰企業(yè)在復(fù)活節(jié)期間，就通過家庭類達(dá)人極具表現(xiàn)力的親子換裝秀視頻巧妙宣傳產(chǎn)品，取得了不俗成績(jī)

　　過節(jié)風(fēng)俗VLOG。以圣誕為例，達(dá)人營(yíng)銷視頻可以用圣誕大掃除、圣誕大餐等經(jīng)典節(jié)俗為溝通點(diǎn)，基于過節(jié)場(chǎng)景放大用戶需求，結(jié)合促銷折扣說服用戶產(chǎn)生購買行為，家居服飾、家裝家電等商家可重點(diǎn)參考。

　　當(dāng)達(dá)人營(yíng)銷與TikTok for Business的商業(yè)化廣告產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，能為出海商家的大促爆單帶來更充足的動(dòng)力：內(nèi)容創(chuàng)作前期，可以借助平臺(tái)的熱門標(biāo)簽等尋找內(nèi)容靈感;達(dá)人產(chǎn)出素材后，則可以疊加VSA(短視頻購物廣告)等各種廣告產(chǎn)品為獨(dú)立站或者TikTok Shop店鋪引流。

　　軟性溝通，事半功倍

　　前面說了很多海外達(dá)人營(yíng)銷的“硬道理”，最后再補(bǔ)充一些軟tips，尤其在溝通層面。中外有別，不少商家在執(zhí)行過程中遇到的困擾都來自這里。

　　第一個(gè)小貼士，是建議出海廣告主不要在內(nèi)容上管控過嚴(yán)，給達(dá)人充分的創(chuàng)作空間。有的企業(yè)習(xí)慣在brief中提出多項(xiàng)要求，諸如“突出產(chǎn)品的5個(gè)賣點(diǎn)、6大優(yōu)勢(shì)、7項(xiàng)升級(jí)”等，條條框框限制嚴(yán)格。而海外達(dá)人普遍注重表達(dá)自由，希望說的是自己對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)想法，這會(huì)讓雙方出現(xiàn)摩擦。同時(shí)，海外用戶也更看重內(nèi)容的真實(shí)性，如果達(dá)人不是真情實(shí)感地安利很容易被一眼識(shí)別，甚至遭到反噬。

　　第二是“先認(rèn)可，再反饋”，讓合作更順暢。國內(nèi)奉行效率為先，品牌審核達(dá)人內(nèi)容時(shí)一般會(huì)“有問題直說”，以便盡快調(diào)整;但在國外很多地區(qū)的溝通文化中，贊美是不能跳過的一環(huán)，先肯定內(nèi)容的可取之處再提出修改建議會(huì)讓達(dá)人更樂意去解決問題，品牌也能事半功倍。

　　據(jù)TikTok 數(shù)據(jù)顯示，過往有 93% 的廣告主通過與達(dá)人合作節(jié)日相關(guān)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)并且促進(jìn)了銷售的最終目標(biāo)。年末黃金季，品牌更應(yīng)該抓住達(dá)人營(yíng)銷這一利器，打造內(nèi)容營(yíng)銷峰值，實(shí)現(xiàn)彎道超車。

　　不過，達(dá)人營(yíng)銷需要一定周期，從選人到上線一般歷時(shí)1~1.5個(gè)月。年末又是達(dá)人營(yíng)銷旺季，品牌需求多，達(dá)人排期滿，各位商家要抓緊提前鎖定了;如果想了解更多節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的實(shí)操技巧，可以點(diǎn)擊閱讀原文，訪問TikTok for Business“節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷能量站”，那里有各大海外節(jié)日的市場(chǎng)洞察、營(yíng)銷寶典和一線經(jīng)驗(yàn)。