春節(jié)黃金檔的品牌營(yíng)銷(xiāo)正鋪天蓋地地襲來(lái)，賀歲TVC是其中主要的一大類(lèi)廣告。對(duì)于許多品牌而言，在過(guò)年前夕爭(zhēng)相推出一部短片，是它們的儀式感所在，也是實(shí)現(xiàn)破圈、用戶(hù)新增、傳遞價(jià)值的一大利器。

　　“入局者多出眾者少”，作為投入成本較高的一大廣告營(yíng)銷(xiāo)形式，品牌做好TVC其實(shí)并不容易。首先做出好內(nèi)容很難;其次營(yíng)銷(xiāo)密度如此高的時(shí)間段，想要更勝一籌千金難得;更重要的是短視頻盛行，用戶(hù)審美不斷提高，若抓不住“黃金6秒”，即超過(guò)90%的用戶(hù)瀏覽短視頻到6秒就劃過(guò)了，那對(duì)于時(shí)長(zhǎng)更久的TVC，無(wú)論片子質(zhì)感有多高級(jí)，演員有多厲害，都無(wú)濟(jì)于事。

　　經(jīng)過(guò)多年的摸索，不少品牌已經(jīng)找出了適合自己調(diào)性的TVC。通過(guò)聚焦案例，我們發(fā)現(xiàn)2024年龍年春節(jié)TVC廣告也呈現(xiàn)出五類(lèi)風(fēng)格特點(diǎn)，供品牌獲得靈感與啟發(fā)。

　　形成獨(dú)特“儀式感”，塑造一種品牌信仰。

　　看蘋(píng)果的賀歲短片已經(jīng)成為了一檔固定節(jié)目。自2018年開(kāi)始，蘋(píng)果會(huì)在新春之際邀請(qǐng)著名導(dǎo)演，利用當(dāng)年手機(jī)產(chǎn)品進(jìn)行拍攝完成短片，陳可辛的《三分鐘》、賈樟柯的《一個(gè)桶》、西奧多·梅爾菲的《女兒》、王子逸《阿年》、張猛的《卷土重來(lái)》、鵬飛的《過(guò)五關(guān)》。

　　2024年的蘋(píng)果賀歲片《小蒜頭》如約而至，一經(jīng)上線(xiàn)就賺了不少觀眾的眼淚。這個(gè)祖孫代際關(guān)系的故事，并沒(méi)有從俗套的角度入手，而是聚焦了“人設(shè)”一詞，表達(dá)了當(dāng)代年輕人為了獲取認(rèn)同感，往往會(huì)隱藏真實(shí)的自己，在線(xiàn)上和線(xiàn)下為自己創(chuàng)建各種人設(shè)。

　　從3分08s的幕后花絮看，這次的賀歲篇并未借助太多專(zhuān)業(yè)的輔助設(shè)，更多的是手持，或許蘋(píng)果想傳遞給外界一個(gè)信息，或許人人都能有機(jī)會(huì)用iPhone拍攝一部專(zhuān)業(yè)級(jí)別的電影。

　　蘋(píng)果的賀歲TVC算是行業(yè)的“天花板”，不僅非常懂當(dāng)下時(shí)代的痛點(diǎn)，覆蓋了春運(yùn)、親情、除夕夜重聚、家庭矛盾等內(nèi)容;敘事風(fēng)格也有形成了調(diào)性，擅長(zhǎng)從微小的視角，訴說(shuō)宏大的事件;更重要的是與市面上的硬廣相比較，蘋(píng)果總能有接地氣的方式傳遞科技與人文的聯(lián)系，從而獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　像蘋(píng)果一樣，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、麥當(dāng)勞、Adidas、NIKE等一些知名大品牌都已經(jīng)把每年的TVC做成了每年必看的短片，在行業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者心中占據(jù)了一定地位。

　　除了本身的規(guī)模體量已經(jīng)在行業(yè)具有強(qiáng)大的影響力之外，其都能找到符合品牌的獨(dú)特調(diào)性，讓賀歲短片這件事不只是為了在春節(jié)檔面對(duì)廣大消費(fèi)者的儀式感，而是給品牌自己創(chuàng)造一個(gè)過(guò)年的信仰。

　　渲染感性氛圍，“家的故事”永不過(guò)時(shí)。

　　對(duì)于國(guó)人，春節(jié)是家人團(tuán)圓的日子，人與家、親人割不斷的連接，是歷年春節(jié)TVC營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典主題。

　　但每年都有很多品牌拍，但是能被人記住的卻不多。打親情牌雖然不會(huì)錯(cuò)，但也不免會(huì)收獲泛濫、俗套、空洞等評(píng)價(jià)。親情及家庭倫理問(wèn)題，各家有各家的不同，即便如此仍然有許多共性，品牌只有真正的將視角貼近了普通家庭，貼近了生活，還是能尋找到閃光的角度與有效的敘事方式。

