被封禁2個(gè)月后，字節(jié)跳動(dòng)旗下的TikTok，再次重返印尼市場(chǎng)。

　　回歸的條件之一，是TikTok要與印尼GoTo集團(tuán)達(dá)成電商戰(zhàn)略合作。12月11日，雙方宣布達(dá)成合作，不僅如此，TikTok還與GoTo集團(tuán)旗下電商平臺(tái)Tokopedia合并，合并后的實(shí)體，TikTok占股75%并擁有控制權(quán)。

　　派代發(fā)現(xiàn)，GoTo集團(tuán)還有一個(gè)重要股東——阿里，后者持有GoTo 8.84%的股權(quán)。從這層關(guān)系來(lái)看，TikTok收購(gòu)Tokopedia后，阿里與字節(jié)間接成了“朋友”。

　　不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士指出，阿里持股GoTo大概率只是商業(yè)行為，那點(diǎn)股份對(duì)集團(tuán)決策的影響不大。

　　從兩大巨頭在印尼的種種動(dòng)作，可以看出，印尼已成為電商必爭(zhēng)之地。

　　印尼，作為東南亞人口最多的國(guó)家和*的經(jīng)濟(jì)體，被出海東南亞的創(chuàng)業(yè)者們賦予了“得印尼者得東南亞”的地位。

　　在這片土地上，來(lái)自我國(guó)的電商巨頭群英薈萃。爭(zhēng)霸數(shù)年，今年9月，TikTok卻被印尼政府一紙禁令拉下戰(zhàn)場(chǎng)，正為失去勁敵而歡欣的Lazada、Shopee、Temu們，卻在12月聽(tīng)到TikTok重擂戰(zhàn)鼓。

　　TikTok為何可以在2個(gè)月之后回歸?如今重整局面的印尼電商市場(chǎng)，TikTok持股的Tokopedia，與阿里持股的Lazada下半場(chǎng)誰(shuí)能取勝?

　　01 民意不可違

　　此前，禁令的推動(dòng)者是印尼中小企業(yè)部長(zhǎng)特登(Teten Masduki)，他提出了對(duì)TikTok電商的封禁及管制訴求。9月27日，印尼貿(mào)易部長(zhǎng)哈桑同意以上政策，要求TikTok其將電商業(yè)務(wù)與社交媒體剝離。10月4日，TikTok電商在印尼正式下線。

　　印尼封禁電商僅2個(gè)月，為何TikTok又可以與印尼GoTo集團(tuán)達(dá)成合作?轉(zhuǎn)變的原因可以概括為三點(diǎn)。

　　一是民意不可違。

　　印尼政府和印尼商家并非穿同一條褲子，商家對(duì)于禁TikTok電商業(yè)務(wù)大部分持反對(duì)的聲音。因?yàn)橛∧嵴�府封禁了TikTok電商后，當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)的發(fā)展并沒(méi)有因此變得更好，例如雅加達(dá)丹那阿邦市場(chǎng)的商家表示，人流沒(méi)有因?yàn)榻�令回�?lái)，反而更冷清了。

　　印尼某小家電商家也透露，入駐TikTok Shop半年，其營(yíng)業(yè)額翻了一倍，日銷(xiāo)達(dá)400萬(wàn)印尼盾(約人民幣1900元)。他認(rèn)為，是TikTok平臺(tái)讓他獲得了更多曝光，客戶也隨之而來(lái)，所以他反對(duì)政府的禁令，也不明白政府為何要這樣做。

　　印尼經(jīng)濟(jì)與金融發(fā)展研究所研究員奈盧爾·胡達(dá)則認(rèn)為，封禁TikTok Shop將破壞中小微企業(yè)的數(shù)字化，是一種倒退，政府應(yīng)以規(guī)管取代禁令。馬來(lái)西亞電子商務(wù)委員會(huì)主席Ganesh Kumar Bangah直言，封禁TikTok電商將對(duì)中小微企業(yè)、短視頻創(chuàng)作者以及電商從業(yè)者造成嚴(yán)重?fù)p害。

　　二是無(wú)法徹底封禁。

　　在印尼，TikTok擁有超過(guò)1.25億月活用戶，2023年上半年，印尼是TikTok Shop銷(xiāo)量超過(guò)1萬(wàn)的店鋪數(shù)最多的國(guó)家，全球銷(xiāo)售額前三的小店有兩家都來(lái)自印尼。

