波司登又一次刷新了自己的戰(zhàn)績。
昨天,波司登BOSIDENG(3998.HK)正式發(fā)布2023/24財年年報,數(shù)據(jù)相當亮眼:
根據(jù)財報顯示,2023/2024財年,波司登集團收入穩(wěn)步提升38.4%至約人民幣232.1億元;集團凈利潤穩(wěn)步提升44.7%至約人民幣31.2億元,經(jīng)營利潤再度實現(xiàn)高質(zhì)量提升。
之所以說“又一次”,是因為波司登領(lǐng)先的速度一直是肉眼可見。
早在2021年,歐睿國際調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,羽絨服產(chǎn)品零售渠道銷售額、銷售量統(tǒng)計,波司登羽絨服規(guī)模全球第一,銷售額、銷售量同時位列第一。
到2023年,波司登推出的防曬衣品類在主要電商平臺400元以上防曬衣市場中,市場規(guī)模、產(chǎn)品銷量均位列品牌榜榜首。
而這次的年度財報不僅是營收上可圈可點,產(chǎn)品創(chuàng)新、Top店突破、全球化、ESG布局等等都讓人驚喜連連。
如今,已經(jīng)到達行業(yè)頭部的波司登繼續(xù)向上攀升,還有哪些可能性?
1、營收凈利雙增高波司登=爆品制造機
過去,外界更關(guān)注的是波司登的營銷和打法,卻忽略了它在戰(zhàn)略上的發(fā)力。
從財報中可以清晰發(fā)現(xiàn),2023/2024財年波司登的關(guān)注點不再是對手,而是如何守住自身的優(yōu)勢。
在數(shù)據(jù)上,波司登做到了全業(yè)務(wù)單元均實現(xiàn)高質(zhì)量增長,各大產(chǎn)品類別也均實現(xiàn)穩(wěn)健增長。
2023/2024財年,波司登品牌方面,收入穩(wěn)步提升42.7%至約人民幣167.8億元,創(chuàng)同期歷史新高;雪中飛品牌發(fā)力線上業(yè)務(wù),普惠品牌升級,持續(xù)打造爆品,實現(xiàn)收入約為人民幣20.2億元,同比增長65.3%;貼牌加工管理方面其收入較去年同期上升16.4%,達人民幣26.7億元,也創(chuàng)下了歷史新高。
更可圈可點的一點是,在羽絨服銷售淡季,防曬服和戶外服飾撐起了銷售的重任。
切入戶外和防曬賽道,主要是為了彌補羽絨服主品類的季節(jié)性收入不足的困境,但波司登又一次精準把握消費痛點,開辟出全新「更時尚的專業(yè)防曬衣」,開啟了防曬衣3.0時代。
更專業(yè),讓波司登在防曬科技上實現(xiàn)了重大突破,比如具備防曬因子的“原紗防曬技術(shù)”,使紫外線防護系數(shù)高達100+,真正做到了硬核防曬;而更時尚,讓波司登在北京國際電影節(jié)“電影與時尚單元”,推出了全球首個防曬衣大秀,也讓外界感受到波司登對新一代年輕群體的價值和文化認同。
數(shù)據(jù)就是最佳證明,2023/24財年上半年,得益于防曬衣銷量迅速提升,波司登品牌實現(xiàn)收入人民幣44.2億元,同比增長25.5%。
同時,波司登在供應(yīng)鏈管理上默默下的“苦功夫”也體現(xiàn)在財報上,截至2024年3月31日,波司登集團庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為115天,比去年同期下降了29天;應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)為19天,比去年同期下降4天,代表著波司登資金流動性正持續(xù)增強。
波司登縱向和橫向的亮眼戰(zhàn)績,也得到了外界的看好。
就在昨天,摩根大通新發(fā)布波司登年報點評,進一步將目標價從6.4港元上調(diào)至6.6港元,維持增持評級,維持列入催化劑觀察名單。
摩根大通專門提到,我們對波司登的“不只是冬季交易”投資主題變得更有信心。在宏觀環(huán)境不確定的情況下,波司登驗證過的品類擴張能力、強化的品牌價值、靈活的供應(yīng)鏈和穩(wěn)健的執(zhí)行能力可以創(chuàng)造阿爾法。
可以說,在這份成績單的背后,則是波司登幾十年如一日對產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、供應(yīng)鏈體系等持續(xù)優(yōu)化與堅持。
2、財報之下,解碼波司登的增長之道
而這次財報中除了營收,還有一個可圈可點的亮點,強有力地印證了波司登“聚焦主航道、聚焦主品牌”的成功。
跟其他產(chǎn)品相比,搭載頂尖科技的波司登羽絨服品牌不僅銷量連年提升,而且增勢相當迅猛——財報顯示,波司登品牌羽絨服總收入人民幣195.2億元,同比增長43.8%。
人人都在講“科技”,波司登的底氣從何而來?
