大盤(pán)流水一年翻番。

　　上周，Sensor Tower 發(fā)布今年 5 月出海手游 Top30 榜單，檸檬微趣旗下合成游戲《Gossip Harbor》已經(jīng)默默爬榜來(lái)到 Top14，進(jìn)入了上半?yún)^(qū)，更接過(guò)了三消爆款《Project Makeover》的接力棒，成為出海休閑品類(lèi)的新晉頂流。

　　雖然，在全球范圍里，最賺錢(qián)的休閑游戲依然是三消，且 Top 級(jí)產(chǎn)品的流水可能甩合成 Top 級(jí)產(chǎn)品十條街。但就出海廠商來(lái)看，有點(diǎn)合成壓過(guò)三消的趨勢(shì)，在 5 月的榜單中，入榜合成/三消游戲的總量第一次來(lái)到了 5 個(gè)，合成游戲不僅占據(jù)半壁江山，新近沖榜的三消游戲《Matching Story》也和合成“沾親帶故”，加入了合成的玩法豐富玩家的游戲體驗(yàn)。

　　合成游戲出海，真的支棱起來(lái)了。

　　合成/三消游戲上榜情況(紅框合成，黃框三消) | 圖源：5月出海手游收入Top30榜單

　　01 合成游戲猛沖，大盤(pán)流水一年翻番

　　點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《Matching Story》5 月全球流水為 470 萬(wàn)美金，最為接近本期出海手游收入 Top30 的關(guān)門(mén)流水，而頭部的《Gossip Harbor》5 月流水已上探至 1210 萬(wàn)美金，分別為《Project Makeover》的 1.12 倍和《Seaside Escape》的 1.27 倍。而以《Gossip Harbor》為代表的合成游戲流水的增長(zhǎng)和反超主要發(fā)生在今年上半年。

　　近一年頭部出海合成/三消游戲 月流水趨勢(shì)圖 | 圖源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

　　相較去年同期，《Project Makeover》的 5 月月流水表現(xiàn)其實(shí)變動(dòng)不大，均處在 1080 萬(wàn)美金左右的水平;而《Gossip Harbor》和《Seaside Escape》月流水卻分別同比增長(zhǎng)了 139% 和 636%，尤其在 2024 年 1 月之后流水曲線的變動(dòng)趨勢(shì)尤為醒目，此后 4 個(gè)月《Gossip Harbor》將月流水拉升了 470 萬(wàn)，超過(guò)前 8 個(gè)月 230 萬(wàn)美金的增長(zhǎng)額。余下的 Merge3 游戲《Alice’s Dream》和三消游戲《Matching Story》在過(guò)去一年也處于波動(dòng)增長(zhǎng)的勢(shì)頭中，但明顯能感覺(jué)到單端月流水 300 萬(wàn)美金是個(gè)檻�？偠�言之，這些變動(dòng)帶來(lái)的一個(gè)信號(hào)是，合成游戲流水猛沖，作為更古早出海品類(lèi)的三消游戲營(yíng)收卻有點(diǎn)漲不動(dòng)了。

　　大盤(pán)數(shù)據(jù)同樣指向了上述論斷。AppMagic 數(shù)據(jù)顯示，今年 5 月 Merge2 游戲在全球市場(chǎng)的月流水達(dá)到 6050 萬(wàn)美金，同比增長(zhǎng) 107%，以上提及的《Gossip Harbor》和《Seaside Escape》均領(lǐng)跑大盤(pán)增速。Merge2 游戲 5 月下載總量達(dá)到 1680 萬(wàn)次，同比增長(zhǎng) 11%。

　　近一年全球Merge2游戲營(yíng)收下載變化趨勢(shì)圖 (藍(lán)色營(yíng)收，紅色下載)| 圖片來(lái)源：AppMagic

　　另一邊的三消游戲卻是另外一副景象，5 月 Match3 游戲在全球市場(chǎng)的月流水約為 20416 萬(wàn)美金，與去年同期基本持平，月下載量卻出現(xiàn)了較為明顯的下滑，當(dāng)前月下載量約為 3916 萬(wàn)次，同比下滑 29%。雖然對(duì)比收入、下載的整體量級(jí)，三消面前，合成還只能算是個(gè)“弟弟”，但是近一年的大盤(pán)趨勢(shì)卻有可能指向了某種玩家興趣的變化，而檸檬微趣再一次借勢(shì)起飛了。

