新的《網絡游戲管理辦法(意見稿)》對游戲質量提出了更高要求，其實早在它出臺前，游戲公司們已踟躕許久。

　　過去數(shù)年間，在《原神》等異軍突起的產品刺激下，游戲行業(yè)已經歷過一次走向大型工業(yè)化，押注精品自研的路線轉換。

　　從百萬年薪的搶人大戰(zhàn)到豪擲千金的工作室收編，在流量見頂、買量失靈的時刻，押中下一個原神成為多少大小廠商午夜夢回的渴望。

　　然而數(shù)年過去，面對投資額和風險敞口同步變大的巨型項目們，個中曲折只有自己知道。今年11月，一度是游戲軍備競賽內卷旗手的字節(jié)跳動放棄游戲業(yè)務，成為路線轉換試驗的一個里程碑。

　　字節(jié)的輿論基礎足夠強，吸引了足夠的注意力，以至于讓人很容易忽視早就悄悄撤退的B站和心動等在精品自研上走得磕磕絆絆的中小開發(fā)商。從去年底一波波及甚廣的收縮開始，游戲公司的自研狂熱悄悄褪去了光環(huán)。

　　精品自研這股風，到底給游戲廠商們帶來了什么?

　　舊制度解體

　　很長一段時間里，國內游戲的主要競爭模式，可以簡單總結為營銷費用的競爭。

　　2015年《熱血傳奇》上線，屠龍寶刀點擊就送的洗腦素材催發(fā)下，單日最高流水達到4600萬元，月流水一度突破7億元。

　　這套體系下，游戲發(fā)行商的核心訴求是“篩選用戶”。通過一波又一波的投放拉新，不斷篩出付費玩家，最終維持穩(wěn)定的運營。

　　新用戶的獲取主要靠兩種手段，一種是和渠道合作，一種是買量。

　　渠道合作就是進駐綜合商場，比如App Store、應用寶、手機品牌預裝的應用市場等等，它們都是流量的集散地。

　　買量就是打廣告，在網站右下角貼小廣告，或者短視頻平臺做跳轉，這些平臺同樣手握流量。

　　基于這個買量+篩選用戶的模式，游戲無限逼近一個算ROI的統(tǒng)計學工作，跟當下的短劇異曲同工。最典型的就是一刀999的傳奇系游戲。炫酷的*、魔性的slogan加上一些恰到好處的擦邊，流量就通過跳轉廣告源源不斷轉化為氪金用戶。

　　2015年愷英網絡借殼上市，連拉12個漲停板，市值最高近500億元，它的當家產品是張家輝代言的《貪玩藍月》。

　　就連渣渣輝本人也被“是兄弟就來砍我”的廣告語搞得不勝其煩，但沒能影響貪玩藍月堅持撒錢找明星代言。五年請了40個代言人，換來四年流水超39億[2]。

　　在這個版號尚算充足的時期，低成本換皮、大批量上線、通過賽馬機制反復試錯，用前期巨量營銷投入換來快速變現(xiàn)，是游戲公司們賺錢的主要套路。

　　一些開發(fā)商會在一個游戲火后，由原班制作人、主策劃、主數(shù)值等迅速成立多個項目，排列組合出多個具有相似玩法或美術元素的換皮游戲[3]。這套體系里，買量和投放是重中之重，研發(fā)在公司內部的地位可想而知。

　　你可以說他們不懂游戲，但不能說他們不會賺錢。

　　不過2018年后，這套玩法逐漸出現(xiàn)一些問題：

　　(1)由于買量+篩選的機制極度依賴短視頻、應用商店等流量平臺，導致后者的話語權非常大，渠道能分走60%-80%的流水。同時互聯(lián)網流量整體見頂，買量成本陡增，游戲發(fā)行商的利潤空間被持續(xù)壓縮。

　　(2)版號收縮控制了產品數(shù)量，意味著傳統(tǒng)的批量復制、廣泛試錯機制難以為繼;增速滑落，意味著游戲產品要滿足越來越挑剔的玩家口味，才能從僧多粥少的環(huán)境里殺出重圍。

　　2018年初，愷英網絡市值爬上跳水臺，互聯(lián)網大廠的自研項目反而展現(xiàn)出了持久頑強的吸金能力。

　　和《貪玩藍月》差不多時間面世，制作成本5個億的《*榮耀》，在7年時間中穩(wěn)定為騰訊貢獻30億月流水，8000萬DAU，成為游戲市場罕見的常青樹。另一邊，一條角色宣傳CG花費百萬的網易《陰陽師》，初步驗證了在抱緊夢幻、大話ip之外，精品化研發(fā)的路子能走通。

　　待到2020年秋天《原神》上線，游戲行業(yè)的規(guī)則發(fā)生了徹底的改變。

　　《原神》上線首日便登頂中 美日韓德多國和地區(qū)暢銷榜，并以每月超過10次的頻率沖上推特、微博等平臺熱搜，短短3個月讓米哈游純利潤翻了近5倍[5]。

　　新的解題方法出現(xiàn)了。

　　新游戲規(guī)則

　　原神現(xiàn)象級成功背后，是五年研發(fā)時間、上千人的技術團隊，以及超過1億美元的成本——這個“下重本，搞自研”的路線其實并不復雜。區(qū)別在于這么多年過去，在移動端語境下只有米哈游一家把這事做成了。