　　TikTok巨大的流量池養(yǎng)活了印尼無(wú)數(shù)的主播和商家，即使政府下了禁令，但依然擋不住用戶通過(guò)在TikTok平臺(tái)分享內(nèi)容來(lái)推廣產(chǎn)品，將TikTok的流量變現(xiàn)。

　　三是TikTok答應(yīng)做出形態(tài)調(diào)整。

　　此前由于印尼本土對(duì)外來(lái)企業(yè)的防備，TikTok一直拿不到在當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)電商業(yè)務(wù)的資質(zhì)。而要想拿到資質(zhì)，印尼政府指出了兩條明路。

　　在民意裹挾和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的前提下，11月初，印尼政府和TikTok坐下來(lái)重新談判，當(dāng)時(shí)印尼合作社和中小企業(yè)部部長(zhǎng)Teten Masduki指出，TikTok電商未來(lái)若想重返印尼，首先要遵從商品標(biāo)準(zhǔn)化、貿(mào)易行為的健康度、對(duì)國(guó)內(nèi)中小微企業(yè)與國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的沖擊度、平等競(jìng)爭(zhēng)等原則。

　　其次有兩種形態(tài)選擇：

　　*種，TikTok將在印尼開(kāi)設(shè)一個(gè)新的電商平臺(tái)，但在此之前，需要先向投資協(xié)調(diào)委員會(huì)(BKPM)注冊(cè)，再向貿(mào)易部 (Permendag) 辦理許可事宜;第二種，與其他已經(jīng)在印尼運(yùn)營(yíng)的電商平臺(tái)合作。

　　顯然，TikTok選擇了第二種。12月11日，TikTok印尼電商業(yè)務(wù)將與GoTo集團(tuán)旗下電商平臺(tái)Tokopedia合并，合并后的Tokopedia由TikTok控股。

　　02 TikTok誠(chéng)意十足

　　TikTok為了重返印尼，承諾將在未來(lái)幾年投入15億美元，為印尼未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展提供資金支持。

　　TikTok和GoTo在一份聯(lián)合聲明中也表示，雙方的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系將在與相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)，密切協(xié)商和監(jiān)督的情況下進(jìn)行試點(diǎn)。未來(lái)他們將在自己的平臺(tái)上推廣印尼商品，并幫助該國(guó)中小企業(yè)制定生產(chǎn)和銷(xiāo)售策略。

　　TikTok的誠(chéng)意也讓印尼點(diǎn)了頭，終于獲得了在當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)電商業(yè)務(wù)的資質(zhì)。12月12日TikTok電商在印尼全國(guó)網(wǎng)購(gòu)日重新上線。恢復(fù)上線的當(dāng)天，TikTok和Tokopedia還將共同上線“購(gòu)買(mǎi)本地產(chǎn)品”（Beli Lokal）活動(dòng)，助力印尼本土企業(yè)的發(fā)展。

　　那么Tokopedia是何方神圣?TikTok為什么選擇Tokopedia而不是其他電商平臺(tái)呢?

　　Tokopedia成立于2009年，兩位創(chuàng)始人在印尼偏遠(yuǎn)地區(qū)出生長(zhǎng)大，創(chuàng)始人看到印尼的民眾總是受到距離和技術(shù)的阻礙，希望通過(guò)技術(shù)使印尼的商業(yè)民主化。因此，Tokopedia和一般的電商公司不同，它起初是作為一家技術(shù)公司成立的，科技屬性更強(qiáng)。

　　因此，與印尼當(dāng)?shù)氐碾娚唐脚_(tái)競(jìng)爭(zhēng)，Tokopedia具有三個(gè)優(yōu)勢(shì)：

　　*個(gè)是平臺(tái)的穩(wěn)定性和可靠。Tokopedia可以為商家提供金融科技支付和物流服務(wù)，商品能夠到達(dá)印度尼西亞 99% 的地區(qū)。外資企業(yè)在印尼，受限太多，而Tokopedia是本土企業(yè)，運(yùn)作更穩(wěn)定。

　　第二是個(gè)功能匹配。Tokopedia擁有超過(guò)6000萬(wàn)的注冊(cè)用戶，早在2019年就針對(duì)短視頻購(gòu)物、直播帶貨開(kāi)設(shè)Tokopedia Live功能，旗下也擁有視頻流媒體頻道。這與重視短視頻業(yè)務(wù)的TikTok不謀而合。

　　第三個(gè)是商家屬性匹配。Tokopedia為超過(guò) 1100 萬(wàn)商戶提供服務(wù)，其中大多數(shù)是新創(chuàng)業(yè)的商家，而TikTok在印尼的電商業(yè)務(wù)也以中小賣(mài)家為主。

