作者 | Yinting Hou

　　編輯 | 劉景豐

　　今年，我國跨境電商正走向新的爆發(fā)狀態(tài)。

　　根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，上半年國內(nèi)跨境電商市場規(guī)模達8.2萬億元，同比增長15.49%。這在上半年外貿(mào)進出口整體增長2.1%的大背景下，表現(xiàn)格外亮眼。隨著“買全球、賣全球”方面的優(yōu)勢和潛力繼續(xù)釋放，跨境電商已經(jīng)成為我國外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級的新動能。

　　而亞馬遜是中國賣家走向全球最重要的跨境渠道之一。自2017年在中國落地以來，亞馬遜企業(yè)購見證著許多中國賣家從貿(mào)易工廠到品牌出海的華麗轉(zhuǎn)身。今年8月8日，亞馬遜全球開店中國在過去的發(fā)展基礎(chǔ)上，又發(fā)布“產(chǎn)業(yè)帶啟航十條”扶持計劃，推動“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”融合發(fā)展。根據(jù)預(yù)測，到2025年全球有80%的B2B交易都會轉(zhuǎn)移到線上。

　　當傳統(tǒng)工貿(mào)生意遇到亞馬遜企業(yè)購DTB(Direct To Buyer)新型外貿(mào)，一個新的B2B跨境電商藍海市場逐漸綻放。值此之際，亞馬遜企業(yè)購聯(lián)合霞光社推出“中國產(chǎn)業(yè)案例出海記”系列探訪，記錄亞馬遜品類大賣一路出海的深度故事。

　　這是本系列的第三篇，我們關(guān)注商用餐廚品類出海：一家浙江外貿(mào)工廠走過風雨二十載，成為北美商用餐廚頭部供應(yīng)商。如今，他們銳意轉(zhuǎn)型跨境電商，取得驚艷成績。最重要的是，他們堅定品牌出海方向，誓要成為海外“名牌”。

　　2003年，一家美國餐廚設(shè)備進口商，想到中國采購水槽工作臺。HARDURA品牌創(chuàng)始人何善助接下這筆訂單，開始在國內(nèi)尋找對應(yīng)廠家。

　　花了一年多時間，何善助遍尋廣東及江浙一帶的廠家，無法找到合適的供應(yīng)商，“很多工廠都生產(chǎn)水槽工作臺，但是中美標準不一樣，適合國內(nèi)的品類和設(shè)計，跟美國市場所需要的產(chǎn)品有很大的不同。”他對霞光社說道。

　　“后來，我們想到，不如我們自己去做工廠，專門生產(chǎn)北美市場所需要的餐廚設(shè)備，說不定是門好生意。”事實證明，何善助的判斷是正確的。2005年從零開始建設(shè)工廠，如今公司已經(jīng)是北美商用餐廚(Commercial Kitchen)的頭部供應(yīng)商，而品牌HARDURA也在亞馬遜上一騎絕塵。

　　民以食為天，廚房里的所有產(chǎn)品，皆為日常所需。在家就餐情景中，廚具、廚房小家電是熱門賽道。而外出就餐場景下，供給酒店、餐廳等企業(yè)、機構(gòu)的商用餐廚用品，如烤爐、炸爐、雙開門冰箱等是熱門產(chǎn)品。近年來，隨著線上訂餐模式“外賣”在全球各大城市中普及，商用餐廚的場景進一步擴大，海外不同市場的需求都在持續(xù)增長。

　　數(shù)據(jù)調(diào)查網(wǎng)站Statista研究部年初發(fā)布的相關(guān)報告顯示，預(yù)計2028年全球食品服務(wù)(Global-Food Service)市場規(guī)模將增長至4.43萬億美元。

　　市場研究公司Mordor Intelligence發(fā)布的數(shù)據(jù)指出，商用餐廚設(shè)備(Commercial Kitchen Appliances)市場規(guī)模預(yù)計將從2023年的807.6億美元增長到2028年的1154.7億美元，預(yù)測期內(nèi)(2023-2028年)復(fù)合年增長率為7.41%。

