QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶黏性持續(xù)增加，也讓互聯(lián)網(wǎng)廣告市場持續(xù)增長，上半年廣告規(guī)模達(dá)到3514億元，同比增長了11.8%;同時，上半年超過6成廣告主投放媒介數(shù)量同比持平或增加。

　　具體來看，電商內(nèi)廣告依舊是提升轉(zhuǎn)化的抓手，55%的廣告主選擇電商內(nèi)廣告，尤其是大促期間，傾斜態(tài)勢明顯。不過，內(nèi)容營銷持續(xù)火爆，也激發(fā)了“軟性廣告”成了投放標(biāo)配。

　　貨架電商平臺與直播平臺的“電商之爭”持續(xù)延燒，短劇的火爆，讓貨架電商平臺紛紛在APP中“強(qiáng)插”短劇板塊，淘寶、京東持續(xù)升級，拼多多上架短劇，“短劇帶貨”已經(jīng)成了新的爭奪焦點(diǎn);這也讓熱門劇集IP的植入、帶貨，動漫IP的品牌聯(lián)名，再度進(jìn)入到了一個“火爆期”。

　　當(dāng)然，“價格戰(zhàn)”已經(jīng)從汽車行業(yè)蔓延開來，新車降價、利息補(bǔ)貼、置換補(bǔ)貼……低價類關(guān)鍵詞已經(jīng)成了各大車企主要營銷素材;其他行業(yè)來看，瓶裝水跌破1元內(nèi)、茶飲重回10元內(nèi)，運(yùn)動鞋服千元級“平替”早已司空見慣，連此前號稱主打性價比的優(yōu)衣庫也已紛紛“平替”了……

　　這些變化，也帶來營銷的變局：純講賣點(diǎn)已經(jīng)不可行了，用戶體驗、用戶認(rèn)同才是王道!這方面，各地城市文旅的火爆，以及國貨品牌結(jié)合非遺帶來認(rèn)同，胖東來主打“情緒價值”贏得用戶，品牌借“發(fā)瘋話語”、“00后新打工精神”吸引用戶關(guān)注……

　　2024年上半年經(jīng)濟(jì)向好，但居民消費(fèi)需要更有效的營銷刺激

　　1、2024年上半年，我國經(jīng)濟(jì)延續(xù)向好的態(tài)勢

　　2024年上半年，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)達(dá)61.7萬億元，同比增長5.0%，穩(wěn)中有進(jìn)。

　　2、但是居民在日常消費(fèi)方面相對保守

　　國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，近1年人均可支配收入保持增長與消費(fèi)品價格下降并行。

　　3、同時，對常用營銷詞匯的敏感度下降，營銷需創(chuàng)新以獲取消費(fèi)者注意力

　　4、在互聯(lián)網(wǎng)行為方面，流量基礎(chǔ)繼續(xù)擴(kuò)大，用戶粘性持續(xù)加深

　　5、視頻媒介廣告容量持續(xù)增長

　　上半年營銷特征

　　1、硬廣曝光仍為品牌影響力建設(shè)的核心方式

　　1.1 2024年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場保持活躍

　　1.2 廣告主持續(xù)動態(tài)調(diào)整媒介布局，聚焦頭部流量池

　　1.3 電商內(nèi)廣告是廣告主提升轉(zhuǎn)化效率的重要抓手

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，傳統(tǒng)行業(yè)廣告主中，約有55%廣告主在電商內(nèi)投放廣告。

　　1.4 尤其在大促期，廣告主媒介資源明顯向電商內(nèi)傾斜

　　2、品牌對內(nèi)容營銷的應(yīng)用加深，以心智滲透配合硬廣曝光提升轉(zhuǎn)化

　　2.1 軟性廣告已成為品牌營銷策略中的關(guān)鍵一環(huán)，大促軟廣投放前置，幫助品牌提前搶占用戶心智

　　2.2 投放以與產(chǎn)品高度關(guān)聯(lián)的KOL類型為主，輔以其他類型KOL促進(jìn)整體的傳播表現(xiàn)和轉(zhuǎn)化

　　2.3 劇綜營銷應(yīng)用廣泛，傳統(tǒng)乳企領(lǐng)投綜藝贊助

　　2.4 貨架電商通過短劇內(nèi)容引流和帶貨

　　2.5 618期間，典型品牌嘗試通過短劇營銷擴(kuò)展?fàn)I銷方式觸達(dá)目標(biāo)用戶

　　2.6 品牌借力熱門劇集IP，疊加劇集本身熱度及主演合作增加品牌曝光

　　2.7 通過差異化用戶的觸達(dá)，助力品牌突破現(xiàn)有圈層

　　2.8 品牌聯(lián)名動漫IP，結(jié)合硬軟廣宣傳加速破圈，提升市場認(rèn)知度

　　3、低價營銷仍為部分行業(yè)品牌間競爭的重要手段

　　3.1 2024年上半年，市場“冷靜期”，低價”內(nèi)卷”加劇

　　3.2 以汽車行業(yè)為例，上半年卷入持續(xù)價格戰(zhàn)，行業(yè)競爭加劇，下半年或有新的營銷方向

　　4、構(gòu)建與用戶的關(guān)系增強(qiáng)，產(chǎn)品賣點(diǎn)宣講減弱，對用戶體驗、用戶認(rèn)同的重視度提升

　　4.1 品牌營銷方式更貼近用戶，在增進(jìn)品牌與用戶關(guān)系中尋找切入點(diǎn)與價值點(diǎn)

