近日，凡客誠品CEO陳年在直播間中透露，凡客誠品曾有現(xiàn)金欠款達(dá)19億元，但目前債務(wù)早已還清。外加公司庫存價(jià)值二三十億，公司現(xiàn)總體估值已接近40億元。

　　有網(wǎng)友調(diào)侃道，借陳年500萬元，還他一個(gè)凡客誠品。陳年隨即回應(yīng)：“你還是把凡客想得太便宜了。你現(xiàn)在給我50億，我也不會(huì)賣凡客誠品。”

　　曾經(jīng)年銷20億元、估值30億美元的“垂直電商一哥”，現(xiàn)如今已沒了當(dāng)年意氣風(fēng)發(fā)的神采。若不是雷軍在直播中連說了三個(gè)“凡客”，不少人還都以為凡客已經(jīng)倒閉了。眼下，在雷軍的流量帶動(dòng)下，凡客是否能借此重回大眾視野，重新躋身主流互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌行列?

　　1、“雷總同款”，帶來潑天富貴

　　不久前，雷軍在直播中針對(duì)網(wǎng)友調(diào)侃自己是爽文大男主的事專門辟謠，“不是高考狀元，卡里也沒冰冷的40億”。

　　對(duì)于大家調(diào)侃自己穿著打扮模仿馬斯克、喬布斯，雷軍則解釋道：“我穿的就是工程師平時(shí)穿的，凡客的T恤，凡客的牛仔褲，凡客的帆布鞋。”

　　沒想到，這場(chǎng)本意“只辟謠不帶貨”的直播，卻間接“復(fù)活”了凡客。

　　(凡客誠品VANCL官方旗艦店將雷軍直播做成了切片短視頻 圖源：電商在線)

　　在雷軍直播的4月18日當(dāng)天，晚上6時(shí)59分開播的“凡客誠品/VANCL服飾店”就獲得了18.7萬的觀看人次，比前一天多出了17.2萬;晚上8時(shí)19分直播的凡客創(chuàng)始人陳年，直播間觀看人次達(dá)到了24.6萬，比前一場(chǎng)直播多出了23.6萬。

　　面對(duì)流量從天而降，抖音上的各個(gè)凡客相關(guān)的直播間也很懂得乘勢(shì)而為。不僅打出了“雷總同款”的旗號(hào)，還把直播間的背景音樂換成了雷軍的惡搞歌曲《Are you ok》，各路主播也主動(dòng)穿上了雷軍同款。

　　據(jù)悉，“凡客誠品VANCL官方旗艦店”賬號(hào)在4月21日迎來巨大流量，直播間觀看人次達(dá)到50.1萬，相較于之前的觀看人次翻了近25倍。

　　當(dāng)然，凡客這邊也沒忘幫好兄弟打打廣告。創(chuàng)始人陳年曬出了買的一輛小米汽車，凡客誠品直播間直接將衣服掛在用小米汽車上介紹。用20多萬的車，賣20多塊的衣服，這波兒反差效果屬實(shí)拉滿!

　　巨大的流量也帶來了銷售量。據(jù)媒體報(bào)道，在4月18日雷軍直播之前，“凡客誠品VANCL官方旗艦店”銷售額多在1萬-2.5萬元左右，而在4月18日至25日期間，其單天銷售額均已超過50萬元，22日、25日的單天銷售額更是接近了250萬元，較一周前增長(zhǎng)超300%。多個(gè)凡客相關(guān)的直播間近期的單場(chǎng)銷售額也達(dá)到了10萬元以上。

　　只不過，這波流量來得快，去得也快。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，陳年的直播觀看人次在4月19日到達(dá)頂峰后就一路下降，4月22日一場(chǎng)直播的觀看人次只剩下了2.7萬;“凡客誠品VANCL官方旗艦店”的直播觀看人次，也從4月21日的50.1萬跌落到了4月22日的5.8萬。

　　可見，熱鬧歸熱鬧，但能決定凡客命運(yùn)的，絕不僅是流量。

　　2、爆款時(shí)代，老牌服裝掉隊(duì)

　　盡管雷總讓凡客又小火了一把，但恐怕不少Z世代的網(wǎng)友們對(duì)凡客還是一頭霧水，畢竟凡客當(dāng)年走紅的時(shí)代，還是把80后稱做“年輕人”的世代。