一是用產(chǎn)品升級,驅(qū)動品牌升級。
羽絨服看似簡單——兩層面料間充入羽絨,羽絨縫隙中的空氣就能起到隔熱保暖的效果,這是羽絨服最基礎(chǔ)的原理。
但一件羽絨服在兼顧舒適、時尚、美觀的前提下,到底能抵御寒冷到什么程度,其中仍有無限空間。
在波司登的品牌矩陣之下,登峰、極寒、泡芙、高端戶外以及滑雪五大經(jīng)典系列,都承載了各自“啃硬骨頭”的使命。
比如,極寒系列已來到第四代,經(jīng)過對面料和工藝的不斷篩選研究,以及多次嚴寒環(huán)境實驗測試,極寒四代首次實現(xiàn)可抵御零下40℃嚴寒環(huán)境,并在品質(zhì)不減配的基礎(chǔ)上減重500克。
而登峰系列在頂級原料和工藝上突破了專業(yè)應(yīng)用場景:2023年的登峰LITE系列面向除專業(yè)登山者外的嚴寒環(huán)境工作者、登山愛好者研發(fā),在御寒和輕量化方面實現(xiàn)雙重突破,最高可抵御零下50℃氣溫,衣身減重5%。
滑雪作為這幾年在年輕人中大火的運動,滑雪服的升級也很考驗一個品牌的時尚敏感度和科技實力。
而波司登2023年的滑雪三代升級了羽絨空氣循環(huán)系統(tǒng)專利,既能鎖住人體輻射出的熱能,也能排出體外多余的濕氣,更適應(yīng)高強度運動場景。
你會發(fā)現(xiàn),波司登不僅有力提升了羽絨服品類價值,放大了自己的優(yōu)勢,也讓冬季穿上羽絨服出行這件事變得更酷,更超乎想象。
二是用精準營銷,離用戶更近一點。
做產(chǎn)品除了是最頂尖技術(shù)的競賽,還要比綜合實力。
時代在進步,用戶也在不斷成長,這要求品牌要不斷有新的故事。今年還可以明顯發(fā)現(xiàn),在年輕人熱愛的活動里,你總能看到波司登的身影。
比如,今年4月在上海舉辦的夏季防曬衣新品發(fā)布會,波司登就選擇了與權(quán)威時尚媒體《時尚芭莎》合作,強強聯(lián)合呈現(xiàn)波司登在時尚領(lǐng)域的創(chuàng)新探索。
從時尚達人、明星到相關(guān)領(lǐng)域?qū)W者,一起深入探討了防曬衣行業(yè)的趨勢和未來,同時論壇上波司登與時尚芭莎還聯(lián)合發(fā)布了《防曬新時尚手冊》,成為全球⾸個防曬新時尚手冊。
5月,在草莓音樂節(jié)上,也出現(xiàn)了波司登的身影。
波司登還在現(xiàn)場搭建了波司登防曬工坊,在近距離互動social中,讓年輕人感受波司登防曬衣時尚與音樂的碰撞,把音樂節(jié)直接玩成了防曬服秀場。
除了跟其他IP一起“搞事”,波司登也不忘給線下店重磅升級,中國北京王府井銀泰in88登峰主題概念店、成都萬象城的六代形象門店,更是波司登強有力且穩(wěn)定的品牌流量入口。
可以說,波司登通過迭代和升級,擺脫了人們對國貨只有低價的印象,是一個懂需求、能創(chuàng)新、高品質(zhì)的品牌。
3、商業(yè)的核心優(yōu)勢,藏在價值和體驗里
其實,面對著更年輕的用戶,對于現(xiàn)有服裝行業(yè)來說,無疑是一種顛覆性的變革與洗牌,這倒逼很多國貨品牌必須重新思考自身的定位。
財報數(shù)字增長的背后,有個更重要的問題值得探討:一切增長背后的核心邏輯是什么?