　　4.2 城市文旅局借助新媒體渠道加強(qiáng)宣發(fā)，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和市民共同努力，實現(xiàn)城市特色的心智植入和有效傳播

　　4.3 傳統(tǒng)文化回潮，國貨品牌巧妙融合非遺文化，詮釋品牌內(nèi)核

　　4.4 品牌關(guān)注用戶情緒需求，與目標(biāo)受眾喜惡共鳴

　　4.5 用戶對品牌的情感認(rèn)同，有利于品牌及合作方形象的正向傳播，實現(xiàn)品牌影響力的傳遞

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，胖東來、永輝超市兩品牌內(nèi)容觸達(dá)用戶重合占比明顯提升。2024年6月，同時瀏覽胖東來、永輝超市相關(guān)內(nèi)容的用戶占永輝超市內(nèi)容觸達(dá)用戶的95.6%。

　　5、在面對市場的不確定性時，核心產(chǎn)品是品牌獲得確定性的重要保障，對該類產(chǎn)品的營銷與轉(zhuǎn)化應(yīng)用加強(qiáng)

　　5.1 廣告主硬廣營銷資源向核心產(chǎn)品線集中

　　5.2 標(biāo)桿性產(chǎn)品是品牌在直播電商渠道中獲取轉(zhuǎn)化的保障

　　2024年上半年營銷競爭觀察

　　傳統(tǒng)行業(yè)競爭加劇，更多品牌通過增加營銷投放爭奪市場份額

　　1、格局較為穩(wěn)定的行業(yè)，頭部品牌競爭策略以穩(wěn)為主

　　1.1 家電行業(yè)營銷繼續(xù)向線上方式傾斜，國貨品牌通過多元觸點(diǎn)營銷增加與用戶的連接

　　1.2 家電行業(yè)對電商渠道的依賴度仍然較高，但呈現(xiàn)減弱趨勢

　　1.3 家用電器行業(yè)廣告投放向互動和社交屬性更強(qiáng)的短視頻媒介與即時通訊媒介傾斜

　　1.4 飲料作為典型快消產(chǎn)品，營銷以硬廣高曝光保持品牌影響力

　　2、競爭激烈的行業(yè)，品牌充分運(yùn)用硬廣、軟廣、綜藝贊助、渠道內(nèi)營銷等方式爭奪用戶心智

　　2.1 在渠道曝光和軟廣心智種草的基礎(chǔ)上，配合代言人/節(jié)日/新品營銷等熱點(diǎn)營銷類型，加快用戶購買決策

　　2.2 美妝行業(yè)硬廣投放媒介集中度高，進(jìn)一步強(qiáng)化種草+轉(zhuǎn)化模式

　　2.3 內(nèi)容營銷上，品牌青睞于美妝垂類及高流量、高交互類達(dá)人，實現(xiàn)曝光及心智種草

　　2.4 競爭格局上，國貨美妝增強(qiáng)對渠道營銷的運(yùn)用，國際美妝品牌借內(nèi)容營銷加深用戶心智

　　2.5 雙巨頭保持在乳制品行業(yè)的營銷優(yōu)勢

　　2.6 乳制品以線下渠道銷售為主，營銷注重以大曝光影響消費(fèi)者心智

　　2.7 在媒介選擇上，對高流量媒介的傾向性逐漸增強(qiáng)

　　2.8 汽車行業(yè)保持常態(tài)化高營銷投放，營銷新能源化趨勢越發(fā)明顯

　　2.9 新能源車更加重視對社交類媒介的營銷應(yīng)用，配合軟廣投放增強(qiáng)對用戶的影響力

　　2.10 以推出新品牌的方式增強(qiáng)競爭力，是汽車行業(yè)傳統(tǒng)品牌應(yīng)對新競爭環(huán)境的常用策略

　　汽車品牌通過推出新品牌的方式，一方面完善產(chǎn)品矩陣，另一方面以新的營銷布局尋求破圈效果，以贏取更廣泛消費(fèi)者。

　　2.11 同時調(diào)整渠道模式配合新品牌產(chǎn)品銷售，更好的為消費(fèi)者服務(wù)

