因20年前的某些報道，中國游戲行業(yè)經(jīng)歷“因禍得福”般的發(fā)展：“禍”指的自然是2004年的“游戲機禁令”。該禁令并不能從根本上對國內游戲主機市場進行管理，游戲機和相關產(chǎn)品仍然通過其他渠道進入中國市場，比如以“家庭娛樂設備”方式進口或者以水路方式走私入境。換句話說，只限制了守法的企業(yè)，而不對“違法者”帶來懲罰。

　　這一禁令不但叫停了國內主機游戲(Console Game)的發(fā)展，讓國內游戲行業(yè)錯過了所謂的“黃金10年”，同時也在市場側“清盤”了國內企業(yè)對高性能圖形GPU研究，對如今國內計算行業(yè)與高性能GPU行業(yè)發(fā)展造成了間接且復雜的影響。

　　但另一方面，錯過所謂“黃金10年”也讓國內游戲行業(yè)跳過了主機游戲的階段，將研發(fā)重心全部傾注在移動游戲（Mobile Game、手機游戲）行業(yè)當中。不同于難以獲得持續(xù)收入的主機游戲和因盜版破解而難以獲得收入的電腦游戲(PC Game)，移動游戲更強調在線的元素，免費游玩+IAP(應用內付費、內購)的設計也讓移動游戲可以為游戲公司帶來長期的收入。

　　比如*榮耀在推出7年后依然實現(xiàn)了顯著的營收增長，2022年度總收入超過22億美元;三年前發(fā)布的原神在2022年度更是創(chuàng)收41億美元。

　　但在手游行業(yè)如日中天的移動互聯(lián)網(wǎng)年代，依舊有人不愿意放下被冷落的主機游戲，開設著大大小小的線下主機游戲廳。他們有的認為這是共享經(jīng)濟下的新的互聯(lián)網(wǎng)風口，有的想實現(xiàn)兒時的夢想，也有人相信了“甩手掌柜”宣傳，想學著“投資創(chuàng)業(yè)錢生錢”。

　　不同的目的交織在一起，共同組成了風光無限的手游行業(yè)背后，中國游戲市場的另一面：線下主機體驗店。

　　根據(jù)發(fā)展階段來分類，這些“體驗店”大致可以分成三類：

　　首先是開在商場、交通樞紐等高流量場所的“共享游戲卡座”或快閃店。這些“卡座”通常沒有固定的門面，數(shù)臺機器無人或只有一人看守，和商場的公共按摩椅一樣主打“自主服務”——找個沒人的位置，掃碼購買游戲市場，就能在一定時間內暢玩設備上提供的所有游戲。

　　其次是擁有專門門面的游戲體驗店。和“卡座”相比，這種體驗店顯然有著更高的資金門檻，“回本周期”也更長。最后則是連鎖經(jīng)營、且店內服務提供主機、游戲周邊、文創(chuàng)銷售的大型綜合門店，能堅持到這一階段的基本都是連鎖經(jīng)營的店鋪了，數(shù)量“少之又少”。

　　01 本質上是另一種“加盟奶茶店”

　　我們先來說說*類，也就是最初級的“游戲主機卡座”。小雷常去的幾個商場幾乎都設置了這類游戲卡座：坐起來并不舒服的雙人沙發(fā)面前放著一臺40寸的小米或紅米電視，屏幕里放著FIFA、極限競速地平線、胡鬧廚房等游戲的宣傳片。電視下方掛著兩個看不出品牌的副廠手柄。將這樣的“單元”復制粘貼4-8次，就成了一個最簡單的游戲主機體驗店。

　　四年前，在某銀行IT服務企業(yè)工作的小C決定開始“創(chuàng)業(yè)”，具體來說是開設一家這樣的游戲體驗店。作為一個主機游戲愛好者，他在XBOX 360世代接觸到主機游戲，并在大學期間購買了*臺屬于自己的游戲主機。小C對電腦硬件同樣精通，但因不想“下班后還對著電腦”，所以他決定用更簡單，也更穩(wěn)定的PS4/PS5來填滿每晚和周末的游戲時間。

