文丨文娛價值官 星 野
自從“版權大戰(zhàn)”被叫停之后,國內音樂App似乎遠離了媒體視線,高開低走的汽水音樂也未能撼動競爭格局。從外界的視角來看,在線音樂市場平靜無波,但從去年年底網易云公開炮轟QQ音樂,我們能夠感受到水面之下的暗流涌動。
獨家版權被叫停,并不意味著騰訊音樂的“護城河”并不存在,即便各家站在了同一條起跑線,用戶規(guī)模、生態(tài)優(yōu)勢依然可以助力其攤薄版權成本,保持領先地位,網易云、汽水音樂等追趕者已經很難翻轉牌面。
2024年,網易云以“播放器DIY功能”為由頭挑起戰(zhàn)火,正是看到了“后版權時代”比拼曲庫無力回天,才試圖通過精細運營、體驗創(chuàng)新贏得用戶。不過,面對多款App“集群作戰(zhàn)”的騰訊音樂,網易云此次戰(zhàn)役并未討到什么好處。
作為行業(yè)領先者,騰訊音樂在產品功能、音效、會員權益上的極致內卷,并非是迫于競爭對手的壓力,而是自身業(yè)務轉型的必須,當在線音樂業(yè)務挑起營收大梁,唯有將目光從泛娛樂用戶轉向“超級樂迷”,在付費墻日益精細化的基礎上,將現(xiàn)有付費用戶進一步轉化為“高價值用戶”,才能打破增長天花板。同樣在收縮社交娛樂業(yè)務的網易云,希望抓住的也是這一群“核心用戶”,率先挑起沖突也就不難理解了。
2024年,汽水音樂仍然未能躋身行業(yè)第一梯隊,“免費模式”為行業(yè)施加的壓力卻不容忽視。短視頻平臺并不想去爭搶版權音樂市場,而是通過音樂App來鞏固自己的音樂生態(tài)。
后版權時代,從批量采買到精準選購
“版權大戰(zhàn)”塵埃落定之時,不少分析者認為隨著版權壁壘的松動,后來者將會有更多的機會,一家獨大的競爭格局或許將會改變,然而時間卻否定了這種觀點。隨著反壟斷監(jiān)管的介入,版權方開始調整策略,由原來的價高者得,變?yōu)楸M量兜售給不同平臺,產業(yè)鏈上的博弈力量悄然發(fā)生變化。在版權方“降價促銷”的策略之下,背靠市占率優(yōu)勢的騰訊音樂,更顯著地受益于“規(guī)模經濟”。
一位業(yè)內人士告訴文娛價值官:“現(xiàn)在音樂版權幾乎都是分成模式,平臺按播放量或會員轉化效果向版權方分成,大版權方有保底金額,分成超過保底金也就直接按分成算了,不再是疊加的計費邏輯。規(guī)模上吃虧的平臺,分成更容易達不到保底金額,導致額外支付,形成虧損。”
如果對比一下Spotify和騰訊音樂的利潤率,就能明顯看出國內外不同版權環(huán)境下的成本結構。2024年三季度騰訊音樂的毛利率高達42.6%,Spotify的毛利率則僅有31.1%,前者比后者高出近12個百分點。雖然版權成本存在著一定程度的“剛性”,但騰訊音樂還是實現(xiàn)了“版權成本的增長低于總營收的增長”。
當“獨家版權”成本過去,并不代表音樂平臺無法實現(xiàn)內容差異化,獨家首發(fā)的“窗口期”就成為騰訊音樂撬動用戶熱情的一根杠桿。在此之前,騰訊音樂已經和時代峰峻、樂華娛樂、SM音樂等公司,進行了新歌搶先30天上線的合作(這一時間窗口正是粉絲“打榜”“做數(shù)據”的關鍵時期)。
2024年,肖戰(zhàn)、林俊杰等歌手的新歌,以及《光與夜之戀》原聲專輯等都在QQ音樂獨家首發(fā)。后版權時代的存量市場,音樂平臺不再大手筆批量采買,而是針對粉絲需求精準“選購”。正是這種有的放矢的版權策略,進一步提高了音樂平臺的盈利水平。
相比之下,網易云仍然在繼續(xù)加固“獨立音樂人”的護城河。2024年網易音樂人迎來上線10周年,截至2024年6月,已有超73萬名原創(chuàng)音樂人入駐。騰訊音樂9月發(fā)布的首份ESG報告顯示,騰訊音樂人平臺音樂人入駐人數(shù)已達48萬。在平臺UGC內容方面,雖然騰訊音樂正在努力追趕,但圍繞獨立音樂人形成的社交紐帶、社區(qū)氛圍仍然是網易云的優(yōu)勢所在。
當付費用戶觸碰天花板,如何進一步“提純”?