　　和電影類似，傳統(tǒng)的游戲開發(fā)是一個高成本、長周期、風險巨大的地獄級生意。新游上線火不起來，約等于幾年白干+幾千萬投資打水漂。在2020年前，開發(fā)商想要做精品自研，*會被所有投資機構禮貌拒之門外。

　　買量+篩選的體系實際上*化降低了游戲開發(fā)過程中的風險敞口：賽馬機制降低不確定性;套殼開發(fā)壓縮研發(fā)成本;買量投放把用戶需求的玄學公式化，*程度讓預期可控。

　　但原神卻對資本市場等偏好反其道而行之，即高成本長周期的開發(fā)，并承擔巨大的風險。

　　孤注一擲的成功是如此誘人。跟隨它的步伐，大大小小的游戲公司們紛紛擼起袖子下場，開始了轟轟烈烈的維新運動。

　　三七互娛屢提自研要向“精品化多元化”轉型。從不打游戲的張一鳴默默加入了字節(jié)的《原神》交流群。2022年底騰訊內部年度員工會議上，馬化騰直言[6]：“以后大家不要跟我說什么買量的故事，我已經不信這個了。”

　　由此，一套游戲行業(yè)的新規(guī)則逐漸成型：

　　（1）研發(fā)成本與周期指數(shù)級提高：最典型的是人力成本。

　　2021年沐瞳科技七周年慶上朝夕光年總裁嚴授透露，朝夕光年前幾年的年度OKR不是收入、不是活躍用戶數(shù)，而是“提高人才密度”。這一目標下，朝夕光年最高峰員工數(shù)量一度超過3400人，薪酬標準一度高于行業(yè)標準50%以上，光是確定入職就能獲得十萬元級別的簽字費。

　　借用一位游戲公司老板的話——如果覺得你的關鍵人才便宜，那他們很快就會變成別人的關鍵人才。

　　朝夕光年從輕度休閑游戲起家，轉向重度游戲后，碼人的主要手段之一就是買買買。把成型的團隊和產品直接納入自己體系。據(jù)不完全統(tǒng)計，2019至2022年四年間，字節(jié)跳動在游戲領域至少投資22起，涉及金額約300億元。

　　朝夕光年負責人嚴授2020年表示將招聘超千人

　　2021年底，國內知名的影視*公司、承接《流浪地球》項目的MORE VFX創(chuàng)始人徐建發(fā)了條朋友圈訴苦：因游戲行業(yè)碾壓式的人才掠奪，電影視效行業(yè)正面臨未來一年之內就無人可用的尷尬境遇。為了留住人才，公司決定上漲報價。

　　（2）游戲的生命周期被拉長，必須考慮長線運營。

　　由于版號的不確定性，游戲發(fā)行商勢必傾向于拉長單個游戲的運營周期，而非短時間內瘋狂立項新項目�！对�神》上線后，每年的持續(xù)開發(fā)資金就達到2億美元。

　　（3）流量平臺的話語權變弱，產品本身制作水準的重要性增強。

　　《原神》帶來的另一個啟示是，過硬的產品素質可以直接繞過渠道與平臺的課稅，游戲發(fā)行商與流量平臺的話語權在某種程度上倒置了。原神官方在社交媒體的自建賬號熱度之高，甚至成為了一個成本極低的關鍵引流渠道。

　　簡單總結，米哈游把各路大廠多年探索出的成本可控、風險穩(wěn)定的運轉模式，又變成了一個高投入高風險的賭博，大幅度拉高了同行的入場門檻。老牌列強們還沒憋出自己的《原神》，米哈游已經做出第二個《原神》了。

　　但歸根結底，米哈游的成功有諸多難以復制的偶然因素，強行上馬精品自研，難免會出現(xiàn)排異反應。

　　退熱時刻

　　高舉高打的軍備競賽，最直接影響是研發(fā)成本飛漲，帳算不過來了。

　　大型精品項目對團隊生產管理的要求很高。米哈游總裁劉偉曾說過，他們每做一個穩(wěn)定內容，都是有一條明確管線的。從*天開始干什么，到半年后生產完如何驗收，中間環(huán)節(jié)都有著明確的進度與標準[7]。

　　也就是說，要建立一套可復制可傳遞的工業(yè)化流程。團隊和技術可以花錢解決，但長期沉淀下來的工作方法和流程很難速成。

　　《荒野大鏢客2》的開發(fā)成本據(jù)說高達8億美元，隱含的意思，不是給別的公司8億美元也能搓一個《荒野大鏢客2》出來，而是只有Rockstar才能把成本牢牢的控制在8億美元。