　　在跨境電商，除了3C數(shù)碼、鞋服等類目，廚房用品也是出海爆品類目之一。海外用戶喜歡購買來自中國的小商品，中國產(chǎn)業(yè)帶的優(yōu)勢是不可忽視的原因之一，中國制造可以極低的價格生產(chǎn)實用且豐富的日用品。

　　從全球范圍來看，我國也是商用餐廚設(shè)備的主要生產(chǎn)國之一。國內(nèi)商用餐廚設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)帶趨勢，主要分布在浙江為中心的華東區(qū)、以廣東為中心的華南區(qū)和以山東為中心的華北區(qū)。

　　何善助就在浙江寧波，生產(chǎn)了銷往北美各大酒店、餐館的商用餐廚設(shè)備。今年開始，借助亞馬遜企業(yè)購，HARDURA的工作臺、面包架等產(chǎn)品，進入海外千萬尋常人家和中小企業(yè)中，打開了更廣闊的市場。

　　2004年，在為美國商用餐廚進口企業(yè)尋找供應(yīng)商的時候，何善助曾試圖說服國內(nèi)工廠，生產(chǎn)美國市場需要的產(chǎn)品，但彼時各大生產(chǎn)企業(yè)不以為然，不愿意專門開發(fā)模具、研發(fā)新品。

　　沒有辦法，做外貿(mào)的何善助跟客戶商量，自己建立工廠，來生產(chǎn)美國餐廚設(shè)備。2005年，他在寧波櫟社機場附近一個工業(yè)區(qū)，建設(shè)起第一個生產(chǎn)基地。只有幾臺老舊的生產(chǎn)設(shè)備，十幾個員工，從零開始，摸索第一筆“出海”訂單。

　　中美餐廚設(shè)備標準不一樣，從材料、設(shè)計、規(guī)格到質(zhì)量、安全的要求，都有很大區(qū)別。從板材規(guī)格上來說，北美市場喜歡304的不銹鋼，而國內(nèi)多選用201、202、430的不銹鋼;北美市場偏好厚實的板材，標準多為16GA、18GA，而國內(nèi)一般采用20GA、22GA的厚度。

　　例如水槽產(chǎn)品，在工藝上，北美市場喜歡圓角設(shè)計，并且需要拋光、打磨，邊角不能有毛刺和尖銳，不能有任何安全隱患，而國內(nèi)注重實用性，對于細節(jié)處理不太重視。

　　最難之處還在于，出口到美國的餐廚設(shè)備產(chǎn)品，都需要取得NSF衛(wèi)生認證，近似于國內(nèi)的食品安全認證。

　　彼時，國內(nèi)工廠、工人都不具備這樣的生產(chǎn)經(jīng)驗，何善助的工廠原本也只做國內(nèi)的廚房工程，對海外市場一竅不通，“所有的東西都是從零開始一步步做的，了解產(chǎn)品特點、規(guī)格參數(shù)、標準等級。為了獲得NSF衛(wèi)生認證，我們跟客戶學(xué)習，找外部機構(gòu)咨詢，使用什么材料、達到什么厚度、打磨拋光達到什么標準，最終產(chǎn)品要呈現(xiàn)到什么狀態(tài)，在細節(jié)上不斷完善、改進。”花了一年時間，工廠終于實現(xiàn)標準化生產(chǎn)，獲得NSF衛(wèi)生認證。

　　從第一筆十幾個集裝箱的訂單開始，HARDURA逐漸打開北美市場。2005年，公司一個月只能生產(chǎn)一個集裝箱的產(chǎn)品，到2015年，公司每月可以發(fā)出50個集裝箱。

　　“從1到50”，這中間的發(fā)展歷程也不免曲折。何善助回憶道，初期對市場理解不到位，產(chǎn)品質(zhì)量達不到要求，客戶幾個月不下訂單，導(dǎo)致工廠停工;還遇到過發(fā)數(shù)個集裝箱出去，客戶拒收整個集裝箱，退貨回來，必須承擔經(jīng)濟損失。