　　作為一個“日子人”，他對創(chuàng)業(yè)其實沒什么想法，決定開一家主機體驗店完全是看中了其“無人經(jīng)營”的賣點——沒錯，可能是因為產(chǎn)業(yè)“過于成熟”，這種主機體驗店已經(jīng)發(fā)展出蓬勃的“加盟產(chǎn)業(yè)”，就像更早之前的奶茶店一樣。

　　在搜索引擎輸入“游戲主機”“共享”等關鍵詞，我們可以找到大量加盟服務商。他們吸引客戶的宣傳口號也出奇的一致——無人值守、兼職也能做老板。小C表示他就是看中了無人值守才決定“創(chuàng)業(yè)”。

　　不過后面的發(fā)展我們都清楚：在“創(chuàng)業(yè)”不到半年后，突如其來的黑天鵝讓幾乎所有線下經(jīng)濟通通清盤。小C的主機體驗店還沒回本就被封在商場里，甚至連“變賣剩余資產(chǎn)”的條件都沒有，只好舍棄加盟的沉沒成本，買斷離場。

　　四年過去，小C對曾經(jīng)的“創(chuàng)業(yè)失敗”早已放下。但在周末聯(lián)機打游戲時，小C依舊半開玩笑地說道“要是現(xiàn)在才創(chuàng)業(yè)，不用等到被優(yōu)化(35歲)都已經(jīng)攢夠錢開網(wǎng)約車了。”

　　沒錯，即使沒有疫情這種黑天鵝，這種簡易的“主機體驗店”依舊成不了氣候。在不考慮加盟的情況下，開一家簡易的游戲體驗店，成本可以分為兩個部分：

　　1. 前期成本。比如最基本的小米電視、游戲主機、沙發(fā)卡座和整機框體。

　　2. 運營成本。比如每個月的租金、網(wǎng)電費和清潔管理費用。

　　但考慮到“無人值守”的要求，運營成本中我們還需要加入額外的遠程服務費用。此外這些小型體驗店出于現(xiàn)金流的考慮，不會在店里儲備大量正版游戲，這意味著他們通常需要采購來自第三方的云服務或“盜版游戲庫”，這同樣是每月必不可少的支出。更重要的是，這些支出并不會隨著客流量減少而減少。即使你這個月“開天窗”，房租電費游戲費用一樣一分不少。

　　就算選擇加盟方式，也只不過是將運營費用中單列的部分以加盟費用和抽成的方式結算，本質上并不能改變整體成本。

　　更何況大多數(shù)人根本不會對這些“被動展示”的游戲主機產(chǎn)生興趣。過去確實有不少主機游戲成功出圈，最成功的例子有《賽博朋克2077》《動物森友會》《健身環(huán)大冒險》。但除了并不適合體驗店的“健身環(huán)”外，幾乎所有出圈的主機游戲都要求玩家有一定的游戲基礎，并愿意在一款游戲上有超過10小時的游戲時間投入，畢竟兩小時級別的輕度游戲在手機上就能玩了。

　　而需要玩家長時間投入這個前提條件，本身就和這類主機體驗店“輕度”的設定背道而馳。這也導致這類主機體驗店的注定不可能獲得長期的客流，最終淪為商場的免費沙發(fā)休息區(qū)和免費充電站。

　　比如小雷公司附近商場里的游戲體驗店，就在過去兩年里不斷縮減規(guī)模，同時設備也越擺越偏，最后更是放到了扶手天梯后面。小雷在周末下午4點觀察了兩小時，僅有不足10人坐在這里休息、給手機充電，游戲機卻“一單未開”。