　　2010年，凡客誠品推出了紅極一時(shí)的“凡客體”廣告，“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔……我和你一樣，我是凡客。” 一夜之間，就傳遍了大街小巷。這一年也是凡客最為得意的一年，全年賣出3000多萬件服裝，總銷售額突破了20億元，同比增長(zhǎng)300%，在全行業(yè)排名第四。

　　當(dāng)時(shí)，和凡客誠品一樣占據(jù)主流服裝品牌陣地的還有美特斯邦威、真維斯、Kappa等“8090”的回憶�，F(xiàn)如今，這些曾經(jīng)在國內(nèi)風(fēng)靡一時(shí)的服裝品牌都已跌下神壇，紛紛陷入自救與轉(zhuǎn)型之中。

　　今年1月，美邦服飾公告，胡佳佳不再任董事長(zhǎng)、董事，其父親周成建則重新被提名董事。而在胡佳佳擔(dān)任董事長(zhǎng)的這七年間，美邦服飾雖不斷強(qiáng)調(diào)品牌的年輕化調(diào)性，并實(shí)施升級(jí)線下渠道、布局購物中心、利用智慧零售進(jìn)行供應(yīng)鏈端變革等舉措。但因公司和產(chǎn)品的定位不清晰，仍是沒能扭轉(zhuǎn)美邦服飾虧損的局面。

　　據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在胡佳佳完整任職董事長(zhǎng)的2017年至2022年這6年間，公司營(yíng)收從64.7億元跌至14.4億元，6年累計(jì)虧損約32.4億元。而為了擺脫困局，美邦服飾接連裁員、關(guān)店，還四度“賣樓續(xù)命”。如今創(chuàng)始人回歸掌舵，尚不知能將美邦帶到何方。

　　其實(shí)這陣子，除了凡客因雷軍重新有了熱度，真維斯也因簽下王一博為全球代言人而上了熱搜，引發(fā)了公眾對(duì)于真維斯品牌策略的討論熱潮。

　　作為曾經(jīng)的休閑服裝三巨頭之一，真維斯經(jīng)歷了ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等國外快時(shí)尚品牌瘋狂擴(kuò)張搶占市場(chǎng)份額，以及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下電商平臺(tái)沖擊等階段，自2014年銷售額逐年下滑，四年間關(guān)掉了1300多家門店。

　　為了生存，真維斯在經(jīng)營(yíng)模式上引入平臺(tái)思維，積極發(fā)展“聯(lián)營(yíng)銷售”新模式，通過以消費(fèi)者為中心，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)數(shù)據(jù)分享、信息分享、決策下放，激發(fā)品牌方、平臺(tái)方、供應(yīng)鏈合作方三方積極性，并以電商為突破口找到了新增長(zhǎng)引擎，算是緩過了這口氣。

　　相比之下，在國內(nèi)布局很早的意大利運(yùn)動(dòng)品牌Kappa就顯得凄涼些了。在發(fā)展*期的2010年，Kappa在中國市場(chǎng)的銷售額達(dá)到42.6億元，并一度將中國動(dòng)向的毛利率推升至60%。

　　然而進(jìn)入2010年代后，Kappa作為歐洲品牌的光環(huán)逐漸消失。隨著業(yè)績(jī)的下滑，許多曾經(jīng)幫助其在中國擴(kuò)張的加盟商紛紛離開。

　　與此同時(shí)，Kappa因只做品牌運(yùn)作，自身不生產(chǎn)不銷售，既無法控制加盟商有損形象的大幅折扣行為，也陷入了空有大量庫存找不到地方售賣的困境。疊加Kappa的“背靠背”標(biāo)志在盜版產(chǎn)品中泛濫，品牌口碑一落千丈。

　　近些年，盡管Kappa還在努力推出各種聯(lián)名系列，并積極轉(zhuǎn)型，開設(shè)直營(yíng)店，甚至贊助奧運(yùn)會(huì)，但效果始終有限。

　　這里不難發(fā)現(xiàn)，很多老牌服裝企業(yè)都是在進(jìn)入2010年代后開始走向落寞。這是因?yàn)樵缙诘姆�裝市場(chǎng)以品牌光環(huán)和渠道可見度決定勝負(fù)，一個(gè)品牌通過電視進(jìn)行大量宣傳，或者通過加盟模式快速在不同層級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)張，便能快速建立起知名度，進(jìn)而拉動(dòng)銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