　　究其緣由，初期工廠生產(chǎn)能力的差距，也是客觀因素之一。“實際上我們知道產(chǎn)品要做成什么樣子，但限于生產(chǎn)設(shè)備、工人經(jīng)驗及技術(shù)水平，有些產(chǎn)品就是做不出來。”他指出，例如水槽工作臺要達到表面平整、無劃痕的狀態(tài)，需要多重工序，在沒有合適的生產(chǎn)設(shè)備的情況下，生產(chǎn)過程中很容易劃傷產(chǎn)品，就會顯得“難看”。

　　“還好我們堅持下來了，一步步走到了今天。”何善助表示，公司前十年處于不斷擴大產(chǎn)能的過程，遵循“來單生產(chǎn)”的OEM代工、傳統(tǒng)外貿(mào)路徑，期間不斷鞭策自己，提高生產(chǎn)效率、增加發(fā)貨量，以匹配和滿足市場需求。

　　過了這個階段，公司的產(chǎn)能達到一定水平，自身實力提升了，終于有多余時間和精力，去做生產(chǎn)之外的事情。

　　“前十年，我們按照客戶的圖紙1:1復(fù)制，但只能生產(chǎn)初級的水槽工作臺等產(chǎn)品。后來，我們思考，除了滿足客戶需求，我們應(yīng)該主動去接近市場、觀察市場，去生產(chǎn)一些門檻更高、附加值更高的新產(chǎn)品。”2015年，HARDURA開始組建研發(fā)團隊，搭建研發(fā)實驗室、測試實驗室，增加研發(fā)設(shè)備、測試工具，邁上自主研發(fā)的新臺階。

　　何善助介紹道，至今，研發(fā)隊伍已經(jīng)有數(shù)十人規(guī)模，且有多條產(chǎn)品線。從研發(fā)簡單的白鋼產(chǎn)品、鈑金產(chǎn)品開始，慢慢深入烹飪設(shè)備，如爐灶、保溫臺等復(fù)雜程度高、性能安全要求高的產(chǎn)品，“帶電”、“帶氣”的廚具是團隊目前的研發(fā)重點。

　　經(jīng)過幾年的市場驗證，HARDURA有多款自主研發(fā)的產(chǎn)品在北美市場備受歡迎。比如油炸爐(Gas Fryer)系列和保溫臺(Steam Table)系列，“這兩類產(chǎn)品賣了好幾年了，品質(zhì)比較穩(wěn)定，性價比比較高，客戶比較喜歡。”

　　但他直言，自主研發(fā)的新品剛推出幾年，還需要被客戶慢慢接受，尤其是“帶電”、“帶氣”產(chǎn)品涉及到安全問題，采購商會更加謹慎。此外，烹飪設(shè)備這類產(chǎn)品也需要售后服務(wù)，這對中國工廠來說也是一項考驗，HARDURA仍須在這一塊持續(xù)投入。

　　實際上，油炸爐、保溫臺都不是新鮮事物，北美市場本土生產(chǎn)的產(chǎn)品仍是主流，但HARDURA研發(fā)的新品受到歡迎，一是生產(chǎn)成本上低很多，二是品質(zhì)保持一致或更優(yōu)質(zhì)，“我們會盡量使用好的材料，如采用國際知名的、質(zhì)量較好的元器件，最終產(chǎn)品品質(zhì)跟本土保持一致。在質(zhì)量相同的情況下，我們的價格有很大優(yōu)勢，生產(chǎn)成本可以節(jié)省30%~40%。”

　　目前，HARDURA已經(jīng)是北美商用餐廚行業(yè)的頭部供應(yīng)商，合作的品牌商近60家。公司已發(fā)展成為擁有全面人才儲備、強大技術(shù)研發(fā)實力、全方位海外渠道布局的集團企業(yè)，擁有4家子公司，在海外設(shè)立分支機構(gòu)，規(guī)模接近1500人。

　　HARDURA建設(shè)了科技化的研發(fā)生產(chǎn)線，從代工廠發(fā)展為大型企業(yè)。但在傳統(tǒng)OEM模式下，公司和產(chǎn)品都躲在品牌商背后。

