作者丨青風(fēng)

　　“過去五年客戶量級實現(xiàn)數(shù)十倍增長。”

　　4月16日，在鄭州舉辦的2025飛書先進生產(chǎn)力峰會上，飛書首席商業(yè)官林嬋披露，河南已成為該平臺增速最快的區(qū)域市場，服務(wù)企業(yè)涵蓋胖東來、蜜雪冰城、衛(wèi)龍、雙匯發(fā)展、巴奴火鍋、鄭煤機等龍頭企業(yè)。

　　“用數(shù)字化的能力，放大河南企業(yè)的拼勁，與河南象群一起向前奔，走出中原、走出亞洲、走向世界。”林嬋在大會上表示。飛書的目標當然不止于中原稱霸，其服務(wù)的知名企業(yè)已排成了一份長長的名單，還包括小米、理想汽車、小鵬、蔚來、地平線、海爾、物美、泡泡瑪特、DeepSeek等眾多領(lǐng)域中的明星企業(yè)，而且其中不少都是全球化發(fā)展的。

　　“先進團隊先用飛書”，是飛書的Slogan，也是其差異化競爭的核心思路。在企業(yè)協(xié)作辦公市場，飛書雖然比阿里旗下釘釘、騰訊旗下企業(yè)微信成立較晚，但借助眾多的大客戶，飛書的商業(yè)化營收已與上述兩家處于伯仲之間。

　　只是，飛書也有甜蜜的煩惱。其產(chǎn)品和商業(yè)化設(shè)計主要面向大客戶，與更廣大的中小企業(yè)的需求往往存在錯位，導(dǎo)致飛書的用戶規(guī)模一直未能有大的突破，與市場前兩名存在較大差距。而這或?qū)⒊蔀轱w書再上一個新臺階的主要瓶頸。

　　01

　　「從新能源，到AI，到新零售」

　　上個周末，全球首個人形機器人半程馬拉松在北京亦莊鳴槍開跑，各種名場面刷屏朋友圈。而在賽事熱鬧的背后，很多人不知道的是，分別獲得冠亞季軍團隊的三家企業(yè)——北京人形機器人創(chuàng)新中心(天工隊)、松延動力(小頑童隊)和上海卓益得機器人(行者二號隊)，不約而同都是飛書的客戶。

　　這種巧合并不意外，事實上很多AI公司都是飛書的客戶，比如爆火的DeepSeek和智元機器人，還有月之暗面、智譜、MiniMax、零一萬物、百川智能、躍階星辰等“大模型六小龍”。去年，飛書曾在廣州白云機場專門投放廣告，以展示其在AI行業(yè)的統(tǒng)治力。

　　在新能源汽車領(lǐng)域，飛書的客戶們也是霸榜似的存在。根據(jù)飛書統(tǒng)計，中國新能源汽車銷量Top 20品牌中超過80%在使用飛書。此外，在互聯(lián)網(wǎng)、零售、餐飲、消費、智能出行、制造業(yè)等很多領(lǐng)域，飛書都集結(jié)了不少知名企業(yè)客戶。

　　梳理下或可以分析飛書的獲客邏輯——哪個行業(yè)熱，就集中攻關(guān)哪個行業(yè)，從拿下頭部企業(yè)開始，直至捕獲整個賽道。前幾年，新能源汽車開始崛起，飛書在2021年的半年時間里就拿下了“蔚小理”;這兩年，AI大模型火熱異常，飛書在2024年就湊出了一個“九宮格”客戶廣告。

　　而近期，隨著消費復(fù)蘇，飛書又重點瞄準了連鎖零售、餐飲、新消費等領(lǐng)域，胖東來、泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品、蜜雪冰城、霸王茶姬等企業(yè)相繼成為座上賓。

　　以蜜雪冰城為例。截至2024年底，蜜雪冰城門店數(shù)量達46479家，其中中國內(nèi)地有41584家，海外有4895家，是中國第一、全球領(lǐng)先的現(xiàn)制飲品超級品牌，業(yè)務(wù)市場覆蓋中國及海外11個國家和地區(qū)。隨著日益龐大的體量和全球化發(fā)展，蜜雪冰城也面臨著門店經(jīng)營與組織協(xié)同效率等方面的更高要求。

　　今年初，蜜雪冰城與飛書簽約。據(jù)悉，合作將首先在集團和蜜雪冰城事業(yè)群展開，并重點在門店規(guī)�；�、業(yè)務(wù)國際化、供應(yīng)鏈標準化等場景上落地。由于絕大多數(shù)門店為加盟業(yè)態(tài)，因此對加盟商的標準管理與經(jīng)營賦能成為首要解決的問題。另外，在全球擴張之路上，信息安全與跨境合規(guī)，以及全球員工的高效協(xié)作、組織管理與多語言溝通等，也都是蜜雪冰城要解決的重要問題。

　　蜜雪冰城事業(yè)群總經(jīng)理時朋在簽約時表示，“我們每天花99%的精力都在探索創(chuàng)新，我認為我們用的工具、我們的管理方法論和我們的人才，都在為整個行業(yè)發(fā)展而服務(wù)。我希望我們用上行業(yè)里最好的工具，而且必須全員快速上手，盡快把飛書用好。”