　　百草味上線(xiàn)了溫情賀歲短片《外婆的口袋》，品牌代言人白敬亭帶著年貨回家，在電話(huà)中詢(xún)問(wèn)外婆想吃什么口味，以此引出“味道”的話(huà)題。

　　其故事很巧妙的利用了“口袋”這一元素，將小時(shí)候的零食記憶與家的味道聯(lián)系起來(lái)，讓很多人聯(lián)想起自己的長(zhǎng)輩從口袋里掏出堅(jiān)果、葡萄干等小零嘴的畫(huà)面，瞬間勾起了童年記憶與親情永恒的情愫。品牌也順勢(shì)植入了“年的味道”產(chǎn)品線(xiàn)的廣宣，以及賦予企業(yè)更多暖心、溫情的形象。

　　歐派家居相繼推出過(guò)多部爆款春節(jié)暖心短片，“回家”系列IP續(xù)作《喊你回家2》也在今年按時(shí)推出。雖然沒(méi)有炫技式的敘述方式與拍攝手法，但在這部16分鐘的微電影里，卻擊中了當(dāng)下時(shí)代背景里的一群“城市移民”，從他們應(yīng)對(duì)“家庭陪伴缺失”“子欲養(yǎng)而親不待”的困境之中，探索這一年一度的人口遷徙的意義：家始終是一個(gè)重置按鈕。

　　這種獨(dú)特的視角，既實(shí)現(xiàn)了個(gè)體情緒共振引發(fā)的集體反省，在眾多溫情故事的短片中獨(dú)樹(shù)一幟，也不著痕跡的植入了歐派“有家有愛(ài)有歐派”的品牌理念，以及“每個(gè)人都值得獨(dú)一無(wú)二的定制”產(chǎn)品服務(wù)理念。

　　在當(dāng)下市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，受眾可以盡可以享受自己喜愛(ài)的作品，并不會(huì)完全被流量牽著鼻子走，越來(lái)越多的人不是為了明星、熱度而買(mǎi)單。消費(fèi)者的心理多種多樣，需求各有不同，要使廣大的消費(fèi)者聚焦到某一個(gè)作品，就要求TVC本身有代表性和典型性，特別是激發(fā)絕大多數(shù)觀眾需求的潛質(zhì)。

　　把握時(shí)代普適性痛點(diǎn)，走心永遠(yuǎn)是王牌戰(zhàn)術(shù)。

　　成功的品牌TVC讓更多人釋放情感，越來(lái)越多的品牌喜歡在中國(guó)的新年挖掘除了家庭團(tuán)圓之外關(guān)于個(gè)體、某一群體的意義，這種強(qiáng)調(diào)個(gè)體價(jià)值觀的方式更為能引起其核心消費(fèi)群體的深度共鳴。

　　lululemon的賀歲TVC《新春，詠春》沒(méi)有刻意強(qiáng)調(diào)龍，而是將情緒聚焦在新生與希望上，通過(guò)中國(guó)功夫講究修身養(yǎng)性、內(nèi)外兼修，詠春更是凝聚‘精氣神’的動(dòng)態(tài)練習(xí)，強(qiáng)調(diào)通過(guò)找回身心平衡，獲得新年的好狀態(tài)。這是lululemon品牌的關(guān)鍵詞，也是很多年輕人過(guò)年回家休整，對(duì)新一年許下期望的關(guān)鍵詞。

　　慕思上線(xiàn)的《吾心安處睡得香》也有異曲同工之處，其從居家產(chǎn)品本身出發(fā)，聯(lián)想到當(dāng)下年輕人普遍失眠的痛點(diǎn)，通過(guò)呈現(xiàn)包括學(xué)生、職場(chǎng)、家庭等不同人物角色在生活中面臨的壓力而無(wú)法得到好的睡眠，呼吁大家放下一切雜念和瑣事，在家的港灣里，安心地好好睡覺(jué)。而慕思也通過(guò)這個(gè)短片傳遞給用戶(hù)一種陪伴感，好的睡眠不止回家的這幾天，而是可以在未來(lái)新年的每一天。

　　Nike的《是龍藏不住》，以潛龍為靈感，寓意“潛龍?jiān)跍Y，蓄勢(shì)待發(fā)，是龍藏不住”，重點(diǎn)在于表達(dá)每個(gè)人都擁有無(wú)限潛力，希望鼓勵(lì)年輕人堅(jiān)定信念，蓄積能量，而這也是此時(shí)此刻年輕人最需要的精神鼓勵(lì)。