　　近一年全球三消游戲營(yíng)收下載變化趨勢(shì)圖 (藍(lán)色營(yíng)收，紅色下載)| 圖片來(lái)源：AppMagic

　　02 檸檬微趣，找到了在美國(guó)市場(chǎng)做流水的“秘笈”

　　去年年底，Sensor Tower 官宣檸檬微趣超越 Metacore等西方廠商，一舉成為合成賽道收入最高的發(fā)行商，半年過(guò)去，檸檬微趣的整體營(yíng)收依舊在增長(zhǎng)。AppMagic 數(shù)據(jù)顯示，今年 5 月，檸檬微趣的整體營(yíng)收規(guī)模為 2410 萬(wàn)美元，相較去年 12 月增長(zhǎng)了 67%，其中主要的增長(zhǎng)來(lái)自美國(guó)。

　　不同階段檸檬微趣主要營(yíng)收國(guó)家 | 白鯨出海據(jù)AppMagic數(shù)據(jù)整理

　　從 Merge3 出海時(shí)代起，美國(guó)作為大休閑游戲的全球最大市場(chǎng)，一直是檸檬微趣最重要的海外營(yíng)收市場(chǎng)。2023 年年初，美國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收占比一度來(lái)到 52%，此后公司發(fā)展重心逐漸由《Merge County》等的 Merge3 游戲轉(zhuǎn)向《Gossip Harbor》為代表的 Merge2 游戲，以韓國(guó)為首的“新市場(chǎng)”展現(xiàn)出全新的營(yíng)收潛力，美國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收占比也開(kāi)始明顯下滑。但在過(guò)去半年，我們發(fā)現(xiàn)美國(guó)營(yíng)收占比又在回升， 顯示出檸檬微趣在成為品類(lèi)冠軍之后對(duì)成熟市場(chǎng)付費(fèi)潛力的深度挖掘。

　　旗下《Gossip Harbor》今年年初以來(lái)在美國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)。5 月在美國(guó)市場(chǎng)的月流水達(dá)到 599 萬(wàn)美金，相比今年 1 月份暴漲 71%。而對(duì)于美國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收增長(zhǎng)，也體現(xiàn)在檸檬微趣旗下的另一款合成產(chǎn)品《Seaside Escape》中，今年二月，美國(guó)市場(chǎng)再度超過(guò)韓國(guó)成為《Seaside Escape》的第一大營(yíng)收國(guó)家，5 月美國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了 283 萬(wàn)美金的營(yíng)收，實(shí)現(xiàn)了 9% 的環(huán)比增長(zhǎng)。

　　藍(lán)色美國(guó)，紅色韓國(guó)，黃色日本，檸檬微趣旗下 兩款Merge2產(chǎn)品的營(yíng)收增長(zhǎng)曲線 | 圖源：AppMagic

　　如果結(jié)合下載數(shù)據(jù)來(lái)看，營(yíng)收基本和下載同步增長(zhǎng)。美國(guó)營(yíng)收怒漲 71% 的 5 月，同期下載量也也增長(zhǎng)了 36%。但檸檬微趣在美國(guó)發(fā)力獲客，且實(shí)現(xiàn)收入的快速增長(zhǎng)，表明其很可能找到了在美國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)收的一些思路。

　　鑒于 2 款游戲都已經(jīng)是上線 1 年半以上，我們從游戲內(nèi)運(yùn)營(yíng)的角度，嘗試尋找《Gossip Harbor》收入增長(zhǎng)的線索。

　　我們可以簡(jiǎn)單將目前《Gossip Harbor》游戲內(nèi)的活動(dòng)分成兩種，常規(guī)活動(dòng)和非常規(guī)活動(dòng)。常規(guī)活動(dòng)按持續(xù)時(shí)長(zhǎng)分為季節(jié)活動(dòng)(以月為單位)和短期活動(dòng)(一般為期三天)，二者核心機(jī)制類(lèi)似，主要是設(shè)立里程碑，讓玩家在完成訂單的過(guò)程中可不斷獲得額外的活動(dòng)積分以兌換獎(jiǎng)勵(lì)，增強(qiáng)玩家目標(biāo)感以保障留存，其常規(guī)性主要體現(xiàn)在玩法相對(duì)“模板化”，更多只是主題和 UI 的變化。