　　“實際上，我們面對的都是各大進口商、品牌商，無論我們的產(chǎn)品生產(chǎn)得多好，性價比多高，市場和消費者都不知道我們的存在。好處是我們不用去‘沖鋒陷陣’，但沒有機會去面向終端的消費者。”何善助認為，公司發(fā)展到這個階段，已經(jīng)有能力去直面市場和終端客戶，要站到前方，用品牌面孔，去獲得市場的認可。

　　此前，HARDURA也有銷售過自己的品牌，但比較“被動”，“北美有些客戶也沒有品牌，他們就會想用我們的品牌。如果遇上這類客戶需求，我們就會配合，也通過對方去推廣了品牌。但如果客戶不買我們品牌了，我們也就不推進了。”

　　何善助希望能夠推廣自主品牌。但對于長期埋頭研發(fā)、生產(chǎn)的工廠來說，這又是一大挑戰(zhàn)，從渠道、推廣、銷售、倉儲到售后，一切都是陌生的，“我們在等待一個機會，去大力推廣自有品牌。”

　　近幾年來，跨境電商蓬勃發(fā)展，尤其是亞馬遜這樣的平臺，在全球的影響力日益擴大。他認為契機來了，借助這樣的大平臺，HARDURA去推廣品牌可能事半功倍。事實再次印證了他的想法。

　　經(jīng)過幾年的觀望與規(guī)劃，2022年底，HARDURA正式組建了跨境電商的團隊。借助亞馬遜團隊的協(xié)助和支持，HARDURA亞馬遜店鋪于2023年5月底上線。由于商用餐廚自帶的B端屬性，店鋪也面向B端用戶，也即亞馬遜企業(yè)購的企業(yè)客戶。

　　亞馬遜店鋪上線半年，業(yè)績一路大漲。HARDURA跨境電商負責人汪亞珍告訴霞光社，店鋪10月份銷售額達到了6萬美元，環(huán)比9月增長了153%，而整體來看，從6月初到11月初，銷售額大漲900%。

　　從代工廠到跨境電商品牌，期間的生產(chǎn)和銷售邏輯，都必須調(diào)整。何善助指出，遇到的困難比想象中的更多，現(xiàn)在仍處于學(xué)習階段。

　　例如，在電商場景里，選品是門學(xué)問，要從工廠里數(shù)千個SKU中選出適合“網(wǎng)購”的產(chǎn)品，從款式、型號、尺寸到包裝設(shè)計，都跟原來的外貿(mào)訂單完全不同，“我們很仔細地分析判斷，也會遇到我們認為好賣的品，很久都不起量。還有包裝設(shè)計，材質(zhì)要堅固，尺寸要合適，不斷優(yōu)化，有時候一個細微的變化，物流成本就有很大的差距。”

　　此外，為了適應(yīng)跨境電商模式，工廠的生產(chǎn)模式也需要調(diào)整，尤其是學(xué)習“小單快反”的方法。一開始，HARDURA會把500~600件庫存一次性上架，但這樣操作下來，運營壓力和成本都增加了。慢慢地，公司找到了合適的節(jié)奏，嘗試小批量、多頻次的生產(chǎn)，實現(xiàn)快速發(fā)貨、上架，提高周轉(zhuǎn)率。

　　“傳統(tǒng)OEM模式，都是一個集裝箱起做，不做散貨，從客戶下單到發(fā)貨，最快也要一個半月，慢的時候要三個月。自己做電商以后，我們學(xué)會根據(jù)銷售情況，及時判斷補貨數(shù)量，每次生產(chǎn)100~200件，生產(chǎn)周期壓縮到三個星期，達到這樣的效率。”

　　實際上，工廠去調(diào)整這一套模式非常困難，何善助指出，實際生產(chǎn)過程中，會有不理解和動搖的心態(tài)，但好在亞馬遜企業(yè)購團隊接觸的工廠較多，對這種情況早有預(yù)判，會及時為公司解惑，分析問題、做出指引，“這讓我們更有信心一些，轉(zhuǎn)型工作也做得更仔細、扎實。”