　　衛(wèi)龍的《衛(wèi)龍笑富了賀歲片》之一《龍王回家》，看似看似玩了一把創(chuàng)意，請(qǐng)來(lái)“龍王”拍攝，但實(shí)際上內(nèi)核卻是擊中了每一個(gè)在生活中忙碌的人。一句“大大的世界里，我們都是龍?zhí)祝�在�?ài)你的人心中，每個(gè)人都是龍王”讓不少瞬間共情：每個(gè)人在外奔波有光鮮靚麗的輝煌，也有不為人知的疼痛。該短片全網(wǎng)曝光量破3億，播放量破2000萬(wàn)。其中花絮短片《龍王回家》在小紅書(shū)形成自然發(fā)酵，成為近期爆款。

　　借勢(shì)流量高峰，用IP打造記憶符號(hào)。

　　切入春節(jié)黃金檔，可以預(yù)見(jiàn)的是過(guò)年人流高峰，更利于幫助品牌形成大眾的普遍認(rèn)知，因此塑造或者加強(qiáng)IP成為不少品牌的選擇。

　　提起樂(lè)事不少人條件反射回說(shuō)出“有家就有樂(lè)事”這句廣告語(yǔ)，而這一IP到2024年已經(jīng)是第三個(gè)年頭。從2022年深度挖掘 “小家”與“大家”的凡人微光時(shí)刻，到2023年對(duì)“家”和“家人”的定義做進(jìn)一步延伸，強(qiáng)調(diào)“泛家人”的溫暖力量，今年則回歸了團(tuán)圓煙火氣，攜手“沈馬組合”捕捉過(guò)年聚會(huì)聊天互動(dòng)、零食分享等傳統(tǒng)的溫馨場(chǎng)景，通過(guò)用一連串“樂(lè)一個(gè)”的生動(dòng)臺(tái)詞描摹有樂(lè)事薯片陪伴的家庭歡聚時(shí)光，歡聚畫(huà)面引人向往。

　　樂(lè)事的賀歲TVC從來(lái)都不復(fù)雜，快樂(lè)、喜慶是永恒的主題，而樂(lè)事也將這一品牌角色自然融入大家的新春記憶中，讓消費(fèi)者構(gòu)建了類(lèi)似“來(lái)包樂(lè)事薯片，豐富新年的儀式感”的新春心智，讓大家在自用、分享、送禮、囤貨、團(tuán)圓等多個(gè)場(chǎng)景中，自然的會(huì)想到樂(lè)事薯片。

　　今年燕京啤酒“虛擬人新春賀歲版”TVC一經(jīng)上線(xiàn)，也引起了不少人的興趣。片中以燕京U8酒瓶為主形象的動(dòng)畫(huà)小8，帶著他的兩個(gè)朋友——優(yōu)優(yōu)和JING，三個(gè)IP形象組成U8 family在TVC中帶來(lái)了一段魔性舞蹈。

　　借助這三個(gè)IP，燕京啤酒春節(jié)版TVC圍繞闔家團(tuán)圓、朋友相聚、走親訪友三大場(chǎng)景，主打中華民族的禮、義、孝文化。而酒作為禮物，是心意，也是態(tài)度，更是一種情感溝通的紐帶，讓人們?cè)跉g快的氛圍中記住了燕京和U8 family的三個(gè)虛擬人物，可以說(shuō)把年輕化的發(fā)展戰(zhàn)略體現(xiàn)得淋漓盡致。

　　卡游新年首支品牌TVC也成為泛娛樂(lè)領(lǐng)域的一個(gè)典型案例，其通過(guò)借助中國(guó)傳統(tǒng)文化IP《三國(guó)》賦能潮流文創(chuàng)的方式，講述了三代⼈對(duì)三國(guó)英雄的不同理解，讓每位中國(guó)人去重新發(fā)現(xiàn)和喜歡上中國(guó)英雄，而對(duì)于卡游其推出的不只是一張小小的卡牌，而是富有厚重文化價(jià)值的精神寄托和精美的收藏品。

　　通過(guò)挖掘IP的文化故事和力量，并通過(guò)二創(chuàng)和衍生品等形式與消費(fèi)者之間建立情感鏈接，卡游創(chuàng)造的產(chǎn)品在滿(mǎn)足玩家感知優(yōu)秀文化和需求的同時(shí)，也建立了與玩家之間的情感鏈接。

　　放飛腦洞和想象力，吸引年輕人帶來(lái)增量。

　　今年發(fā)布TVC的品牌并不多，很符合當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)預(yù)算縮減的整體態(tài)勢(shì)，但已經(jīng)發(fā)布的短片里，有不少品牌都選擇了天馬行空的創(chuàng)意路線(xiàn)，這與年輕化的消費(fèi)市場(chǎng)有著直接聯(lián)系，也是品牌在新的一年尋找年輕消費(fèi)群體增量的信號(hào)。