　　02 一種“沒有回頭客”的生意

　　和“主機卡座”相比，開一家專門的游戲電玩店似乎是不少“游戲少年”的*夢想。2021年A先生就在雷科技公司對面開了一家專門經(jīng)營主機游戲的游戲主機體驗店�？赡苁且驗槌醮蝿�(chuàng)業(yè)的原因，A先生店里還用著當年2塊一小時“黑網(wǎng)吧”的裝修布置風格。不過不久后A先生就將店面搬到臨街地鋪，同時店里裝修風格也“正規(guī)”了不少：

　　長方形的地鋪被劃分成左右兩排小隔間，每個隔間里有相同的電視、沙發(fā)和游戲主機，整體布置和日式網(wǎng)吧比較類似。

　　不同于小型體驗店時期的加盟經(jīng)營，這個階段的主機體驗店通常由店主自己經(jīng)營。可能是因為這類店主一般更有追求，A先生店內每個隔間均配備PS4/5和SWITCH兩款游戲主機，運行的也不再是加盟店那種盜版游戲或云游戲，而是統(tǒng)一采購的正版游戲光板：顧客可以在前臺免費借用游戲碟，只有隔間按時收費。

　　在被問及客流量和回頭客數(shù)量時，A先生坦誠地表示自己店里幾乎沒有回頭客，甚至絕大多數(shù)客人都是為了“消磨時間”而到店的：

　　我們這種游戲機鋪很難培養(yǎng)自己的熟客，很多客人就連開卡首充(新辦理會員首次充值)的余額都沒用完，就再也沒來過了。

　　我(店鋪)附近有客運站、有電影院，來這里的客人基本都是買了車票或電影票，等發(fā)車或等開場時閑逛來這里消磨時間的。開業(yè)半年后專門美團買券過來玩游戲的一只手都數(shù)得過來。

　　作為一個經(jīng)營者，A先生也考慮過是不是店里游戲吸引力不夠，甚至重金預定了與主機數(shù)量1:1的《賽博朋克2077》。但從結果來看，這一大膽嘗試顯然沒能為店鋪挽回客流。

　　來我們這里的一般都是情侶或以宿舍為單位的大學生。因為客人主要是來消磨時間而不是打游戲的，所以《2077》《刺客信條》這些3A劇情游戲幾乎無人問津，反而是《分手廚房》《馬力歐派對》《FIFA》這類拿起就玩，到點就走的游戲比較受歡迎。

　　事實上，體育游戲、格斗游戲和休閑游戲確實是大多數(shù)玩家接觸主機游戲的“敲門磚”。和其他游戲相比，體育游戲通�；�于現(xiàn)實世界中的體育項目，比如著名的PES、FIFA和NBA 2K系列。這種現(xiàn)實基礎使得體育游戲顯著降低了玩家的上手難度，此外體育游戲可以通過授權體育項目獲得強大的品牌影響力，吸引了大量非傳統(tǒng)游戲玩家的關注。

　　最重要的是，這些游戲往往具有強烈的社交和競爭特性，適合與朋友或家人一起玩。這種社交互動是許多人初次接觸主機游戲的重要因素。

　　但問題在于，這類游戲很難讓消費者產(chǎn)生用戶黏性，從而實現(xiàn)生客到熟客的轉化。剛剛說過，大多數(shù)生客進店只想消磨時間，對他們來說，來主機體驗店消費其實和去電影院附近的奶茶店坐坐沒有任何區(qū)別。

　　雪上加霜的是，爭奪商場里“閑人”注意力的戰(zhàn)爭，因車企和彩票的加入而愈演愈烈。

　　汽車品牌進駐商場其實并不是什么新鮮事，早在2013年，特斯拉在北京僑福芳草地商場開業(yè)了國內*家體驗店。在新勢力品牌也擁有不少市場份額的當下，就連傳統(tǒng)品牌也意識到坐等客戶上門的營銷方式已經(jīng)過時，更需要主動出擊，刷刷自己的存在感。

