文 / 六金

　　今天我們面對的消費者，早就被“忽悠瘸了”，對所有套路產(chǎn)生了免疫，別整虛的，他們就要便宜。

　　所以今年的大促，人人都說要低價化、平價化、好價化。

　　但到底什么才是真的好價?

　　從需求來說，好價要的不是套路，也不是盲目降價且破壞正常市場的低價，而是通過種種方式讓商品更有性價比，讓消費者在購買商品的同時，還能有一種“薅了一把羊毛”的爽感。

　　從供給來說，好價要的是銷售鏈路上的損耗降低，讓商家實實在在多賺些錢;讓平臺能覆蓋到的消費者更廣泛，在價格力競爭中一起達到共贏的“好價”。

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　　價格力的角逐場里，沒有絕對低價

　　人類的數(shù)次科技和工業(yè)革命，核心就是降低生活必需品的成本，其中“價格”一直是現(xiàn)代商業(yè)中主要的競爭手段之一。

　　但在進行價格力角逐的時候，我們要弄明白的是，商家到底是把產(chǎn)品賣低價VS低價賣產(chǎn)品?

　　這是兩個迥然不同的思考邏輯，最終決定它是否能可持續(xù)、良性發(fā)展。

　　售賣低價產(chǎn)品，是通過廉價的成本售賣廉價的產(chǎn)品，價格低是最大的優(yōu)勢，也是僅有的優(yōu)勢，穩(wěn)定性無法保障。

　　低價賣產(chǎn)品，則是基于新的消費趨勢，重構(gòu)供應(yīng)鏈、降低物流倉儲損耗、提高人效、減少營銷投放損失等方式，來降低總成本，從而為商品提供降價空間。

　　所以現(xiàn)在的低價已經(jīng)從過去“殺敵一千、自損八百”的攻擊性戰(zhàn)術(shù)，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;供應(yīng)鏈溯源和產(chǎn)業(yè)帶深耕”的防御性戰(zhàn)術(shù)。

　　電與店發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在幾乎每個電商平臺都有制定低價戰(zhàn)略的能力。

　　例如京東在618時提出的低價，就是京采銷深入并參與到供應(yīng)鏈上游，讓低價立足于更低的運營成本和更高的運營效率。

　　拼多多二話不說，開始搞“專項”，先后成立了多個專項團隊、投入各種資源包，深入到制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)帶。

　　淘寶天貓則提倡的是“好貨好價”。不僅讓大品牌和平臺坐下來談，同時也讓中小商家站上了C位，畢竟，大家好才是真的好。

　　上海某頭部券商消費行業(yè)研究員告訴電與店，在今年的各種大促中，他們觀察到，所有平臺的價格力策略，都是結(jié)合自己擅長的行業(yè)類目擇強運營，誰都達不到“絕對的低價”。

　　產(chǎn)品定價雖受營銷策略的影響，但總體還是在商家手中，平臺給予商家足夠的流量和展示機會，讓商家根據(jù)這些補貼和經(jīng)營策略進行調(diào)整，愿意把最好的商品、最好的價格給消費者。才能讓好產(chǎn)品獲得銷量，消費者也可以收獲更多性價比，并在低價生態(tài)中認可商家，形成持續(xù)消費，這就是替代絕對低價的“好價”。

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　　讓低價成為好價的三則公式

　　從上面的分析不難看出，做低價是長期戰(zhàn)略，是上游生產(chǎn)端-商家-平臺-消費者的大循環(huán)。“好價”則是其中最具辨識度的消費符號之一，從低價提煉出最切合好價的方法論，打造好價適合的活動，可謂既贏下此役，也優(yōu)化此后。

　　如何讓低價持續(xù)成為能影響消費者決策的好價?電與店通過近幾年觀察各大電商平臺發(fā)展軌跡，結(jié)合過往訪談近百家平臺商家，總結(jié)出了三則“好價公式”。

　　第一則公式：必需品好價=高頻品類+商家讓利+平臺降免傭

　　某國際快消品牌的市場部負責(zé)人曾對電與店坦言，其實他們更怕“無腦低價”，之前許多經(jīng)銷商之間不許串貨，就是害怕品牌價格體系的崩塌，往往會隨之帶來口碑的崩塌，即便能帶來短時間的銷量提升，對于品牌的長期發(fā)展來說無疑自埋地雷。

　　而大品牌打出好價，完全可以通過淘寶百億補貼、京東采銷大家“坐下來談”，成熟化的業(yè)務(wù)自然有成熟化的解決方案。

　　例如淘天今年提出了降低傭金甚至直接免傭形式，讓品牌們愿意參與進來，給消費者持續(xù)提供好貨好價。據(jù)了解，今年淘天全行業(yè)傭金最高降幅達81%，對于全網(wǎng)底價商品直接免傭。

　　在這個大趨勢下，電與店也觀察到這樣一組數(shù)據(jù)，在淘寶年終好價節(jié)期間，淘寶百億補貼成交額同比增長829%，日均購買用戶數(shù)同比增加351%。其中，手表手環(huán)等智能穿戴品類成交同比去年雙12增長600%;戴森HD15吹風(fēng)機日銷穩(wěn)定在個護按摩行業(yè)第一單品，日銷同比增長360%。在高客單價的商品上，消費者其實更愿意花錢了。

　　第二則公式：出圈好價=新品、有潛力的爆品+中小商家+平臺補貼

　　在品牌商家之外，構(gòu)成電商系統(tǒng)最龐大的供給主力的就是數(shù)百萬的中小商家，所以想把低價變成“好價”，各個平臺依然會對中小商家有進一步的扶持。