　　出生于1916龍年的寶馬玩了一把“本命年玄學(xué)”，發(fā)布了一支荒誕的賀歲短片《木星計(jì)劃》，講述寶馬為了全人類(lèi)的好運(yùn)與福祉，成立木星研究總部，通過(guò)改變地球與木星的關(guān)系，擺脫本命年的影響。

　　短片采用偽紀(jì)錄片的形式，由易烊千璽開(kāi)頭引出了這一看似荒誕的話(huà)題，劇中出演的人員更是出乎意料，描述了一群專(zhuān)家是如何研究得出“紅運(yùn)定律”，也就是在日常生活中，只要我們穿戴或使用盡可能的紅色物體，就可以得到好運(yùn)。

　　有網(wǎng)友笑稱(chēng)這是一場(chǎng)“正而八經(jīng)的胡說(shuō)八道”，的確在寶馬的官網(wǎng)甚至還能搜索到木星計(jì)劃。但這一次寶馬的放飛和腦洞，的確讓人們?cè)谟^看過(guò)程中，從一開(kāi)始的“無(wú)厘頭”到最后產(chǎn)生了一些熱血與感動(dòng)，這源于《木星計(jì)劃》看似討論了一個(gè)高高在上的偽命題，但最終依舊落在了每個(gè)人的生活里，是一雙紅襪子、一根紅繩、一條紅秋褲，是人們?cè)谏�活里可以尋找到的小確幸。

　　連續(xù)做了4年“不成系列的系列搞笑廣告”的王小鹵，一貫主打無(wú)厘頭和快樂(lè)，讓不少消費(fèi)者震驚“一個(gè)做雞爪的公司，怎么這會(huì)拍廣告”。今年的賀歲短片發(fā)布之前，王小鹵更是提前10天連發(fā)10張海報(bào)碰瓷奢侈品，吊足了消費(fèi)者的好奇心。

　　這部《德伊奧》也沒(méi)有讓人失望，王小鹵給自己主打產(chǎn)品鹵雞爪拍了一部奢華的大片：氣質(zhì)女神在奢華的宮殿游走，掠過(guò)身材姣好的男模卻始終無(wú)視，她似乎急于尋找著什么，結(jié)果圣臺(tái)上璀璨奪目的金光散去后，才發(fā)現(xiàn)她在尋找的正是王小鹵虎皮鳳爪。這一反轉(zhuǎn)和對(duì)奢侈品牌廣告的幽默解構(gòu)，讓網(wǎng)友拍案叫絕。

　　其后，王小鹵乘勢(shì)而上，又相繼推出了《神奇美食在哪里》和《彩頭》兩支短片形成創(chuàng)意矩陣，分別圍繞虎皮鳳爪「好吃到魔法也變不出來(lái)」和「多吃鳳爪多抓財(cái)」的好彩頭兩個(gè)關(guān)鍵創(chuàng)意點(diǎn)，將趣味進(jìn)行到底，對(duì)消費(fèi)者魔性洗腦，強(qiáng)化了王小鹵的“好吃”印象，同時(shí)讓“多吃鳳爪多抓財(cái)”成為王小鹵種在消費(fèi)者心底的年節(jié)認(rèn)知。

　　這種創(chuàng)意玩梗的方式，不僅讓品牌始終保持新鮮感和話(huà)題性，也讓品牌和受眾之間的關(guān)系更為輕松，深化消費(fèi)者對(duì)于品牌有趣、會(huì)玩的印象，塑造這樣風(fēng)格獨(dú)特的品牌文化。

　　結(jié)語(yǔ):TVC要?jiǎng)?chuàng)建的是品牌和受眾之間的關(guān)系

　　其實(shí)品牌發(fā)布TVC，本質(zhì)就是短視頻營(yíng)銷(xiāo)的一種，通過(guò)內(nèi)容和用戶(hù)產(chǎn)生接觸、建立交流、產(chǎn)生信任。

　　品牌制作短視頻，不只是完成內(nèi)容和宣傳，而是借助短視頻這種形式和特定的平臺(tái)，和目標(biāo)人群溝通交流，因此無(wú)論片子質(zhì)感有多高級(jí)，演員有多厲害，如果最后沒(méi)有建立品牌和消費(fèi)者的關(guān)系，導(dǎo)致沒(méi)有輻射到此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)受眾，也不能算是成功的TVC。

　　通過(guò)觀察上述優(yōu)秀的案例，這些品牌都是把自己定位是一個(gè)溝通者，去挖掘面對(duì)的潛在客戶(hù)，尋找他們的情感、需求、興趣、痛點(diǎn)、態(tài)度、生活方式等等，從而才能得到回應(yīng)。只有建立了這樣的橋梁，品牌和消費(fèi)者才不止于買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而是成為人生經(jīng)驗(yàn)、解決方案的溝通者，那么一切才會(huì)水到渠成。