　　飛書肯定也是抱著相同的想法。知名企業(yè)往往都是行業(yè)標桿，自帶明星光環(huán)，且對上下游產(chǎn)業(yè)鏈有很強的輻射影響力。它們的選擇能起到很好的廣告效果，不僅如此，這些行業(yè)頭部企業(yè)的先進經(jīng)驗與踩過的“坑”，還可以幫助飛書賦能更多同類型的企業(yè)，由此贏得更多大客戶。

　　02

　　「愛DAU，更愛商業(yè)化」

　　優(yōu)先側(cè)重商業(yè)化更好的大客戶，還是追求客戶的規(guī)�；�，是不同的戰(zhàn)略方向。這些年來企業(yè)協(xié)同辦公市場的發(fā)展實踐也證明，魚與熊掌難以兼得。

　　釘釘創(chuàng)立之初，目標客戶群體是中小企業(yè)。創(chuàng)始人無招(陳航)曾多次在公開場合表示，釘釘?shù)氖姑�是要把阿里的工作方式帶給中國的千萬中小企業(yè)。截止2023年底，釘釘擁有企業(yè)組織數(shù)2500萬，軟件付費企業(yè)數(shù)達到12萬家，其中絕大多數(shù)都是中小企業(yè)。

　　但在發(fā)展過程中，釘釘曾試圖轉(zhuǎn)變航向。2020年，阿里啟動“云釘一體”戰(zhàn)略，釘釘被并入阿里云，寄希望于能帶動云業(yè)務(wù)增長。釘釘?shù)亩ㄎ粡姆��?wù)中小企業(yè)，轉(zhuǎn)向中、大客戶定制。無招也因理念不合而離職。現(xiàn)在回頭來看，這一戰(zhàn)略并未成功。

　　不久前，無招回歸，糾偏了之前的糾偏。在2023 年釘釘生態(tài)大會上，回歸之前的無招就以驚喜嘉賓的身份高姿態(tài)指點：應(yīng)該做小釘釘、做好釘釘、做酷釘釘。首要的“做小釘釘”，無疑就是指面向海量中小微企業(yè)的再聚焦。據(jù)悉，近期釘釘下線了幾個產(chǎn)品功能和多個付費墻，大有放慢商業(yè)化步伐，重回產(chǎn)品導(dǎo)向之意。

　　而飛書的基因明顯與釘釘不同。飛書的成立，最初目標是服務(wù)母公司字節(jié)跳動。字節(jié)業(yè)務(wù)繁多，且高速增長，員工數(shù)量也龐大，是妥妥的大公司，市場中那些標準化工具難以滿足其個性化需求。為服務(wù)好字節(jié)這樣的大組織，就決定了飛書的產(chǎn)品基因：在一個產(chǎn)品上集合多種功能，無需切換不同軟件，以提供更高的協(xié)作效率。這正是飛書“All in One”的產(chǎn)品思路。

　　目前，飛書既提供即時消息、多人編輯文檔、視頻會議、知識庫、日歷等辦公協(xié)同功能，也自研了多維表格、低代碼平臺、飛書項目等可定制的業(yè)務(wù)工具，還整合了招聘、人事、績效等組織人事服務(wù)。對比競品更多將非核心模塊交給第三方軟件廠商去開發(fā)，飛書明顯的差異點就是——重自研，輕生態(tài)。

　　與大產(chǎn)品相對應(yīng)的，飛書最初的商業(yè)化重心自然也是大客戶，與釘釘不同，一開始就采取收費策略。在釘釘和企業(yè)微信尚未開始做付費客戶時，飛書很早就俘獲了小米、華潤等超級大客戶。

　　飛書也曾搖擺過。2020年因疫情影響，大量學(xué)生、機構(gòu)人員涌進釘釘，遠程教育和遠程辦公的浪潮提前啟動。飛書也想借機擴大用戶規(guī)模，決定對中小客戶免費開放，并將2020年的年度目標設(shè)定為DAU(日活躍用戶)達到200萬。但是，飛書面向大客戶的產(chǎn)品和商業(yè)化設(shè)計與中小用戶需求并不匹配，上述目標最終沒有達成。

　　自此，飛書堅定地把年度訂閱收入(ARR)確立為核心目標。“中國企業(yè)服務(wù)市場談DAU太多，談ARR太少，DAU越多，其實成本越高。”飛書CEO謝欣2023年曾公開表示，“To B 行業(yè)又不能通過流量和廣告變現(xiàn)。飛書最關(guān)注的是ARR，這是成熟SaaS公司最關(guān)注的營收指標。”

　　在商業(yè)化方面，飛書確實取得了長足進展。據(jù)披露，2022年飛書ARR超1億美元，2023年超2億美元，2024年預(yù)計突破3億美元(約合21.3億元)。與之相比，行業(yè)人士估計企業(yè)微信2024年收入約為20億- 30億元，釘釘在阿里2025財年(2024年4月1日至2025年3月31日)的訂閱收入超過30億元。