　　針對今年成立的新商家，淘寶在年終好價節(jié)推出了專屬IP“新店酬賓”，幫助新商家快速實現(xiàn)冷啟動。無獨有偶，京東今年春曉計劃，京東為了吸引中小商家,在今年初還發(fā)布了春曉計劃，為商家提供“0元試運營”“最快1分鐘開店”“百億流量扶持”等一系列扶持舉措，所以京東今年的新商家也增長了不少。拼多多的“農(nóng)云行動”專項小組經(jīng)常舉辦專場培訓(xùn)，確保新商家、新主播在開店開播初期接得住流量。

　　電與店觀察到，在淘寶年終好價節(jié)，淘寶推出產(chǎn)業(yè)帶“包車賣”和產(chǎn)業(yè)帶專場營銷會，更是把低價戰(zhàn)略的主線邏輯寫在了明面上。

　　所謂包車賣，即淘寶補貼保障商家銷售成本，并將產(chǎn)業(yè)帶的爆款產(chǎn)品按車購買后，按照包車補貼價賣給淘寶消費者。消費者能以包車價“整車拍下”，也可以“拼單包車”以包車價單件買。據(jù)了解，淘寶年終好價節(jié)為20個產(chǎn)業(yè)帶開設(shè)了專屬營銷會場，覆蓋許昌假發(fā)、白溝箱包、桑坡雪地靴、錫林浩特羊肉等多個品類的“源頭好貨”。

　　產(chǎn)業(yè)帶和工廠店，由此站上了淘寶年終好價節(jié)的C位。

　　第三則公式：持續(xù)好價效應(yīng)=挖掘好貨+價格對比+價格記憶

　　通過好貨種草的本質(zhì)，是建立消費心智，但好價下的好貨種草，則是成為連接商家與用戶的關(guān)鍵節(jié)點。好價在其中有承上啟下的角色，同時可以將消費心智即時轉(zhuǎn)化為消費行為，提高商家復(fù)購的確定性與有效性。

　　而消費者如何發(fā)現(xiàn)低價和好價，他們也得有工具。所以平臺建設(shè)得跟上，例如淘寶上線“同款比價”功能、好價頻道;京東則是各種作業(yè)，例如黃金作業(yè)今年讓不少人都在大盤價附近買到了心愛的飾品。

　　在這個探索的過程中，消費者能形成“真便宜”的記憶價格，來判斷下一次消費的值不值，剛需+日常值可以閉眼沖;非剛需+十分值可以等著大促的時候囤，在好價節(jié)的加持下，消費一下子變得更加科學(xué)了，商家制定策略也更有條不紊。所以“好價”的常態(tài)化，更是平臺和商家保持與消費者同頻的過程。

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　　好貨好價帶來的，是更多確定性

　　在今年的年終好價節(jié)，電與店還有個發(fā)現(xiàn)，即淘寶和天貓店鋪打通了“次元壁”，大家可跨店每滿200減30，既有官方立減，又有不局限淘天的湊單，好價節(jié)的玩法也更簡單了。

　　不取消湊單而是打通湊單，也是提升購物樂趣的方式。一家咨詢機構(gòu)在閉門會上公布過自己的調(diào)查，多數(shù)女性消費者并不希望取消湊單，這也是所有平臺都加入“滿減大軍”的原因。購物節(jié)的樂趣，有時候就是從湊單獲得的，將時間成本花在購物上，對許多人來說，都能獲得情緒價值和精神滿足感。就像淘寶年終好價節(jié)提出的這句slogan——好貨好價，快樂無價。

　　另外，商家也能在好價的探索中，握住確定的“發(fā)展紅利”。

　　好價帶來下單的確定性可以傳遞到上游，在生產(chǎn)低谷時加量，做到生產(chǎn)的“削峰平谷”，到時候也看不到那么多預(yù)售了。甚至還可以轉(zhuǎn)化為采購原材料時的篤定，把這種確定性進一步傳遞給上游，還能工廠成本的進一步降低。

　　所以，好貨+好價，可以通過確定消費者的需求，來反向優(yōu)化供應(yīng)鏈，這樣循環(huán)下去，商家更是能實現(xiàn)以價換量，以價換新用戶的經(jīng)營目標(biāo)，進而實現(xiàn)店鋪資產(chǎn)積累，在淘寶上穩(wěn)定把握住屬于自己的確幸。

　　更重要的是，好貨和好價，也在推動著競爭模式和競爭目標(biāo)的改變。

　　看字面，好貨在前，好價在后，就是不提倡商家一味地卷價格。電與店發(fā)現(xiàn)，淘天在經(jīng)營上平臺提供的五星價格力工具，可以供商家能快速做出經(jīng)營決策。而提供“同款低價甚至全網(wǎng)低價”商品，也能在搜索端實現(xiàn)定向流量推薦，包括搜索排位靠前推薦等，這是面向所有商家開放的能力。

　　總而言之，有好貨好價的商品、商家，未來肯定能獲得更多的流量和展示機會。而且流量的偏向也不單單只考慮“價格”，還有包括商品的質(zhì)量、服務(wù)，這也扭轉(zhuǎn)了商家做生意的心態(tài)和做生意的目標(biāo)。

　　在消費者端，好貨與好價同時存在，才能最大限度滿足消費者的訴求;而在商家端，有好貨才能做好生意，在好價發(fā)生的地方持續(xù)經(jīng)營，才能做好品牌。