核心摘要：

　　今年618，電商平臺聚焦“低價+服務(wù)”戰(zhàn)略，取消預(yù)售機制，優(yōu)化活動規(guī)則，延長促銷周期，全面提升用戶體驗。

　　電商平臺廣告投放策略應(yīng)勢而變，在關(guān)鍵時間節(jié)點加大投放力度。流量方面，電子商務(wù)行業(yè)流量整體有所提升，其中，綜合電商平臺關(guān)鍵節(jié)點流量提升明顯，內(nèi)容電商平臺在活動期間流量穩(wěn)健增長。

　　直播電商領(lǐng)域，平臺賦能品牌店播，企業(yè)家下場直播，共同推動直播電商熱度爆發(fā)。直播電商成為618期間一大亮點。

　　618 各電商平臺活動時間及促銷規(guī)則

　　多平臺取消預(yù)售，簡化活動規(guī)則，“低價+服務(wù)”成為平臺活動主要發(fā)力方向，平臺間競爭激烈

　　今年618，各平臺在延續(xù)去年“低價”策略的同時聚焦用戶服務(wù)，紛紛取消預(yù)售，現(xiàn)貨開售，拉長活動戰(zhàn)線，優(yōu)化購前、購中、購后等環(huán)節(jié)規(guī)則與服務(wù)，以提升用戶體驗。京東活動開始稍晚，但在5.20-5.24組織“搶先購”活動，整體與其他平臺時長對齊。具體促銷規(guī)則上，各平臺通過滿減、單品直降、紅包補貼、百億補貼等方式吸引消費。平臺間促銷補貼規(guī)則趨同，競爭激烈。

　　網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)618期間廣告投放情況

　　多平臺取消預(yù)售，活動節(jié)奏提前，網(wǎng)上購物行業(yè)廣告投放前置，淘天廣告投放重心靠前，京東活動期保持高位投放

　　今年網(wǎng)上購物行業(yè)整體廣告投放優(yōu)于去年。受活動節(jié)奏提前影響，網(wǎng)上購物行業(yè)展示類廣告投放前置，在5.20日達到首個高峰;廣告投放在關(guān)鍵節(jié)點力度加大，投放峰值出現(xiàn)在5.31日。細分來看，淘天和京東作為網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)TOP廣告主，618廣告投放趨勢有所不同，淘天在第一波和第二波活動前期加大廣告投放力度，投放重心靠前，而京東則因活動時間相對較短，在活動期整體保持高位投放。

　　重點行業(yè)618期間展示類廣告投放趨勢

　　多行業(yè)廣告投放前置，且因購買決策路徑及周期長短不同，各行業(yè)廣告投放排期存在差異

　　因取消預(yù)售，活動整體節(jié)奏提前，美妝護膚、食品飲料、3C數(shù)碼行業(yè)展示廣告投放前置，預(yù)熱期增幅明顯。具體來看，食品飲料類決策周期較短，行業(yè)展示廣告在活動開始后多波高峰點投放;美妝護膚和服飾類廣告投放重心主要第一波活動期;3C數(shù)碼類產(chǎn)品決策周期相對較長，消費者購前對比行為頻繁，展示廣告高位投放持續(xù)到6.18日;而母嬰類廣告投放在活動開始后整體平穩(wěn)增長。

　　電子商務(wù)行業(yè)APP用戶活躍情況

　　相較去年，電子商務(wù)行業(yè)618期間流量有所提升，整體保持前增后穩(wěn)的變化趨勢

　　相較去年，今年618期間電子商務(wù)行業(yè)流量有所提升，但總體增幅較小。具體來看，因今年618 活動提前，電子商務(wù)行業(yè)流量前置，5.19-5.25期間用戶規(guī)模均優(yōu)于去年。而在5.26-6.18期間，電子商務(wù)行業(yè)流量變化趨勢與去年相近，無明顯差異。

　　傳統(tǒng)綜合電商平臺用戶活躍情況

　　“低價”與“服務(wù)”策略助力綜合電商平臺流量提升

　　今年618期間，綜合電商平臺的多項“低價+服務(wù)”措施釋放用戶活力，各平臺活躍用戶規(guī)模較去年有所提升。從變化趨勢來看，綜合電商平臺618期間流量趨勢受大促節(jié)奏的影響，關(guān)鍵節(jié)點流量提升相對明顯。

　　內(nèi)容電商平臺用戶活躍情況

　　內(nèi)容電商平臺對綜合電商的分流效應(yīng)減弱，增速放緩

　　內(nèi)容電商平臺在低價上著重發(fā)力，618期間用戶規(guī)模較同期有所提升。自去年以來，內(nèi)容電商平臺與綜合電商平臺選擇多方布局，兩類平臺間界限逐漸模糊，內(nèi)容電商對綜合電商平臺的分流效應(yīng)減弱，流量增長有所放緩。

　　綜合電商平臺活動具體玩法

　　價格力成為電商競爭焦點，用戶體驗是平臺核心競爭力，綜合電商在“低價”和“用戶體驗”上多維發(fā)力，促進消費

　　電商行業(yè)高增長紅利遠去，平臺競爭激烈。電商平臺618紛紛在低價和用戶體驗上發(fā)力，打造差異化優(yōu)勢來促進增長。低價策略上，綜合電商多方式加碼補貼力度，同時通過比價跟價來強調(diào)自身低價優(yōu)勢，平臺間低價競爭激烈。用戶體驗方面，綜合電商平臺優(yōu)化購買各環(huán)節(jié)規(guī)則，多維度提升購物體驗，其中淘寶更側(cè)重購前及購中環(huán)節(jié)，京東在優(yōu)勢的物流售后上著重發(fā)力，拼多多則加強客服服務(wù)。

　　內(nèi)容電商平臺活動具體玩法

　　主要內(nèi)容電商平臺順應(yīng)綜合電商活動趨勢，側(cè)重發(fā)力低價好物

　　618活動中，抖音和快手順應(yīng)綜合電商平臺活動規(guī)則變化趨勢，同樣在低價和用戶服務(wù)上做出優(yōu)化。但相較綜合電商，抖音和快手更注重價格優(yōu)勢，多方位加碼低價好物。

　　專題：直播電商發(fā)展趨勢及618表現(xiàn)

　　多方入局共同推動直播電商發(fā)展，各直播電商平臺618成績顯著

　　今年618，直播電商的整體格局更加多樣化，平臺、品牌、知名企業(yè)家等積極參與，共同推進直播電商發(fā)展創(chuàng)新。在直播電商生態(tài)方面，平臺加速去中心化，同時提供資源補貼助力品牌店播，促進直播生態(tài)多元化發(fā)展。品類運營方面，細分品類化已成為行業(yè)新趨勢，平臺和頭部直播間多維度布局以提升購物體驗。此外，知名企業(yè)家紛紛走進直播間，為直播電商帶來新活力。直播間已成為今年618期間的一大亮點，各平臺直播電商成績顯著。