　　汽車行業(yè)在渠道模式上，傳統(tǒng)品牌以授權(quán)經(jīng)銷商模式為主，新勢力品牌以直營店為主;傳統(tǒng)品牌在品牌升級后，為提高客戶體驗促進(jìn)轉(zhuǎn)化，增加直營銷售模式，例如長城汽車在2023年底成立長城智選，面向高線城市客戶，主推集團(tuán)高端品牌產(chǎn)品。

　　2.12 個護(hù)行業(yè)營銷布局目的分明，以軟廣提前種草，以硬廣配合大促集中轉(zhuǎn)化

　　2.13 整體看，軟硬廣均以提高營銷效率為共同目標(biāo)

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，個護(hù)行業(yè)投放硬廣中，效果廣告費(fèi)用占比超過80%，較去年同期增加超過10個百分點(diǎn);頭部品牌在投放軟廣時，優(yōu)先合作與產(chǎn)品使用效果關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的美妝KOL，提高營銷效果。

　　2.14 手機(jī)品牌保持以新品發(fā)布為核心營銷節(jié)點(diǎn)

　　2.15 并且，營銷媒介布局較為穩(wěn)定，營銷資源逐漸向核心媒介集中

　　2.16 手機(jī)具有典型的引流屬性，是渠道方自主引流的常用產(chǎn)品

　　手機(jī)銷售已成為通訊運(yùn)營商的主要業(yè)務(wù)之一，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，通訊運(yùn)營商投放硬廣費(fèi)用中超過1/3的廣告為手機(jī)產(chǎn)品。

　　3、行業(yè)發(fā)展與政策關(guān)聯(lián)度高的行業(yè)，面對市場的恢復(fù)，多維出擊，快速營銷，獲取流量

　　3.1 國產(chǎn)游戲版號發(fā)放數(shù)量的增加，提振行業(yè)信心;游戲行業(yè)不再完全依賴傳統(tǒng)的應(yīng)用商店渠道，短視頻和自有渠道崛起

　　3.2 廣告投放上，手游行業(yè)卷精準(zhǔn)、卷創(chuàng)意

　　手游行業(yè)更傾向于程序化投放的方式，從而精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶、提高轉(zhuǎn)化效率。同時，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺成為手游行業(yè)廣告內(nèi)容的分發(fā)中心，其創(chuàng)意組數(shù)占比激增。

　　3.3 內(nèi)容營銷上，熱門手游廠商利用短視頻平臺KOL/KOC的影響力，通過長線布局和上線預(yù)熱的方式，以適應(yīng)存量競爭下的市場環(huán)境

　　3.4 游戲廠商內(nèi)容營銷策略實現(xiàn)創(chuàng)新和多樣化，提高游戲可見度、吸引力，加深與玩家的聯(lián)系

　　游戲角色cos、通關(guān)攻略、電子競技選手、跨界聯(lián)動等營銷視角，成為游戲廠商偏愛的內(nèi)容營銷手法。

　　營銷跟隨流量、以銷售為導(dǎo)向或成為下半年營銷市場的典型特征

　　1、趨勢1：品牌營銷資源保持向核心媒介集中的趨勢

　　1.1 頭部媒介吸納了品牌的主要營銷資源

　　1.2 預(yù)計2024下半年品牌投放繼續(xù)向流量傾斜，營銷跟隨流量的趨勢延續(xù)

　　2、趨勢2：營銷整體以銷售為導(dǎo)向的特征更加明確

　　2.1 品牌銷多維度協(xié)同以推動營銷效率的不斷提升

　　2.2 2024下半年的營銷節(jié)點(diǎn)密集分布，帶動銷售轉(zhuǎn)化

　　2.3 體育營銷熱度持續(xù)，大眾賽事強(qiáng)曝光與小眾賽事垂直觸達(dá)相結(jié)合

　　2.4 渠道平臺擴(kuò)展流量入口，疊加自身鏈接交易屬性，是品牌營銷的重要陣地

　　3、2024年下半年創(chuàng)新營銷可能方向

　　3.1 營銷創(chuàng)新或從情緒化、IP化、流量化、內(nèi)容化等方向突破

　　3.2 以觸達(dá)年輕人為例，“共鳴”是溝通和建立連接的基礎(chǔ)，品牌仍需尋找更多類似的溝通切口

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，引起“共鳴”或情緒傳遞相關(guān)內(nèi)容流量持續(xù)增長，但營銷應(yīng)用需把握話題時機(jī)與討論邊界，并形成轉(zhuǎn)化鏈路。

　　2024半年度中國移動互聯(lián)網(wǎng)實力價值榜

　　1、TOP商業(yè)價值A(chǔ)pp媒體

　　2、TOP營銷價值綜藝

　　3、美妝護(hù)理行業(yè)TOP營銷價值抖音KOL

　　4、食品飲品行業(yè)TOP營銷價值抖音KOL