答案是:價值和體驗。
經(jīng)濟學(xué)家約瑟·派恩在《體驗經(jīng)濟》(The Experience Economy)一書中指出:企業(yè)提供一種讓客戶身在其中并且難以忘懷的體驗,體驗的過程也為企業(yè)創(chuàng)造出商業(yè)價值。
而這就要求企業(yè)必須站在用戶的立場來考慮問題,必須比以往任何時候更加關(guān)注消費者需要什么,以便提供他們真正需要的產(chǎn)品。而波司登之所以成為標桿,得益于兩個關(guān)鍵詞:
第一,是守住長賽道。
48年前,波司登僅靠著8臺縫紉機起家,絕對的老牌國貨。
而跟波司登同時期誕生的品牌,很多都未能抵抗住多元化的誘惑,有的轉(zhuǎn)向了房地產(chǎn),更有的沉迷投資金融,還有些品牌在不斷轉(zhuǎn)型中迷失了自己。
而早在2017年底,波司登提出“聚焦主航道,收縮多元化”的計劃,并在次年正式將“聚焦主航道、聚焦主品牌”作為集團戰(zhàn)略,一直延續(xù)至今:其中主航道和主品牌,指的就是羽絨服品類和波司登品牌。
波司登的每一件羽絨服都經(jīng)過62位工藝師、150道工序制造而成——每一個看似不起眼的小細節(jié),都被波司登當成重要生產(chǎn)環(huán)節(jié)——因為它關(guān)乎用戶的真實體驗。
2023年雙11期間,波司登位列天貓平臺品牌服飾銷售榜第一,天貓官旗單店(男裝+女裝)第一,京東和唯品會服飾排名第一,抖音官旗全周期品牌女裝單店第一。
截至2024年,波司登已蟬聯(lián)中國市場羽絨服品類銷量冠軍29年,更做到了暢銷全球。
而更難能可貴的是,在守住賽道的同時,一家公司愿意不斷在研發(fā)上投入。
目前,波司登已建成國家級工業(yè)設(shè)計中心、國家級博士后科研工作站,并擁有超10000平方米的科研技術(shù)中心。
在波司登的實驗室里,見證了多個“第一”的誕生——中國第一家獲得國際羽絨羽毛局(IDFB)認可資質(zhì)的服裝企業(yè)實驗室,羽絨服行業(yè)第一家獲得中國合格評定認可委員會(CNAS)認可的企業(yè)實驗室,中國服裝行業(yè)第一家極地環(huán)境模擬驗證實驗室。
波司登的每一款羽絨服都要在實驗室中通過極端測試,包括24小時零下30℃材料極寒測試、15000次至20000次面料摩擦測試、10000次拉鏈拉滑測試。
在講究真材實料、硬橋硬馬的功能性服飾領(lǐng)域,就算是行業(yè)龍頭也不能分神。
而在波司登身上,卻一直能看到這樣超強的專注度。
不論是宏偉如從“領(lǐng)先國牌”邁向“全球領(lǐng)先”目標,還是一家企業(yè)的崛起、壯大,抑或解決抗寒、防曬等具體問題,都必須專注于正確的方向和有價值的事物,才有得償所愿的可能。
過去,站在波司登面前的國外對手曾經(jīng)足夠強大,但通過專業(yè)主義的長期堅持,波司登打造出了不遜色于任何競爭對手的優(yōu)勢,做到了全球領(lǐng)先。
當聚光燈打下來,波司登能夠憑自己發(fā)光,一切都是因為這家企業(yè)用專業(yè)定力,捅穿國貨的天花板。
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