　　所以，轉型自研固然有壯士斷腕的慷慨，但不可避免要經歷陣痛。

　　擴張自研后，心動網絡的凈利潤急劇下滑。盡管做了控制成本的努力，2022年上半年心動仍有40%的收入被投進了長線研發(fā)的無底洞，帶來3.86億元虧損。同年3月，心動砍掉了投入成本過億的二次元項目《萃星物語》，項目組壓縮到20個人。

　　B站CEO陳睿親自掛帥游戲業(yè)務，他在財報會上反思之前B站游戲路子鋪太開，以后要“集中精力和資源做最少的事”。莉莉絲、疊紙游戲等靠自研創(chuàng)出路來的明星公司，也悄然關閉了多個在研項目。

　　對很多大公司來說，盡管家底殷實，但厭惡風險的本能往往刻在骨子里。

　　七個人的學生工作室可以拿創(chuàng)業(yè)基金談夢想，但七個人的董事會不能同意你拿股東的錢亂來。

　　字節(jié)宣布放棄游戲業(yè)務后，不止一個媒體引述過梁汝波的觀點：過去幾年字節(jié)游戲追求大而全，項目不聚焦，資源分散，應該把精力和資源投入到更基礎、更創(chuàng)新、更有想象力的項目。

　　很難責怪大廠們的路徑依賴。在互聯(lián)網流量的天花板時代，一邊是越來越嚴峻的增長壓力，一邊是越來越大的投資風險，加上越來越嚴苛的觀眾口味，大廠們不再擁有反復試錯，從零構建精品矩陣的寬松窗口期。

　　*世界提供了一份前車之鑒。對標《原神》的開放世界作品《幻塔》初期表現(xiàn)欠佳，風評大幅潰敗。在“不成功便成仁”的高壓之下，做游戲逐漸有了類似煤老板盲投院線電影的緊張刺激感，一但賭錯血本無歸。

　　大小廠商痛定思痛，各走各路時，新的烏云出現(xiàn)在頭頂。

　　騰訊云發(fā)布的2023年游戲生命周期洞察報告指出，如今游戲新品突圍難度持續(xù)提升，首月即流水*狀況愈發(fā)普遍[11]。2022年首月流水TOP10的游戲們，半年后流水普遍下滑至不足首月的10%。

　　《原神》也在經歷四個大版本后，不時展現(xiàn)疲態(tài)。今年五月開始，它罕見地跌出了中國App Store手游收入的前三，7月甚至跌到第十。ip體系和生產能力都經過驗證的米哈游，有《崩壞：星穹鐵道》接過擔子，蓄勢待發(fā)的《絕區(qū)：零》備受期待。

　　但這畢竟是孤例。“辛苦做了兩三年，玩家玩完兩三天”的投產魔咒籠罩在重型項目上，鮮有公司能打破。

　　尾聲

　　游戲原本并不是一個好生意，它本質上是一個“供給決定需求”的市場。

　　卷紙、醬油、瓶裝水這類商品，是絕大多數(shù)人的生活必需品，需求客觀存在，所以只要掌握產能和渠道，產品就不愁賣，即“需求決定供給”。

　　但游戲、電影這類商品，是典型的“供給決定需求”——在《塞爾達傳說》發(fā)行之前，玩家很難知道自己會喜歡玩這種游戲�！禤UBG》用到的圖形技術和視覺效果，大公司都拿得出更好的，但只有Krafton做出了這樣的游戲。

　　這種特性也意味著巨大的風險。當游戲從一個低成本研發(fā)，投流買量可以量化的營銷時代，進入了一種大投入大風險的研發(fā)時代，未來的不確定性變得越來越強烈了。叫好又叫座的游戲往往誕生于未上市的公司，并不是巧合。

　　成功的游戲公司有很多成功的方式，但在這個被稱為“第九藝術”的行業(yè)，偉大作品的誕生或許只有一條捷徑：把游戲當成游戲。

　　參考資料

　　[1] 12月份新批國產網絡游戲版號數(shù)量過百 持續(xù)釋放支持網絡游戲行業(yè)繁榮健康發(fā)展的積極信號, 新華社

　　[2] 只會換皮的傳奇游戲，離死亡還有多遠，青軸游事

　　[3] 當一個華南買量大廠說要轉型，游鯊游戲圈

　　[4]渠道為王到產品為王-移動游戲行業(yè)深度報告，國元證券

　　[5] 狂收101億!這家游戲公司沖進上海企業(yè)*榜，還曾申請A股上市…游戲行業(yè)到底有多吸金?，證券時報

　　[6]馬化騰對內講話：留給某些業(yè)務的時間不多了，不要再跟我說買量的事，界面新聞

　　[7] 年輕公司如何創(chuàng)造幻想世界?米哈游：中國風、工業(yè)化與熱愛，澎湃新聞

　　[8] 心動網絡財報

　　[9] 六年嘗試，字節(jié)游戲今朝停止跳動，競核

　　[10] 一年研發(fā)費用超12億，這家上市公司還是沒做出爆款，游戲新知

　　[11] 2023年游戲生命周期洞察報告，伽馬數(shù)據(jù)&騰訊云