　　03 字節(jié)與阿里成“朋友”

　　在印尼市場(chǎng)上，阿里持股的Lazada和如今字節(jié)跳動(dòng)持股的Tokopedia是不可忽視的存在。

　　派代研究發(fā)現(xiàn)，Tokopedia是GoTo集團(tuán)旗下三個(gè)獨(dú)立子公司之一。在2022年4月，GoTo集團(tuán)正式在印度尼西亞雅加達(dá)證券交易所上市。GoTo集團(tuán)發(fā)布的招股書(shū)顯示，阿里是GoTo的重要股東，持有GoTo 8.84%的股權(quán)。從這層關(guān)系來(lái)看，TikTok收購(gòu)Tokopedia后，阿里與字節(jié)成了“朋友”。

　　但從具體的業(yè)務(wù)來(lái)看，雙方依然是“敵人”。據(jù)墨騰創(chuàng)投梳理2023年?yáng)|南亞電商平臺(tái)市占率情況：Shopee 占45.9% （638億美元）；Lazada占 17.5%；Tokopedia 占14.2%；TikTok Shop占 13.9%;其他平臺(tái)(Amazon、Tiki、Bukalapak等)8.6%。

　　因此，TikTok收購(gòu)Tokopedia后，將超越Lazada成為印尼第二大電商平臺(tái)，也成為L(zhǎng)azada強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　從目前Tokopedia、Lazada在印尼的狀態(tài)來(lái)看，Lazada像淘寶，品類(lèi)多，技術(shù)和物流是 Lazada 的核心優(yōu)勢(shì)，男女用戶四六開(kāi)。

　　Lazada目前注冊(cè)用戶接近3億，有超過(guò)1000萬(wàn)個(gè)活躍賣(mài)家，每天有超過(guò)100萬(wàn)個(gè)新商品上架。平臺(tái)上有大約500萬(wàn)件商品，包括服飾、家居用品、電子產(chǎn)品等品類(lèi)。客單價(jià)大概在8-10美元。

　　而Tokopedia類(lèi)似于京東，客單價(jià)更高，男性用戶更多。目前，Tokopedia擁有超過(guò)6000萬(wàn)的注冊(cè)用戶，活躍賣(mài)家超過(guò)1400萬(wàn)，在其平臺(tái)上提供了18億件產(chǎn)品，Tokopedia未披露客單價(jià)，而TikTok 此前在印尼則還是做爆品的邏輯，貨架電商要求SKU足夠多，客單價(jià)大概為3-6美元。

　　那么Tokopedia 相比Lazada有什么優(yōu)勢(shì)？技術(shù)公司出身的Tokopedia對(duì)于用戶的需求反應(yīng)更及時(shí)。上個(gè)月，Tokopedia宣布推出了兩項(xiàng)新功能，“Multiple Product Search”(多種產(chǎn)品搜索)以及“Buy More Save More”(多買(mǎi)多省)。

　　這可以幫助用戶節(jié)省購(gòu)物時(shí)間，和幫助Tokopedia用戶以更實(shí)惠的價(jià)格進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。

　　其次，Populix對(duì)印尼消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣以及偏好進(jìn)行了調(diào)查。

　　結(jié)果顯示，印尼消費(fèi)者對(duì)Tokopedia的忠誠(chéng)度最高，為44%，對(duì)Shopee和Lazada的忠誠(chéng)度是40%、11%。同時(shí)，與其他電商平臺(tái)相比，Tokopedia的購(gòu)買(mǎi)留存轉(zhuǎn)化率也是最高的。

　　圖片來(lái)源：Populix

　　可以肯定的是，未來(lái)Tokopedia借助TikTok所擁有的巨大流量?jī)?yōu)勢(shì)，在印尼市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力必然會(huì)大大增強(qiáng)，目前市占率落后的Lazada或?qū)⒈焕�開(kāi)更大差距，而TikTok + Tokopedia的組合，能否打敗印尼*大電商Shopee?

　　目前來(lái)看，這種可能性極大。據(jù)了解，TikTok電商GMV今年達(dá)到200億美金，其中東南亞GMV就超過(guò)130億美金，明年將在東南亞和美國(guó)同時(shí)發(fā)力，TikTok的電商GMV目標(biāo)也初步定為500億美金，要比今年翻一倍多。

　　而且TikTok全球月活用戶超過(guò)10億，美國(guó)月活用戶超過(guò)1.5億，東南亞超3.25億，其中印尼獨(dú)占1.25億。電商化的空間巨大，入局的商家必然能吃上一波紅利。