　　不同于嘗試轉化熟客的主機體驗店，4S快閃店只需要轉化客戶簽單，“賣一臺就是賺”。兩者在經(jīng)營目標上的差異導致4S快閃店在商場里“如魚得水”，也更吸引“閑人”的關注。

　　至于A先生的主機體驗店？寫這篇稿子時小雷本想去A先生店里拍點素材，到了后卻發(fā)現(xiàn)店鋪已經(jīng)轉讓給一家泰國菜館，工人拆裝潢正起勁。

　　03 文創(chuàng)是主機變現(xiàn)的*答案？

　　距離A先生主機體驗店“前址”三個地鐵站外，是廣州市中心區(qū)人流最高的交通樞紐。理所當然的，這里的鋪租也遠高于A先生主機店的租金。在這寸土寸金的核心商場中，卻藏著主機體驗店的“反面教材”。

　　和小雷剛剛提到的前兩家主機店不同，這家主機體驗店的主營業(yè)務并不是游戲主機體驗，而是主機與“二次元文創(chuàng)”銷售。店里有超過50的面積用來陳設漫畫、動畫、游戲的手辦、周邊和盲盒。僅在店鋪內側設置了十余臺游戲主機——主要以SWITCH為主。

　　沒錯，這家店是有某大型互聯(lián)網(wǎng)公司背景的連鎖加盟店，該互聯(lián)網(wǎng)公司對SWITCH進入中國內地功不可沒。而背靠大企業(yè)也讓這家主機體驗店實現(xiàn)了一個其他游戲門店無法想象的盈利突破點。

　　考慮到該互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與國行SWITCH的關系，這家主機體驗店自然不可能在店里提供盜版游戲，而連鎖店的形式也意味著店里會有大量閑置的游戲卡帶。為了“活化”這些卡帶，該連鎖店提出了一個很新穎的玩法——卡帶租賃。

　　只要購買699元一年的超級會員，玩家就可以從店里的租借游戲庫中帶一款游戲回家，會員期內隨時可以回來店里更換另一款游戲，且會員到期后無須歸還最后一款借出的游戲�？紤]到本世代主機游戲正價已經(jīng)來到70美元的大關，這個會員服務其實頗具性價比。

　　首先“換游戲”的設定保證了客戶一定會回頭二次光顧，其次會員贈送的游戲時長券也可以吸引客戶到店體驗，從而提高店內周邊文創(chuàng)產(chǎn)品的曝光度。

　　即使你家里沒有游戲主機，店里熱鬧的場景也同樣可以吸引陌生客戶進店體驗游戲。更重要的是，該店選址在某大型超市的電梯口。根據(jù)小雷觀察，不少家長選擇在每周來超市采購時將自己的小孩“托管”在店里，而SWITCH合家歡游戲的特點也讓家長放心、孩子開心。

　　其實從本質上看，這家店之所以可以成為主機體驗店倒閉的“反例”，其根本原因在于店家并沒有將主機體驗當作核心商品，而是將其作為保證店內客流的手段。“主機不過配角，文創(chuàng)才是主角”。

　　不過像這樣轉換店鋪定位也不是那么容易的事情，門店選址、資源積累、客戶營銷每個角度都需要隨之改變。而且再強勢的游戲主機，在中國市場也逃不掉“玩物喪志”的原罪。時至今日，依舊有不少家長認為游戲是洪水猛獸，將自己對孩子的無效管教歸咎到電子游戲這個“電子海洛因”身上。

　　不正確認識電子游戲，就不會有電子游戲發(fā)展的土壤，也不可能有長久的游戲產(chǎn)業(yè)。當手機未來不再是個人智能運算終端時，國內游戲行業(yè)又該何去何從?希望這些游戲主機門店能以轉型的方式，弱化家長對游戲的抗拒情緒。

　　畢竟小孩不聽話的原因有很多，別老拿電子游戲來“背鍋”。