　　《Gossip Harbor》中“Sweet Season” 主題的季節(jié)活動(dòng)，一般為期一個(gè)月

　　非常規(guī)性活動(dòng)通常設(shè)計(jì)會(huì)更為復(fù)雜，它們以節(jié)日活動(dòng)/分支故事等作為主題包裝，提供新劇情、新裝修場(chǎng)景或新玩法，持續(xù)時(shí)間一般在幾天到 3 周不等，普遍來(lái)說(shuō)非常規(guī)活動(dòng)的可玩性更強(qiáng)，刺激玩家內(nèi)購(gòu)的機(jī)會(huì)也更大。在梳理《Gossip Harbor》上半年的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中，我們也在其非常規(guī)性活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)非常有意思的思路：

　　抽卡收藏玩法助推收入上漲

　　《Gossip Harbor》在 4 月和 5 月的收入峰值都出現(xiàn)在一個(gè)名為 Springtime Keepsakes 的收藏活動(dòng)期間。玩家需要在活動(dòng)期收集一組 81 張的卡牌集，玩家通過(guò)核心的合成玩法獲得卡包，之后“拆卡包”集卡，這種性質(zhì)的玩法有機(jī)會(huì)提高玩家的參與度，同時(shí)抽卡帶來(lái)抽取到重復(fù)卡牌的可能性也一定程度上減緩了內(nèi)容消耗，刺激用戶不斷參與合成而推動(dòng)游戲的內(nèi)購(gòu)收入。最近 3 個(gè)月中，《Gossip Harbor》兩次開(kāi)啟這一活動(dòng)，在其助推下 5 月底迎來(lái)單日流水的峰值 53.4 萬(wàn)美金。

　　說(shuō)來(lái)有趣，此前我們通過(guò)一個(gè)名為 Whatnot 的收藏卡牌直播平臺(tái)管窺了海外用戶對(duì)“拆卡直播”的高興趣度，美國(guó)用戶尤甚。Kings Research 數(shù)據(jù)顯示，2022 年僅體育相關(guān)收藏卡全球市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到了 96.9 億美元，北美作為第一大市場(chǎng)占比達(dá)到了 60% 以上，多少能說(shuō)明美國(guó)用戶在線下線上對(duì)于拆卡、收藏等玩法的熟悉度，在游戲中借鑒類(lèi)似玩法可能也會(huì)適用。

　　《Gossip Harbor》中名為 springtime keepsakes的收藏活動(dòng)

　　普遍認(rèn)為，收藏卡牌以男性用戶為主，而合成游戲發(fā)展到這一階段也體現(xiàn)出了對(duì)于男性用戶的更多吸納，二者在用戶的性別畫(huà)像出現(xiàn)重合也是抽卡收藏玩法成立的基礎(chǔ)。

　　《Gossip Harbor》中的男性 用戶來(lái)到近4成 | 圖源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

　　緊跟趨勢(shì)，試水新玩法

　　據(jù) AppMagic 報(bào)道，《 Merge Mansion 》在二月開(kāi)啟名為“Lucky Catch Winter”的釣魚(yú)主題活動(dòng)，活動(dòng)期內(nèi)營(yíng)收同比增長(zhǎng)了 55%。眼看同行起飛，《Gossip Harbor》同期也上線了類(lèi)似的活動(dòng)，玩家會(huì)跳轉(zhuǎn)到專(zhuān)屬的合成棋盤(pán)格上，使用能量合成不同等級(jí)的魚(yú)餌然后觸發(fā)釣魚(yú)。不過(guò)這里的釣魚(yú)玩法并不涉及任何的操作，本質(zhì)還是“抽盲盒”，玩家最終通過(guò)釣魚(yú)累積的星級(jí)獲取獎(jiǎng)勵(lì)。