　　可見，飛書雖然用戶數(shù)比另兩家少得多，但借助大產(chǎn)品、大客戶策略，收入?yún)s相差不多，商業(yè)化效率很高。現(xiàn)在行業(yè)最大的懸念就是，這三家誰將最早跨過盈利平衡線。

　　03

　　「短兵相接」

　　飛書也有煩惱。大客戶商業(yè)化看著很香，但側(cè)重自研的大產(chǎn)品和定制化的研發(fā)成本非常高，其中很大一部分就是人力成本。

　　據(jù)《晚點LatePost》報道，飛書高峰期有6000多人，縮減后也有5000多人。而釘釘去年對外披露的人數(shù)是1600多人，企業(yè)微信、騰訊會議和騰訊文檔三個團隊加起來的人數(shù)約為2200多人。比較下來，飛書的人效比明顯低得多。有業(yè)內(nèi)估算過，飛書員工每人每年貢獻的訂閱收入，低于作為一線大廠的字節(jié)研發(fā)人員的平均工資。

　　另外，行業(yè)對大客戶的爭搶，正變得越來越激烈。據(jù)媒體報道，釘釘在2024年曾開啟“翻書計劃”，與飛書之間的客戶“挖角”大戰(zhàn)近期愈演愈烈。伊芙麗、insta360、珀萊雅、銀泰集團、羅萊家紡等多家企業(yè)從釘釘遷移至飛書，而百世快遞、利爾達、微脈等品牌則從飛書遷移至釘釘。

　　知名大企業(yè)畢竟有限，而國內(nèi)95%以上的都是中小企業(yè)，這始終是飛書繞不過去的考題。

　　更需要飛書關(guān)注的是，釘釘在阿里集團內(nèi)的戰(zhàn)略地位近期獲得極大提升。在2月份的財報電話會議上，阿里CEO吳泳銘就曾表示，“集團內(nèi)非常重要的To B資產(chǎn)釘釘，未來在企業(yè)端會有非常多用AI重塑企業(yè)內(nèi)協(xié)作協(xié)同的場景和機會，而釘釘是我們最重要的面向To B領(lǐng)域的AI應(yīng)用。”最近無招的回歸，再次印證了釘釘?shù)闹匾�性。�?zhàn)略地位的提升，自然意味著更大資源的投入，而這勢必會給包括飛書在內(nèi)的整個行業(yè)帶來更大的壓力。

　　釘釘和飛書現(xiàn)在AI領(lǐng)域已經(jīng)短兵相接。無論對大企業(yè)、還是中小企業(yè)而言，AI已被證明可以有效提升辦公協(xié)作效率，是非常確定性的增長機遇，所有的玩家都不想拱手讓人。

　　2023年年底，飛書就在整套產(chǎn)品中嵌入了“飛書智能伙伴”，支持豆包大模型和企業(yè)自選模型，目前提供AI知識問答、AI內(nèi)容生成、AI銷售管理、AI客戶服務(wù)等上百個開箱即用的AI應(yīng)用，同時提供標準API、SDK，為客戶搭建起一個企業(yè)級AI應(yīng)用開發(fā)平臺。

　　此外，飛書的知名產(chǎn)品——多維表格，也接入了DeepSeek-R1等模型，可以用AI批量地處理、生成數(shù)據(jù)，比如批量生成文案/腳本/策劃，批量翻譯內(nèi)容，批量總結(jié)用戶反饋并提供客服回復(fù)話術(shù)等，讓業(yè)務(wù)工作流就跟在表格里新增一列一樣簡單。

　　為突出AI，飛書近期甚至將自己的定位，從“先進企業(yè)協(xié)作與管理平臺”更改為“AI時代先進生產(chǎn)力平臺”。

　　飛書不可謂不努力。但競爭對手同樣快馬加鞭。2023 年釘釘就接入了通義千問等大模型，還上線了魔法棒等 AI 功能;2024 年，釘釘上線 AI 助理市場，重點搭建AI Agent應(yīng)用平臺;今年3月份，釘釘推出扶持政策“AI創(chuàng)新N次方計劃”，再次加速AI生態(tài)建設(shè)。據(jù)統(tǒng)計，目前有超220萬家企業(yè)在釘釘使用AI，覆蓋20個行業(yè)的5600家生態(tài)伙伴，AI服務(wù)的日調(diào)用量已經(jīng)超過1000萬次。可以看出，釘釘在AI方面的舉措更密集，動作也更為激進。

　　可以預(yù)見的是，隨著AI的推波助瀾，越來越多的企業(yè)正在開啟自身的數(shù)智化變革，協(xié)同辦公市場的競爭，也逐漸演變?yōu)樯鷳B(tài)構(gòu)建能力的終極較量。而飛書若想再上一層樓，在中小企業(yè)的爭搶、AI的客戶認知和AI應(yīng)用平臺的搭建等方面，與釘釘必將還有一場硬仗要打。