“屬于傳統(tǒng)搜索的時(shí)代，已經(jīng)徹底落幕了。”

　　2024年2月，全球IT分析與評(píng)估機(jī)構(gòu)Gartner在一份報(bào)告中如此判斷。同時(shí)該機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2026年，傳統(tǒng)搜索引擎的搜索量將減少25%。

　　與此同時(shí)，從最近公布的財(cái)報(bào)來(lái)看，2024年Q2，百度的在線營(yíng)銷收入為192億元，同比降低 2%。這是連續(xù)6個(gè)季度以來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤保持增長(zhǎng)的情況下，百度在線營(yíng)銷收入首次陷入下滑。

　　作為曾經(jīng)國(guó)內(nèi)廣告收入最高的互聯(lián)網(wǎng)公司，百度早已不復(fù)昔日輝煌，但最近一則消息還是引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)這家公司的重新關(guān)注。8月22日，百度百科開(kāi)始屏蔽谷歌/必應(yīng)等大多數(shù)搜索引擎的抓取，阻止他們利用百度百科內(nèi)的內(nèi)容用于訓(xùn)練AI。

　　面臨營(yíng)收的下滑，百度禁用其他搜索引擎對(duì)百度內(nèi)容的抓取，意欲何為?AI搜索能夠拯救百度嗎?面對(duì)抖音、小紅書等垂直搜索的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)搜索巨頭未來(lái)的路在何方?

　　內(nèi)容平臺(tái)與搜索引擎的“版權(quán)之爭(zhēng)”，由AI挑起

　　2024年3月，谷歌因違規(guī)使用出版商內(nèi)容訓(xùn)練大模型Gemini，被法國(guó)政府處以2.5億歐元的罰款。7月23日，AI搜索引擎Perplexity被雜志巨頭康泰納仕集團(tuán)告上法庭。類似的沖突同樣發(fā)生在中國(guó)，8月16日，知網(wǎng)發(fā)函警告AI搜索初創(chuàng)公司秘塔科技，稱其未經(jīng)許可在AI搜索結(jié)果中呈現(xiàn)知網(wǎng)的學(xué)術(shù)內(nèi)容，構(gòu)成嚴(yán)重侵權(quán)。

　　細(xì)看以上因?yàn)锳I搜索帶來(lái)的糾紛，搜索引擎與內(nèi)容平臺(tái)之間的沖突存在著共性的問(wèn)題：

　　1.內(nèi)容平臺(tái)只有內(nèi)容的傳播權(quán)，沒(méi)有所有權(quán)

　　無(wú)論是文章還是視頻，版權(quán)都屬于原創(chuàng)作者，平臺(tái)只有傳播權(quán)。因此，如果AI搜索公司使用了相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行AI訓(xùn)練，應(yīng)當(dāng)由內(nèi)容作者親自維權(quán)，而不是平臺(tái)。此前《紐約時(shí)報(bào)》起訴OpenAI就是最好的例子。

　　2.以索引庫(kù)的形式進(jìn)行整合，構(gòu)成侵權(quán)

　　目前的AI搜索大多會(huì)將從內(nèi)容平臺(tái)抓取的內(nèi)容以索引庫(kù)的形式進(jìn)行儲(chǔ)存。當(dāng)用戶搜索時(shí)，再利用AI技術(shù)將實(shí)時(shí)結(jié)果和索引庫(kù)內(nèi)容整合在一起提供答案。這種提前儲(chǔ)存的方式，侵犯了內(nèi)容平臺(tái)的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。

　　3.技術(shù)原因?qū)е逻^(guò)擬合問(wèn)題，構(gòu)成侵權(quán)

　　在少部分情況下，AI模型會(huì)因?yàn)橛?xùn)練技術(shù)問(wèn)題出現(xiàn)過(guò)擬合問(wèn)題，導(dǎo)致輸出的結(jié)果內(nèi)容和訓(xùn)練內(nèi)容高度相似，而這種照搬、“洗稿”的行為，實(shí)質(zhì)上是從對(duì)AI對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容的合理使用變成了抄襲，同樣侵權(quán)。

　　從這三點(diǎn)出發(fā)，再回看百度這件事。百度百科作為一個(gè)百科全書形式的內(nèi)容平臺(tái)，既擁有部分百科詞條的版權(quán)所有權(quán)，也擁有相關(guān)內(nèi)容的傳播權(quán)。因此，百度百科禁止谷歌、必應(yīng)等引擎的抓取，既存在版權(quán)保護(hù)方面的合理性，也不失為AI搜索時(shí)代的一種“自我保護(hù)”。

　　事實(shí)上，長(zhǎng)期以來(lái)，內(nèi)容平臺(tái)的利益與搜索引擎都是深度綁定的，搜索引擎平臺(tái)帶來(lái)流量入口，內(nèi)容平臺(tái)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)通過(guò)廣告等方式盈利，已經(jīng)成為某種“默契”。然而，隨著AI的興起，新產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)打破了舊的秩序。用戶獲取信息的來(lái)源從網(wǎng)站鏈接變?yōu)榱薃I引擎，內(nèi)容網(wǎng)站的利益受到了影響，因此才會(huì)產(chǎn)生矛盾與糾紛。

　　搜索行業(yè)“改朝換代”的背后，AI搜索如何拯救百度?