　　但進(jìn)入2010年代后，品牌光環(huán)和渠道擴(kuò)張雖然依然重要，但人們關(guān)注的焦點(diǎn)卻也細(xì)化到了設(shè)計(jì)的新穎性和產(chǎn)品更新速度。與此同時(shí)，街頭潮流的興盛也加速了這種趨勢(shì)，服裝品牌的運(yùn)作不再是通過一個(gè)統(tǒng)領(lǐng)一切的形象驅(qū)動(dòng)購買，而是依賴一個(gè)個(gè)爆款來拼湊和加深市場(chǎng)印象。

　　這也是為何電商和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加速發(fā)展時(shí)，許多老牌服裝企業(yè)卻逐漸銷聲匿跡的原因。

　　3、起死回生？凡客難言樂觀

　　盡管如今有了流量，但凡客誠品若要起死回生，尚有幾大問題亟待解決。

　　首先，產(chǎn)品質(zhì)量難保證。

　　過去凡客雖然選擇了貼牌生產(chǎn)，但對(duì)眾多商品依舊有著嚴(yán)格的品控管理。但如今的凡客除了自身尋找工廠代工，還發(fā)展出了“商標(biāo)授權(quán)”和“賣商標(biāo)”業(yè)務(wù)。這使得各個(gè)平臺(tái)都涌現(xiàn)了一批“凡客”相關(guān)的店鋪和直播間，商品質(zhì)量也良莠不齊。

　　其次，營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)不給力。

　　以前經(jīng)營(yíng)平臺(tái)的凡客尚有自己的主陣地，但現(xiàn)在，凡客已賣掉了旗下物流，官網(wǎng)也跳轉(zhuǎn)至微信小程序，更多布局在電商平臺(tái)和抖音直播間中。失去了平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的凡客，更像是一個(gè)普通的服飾品牌，要與眾多品牌爭(zhēng)奪流量。而凡客的價(jià)位，在網(wǎng)購不發(fā)達(dá)的時(shí)候還算得上“物美價(jià)廉”，現(xiàn)在已經(jīng)失去了性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

　　此外，品牌流量都靠蹭。

　　同樣是企業(yè)落寞，新東方靠著獨(dú)樹一幟的直播風(fēng)格和鮮明人設(shè)，在直播電商領(lǐng)域再次崛起。而凡客誠品的創(chuàng)始人陳年不僅沒有太多吸引人的故事或是人設(shè)，還時(shí)常陷入爭(zhēng)議言論。

　　2016年，文藝青年陳年做客《惡毒梁歡秀》，表示“我覺得一百年后，大家肯定都還記得穆旦，周杰倫肯定就是垃圾了”。以至于近期凡客直播間彈幕依舊有不少觀眾留言：“給周杰倫道歉!”

　　2022年，陳年和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的創(chuàng)始人李國慶在抖音直播間里帶起了貨，但這次合作似乎并不是很愉快，*次直播只賣出去8件凡客襯衫，帶貨*的一款polo衫也只買了5萬塊。因此，李國慶還被陳年“逐”出直播間。

　　后來，陳年在23日晚間的直播間里表示，李國慶邀請(qǐng)他一起直播，但是他不愿意再一起播了。他覺得李國慶說話不算數(shù)，“當(dāng)時(shí)慶子跟我要了5萬雙帆布鞋，但只賣出去300多雙。”

　　有這么一位“不討喜”的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，凡客的確很難在直播間講故事賣情懷，難怪現(xiàn)在也只能靠蹭蹭雷軍、小米SUV的流量。

　　只不過，自有品牌服裝是一項(xiàng)系統(tǒng)性生意，包括從前期設(shè)計(jì)打版，到供應(yīng)鏈采購，庫存管理、及至營(yíng)銷、物流等末端，并非一波流量就能“帶飛”一家企業(yè)。

　　就比如當(dāng)下，盡管凡客的銷量上去了，但問題也隨之而來：一方面是庫存問題，“雷軍同款”的T恤從現(xiàn)貨變成預(yù)售，已經(jīng)斷貨;另一方面，凡客授權(quán)合作的直播間標(biāo)價(jià)混亂，“雷軍同款”的T恤標(biāo)價(jià)既有39.8元/兩件，也有59.8元/兩件。

　　只能說，雷軍的潑天流量，凡客接到了*波，但“打鐵還需自身硬”。在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝市場(chǎng)，沒有品牌價(jià)值，難保產(chǎn)品質(zhì)量，客戶服務(wù)也沒優(yōu)勢(shì)，只靠低價(jià)的凡客雖然沒有徹底涼掉，但前路依舊漫漫難行。