　　汪亞珍更詳細地介紹了HARDURA亞馬遜店鋪的情況。選品上，團隊借助線上數(shù)字化選品工具，結(jié)合亞馬遜官方建議，精挑細選出適合電商銷售的30+SKU，主要涉及的產(chǎn)品有洗手盆(Hand Sink)、工作臺(Work Table)、面包架(Bun Pan Rack)、掛板(Wall Shelf )、 設(shè)備臺(Equipment Stand)、雙層架(Over Shelf, )和商用水槽(Commercial Sink)等。

　　店鋪運營上，團隊針對產(chǎn)品詳情頁(Listing)做了很多優(yōu)化工作，如特地啟用外籍模特，拍攝商品的場景化圖片和短視頻，“很多店鋪的詳情頁都很基礎(chǔ)，這是因為大家都是從傳統(tǒng)外貿(mào)廠家轉(zhuǎn)型而來的，在電商運營上都沒什么經(jīng)驗，這一塊有很大的增長空間。”

　　HARDURA商用餐廚產(chǎn)品的B端屬性，也在亞馬遜企業(yè)購上大放光彩。不同于傳統(tǒng)外貿(mào)面向B端客戶(批發(fā)商、經(jīng)銷商)，亞馬遜企業(yè)購打造DTB(Direct To Buyer)新型B端外貿(mào)模式，賣家可以直面終端采購企業(yè)，直接達成交易，同時精準把握買家的需求。

　　“原來我們賣給一些經(jīng)銷商，他們再分銷給B端餐廳或C端消費者。但在亞馬遜企業(yè)購，一些餐廳、工藝坊、工作室的企業(yè)客戶會直接來下單，他們一次購買三五臺產(chǎn)品，用于自己的餐廳、公司使用。”

　　汪亞珍舉例道，有一個企業(yè)客戶，購買了HARDURA店鋪里的所有款式產(chǎn)品，配備一整套設(shè)備回去使用;還有一個企業(yè)客戶，他購買工作臺回去擺放3D打印設(shè)備，并在亞馬遜曬圖好評。

　　亞馬遜企業(yè)購團隊也給了HARDURA店鋪很多支持，針對企業(yè)客戶，團隊做了很多運營動作。例如，會在后臺上傳NSF認證等企業(yè)資質(zhì)材料，給到不同的企業(yè)客戶一些信賴感;采用亞馬遜企業(yè)購階梯折扣功能，按照“滿5件”、“滿8件”、“滿15件”等，設(shè)置階梯式企業(yè)折扣價格。

　　目前，HARDURA亞馬遜店鋪中，B端的企業(yè)購客戶占比達25%，汪亞珍指出，“因為我們的產(chǎn)品本身很適合企業(yè)客戶。”

　　她說道，因此，HARDURA也會有意識地迎合企業(yè)購客戶的產(chǎn)品需求，給予企業(yè)客戶更多折扣力度。目前，店鋪還在專門針對餐廳等企業(yè)場景，定制化生產(chǎn)成套的產(chǎn)品，一次性滿足單一企業(yè)客戶的采購需求。

　　努力是值得的。做亞馬遜店鋪，HARDURA開始直面消費者，同時開拓了傳統(tǒng)外貿(mào)所不能觸達的市場和場景。何善助表示，“這也是我們看重亞馬遜的原因之一，我們傳統(tǒng)OEM代工，服務(wù)了北美很多客戶，但每個客戶涉及的區(qū)域有限，一般只覆蓋一個城市，大一點的可能是一個州或幾個州，但亞馬遜可以觸達北美市場的每一個角落。”

　　“通過亞馬遜企業(yè)購，我們有機會覆蓋整個北美，未來還能打開歐洲及更多市場。”

　　從OEM代工到自主研發(fā)，再到進入跨境電商領(lǐng)域，以品牌形象面向全球，HARDURA走過了中國外貿(mào)工廠必然的發(fā)展和轉(zhuǎn)型之路。