網易云音樂喊話QQ音樂,也可以視為2024年在線音樂競爭升級的一個注腳——從版權之爭轉向體驗、服務全方位比拼,通過極致體驗和分級權益,提高付費用戶的規(guī)模和ARPU值。
K歌直播間里的“大哥”們曾經是音樂App的最大“金主”。2019年時,社交娛樂業(yè)務貢獻了騰訊音樂70%的收入,ARPU值是在線音樂業(yè)務的10倍以上。然而,受監(jiān)管政策及短視頻平臺的沖擊,該數(shù)字一路下滑至2024年三季度的21.88%。
騰訊音樂在熬過了轉型陣痛期之后,2023年二季度在線音樂服務首次超過社交娛樂的收入貢獻,一年之后占比已經接近八成,而這是在月活僅降低了3%的情況下實現(xiàn)的,運營“刀法”不可謂不精準。
不過,付費用戶的天花板已經若隱若現(xiàn)。中國互聯(lián)網信息中心發(fā)布的《第55次中國互聯(lián)網發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,我國在線音樂付費用戶的轉化率已經接近30%,繼續(xù)提升的空間十分有限。以騰訊音樂而言,截至三季度末,音樂訂閱付費滲透率達到 20.7%,付費墻策略的邊際效應正在不斷遞減,繼續(xù)提高VIP曲目的比重,可能會讓輕度用戶投入競爭對手的懷抱。
騰訊音樂的應對策略是,針對1.2億付費用戶進一步“提純”,深入挖掘并滿足重度用戶的需求。
截至2024年9月底,騰訊音樂超級會員數(shù)量超過 1000 萬,在付費用戶中的滲透率僅為8.4%,在總月活躍用戶數(shù)中的占比更是低至1.8%,仍有巨大的提升空間。無論是專屬演唱會、門票搶先購等權益,還是動態(tài)皮膚、臻品音質、蝰蛇音效等體驗,都是針對“超級樂迷”的需求量身定制。前者順應的是線上、線下音樂消費的聯(lián)動趨勢,后者則是針對出行、家居等更多元的音樂場景。
而2024年網易云兩度沖上熱搜,其中之一是因為App崩潰被懷疑“刪庫跑路”,官方不得不出來緊急回應,安撫用戶。針對此次事件,很多網友戲言網易云“裁員裁到了大動脈”。實際上,云音樂2023年首度實現(xiàn)年度扭虧為盈,降本增效是重要原因之一,而另一原因則是在線音樂業(yè)務的強勁增長,如今在總收入中的占比已經接近80%。
不過,一個危險的信號是,三季度云音樂的毛利率雖然提升至35%,相比去年有了大幅提升,但凈收入卻陷入了原地踏步。雖然云音樂的用戶黏性更高,DAU/MAU均保持在30%以上,但是在線音樂服務的ARPU值卻僅有6.8元。相比騰訊音樂瞄準的粉絲群體及“音樂發(fā)燒友”,云音樂需要針對自家用戶推出更多高級服務權益,讓他們不僅僅是為曲庫付費。
雖然未能躋身第一梯隊,抖音仍然需要汽水音樂
最近,Spotify上的“幽靈藝術家”引發(fā)了海外音樂行業(yè)的熱議。記者Liz Pelly在新書《情緒機器》中披露,Spotify正在用匿名音樂人的“流水線音樂”填充其最受歡迎的歌單,不僅是為了減少版權支出,也是為了避免了與唱片公司和藝術家的復雜談判,在內容產業(yè)鏈中掌握主動權。
實際上,汽水音樂上的素人翻唱、DJ金曲有著異曲同工的效果,只不過抖音借助的是數(shù)億短視頻用戶UGC的力量,打造了另一片豐饒的音樂創(chuàng)作生態(tài)。
從2021年誕生之日起,汽水音樂就從未想過復制騰訊音樂、網易云的路線,而是為了承接抖音用戶外溢出來的音樂需求,覆蓋短視頻之外更多的使用場景,同時反哺主站的音樂創(chuàng)作生態(tài)。所以,評估汽水音樂成功與否,不能只看用戶數(shù)量是否能躋身第一梯隊,也要看其在抖音內容生態(tài)中的價值。
三年之間,汽水音樂試圖為音樂行業(yè)引入全新的內容生產、分發(fā)方式,卻未能改變主流音樂用戶的使用習慣。上下滑動的切歌交互雖然提高了音樂發(fā)現(xiàn)的效率,卻讓那些5秒內抓耳的洗腦旋律更容易獲得算法優(yōu)勢。因為曲庫有限且缺少數(shù)據標簽,汽水音樂的音樂推薦很難避免“協(xié)同過濾”效應。而解決這些問題,都需要通過增加曲庫數(shù)量,豐富數(shù)據庫tag來實現(xiàn)。完全拋開現(xiàn)有音樂產品的內容邏輯,打造一款“抖音式聽歌App”,難度可能要比想象中更高。
不過,作為抖音撬動音樂行業(yè)的一根杠桿,汽水音樂正在發(fā)揮其應有使命。2024年,抖音聯(lián)合汽水音樂發(fā)起了第七屆“抖音看見音樂計劃”,通過抖音與汽水音樂的雙端聯(lián)動、熱度互通,去年共有16457首歌通過抖音的宣推被更多人聽見,60多首歌曲的全網流媒體播放峰值達500萬。
本屆“抖音看見音樂計劃”,抖音還引入了Apple Music等外部合作伙伴,為音樂人提供更多的宣發(fā)平臺。因此,未來抖音與騰訊音樂、網易云的合作并非不可想象,畢竟,它從未將它們兩家視為競爭對手。
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