　　而在最新的 PvP 玩法的設(shè)計(jì)中，《Gossip Harbor》也從三消游戲身上找到了一些靈感。5 月底上線的百人競(jìng)技活動(dòng)“Mutineer Mayhem”參考自《Royral Match》，一百名玩家同時(shí)參與，參與者需要在 10 分鐘內(nèi)完成 7 個(gè)訂單，完成者將平分最后的獎(jiǎng)勵(lì)。在合成、三消游戲之外，甚至《Monopoly Go》等休閑游戲也是《Gossip Harbor》參考的對(duì)象，雖然多數(shù)時(shí)候并不能“青出于藍(lán)”，但是這些活動(dòng)豐富了游戲的玩法，并在不同程度拉動(dòng)了游戲營(yíng)收。

　　重視節(jié)慶，足夠本地化

　　各種節(jié)慶向來(lái)是游戲運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)關(guān)注的活動(dòng)時(shí)間點(diǎn)，《Gossip Harbor》節(jié)奏也基本上是每月一次節(jié)慶活動(dòng)，除了圣誕節(jié)、復(fù)活節(jié)等公共假期之外，也能看出團(tuán)隊(duì)對(duì)于“相對(duì)小眾”的宗教節(jié)日和女性用戶節(jié)日的關(guān)照。

　　比如，三月其舉辦了名為“Lucky Larks”的相關(guān)活動(dòng)，主題靈感來(lái)自于圣帕特里克節(jié)，它是愛(ài)爾蘭人重要的宗教節(jié)日。雖然愛(ài)爾蘭在游戲的營(yíng)收占比中并不突出，但是考慮到愛(ài)爾蘭裔是美國(guó)人口中的第二大族群，占比達(dá)到 12% 約 3600 萬(wàn)人，這一設(shè)計(jì)似乎又變得合理，體現(xiàn)出的其實(shí)是團(tuán)隊(duì)對(duì)于用戶畫(huà)像深刻洞察的一面;五月，《Gossip Harbor》則選擇了母親節(jié)作為重點(diǎn)節(jié)慶，它舉辦了為期兩周的主題活動(dòng)，對(duì)于一款以女性為主要用戶的休閑游戲來(lái)說(shuō)這個(gè)選擇可能不太需要更多解釋?zhuān)�而母親節(jié)節(jié)慶和其他的活動(dòng)最終推動(dòng)《Gossip Harbor》當(dāng)月流水上漲了 7%。

　　我們 2022 年底觀察檸檬微趣的時(shí)候，《Gossip Harbor》剛起步半年，而早前出圈的《Merge Fables》、《Merge County》運(yùn)營(yíng) 1 年左右就已展露出頹勢(shì)，我們會(huì)對(duì)旗下產(chǎn)品的 LTV 有更多猶疑(參閱：《做到全球合成游戲收入第4的檸檬微趣，又上線了百萬(wàn)美金月流水新游》);而后，我們觀察到檸檬微趣開(kāi)始通過(guò)拓展新市場(chǎng)，深度地本地化運(yùn)營(yíng)找到了拉長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的思路，到現(xiàn)在，兩款 Merge2 游戲上線將滿兩年，還未觸及營(yíng)收天花板，檸檬微趣也在本來(lái)并不強(qiáng)勢(shì)(和其他合成游戲?qū)Ρ?、但最大的休閑游戲市場(chǎng)，美國(guó)，找到了長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的“方法論”。

　　03 寫(xiě)在最后

　　三消作為相當(dāng)“古早”的一個(gè)玩法品類(lèi)，出海開(kāi)發(fā)者也曾在這一賽道中打造出諸多爆款。但時(shí)至今日，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，馬太效應(yīng)凸顯，三消新品鮮少再能跑出。而相對(duì)“年輕”的合成品類(lèi)，卻呈現(xiàn)出了更多的營(yíng)收潛力，并且仍在持續(xù)增長(zhǎng)，意味著機(jī)會(huì)。

　　作為合成頭部廠商的檸檬微趣能帶給我們的經(jīng)驗(yàn)是深耕品類(lèi)，并在其中持續(xù)迭代，本地化雖然是一個(gè)幾乎被說(shuō)爛了的“出海秘笈”，在打動(dòng)用戶上持續(xù)有效，卻也是知易行難。

　　本文來(lái)自微信公眾號(hào)“白鯨出海”(ID：baijingapp)，作者：白鯨小編，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。