　　在商用餐廚賽道，HARDURA品牌出海的意義重大。這是因為，國內(nèi)針對北美市場供貨的工廠可能只有數(shù)十家，而品牌更是少之又少。

　　何善助介紹道，在國內(nèi)，廣東最早開始做商用餐廚設(shè)備生產(chǎn)，主要針對整個國內(nèi)餐廚市場;山東濱州一帶，以傳統(tǒng)的加工方式，生產(chǎn)成本較低，針對國內(nèi)酒店廚房市場;浙江上海一帶，則有追求品質(zhì)和服務(wù)的中高端、大型工廠。但總體而言，針對歐美市場的較少，一方面是生產(chǎn)門檻較高，另一方面則是市場競爭激烈，難以入場。

　　他進一步指出，在跨境電商領(lǐng)域，尤其是DTB模式中，商用餐廚也是一條小眾賽道，尚未有很多大品牌，從工廠轉(zhuǎn)型而來的也很少，“我們屬于比較有決心、有信心，也愿意長期堅持投入的一個工廠。”

　　目前，HARDURA在商用餐廚領(lǐng)域的生產(chǎn)實力較強，能夠滿足中高端市場需求，有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和豐富的產(chǎn)品種類，同時HARDURA還能接受客戶的定制化需求，研發(fā)出特定新產(chǎn)品。“我們沒有淡季，即使客戶一個月下單100個貨柜，我們也能交貨。”

　　不過，工廠走上轉(zhuǎn)型路途，并不容易，何善助表示，這有賴于亞馬遜企業(yè)購的鼓勵。“企業(yè)購看到了商用餐廚賽道的潛力，而我們在生產(chǎn)水槽工作臺這類食品設(shè)備上，有一定的知名度和影響力，企業(yè)購團隊就希望我們開拓這個類目。”他說道，之所以選擇亞馬遜，除了影響力，還因為企業(yè)購團隊的專業(yè)性，他們服務(wù)到位、全力指引，公司才能快速轉(zhuǎn)型。

　　“事實上沒有亞馬遜的支持和協(xié)助，我們自己去做品牌是不現(xiàn)實的。通過傳統(tǒng)外貿(mào)的進口商去推廣品牌，他們是不愿意的，因為他們有品牌，且已經(jīng)存在許多年。我們也很難自建渠道去推廣自有品牌，全鏈條非常復(fù)雜，我們不具備這樣的人才實力和資金實力。”

　　何善助評價道，亞馬遜企業(yè)購愿意幫助中國企業(yè)出海，跟上電商銷售的新趨勢，去建設(shè)品牌和推廣品牌，難能可貴。

　　目前，HARDURA亞馬遜店鋪運營品牌已經(jīng)半年，產(chǎn)品得到用戶的認可，銷售情況也符合公司預(yù)期。未來，何善助希望能把品牌打造得更加牢固，提高在市場上的知名度、美譽度，用產(chǎn)品去充分展現(xiàn)品牌的價值優(yōu)勢。

　　“我們會花更多的時間和精力，在北美市場打造出一個餐廚設(shè)備的知名品牌。”此外，他透露，根據(jù)亞馬遜的建議，接下來還將打造另一個較為高端的品牌，進行雙品牌運營，以承載不同的產(chǎn)品形態(tài)，搶占更大的市場份額。

　　何善助指出，工廠出海是一個趨勢，因為傳統(tǒng)外貿(mào)可以獲得的市場已經(jīng)達到瓶頸，投入產(chǎn)出比難以提高了。“跨境電商是趨勢所在。哪怕困難再大、挫折再多，我們也要下決心改變，擁抱新趨勢。出海做品牌也是必經(jīng)之路，有很多不確定性，存在很多痛苦，但我相信經(jīng)歷陣痛之后，會發(fā)現(xiàn)一片新天地。”

　　“正好有亞馬遜這樣的場景，給我們提供了一個機會，去做自有品牌，去做跨境電商。”他說道，尤其是亞馬遜企業(yè)購，讓終端企業(yè)認識到中國生產(chǎn)商和品牌，讓公司過往20年的努力，被真正的市場看見。

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