　　谷歌CEO桑達(dá)爾·皮查伊曾表示，“搜索引擎的目的從來(lái)都不是搜索，而是提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。”AI搜索則恰好捕捉到了這個(gè)痛點(diǎn)：傳統(tǒng)搜索有著較長(zhǎng)的信息獲取鏈路，而AI則代替人腦，省去了用戶在不同網(wǎng)站之間跳轉(zhuǎn)、分辨和總結(jié)的時(shí)間。

　　同樣的關(guān)鍵詞，AI搜索可以將視頻、圖片、文字、語(yǔ)音等多樣化的內(nèi)容呈現(xiàn)在觀眾面前，而不再單一地局限于網(wǎng)站這一種形式，搜索結(jié)果更準(zhǔn)確。此外，AI搜索在廣告內(nèi)容的呈現(xiàn)上也能給用戶帶去更好的體驗(yàn)。傳統(tǒng)搜索引擎中的競(jìng)價(jià)排名嚴(yán)重影響了有效信息的密度，進(jìn)而影響到用戶的搜索體驗(yàn)。

　　正是由于以上優(yōu)點(diǎn)，AI搜索正在逐漸占據(jù)傳統(tǒng)搜索的市場(chǎng)份額。中信證券研報(bào)顯示，2024年3月AI產(chǎn)品的訪問(wèn)量中，AI搜索占比達(dá)24.2%，成為第二大使用場(chǎng)景。從這個(gè)角度來(lái)看，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，AI搜索代替?zhèn)鹘y(tǒng)搜索會(huì)是大勢(shì)所趨。

　　事實(shí)上，百度在限制其他搜索引擎對(duì)百度百科的內(nèi)容進(jìn)行抓取的同時(shí)，自身也在不斷地加大對(duì)AI搜索的投入。目前百度的文心大模型日均調(diào)用量超6億次，二季度百度搜索中已有18%的結(jié)果由AI生成。

　　然而，百度AI對(duì)搜索的影響仍處在早期階段，“短時(shí)間內(nèi)不僅難以展現(xiàn)出對(duì)業(yè)績(jī)的提升，甚至可能對(duì)收入產(chǎn)生負(fù)面影響。”放眼整個(gè)行業(yè)，除了百度以外，其他人都在加快自己的步伐。

　　在國(guó)際市場(chǎng)有谷歌、微軟、OpenAI、Perplexity。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，不僅有360AI、秘塔AI和天工AI三大搜索引擎，還有Kimi、文心一言、豆包等內(nèi)嵌AI搜索功能的聊天類模型產(chǎn)品。

　　不難看出，在這一輪AI重構(gòu)搜索的行業(yè)熱潮中，在谷歌、微軟、百度等科技巨頭以外，還出現(xiàn)了許多的大模型企業(yè)。這就意味著在原有的谷歌、必應(yīng)、百度之外，行業(yè)內(nèi)又多出了許多“攪局者”。百度當(dāng)前的壓力可想而知。

　　搜索迎來(lái) “終局之戰(zhàn)”，百度不能再慢了

　　從用戶的角度來(lái)講，AI搜索的確存在市場(chǎng)需求，也確實(shí)能夠改善現(xiàn)有的搜索體驗(yàn)，但是無(wú)論是AI搜索還是傳統(tǒng)搜索引擎，本質(zhì)上都是通用搜索，而通用搜索本身正在弱化。

　　而根據(jù)國(guó)外數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)statcounter數(shù)據(jù)，在PC端，百度的滲透率在最近的一年內(nèi)出現(xiàn)了下滑。此前，百度已不再是中國(guó)第一大桌面搜索引擎 這一消息就曾登上熱搜。

　　與之相對(duì)的，是抖音，小紅書，知乎一類的內(nèi)容平臺(tái)對(duì)搜索的布局。

　　2020年年初，字節(jié)跳動(dòng)推出頭條搜索，用“搜索+信息流”的內(nèi)容模式直接對(duì)標(biāo)百度。此后三年間，字節(jié)跳動(dòng)陸續(xù)推出了悟空搜索和閃電搜索，2024年8月，抖音搜索獨(dú)立App上線，使用基于抖音打造的內(nèi)容搜索引擎，成為字節(jié)旗下第4個(gè)獨(dú)立的搜索應(yīng)用。

　　此消彼長(zhǎng)的原因，主要是公域的內(nèi)容質(zhì)量出現(xiàn)了下降，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容逐漸被抖音，小紅書，知乎等內(nèi)容App分走。用秘塔AI首席運(yùn)營(yíng)官王益為的話說(shuō)，“衣食住行、買點(diǎn)什么，這些優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)小紅書和抖音并不會(huì)向外公開(kāi)，而且都是大家主動(dòng)貢獻(xiàn)上去的，我們拿不到，傳統(tǒng)搜索引擎也拿不到。”

　　以視頻大模型為例，此前，快手和OpenAI都發(fā)布了視頻大模型。如今，快手已有超過(guò)160萬(wàn)人使用過(guò)快手的視頻生成大模型可靈AI，累計(jì)生成超1600萬(wàn)條視頻，而OpenAI的Sora至今還沒(méi)有公布下一步的進(jìn)展，也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�的應(yīng)用。在這背后，快手擁有海量的短視頻內(nèi)容，可以說(shuō)是居功至偉。

　　從這個(gè)角度來(lái)看，AI搜索真正的對(duì)手早已不再是傳統(tǒng)搜索，而是垂直搜索。傳統(tǒng)搜索引擎公司的對(duì)手也并非AI初創(chuàng)公司，而是抖音、小紅書之類的內(nèi)容廠商。

　　對(duì)于谷歌、百度這樣的傳統(tǒng)巨頭來(lái)說(shuō)，如何利用自己的AI優(yōu)勢(shì)和垂直APP的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)去競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)是下一個(gè)階段需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。哪些場(chǎng)景是有了AI才可能做到的?哪些功能更能夠滿足用戶的需求?這就考驗(yàn)各大科技巨頭們產(chǎn)品經(jīng)理的能力了。

　　來(lái)源：港股研究社